"Let me entertain you“, mit diesem Song besingt der internationale Musikkünstler und Entertainer Robbie Willliams sein Publikum. Noch verdient er sehr viele Millionen Euro mit seiner Musik. Wie lange noch, bleibt abzuwarten. In den 1980er und 1990er Jahren wuchs die Musikindustrie stetig, auch verursacht durch die Neueinführung der CD als Substitution zu den bis dahin genutzten Tonträgern Vinyl Schallplatte (LP) und Musikkassette (MC). Seit Anfang 2000 sinken die Umsätze und Gewinne Musikindustrie aus Musikverkäufen weltweit jährlich, teilweise im zweistelligen Bereich pro Jahr. Mangelnde Innovationskraft und strategische Fehlausrichtung werfen Kritiker der Industrie vor. Sie wiederum gibt die Hauptschuld am wirtschaftlichen Abschwung der weltweiten Musikpiraterie, den kostenlosen Musiktauschbörsen und den neuen Wettbewerbern im digitalen Musikdistributionsgeschäft. Möglich wurden diese, aus Sicht der Musikindustrie, Negativkräfte erst durch den technischen Fortschritt (z. B. Speicherkapazität und Downloadgeschwindigkeit) der letzten Jahre. Hat die Musikindustrie die Trends der Zeit verschlafen? Ist der wirtschaftliche Abschwung selbstverschuldet? Welchen Wert hat Musik für den Nutzer und welchen Anspruch hat der Nutzer heute an die Distributionsformen? Mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich diese Arbeit. Im ersten Kapitel wird die Musikindustrie näher beleuchtet. Wie sieht der Markt aus, wer sind die Hauptakteure und welche Bedeutung hat das Urheberrecht in diesem globalen Business. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Fragestellung der strategischen Ausrichtung, der Wertempfindung der Anbieter und Nachfrager von Musik, welche aktuellen Distributionsformen genutzt werden sowie Möglichkeiten, den Weg aus der Absatzkrise zu finden. Die Arbeit wird abgeschlossen mit einer Zusammenfassung der einzelnen Kapitel und einem Ausblick zur möglichen Entwicklung der Musikindustrie. [...]
INHALTSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Musikindustrie
2.1. Branchenstrukturanalyse
2.2. Marktübersicht und Marktentwicklung
2.3. Die Marktteilnehmer
2.3.1. Bestehende Marktteilnehmer (Old Economy)
2.3.2. Neue Marktteilnehmer (New Economy)
2.4. Urheberrecht, Verwertungsrechte und Lizenzmanagement
2.4.1. Problemfelder: Internet – und Mobilfunkangebote
3. Strategie, Wertempfindung und Distribution in der Musikindustrie
3.1. Die strategische Ausrichtung der Musikindustrie
3.2. Die Bedeutung von „Wert“ und „Wertempfindung“
3.2.1. Wertempfindung aus Anbietersicht
3.2.2. Wertempfindung aus Nachfragersicht
3.3. Distribution in der Musikindustrie
3.4. Ursachen für die schwierige Marktsituation
3.5. Betrachtung des Konsumentenverhaltens als Weg zum Erfolg
3.6. Neue Trends – der Weg aus der Krise
4. Zukunft der Musikindustrie: Vielklang der Vertriebskanäle
LITERATURVERZEICHNIS
ANHANGVERZEICHNIS
ANHANG
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1 Branchenstrukturanalyse der Musikindustrie
Abbildung 2 Entwicklung Downloadabsätze
Abbildung 3 Marktanteile Musikindustrie Europa-USA
Abbildung 5 Entwicklung weltweiter Tonträgerabsatz
Abbildung 5 Erlös u. Kostenstruktur je verkaufter CD
Abbildung 6 Erlös u. Kostenstruktur je Download
1. Einleitung
"Let me entertain you“, mit diesem Song besingt der internationale Musikkünstler und Entertainer Robbie Willliams sein Publikum. Noch verdient er sehr viele Millionen Euro mit seiner Musik. Wie lange noch, bleibt abzuwarten. In den 1980er und 1990er Jahren wuchs die Musikindustrie stetig, auch verursacht durch die Neueinführung der CD als Substitution zu den bis dahin genutzten Tonträgern Vinyl Schallplatte (LP) und Musikkassette (MC). Seit Anfang 2000 sinken die Umsätze und Gewinne Musikindustrie aus Musikverkäufen weltweit jährlich, teilweise im zweistelligen Bereich pro Jahr. Mangelnde Innovationskraft und strategische Fehlausrichtung werfen Kritiker der Industrie vor. Sie wiederum gibt die Hauptschuld am wirtschaftlichen Abschwung der weltweiten Musikpiraterie, den kostenlosen Musiktauschbörsen und den neuen Wettbewerbern im digitalen Musikdistributionsgeschäft. Möglich wurden diese, aus Sicht der Musikindustrie, Negativkräfte erst durch den technischen Fortschritt (z. B. Speicherkapazität und Downloadgeschwindigkeit) der letzten Jahre. Hat die Musikindustrie die Trends der Zeit verschlafen? Ist der wirtschaftliche Abschwung selbstverschuldet?
