Musikfernsehen nimmt in der heutigen Kultur einen bedeutenden Platz ein. Im Zuge der voranschreitenden Globalisierung der Wirtschaft ist auch das Fernsehen ein ökonomisch wichtiger Faktor. Musiksender wie MTV und VIVA bieten hierbei die Möglichkeit, die „begehrte“ Zielgruppe der 12- bis 34-jährigen, die an sich als sehr schwer zu erreichen gilt, anzusprechen.
MTV – dass für diese Arbeit als Beispiel dient – ist ein über Satellit weltweit verbreiteter und viel gesehener Fernsehsender, der über Musik, Shows, Kleidung und vor allem Werbung Kultur vermittelt. Über das Sendekonzept und die Struktur des Programms hebt sich MTV von zahlreichen anderen Sendern, die weltweit empfangbar sind, deutlich ab. Eines der übergeordneten Gründungsziele des Senders war es, als erstes wirklich globales Netzwerk zu fungieren und so eine „globale Kultur“ zu vermitteln. Tatsächlich scheint bei kurzer Betrachtung ein großer Teil der Sendeinhalte von MTV für Jugendliche auf der ganzen Welt die gleichen Bedeutungen und Werte zu haben. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch auch, dass zahlreiche Dinge regional geprägt unterschiedlich aufgenommen werden.
Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, wie der Sender MTV im Rahmen der (kulturellen) Globalisierung zu sehen ist. Es stellt sich hier zunächst die Frage nach dem Wesen der Globalisierung selbst. Darüber hinaus muss die Frage gestellt werden, ob „kulturelle“ Globalisierung weltweit eher als eine Ausprägung kultureller Vielfalt und Hybridität oder als Herausbildung einer imperialistischen Kultur gesehen werden kann. Darauf aufbauend wird hinterfragt, ob über das Format MTV tatsächlich eine „globale Kultur“ vermittelt werden kann und in welchem Ausmaß kulturelle Verschiedenheiten die globalen Absichten des Senders beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Globalisierung allgemein
2.1 Definitionsansätze
2.2 Globalisierung unter kulturellen Aspekten
2.3 Die Globalisierung und das Mediums „TV“
3. Die Entwicklung von MTV
3.1 Das Konzept von MTV
3.2 Das Publikum von MTV
3.3 MTV und Schwierigkeiten in der Umsetzung einer „globalen Kultur“
4. MTV und Globalisierung - eine kritische Betrachtung
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
„VIVA MTV!“ lautet der Titel einer Publikation von Klaus Neumann-Braun1. Eine Veröffentlichung wie diese zeigt, dass Musikfernsehen in der heutigen Kultur einen bedeutenden Platz einnimmt. Im Zuge der voranschreitenden Globalisierung der Wirtschaft ist auch das Fernsehen ein ökonomisch wichtiger Faktor. Musiksender wie MTV und VIVA bieten hierbei die Möglichkeit, auch die „begehrte“ Zielgruppe der 12- bis 34-jährigen, die an sich als sehr schwer zu erreichen gilt, anzusprechen2.
MTV - dass für diese Arbeit als Beispiel dienen soll - ist ein über Satellit weltweit verbreiteter und viel gesehener Fernsehsender, der über Musik, Shows, Kleidung und vor allem Werbung Kultur vermittelt. Über das Sendekonzept und die Struktur des Programms hebt sich MTV von zahlreichen anderen Sendern, die weltweit empfangbar sind, deutlich ab. Eines der übergeordneten Gründungsziele des Senders war es, als erstes wirklich globales Netzwerk zu fungieren und so eine „globale Kultur“ zu vermitteln. Tatsächlich scheint bei kurzer Betrachtung ein großer Teil der Sendeinhalte von MTV für Jugendliche auf der ganzen Welt die gleichen Bedeutungen und Werte zu haben. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch auch, dass zahlreiche Dinge regional geprägt unterschiedlich aufgenommen werden3.
Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, wie der Sender MTV im Rahmen der (kulturellen) Globalisierung zu sehen ist. Es stellt sich hier natürlich zunächst die Frage nach dem Wesen der Globalisierung selbst. Darüber hinaus muss die Frage gestellt werden, ob „kulturelle“ Globalisierung weltweit eher als eine Ausprägung kultureller Vielfalt und Hybridität oder als Herausbildung einer imperialistischen Kultur gesehen werden kann. Darauf aufbauend soll hinterfragt werden, ob über das Format MTV tatsächlich eine „globale Kultur“ vermittelt werden kann und in welchem Ausmaß kulturelle Verschiedenheiten die globalen Absichten des Senders beeinflussen.
