"Let me entertain you“, mit diesem Song besingt der internationale Musikkünstler und Entertainer Robbie Willliams sein Publikum. Noch verdient er sehr viele Millionen Euro mit seiner Musik. Wie lange noch, bleibt abzuwarten. In den 1980er und 1990er Jahren wuchs die Musikindustrie stetig, auch verursacht durch die Neueinführung der CD als Substitution zu den bis dahin genutzten Tonträgern Vinyl Schallplatte (LP) und Musikkassette (MC). Seit Anfang 2000 sinken die Umsätze und Gewinne Musikindustrie aus Musikverkäufen weltweit jährlich, teilweise im zweistelligen Bereich pro Jahr. Mangelnde Innovationskraft und strategische Fehlausrichtung werfen Kritiker der Industrie vor. Sie wiederum gibt die Hauptschuld am wirtschaftlichen Abschwung der weltweiten Musikpiraterie, den kostenlosen Musiktauschbörsen und den neuen Wettbewerbern im digitalen Musikdistributionsgeschäft. Möglich wurden diese, aus Sicht der Musikindustrie, Negativkräfte erst durch den technischen Fortschritt (z. B. Speicherkapazität und Downloadgeschwindigkeit) der letzten Jahre. Hat die Musikindustrie die Trends der Zeit verschlafen? Ist der wirtschaftliche Abschwung selbstverschuldet? Welchen Wert hat Musik für den Nutzer und welchen Anspruch hat der Nutzer heute an die Distributionsformen? Mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich diese Arbeit. Im ersten Kapitel wird die Musikindustrie näher beleuchtet. Wie sieht der Markt aus, wer sind die Hauptakteure und welche Bedeutung hat das Urheberrecht in diesem globalen Business. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Fragestellung der strategischen Ausrichtung, der Wertempfindung der Anbieter und Nachfrager von Musik, welche aktuellen Distributionsformen genutzt werden sowie Möglichkeiten, den Weg aus der Absatzkrise zu finden. Die Arbeit wird abgeschlossen mit einer Zusammenfassung der einzelnen Kapitel und einem Ausblick zur möglichen Entwicklung der Musikindustrie. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Musikindustrie
2.1. Branchenstrukturanalyse
2.2. Marktübersicht und Marktentwicklung
2.3. Die Marktteilnehmer
2.3.1. Bestehende Marktteilnehmer (Old Economy)
2.3.2. Neue Marktteilnehmer (New Economy)
2.4. Urheberrecht, Verwertungsrechte und Lizenzmanagement
2.4.1. Problemfelder: Internet – und Mobilfunkangebote
3. Strategie, Wertempfindung und Distribution in der Musikindustrie
3.1. Die strategische Ausrichtung der Musikindustrie
3.2. Die Bedeutung von „Wert“ und „Wertempfindung“
3.2.1. Wertempfindung aus Anbietersicht
3.2.2. Wertempfindung aus Nachfragersicht
3.3. Distribution in der Musikindustrie
3.4. Ursachen für die schwierige Marktsituation
3.5. Betrachtung des Konsumentenverhaltens als Weg zum Erfolg
3.6. Neue Trends – der Weg aus der Krise
4. Zukunft der Musikindustrie: Vielklang der Vertriebskanäle
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Ursachen für den wirtschaftlichen Abschwung der Musikindustrie seit dem Jahr 2000 und analysiert, welchen Wert Musik für Nutzer hat und wie sich die Anforderungen an moderne Distributionsformen verändert haben. Ziel ist es, Lösungsansätze aus der Absatzkrise aufzuzeigen.
- Analyse der Branchenstruktur und Marktveränderungen
- Untersuchung der Bedeutung von "Wertempfindung" aus Anbieter- und Nachfragersicht
- Bewertung neuer digitaler Distributionsmodelle (New Economy)
- Betrachtung von Konsumentenverhalten und Zukunftstrends in der Musikindustrie
Auszug aus dem Buch
Die strategische Ausrichtung der Musikindustrie
Die traditionelle Musikindustrie verfolgt den Weg der Abschöpfungsstrategie, d.h. kaufkräftige preisunsensible Nachfrage wird mit hohen Einführungspreisen und möglichst niedrigen Investitionen abgeschöpft. Diese Strategie ist so lange erfolgreich, wie das angebotene Gut, z.B. eine CD, nicht in ähnlicher oder gleicher Form vom Wettbewerb angeboten werden kann. Da Musik „einzigartig“ ist, hält dieser Zustand u. U. lange an. Ziel der Strategie ist es, die Amortisationskosten sehr schnell wieder einzuholen. Da die Nachfrage nach Innovationen (Hits) groß ist, führt diese Strategie zum Erfolg. Das Geschäftsfeld Musik kann als die „Cash Cow“ im Portfolio der Major Brands bezeichnet werden. Musikindustrie und Handel haben ein gleiches Preisniveau für Tonträger vereinbart.
