Mit dem Begriff Risikokommunikation ist der Austausch von Informationen über Risiken gemeint. Verbraucher sind zunehmend über Qualität und Unbedenklichkeit von Lebensmitteln verunsichert.
Eine reine Aufklärungs- und Informationspolitik wird oftmals nicht als hilfreich empfunden und / oder in ihrer Glaubwürdigkeit angezweifelt. Wo liegen die Ursachen für die Verunsicherung der Verbraucher?
Das Lebensmittelangebot ist von enormer Vielfalt und ständigen Produktinnovationen geprägt und wird somit für Konsumenten zunehmend unüberschaubar. Etwa seit Beginn der 80ger Jahre hat sich ein gesellschaftlicher Wertewandel vollzogen. Der bis dahin uneingeschränkte Glaube der Menschen an technischen Fortschritt erfuhr immer wieder Dämpfer – angefangen beim GAU in Tschernobyl über die BSE-Krise bis hin zur Diskussion über gentechnisch veränderte Organismen in Nahrungsmitteln. Diese sowie zahlreiche weitere Vorfälle führten dazu, dass das Vertrauen der Verbraucher in die Glaubwürdigkeit der Anbieter stark gelitten hat.
Um den hohen Anforderungen gerecht werden zu können, müsste das Thema Konsum- und Ernährungsverhalten bereits in der Schule aufgegriffen werden. Viele Verbraucher beklagen heutzutage eine Entfremdung von den Prozessen der Nahrungsmittelerzeugung, der man durch eine „Ernährungssozialisation“ außerhalb der Familie begegnen könnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Begriffsdefinition
2. Gesellschaftlicher Wertewandel – wie wir allmählich vom Glauben abfallen
3. Betroffene: wer erklärt wem die – zusehends komplexer werdende –
(Konsum-)Welt?
3.1 Kommunikationsziele
3.2 Kommunikatoren
3.3 Kommunikationsinhalte
3.4 Medien
3.5 Kommunikanten – Zielgruppe Verbraucher
4. Interessenkonflikte
5. Zwei praktische Beispiele: Aktion „Einkaufsnetz“ von Greenpeace versus
„Verbraucheraufklärung“ der Firma Nestlé
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Risikokommunikation – Verbraucherschutz, Öffentlichkeitsarbeit und eine Frage der Moral
1. Begriffsdefinition
Mit dem Begriff der Risikokommunikation ist allgemein der Austausch von Informationen über Risiken gemeint. Dieser hat sich in den letzten Jahren zu einem ganz eigenen Forschungsgebiet entwickelt, was vor allen Dingen in der Ernährungswirtschaft vermehrt eine Rolle spielt, da Endverbraucher zunehmend über Qualität und Unbedenklichkeit von Lebensmitteln verunsichert sind.
Von Laien werden diese Risiken weniger als wissenschaftlich-technische Probleme, sondern vorrangig als gesellschaftlich-soziale Interessenkonflikte aufgefasst; die Betrachtung der Konsumenten ist eher emotional als rational - was verständlich ist, da Ängste im Spiel sind.
Auf diesem Grund wird eine reine Aufklärungs- und Informationspolitik oftmals nicht als hilfreich empfunden und / oder in ihrer Glaubwürdigkeit angezweifelt.
2. Gesellschaftlicher Wertewandel – wie wir allmählich vom Glauben abfallen
Wo liegen die Ursachen für die Verunsicherung der Verbraucher?
Kafka/ v.Alvensleben sehen als mögliche Gründe „Marktsättigung, sinkendes Grundvertrauen in gesellschaftliche Institutionen, zunehmende Entfremdung der Menschen von der Land- und Ernährungswirtschaft, Wahrnehmungsverzerrungen und Medienberichte“. In einer 1998 veröffentlichten Studie konnten die beiden folgendes nachweisen: „Der Grad der Verbraucherverunsicherung korreliert negativ mit der Technikakzeptanz und positiv mit dem Umweltbewusstsein sowie mit einer allgemein pessimistischen Weltsicht.“ (v.Alvensleben/ Kafka 1999, S. 57). Das Lebensmittelangebot ist von enormer Vielfalt und ständigen Produktinnovationen geprägt und wird somit für Konsumenten zunehmend unüberschaubar.
Etwa seit Beginn der 80ger Jahre hat sich ein gesellschaftlicher Wertewandel vollzogen. Der bis dahin weitgehend uneingeschränkte Glaube der Menschen an technischen Fortschritt in einer modernen Industriegesellschaft erfuhr immer wieder gehörige Dämpfer – angefangen beim GAU in Tschernobyl über die BSE-Krise bis hin zur Diskussion über gentechnisch veränderte Organismen in Nahrungsmitteln. Diese sowie zahlreiche weitere Vorfälle führten dazu, dass das Vertrauen der Verbraucher in die Glaubwürdigkeit der Anbieter stark gelitten hat.