Im Folgenden werden zunächst die Globalisierung selbst sowie die Globalisierung auf kultureller Basis beleuchtet. Darüber hinaus wird dargestellt, welchen Platz das Fernsehen im Zuge der Globalisierung einnimmt. Anschließend wird die Entstehungsgeschichte MTVs beleuchtet, wobei aufgezeigt werden soll, mit welchen
Problemen sich der Sender auf seinem globalen Expansionskurs konfrontiert sieht. In einer abschließenden Zusammenfassung wird das Format MTV in kritischen Zusammenhang mit der Globalisierung sowie den zu kultureller Imperialisierung und Hybridisierung getroffenen Aussagen gestellt.
2. Die Globalisierung allgemein
„Globalisierung ist sicher das am meisten gebrauchte - missbrauchte - und am seltensten definierte, wahrscheinlich missverständlichste, nebulöseste und politisch wirkungsvollste (Schlag- und Streit-) Wort der letzten, aber auch der kommenden Jahre“4. In diesem Zitat von Ulrich Beck wird deutlich, dass bei der Nennung des Begriffes „Globalisierung“ nicht immer das Gleiche gemeint bzw. verstanden wird. Die Frage danach, wie „Globalisierung“ definiert werden kann, wird in der Literatur von unterschiedlichen Standpunkten aus betrachtet. So kann das Globalisierungskonzept sowohl unter ökonomischen als auch kulturellen Aspekten betrachtet bzw. definiert werden, wobei diese beiden Ansatzformen in sich jeweils zahlreiche Facetten aufweisen. An dieser Stelle sollen einige mögliche Umschreibungen des Begriffs „Globalisierung“ festgehalten werden.
2.1 Definitionsansätze
Roe und de Meyer zitieren Riley und Monge mit einem neutralen Definitionsansatz. Sie verstehen unter Globalisierung die Idee, dass die Welt zu einem einzigen großen Ort wird, der sich von der bis dahin bestehenden Masse verhältnismäßig unabhängiger, verschiedener und weit voneinander entfernter Orte unterscheidet5. Diese Darstellung kann sowohl wirtschaftlich als auch kulturell verstanden werden und fast das Wesen der Globalisierung insgesamt.
Nohlen definiert den Terminus aus politischer Sicht wie folgt: „Ursprünglich im ökonom. Bereich verwendet, um die zunehmende globale Verflechtung der Ökonomien und insbes. der Finanzmärkte auf den Begriff zu bringen, bezeichnet [Globalisierung] auch Prozesse, die von dieser als qualitativ neu angesehenen Entwicklung ausgehen und inzwischen etliche weitere Bereiche fortschreitender Modernisierung wie Kommunikation, Produktion von Wissen und Gütern, Transport umfassen, aber auch Problemfelder internationaler Sicherheit wie Organisierte Kriminalität, Drogen-, Waffen- und Menschenhandel, Krieg und Migration“6. Auch hier sind sowohl ökonomische als auch kulturelle Aspekte enthalten. Nohlen weist hier weiterführend ebenfalls darauf hin, dass es auf Grund der zahlreichen Ansatzpunkte in der Praxis keine einheitliche Definition von Globalisierung geben kann.
Zu dieser Ansicht gelangt auch Sucharewicz, die festhält, dass „[e]ine einheitliche Definition von Globalisierung […] schon daran scheitern [muss], dass sie - je nach gewählter Perspektive - unterschiedlich wahrgenommen werden kann“7. Sie zieht in ihren weiteren Ausführungen die Definitionsvariante der OECD8heran, welche stark ökonomisch gefärbt ist und wie folgt lautet: „Prozess, durch den Märkte und Produktion verschiedener Länder durch die Dynamik des Handels mit Gütern und Dienstleistungen sowie durch die Bewegung von Technologie und Kapital, immer abhängiger voneinander werden“9.
Dr. Ernst Ulrich von Weizsäcker, der 2001 der Vorsitzende der Enquete-Kommission war, formulierte folgende Definitionsmöglichkeit: „Globalisierung ist zunächst die weltweite wirtschaftliche Verflechtung. […] Mit dem technischen Fortschritt beim Verkehr und der Kommunikation wurde die wirtschaftliche Verflechtung der Staaten, Regionen und der Erdteile immer intensiver. Später haben auch politische Zielsetzungen der regionalen Integration und der Friedenssicherung die wirtschaftliche Verflechtung gefördert.“10
In allen bis hierhin aufgeführten Möglichkeiten, Globalisierung zu umschreiben, wird deutlich, dass die ökonomische Komponente deutlich im Vordergrund steht. Dies beruht vor allem darauf, dass die Entwicklung und Ausprägung der Globalisierung hauptsächlich durch „Innovationen im Bereich der Mikroelektronik, der Telekommunikation sowie durch Methoden zur Gewinnung, Übertragung und Speicherung von Informationen“11möglich gemacht wurde. Ein flächendeckendes Kommunikationsnetz macht es heute möglich, in (beinahe) jedem Teil der Welt mit Informationen, Wissen und auch Gütern „versorgt“ zu werden. Hinzu kommen sinkende Transportkosten, die den globalen Austausch und Handel unterstützen, ja sogar fördern. Ohne den technischen Fortschritt und die zunehmende Normierung der Technologien wäre die Verbreitung interkultureller Aspekte folglich kaum möglich.