Welchen Wert hat Musik für den Nutzer und welchen Anspruch hat der Nutzer heute an die Distributionsformen? Mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich diese Arbeit.
Im ersten Kapitel wird die Musikindustrie näher beleuchtet. Wie sieht der Markt aus, wer sind die Hauptakteure und welche Bedeutung hat das Urheberrecht in diesem globalen Business.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Fragestellung der strategischen Ausrichtung, der Wertempfindung der Anbieter und Nachfrager von Musik, welche aktuellen Distributionsformen genutzt werden sowie Möglichkeiten, den Weg aus der Absatzkrise zu finden.
Die Arbeit wird abgeschlossen mit einer Zusammenfassung der einzelnen Kapitel und einem Ausblick zur möglichen Entwicklung der Musikindustrie.
2. Die Musikindustrie
2.1. Branchenstrukturanalyse
Die Branchenstrukturanalyse nach Porter ist ein wichtiges Instrument der strategischen Managementforschung und basiert auf dem Ansatz, dass der Erfolg eines Unternehmens auf die Branchenstruktur und bestimmte Branchencharakteristika zurückzuführen ist. Diese Analyse eignet sich dafür, eine strukturierte Erklärung für die veränderte Wettbewerbssituation durch neue Markteilnehmer, Technologien etc. in der Musikindustrie aufzuzeigen.[1]
Fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces) bestimmen die Branchenstruktur.
Abbildung 1: Branchenstrukturanalyse der Musikindustrie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Buch Unternehmergewinn in der Musikindustrie S. 45 und Porter Wettbewerb und Strategie 1999 S. 28
Die fünf Wettbewerbskräfte werden aus Sicht der traditionellen Musikindustrie in den nachfolgenden Kapiteln näher betrachtet.
2.2. Marktübersicht und Marktentwicklung
Die Musikindustrie befindet sich weltweit in einer schwierigen Phase rückläufiger Umsätze, Absätze und Gewinne[2]. Zum einen werden immer weniger CDs und andere physische Tonträger nachgefragt, zum anderen steigen die Downloads von Musik, ob legal oder illegal, in den letzen Jahren stark an. Der Gesamtumsatz der Musikindustrie in Deutschland betrug in 2004 rund 1,8 Mrd. Euro, weltweit wurden in 2004 ca. 33 Mrd. Euro erwirtschaft[3]. 1995 lag der Weltumsatz bei knapp 50 Mrd. Euro[4].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Musikgeschäft verzeichnet im 1. Halbjahr 2005 in Deutschland ein Inlands-Absatzplus im CD Handel trotz eines Rückgangs der Gesamtabsätze im Zeitraum. Der Musik Gesamtmarkt hat einen Rückgang um 7,6 Millionen (Mio.) Tonträger von 76,3 Mio. Stück in 2004 auf 68,7 Mio. Stück in 2005 zu verzeichnen. Stärkster Verlierer ist die CD-Single, die insgesamt ein Minus von 4,1 Millionen Stück aufzuweisen hat. Allerdings stiegen die CD-Absätze im Handel erstmals seit Jahren wieder um 4,4% auf 48,4 Mio. Stück an
im Vergleich zum Vorjahreszeitraum[5].
Eine genaue Absatzverteilung auf die einzelnen Tonträger findet sich im Anhang. Weiter positiv entwickelt haben sich die legalen Downloadabsätze in Deutschland. Sie erreichten ca. 8,5 Millionen Downloads und hatten bereits zum Halbjahr 2005 den Gesamtjahresabsatz 2004 von 6,7 Mio. Downloads weit überschritten[6]. Der Download Umsatzanteil bei den Major Brands liegt laut Expertenaussage heute bei etwa 1,5 % und soll in den nächsten 5 Jahren auf > 20% ansteigen[7].