In unserer heutigen Gesellschaft ist der Mensch ständig einem Ausmaß an Informationsdichte ausgeliefert, welches er unmöglich kognitiv verarbeiten kann. Eine logische sowie auch funktionelle menschliche Reaktion auf diesen Dauerzustand ist das Zurückgreifen auf einfache Lösungen – wie zum Beispiel bewährte Vorurteile. Wenn Vorurteile anstelle gesammelter und ausgewerteter Informationen zum Hauptbestimmungsfaktor der Meinungsbildung werden, ist das Risikobewusstsein gerade von Laien zunehmend emotional bedingt. Reißerische Berichterstattung über Lebensmittelskandale oder auch nur potentielle Risiken in den Massenmedien verstärken diese Tendenz zusätzlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Lebensmittelskandale und Reaktionen. Quelle: www.boozallen.de
3. Betroffene: wer erklärt wem die – zusehends komplexer werdende –
(Konsum-)Welt?
Um auf die Problematik näher eingehen zu können, ist es notwendig, den Kommunikationsprozess näher unter die Lupe zu nehmen und die verschiedenen Interessen der Beteiligten zu erfassen.
Grundsätzlich ist jede Kommunikationswirkung abhängig von
- Kommunikationszielen,
- Kommunikator,
- Inhalt,
- Verwendetem Medium,
- Kommunikanten (Adressaten)
einer Botschaft (V.Alvensleben/ Kafka 1999, S. 59).
3.1 Kommunikationsziele
Hauptziel von Verbraucheraufklärung wie auch von Unternehmenskommunikation ist grundsätzlich erst einmal eine Verhaltensbeeinflussung. Die wirkliche Verhaltensrelevanz der Verbraucherverunsicherung ist aufgrund der Zuordnungsproblematik nur schwer feststellbar.
Da Kausalitäten zwischen Kommunikation und Verhaltensänderungen nicht genau nachweisbar sind, ist es notwendig, auf Bestimmungsfaktoren menschlichen Verhaltens abzuzielen - nämlich auf Verhaltensabsichten, Einstellungen und Wissen.
Mögliche Einzelziele sind
- Die Wiedergewinnung des Verbrauchervertrauens
- Vermittlung von ernährungsphysiologischem und lebensmitteltechnologischem Basiswissen ( Auswahl von Lebensmitteln, Hygiene, Lagerung, Zubereitung )
- Erhöhung der Sympathie für die Land- und Ernährungswirtschaft und die dort tätigen Menschen
- Aus Sicht der Produzenten: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt bzw. Unternehmen durch emotionale Positionierung.
3.2 Kommunikatoren
Damit Kommunikatoren eine Wirkung erzielen können, müssen sie der Zielgruppe vertrauenswürdig erscheinen. Die Glaubwürdigkeit wird vor allem davon bestimmt, in wessen Interesse sie agieren: “ Je mehr die K. kommerziell orientiert sind bzw. Lobbyisten oder Politiker sind, desto geringer ist ihre Glaubwürdigkeit.“ (v.Alvensleben/ Kafka 1999, S. 60)
Dem gegenüber genießen die anbieterunabhängigen Verbraucher- und Umweltschutz- organisationen einen wesentlichen Vertrauensvorsprung.
Besonders interessant ist, dass die Landwirte selbst Verbrauchern vertrauenswürdiger erscheinen als deren Interessenvertreter - wahrscheinlich, weil sie den Ruf genießen, hart arbeitende Praktiker zu sein.
3.3 Kommunikationsinhalte
Ein Test über die Akzeptanz diverser Aussagen führte zu folgendem Ergebnis: „Je mehr der Sicherheitsaspekt thematisiert wird, desto größer ist die Ablehnung der Zielpersonen, insbesondere der verunsicherten Zielpersonen. (...) Die Zielpersonen widersetzen sich dem wahrgenommenen Beeinflussungsversuch.“ (V.Alvensleben/ Kafka 1999, S. 60). Aussagen wie „Deutsches Fleisch ist sicher“ sind also bezüglich ihrer Zielerreichung kontraproduktiv - sie können Ängste erst schüren und wiederum die Verbraucherverunsicherung noch verstärken – allein durch die Thematisierung von risikobezogenen Inhalten. Hier stellt sich die Frage, ob solche Reaktionen nicht auch wünschenswert und erfreulich sind; zeigen sie doch, dass Verbraucher durchaus empfindlich gegenüber Manipulationen sind und Aussagen kritisch hinterfragen.
[...]
- Citar trabajo
- B. Sc. oec. troph. Kristina Bergmann (Autor), 2004, Risikokommunikation - Verbraucherschutz, Öffentlichkeitsarbeit, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63453
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X.