Insbesondere Neuerscheinungen kosten gleich viel, der Preis ist daher kein Substitutionsgrund. Häufig bleiben allerdings nur wenige Wochen, um die Kosten wieder einzuspielen. Jahrzehntelang waren die Markteintrittsbarrieren für das attraktive Geschäftsfeld Musik sehr hoch. Hohe Kosten für z.B. Infrastruktur und für Distribution machten den Markt für neue Anbieter unattraktiv.
Mit dem technischen Fortschritt (Stichwörter Internet und MP3.Format) kam die Trendwende. Es war ab diesem Zeitpunkt möglich, Musik ohne breite Infrastruktur günstiger als bisher zu vertreiben. Für die neuen Markteilnehmer ist das Geschäftsfeld Musik ein Wachstumsmarkt, den es mit attraktiven Rahmenbedingungen für die Nachfrager zu erobern gilt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die wirtschaftliche Krise der Musikindustrie seit dem Jahr 2000 und stellt die Forschungsfrage nach dem Wert von Musik und modernen Distributionsanforderungen.
2. Die Musikindustrie: Dieses Kapitel analysiert die Branchenstruktur mittels der Porter-Analyse, betrachtet die Marktteilnehmer sowie die Auswirkungen des Urheberrechts auf die aktuelle Situation.
3. Strategie, Wertempfindung und Distribution in der Musikindustrie: Der Hauptteil untersucht die strategischen Ansätze der Akteure, das Konzept der Wertempfindung aus Sicht von Anbietern und Konsumenten sowie neue Wege aus der Absatzkrise.
4. Zukunft der Musikindustrie: Vielklang der Vertriebskanäle: Das abschließende Kapitel fasst die bisherigen Erkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftigen Distributionswege in der Musikbranche.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Strategisches Management, Distribution, Wertempfindung, Digitalisierung, Musikmarkt, Urheberrecht, Konsumentenverhalten, Geschäftsmodelle, Marktteilnehmer, Musikpiraterie, Innovationskraft, Online-Musikplattformen, Tonträgerabsatz, Zukunftsaussichten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Krise der Musikindustrie im Kontext des technischen Fortschritts, insbesondere unter Berücksichtigung des digitalen Wandels und der veränderten Wertempfindung von Musik.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten gehören die Branchenstrukturanalyse, der Wandel von der Old zur New Economy, urheberrechtliche Herausforderungen sowie die Bedeutung der Distribution.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu ergründen, warum die traditionelle Musikindustrie an Umsatz verlor, und aufzuzeigen, wie künftige Strategien unter Einbeziehung des Konsumentenverhaltens zum Erfolg führen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Branchenstrukturanalyse nach Porter genutzt, kombiniert mit der Auswertung von Branchenstudien und ökonomischen Daten zur Absatzentwicklung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der strategischen Ausrichtung (Abschöpfungs- vs. Penetrationsstrategie), der subjektiven Wertempfindung und den verschiedenen Distributionsmodellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Kritische Begriffe sind Musikindustrie, Digitalisierung, Wertempfindung, Distributionskanäle und Konsumentenverhalten.
Warum spielt das Urheberrecht eine so große Rolle für die Musikindustrie?
Das Urheberrecht ist der rechtliche Rahmen, der die Verwertung von Musik sichern soll. Die Arbeit zeigt jedoch, dass die heutige Gesetzgebung bei modernen digitalen Angeboten teilweise bürokratische Hürden darstellt.
Was ist der Kernunterschied zwischen den Marktteilnehmern der Old und New Economy?
Während die Old Economy primär Musik produziert und physisch vertreibt, fokussiert sich die New Economy (z.B. Apple, Internetportale) auf digitale Plattformen und den direkten Zugang zum Konsumenten.
- Arbeit zitieren
- Christian Mahler (Autor:in), 2006, Verpasste Distributionschancen der Musikindustrie - welchen Wert hat Musik?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62980