2.3. Die Marktteilnehmer
Den Musikmarkt kann man in zwei großen Gruppen einteilen. Das sind zum einen die bereits bestehenden Marktteilnehmer (Old Economy) und zum anderen die neuen Marktteilnehmer (New Economy). Bestehende Marktteilnehmer haben in der Regel auch eine bestehende Endkundenbeziehung im Hinblick auf die Produktion oder den Vertrieb von Musik. Die neuen Marktteilnehmer kommen aus anderen Industriezweigen und haben oder hatten in der Regel keine bestehende Endkundenbeziehung im Hinblick auf die Musikvermarktung.
2.3.1. Bestehende Marktteilnehmer (Old Economy)
Die bestehenden Marktteilnehmer sind traditionell Musiklabels oder auch Brands genannt, Künstler/Produzenten sowie der Handel. Insbesondere im Handel haben sich in den letzten Jahren ebenfalls neue Distributionsformen gebildet. Hierauf wird unter Punkt 3. Distributionsformen eingegangen.
Der globale Musikmarkt wird zur Abbildung 3: Marktanteile Musikindustrie - Europa u. USA Zeit von vier sogenannten Major Labels/Brands beherrscht, Warner Music, Universal Music, EMI/Virgin und SonyBMG. Diese Vier teilen sich über 90% des Weltmarktes. Größtes Musiklabel weltweit, mit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
einem Umsatz in 2004 von 4.993 Millionen Euro und einem Gewinn von 338 Millionen Euro ist aktuell die Universal Music Group[8].
Stärkster Anbieter in Europa und den
USA ist SonyBMG, ein Zusammenschluss von Sony Music, vormals Teil des Japanischen Elektronik- und Entertainment Konzerns Sony und der zum deutschen Bertelsmann Konzern gehörenden Bertelsmann Musik Group (BMG). SonyBMG erwirtschaftete in 2004 einen Umsatz von 2.547 Millionen Euro bei einem Gewinn von 162 Millionen Euro[9]. Bei dieser starken Konzentration kann von einem Oligopol im Musikmarkt gesprochen werden. Hauptgeschäftstätigkeit der Major Brands ist das Entdecken oder Kreieren von Künstlern, das produzieren von Musiktiteln, die Produktion von Tonträgern, die Vermarktung von Rechten, Künstlern und Titeln sowie die physische Distribution der Ware zum Handel. Der Wertschöpfungsanteil ist sehr stark ausgeprägt, allerdings wird in der Regel der Endkunden nicht direkt beliefert.
Neben den Großen, gibt es eine Gruppe von kleineren Labels, sogenannten Independants, die in der Regel nur national vertreten sind und nur geringen Einfluss auf den Gesamtmarkt haben.
2.3.2. Neue Marktteilnehmer (New Economy)
Moderne Distributionsformen, besonders das digitale Musikgeschäft und die Online-Musik-Plattformen geben neue Möglichkeiten auf. Diese Chancen haben vor allem neue Marktteilnehmer frühzeitig erkannt und sich mit dem Verkauf von Musik neue Geschäftsfelder erschlossen. Diese Unternehmen suchen i.d.R. keine Künstler und produzieren auch keinen Titel, sondern kaufen Rechte an bereits von bereits verkaufsfähigen Titel. Zu den starken Unternehmen dieses Bereiches gehören Endgerätehersteller, wie z.B. Apple (ITunes.com), Telekommunikations-anbieter wie z. B. T-Online (Musicload.de), Fernsehsender wie RTL (rtlmusic.de), Markenartikler wie CocaCola (mycokemusic.com), Internetportale wie Yahoo.com und auch Handelsunternehmen wie Wal Mart (WalMart.com). Nach Art und funktionsweise von Online Musikdiensten wird zum einen nach der Möglichkeit des Datenaustausches (Peer to Peer und Business to Consumer[10]) sowie zum anderen hinsichtlicht des Bezahlmodells (unentgeldlich, endgeldlich) unterschieden.
Für die „neue“ Musikindustrie ist der Bereich entgeldliches Business to Consumer Geschäft vermutlich der wichtigste Zukunftsmarkt. Mit einem Marktanteil von 19% führt Musicload.de (T-Online) den deutschen kommerziellen Download an.
Pro Monat werden bei diesem Anbieter ca. 1 Millionen Musiktitel zum durchschnittlichen Preis von 1,00 Euro/Titel heruntergeladen[11]. Zweitgrößter Downloadanbieter mit 7,2% Marktanteil in Deutschland ist die Internet Plattform Itunes.com vom Endgerätehersteller Apple(Computer, IPod). Aktuell drängt der US-Marktführer Napster auf den deutschen Markt.
2.4. Urheberrecht, Verwertungsrechte und Lizenzmanagement
Wer Musik in rechtlich einwandfreier Form kommerziell oder nicht kommerziell verbreiten möchte, muss die rechtlichen Grundlagen und die Rahmenbedingungen dieses Wirtschaftszweiges kennen. Der Musikmarkt ist weltweit sehr stark durch Gesetze limitiert, was die Markteintrittsbarrieren[12] bzw. den Grad zwischen legal und illegal nicht unbedingt vereinfacht. Nicht zuletzt die Musikindustrie glaubte, dass durch die starke gesetzliche Regulierung des Urheberrechts der Markt vor fremden Einflüssen bestens geschützt sei. Ein Auszug aus dem Urheberrecht Gesetz (UrhG): „Das deutsche Urheberrecht schützt Werke der Literatur, Wissenschaft und Kunst (§1 UrhG).“ „Musikstücke zählen ausdrücklich dazu (§2 Abs. 1 Nr. 2 UrhG), soweit sie persönliche, geistige Schöpfungen sind (§2 Abs. 2 UrhG) “.
Der Gesetzgeber weist dem Urheber umfassende Verbotsrechte zu. Diese Verbotsrechte werden als Verwertungsrechte (§15 ff. UrhG) bezeichnet. Die wichtigsten Verwertungsrechte sind das (körperliche)Vervielfältigungs- (§16 UrhG) und Verbreitungsrecht (§17 UrhG).
Diese Verwertungsrechte versetzen den Urheber oder die Rechteinhaber[13] von Musikstücken in die Lage, anderen die Nutzung bzw. Vermarktung der Werke zu verbieten (§ 97 UrhG) oder nur mit seiner Zustimmung, i.d.R in Form einer (vergüteten) Lizenz (Nutzungsrecht) , zu erlauben.
Dafür gibt es Verwertungsgesellschaften wie z. B. die GEMA oder die GVL. Sie gestalten die kommerzielle Verwertung von Musik sehr einfach und nachvollziehbar für alle Beteiligten[14]. Das Kopieren von Original Vorlagen für den ausschließlich privaten Gebrauch ist in Deutschland allerdings erlaubt. Eine Nutzung von „offensichtlich“ illegalen Tauschplattformen ist, weder zum Anbieten noch zum Konsumieren von Musik, zulässig.
[...]
[1] vgl. Porter, Michael: Wettbewerb und Strategie 1999, S. 28
[2] vgl. Weltverband der Phonoindustrie/ Absatzentwicklung Tonträger 1993 - 2004
[3] vgl. Reents, Edo: Das Ende vom Lied, www.Faz.net, 05.05.2005
[4] vgl. Emes, Jutta: Unternehmergewinn in der Musikwirtschaft, Wiesbaden, 2004, S. 46
[5] vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft/ Geschäftszahlen 2004/ 2005
[6] vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft/ Geschäftszahlen 2004/ 2005
[7] vgl. Hobler, Jens: 20% Marktanteil für Downloads, musikmarkt.de
[8] vgl. Geschäftsbericht Universial Music Group 2004
[9] vgl. Geschäftsbericht Bertelsmann AG 2004
[10] vgl. Emes, Jutta: Unternehmergewinn in der Musikindustrie, Wiesbaden, 2004, S. 61
[11] vgl. www.financialtimes.de/tm/tk/22632.html?mode=print v. 16.11.2005
[12] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Wiesbaden, 8. Aufl., S. 220
[13] vgl. Clement, Michael, Schusser, Oliver: Ökonomie der Musikindustrie, Wiesbaden, 2005, S.59
[14] vgl. Anlage III: Skizzierung vertragliche Verflechtungen, S.24
- Citar trabajo
- Christian Mahler (Autor), 2006, Verpasste Distributionschancen der Musikindustrie - welchen Wert hat Musik?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62980
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