2.2 Globalisierung unter kulturellen Aspekten
Tomlinson spricht im Bezug auf die Globalisierung von einem „komplexe[n] Wechselspiel zwischen ökonomischen und kulturellen Aspekten“12. Er betrachtet sie überwiegend unter kulturpolitischen Aspekten und hält fest, dass „[d]ie kulturell ‚gelebte Erfahrung’ der Globalisierung […] als eine Transformation der Art und Weise, in der wir unsere lokalen Alltagsleben erfahren, verstanden werden [kann]“13. Das bedeutet, dass regionale Kulturen leichter zugänglich werden und sich auf dem Wege der Globalisierung vermischen können, da räumliche Grenzen durch neue und sich rasant weiter entwickelnde Informationstechnologien immer leichter überwunden werden können.
Diese Entwicklung birgt dabei augenscheinlich sowohl vorteiliges als auch nachteiliges Potential. Zum einen bietet sich hier die Möglichkeit der Entstehung kultureller Vielfalt, zum anderen jedoch scheint die Gefahr einer kulturellen Imperialisierung zu drohen.
In der Globalisierungs-„Praxis“ lässt sich klar nachvollziehen, dass vor allem Kulturgüter der so genannten „Global Player“14weltweit verbreitet werden, was eine kulturelle Imperialisierung durchaus impliziert. Diese Entwicklung begründet sich dadurch, dass eben jene globalen Großkonzerne über die besten und neusten Informationstechnologien und das nötige Know-how sowie die notwendige Stärke verfügen, um die eigenen Kulturgüter global zu platzieren und somit einen homogenen „lifestyle“ zu kreieren15. Eine eindeutige Vormachtstellung nehmen hierbei die USA ein. Die Länder der Dritten Welt hingegen stehen fast vollkommen außen vor. Ein gängiges Schlagwort diesbezüglich ist zweifelsohne „Amerikanisierung“, die von weiten Teilen der Weltbevölkerung als Bedrohung für das Überleben der eigenen Kultur empfunden wird.
Das Konzept der Kulturimperialisierung hat zahlreiche Kritiker, die es als „Prozess von kulturellen Zwängen sowie von kultureller Dominanz und Regulierung“16 begreifen und die eine „unerbittliche Ausbreitung einer ‚eindimensionalen’ kapitalistischen Kultur über nationale Grenzen hinweg“17darin sehen. Dittrich van Weringh führt hier als Beispiele an, dass selbst in Sibirien McDonalds - Restaurants anzutreffen sind, ein Großteil der Weltbevölkerung wenigstens bruchstückhaft Englisch beherrscht, in indonesischen Kinos amerikanische Cowboys zu sehen sind und in argentinischen Gebirgsdörfern Kaugummi, Softeis und Jeans zum Alltag gehören18. Besonders Länder der Dritten Welt, die politisch und oft auch finanziell noch stark von den USA abhängig sind, scheinen von dieser „Welle“ kapitalistischer Kultur geradezu überrollt zu werden.
Dieser Kulturimperialismus ist jedoch keineswegs totalitär. So finden sich vor allem in den westlichen europäischen Ländern, jedoch in Anfängen auch in den Ländern der Dritten Welt zahlreiche Indizien dafür, dass die regionalen Kulturen einer globalen vorgezogen werden. Obwohl oberflächlich betrachtet vor allem amerikanische Kulturgüter global vermarktet werden und anzutreffen sind, muss hier auch immer die Frage nach interpretatorischen Hintergründen gestellt werden. Dittrich van Weringh fast dies prägnant zusammen: „Ein Australier und ein Däne in Jeans denken noch lange nicht gleich“19.
Die Annahme, dass eine globale Kulturimperialisierung - vor allem durch amerikanische Kulturgüter - vorherrscht, setzt gleichzeitig die Annahme voraus, dass die weltweiten Rezipienten diesen passiv, unflexibel und darüber hinaus ohne eine eigene Interpretation der Inhalte gegenüberstehen. Zahlreiche Studien haben jedoch belegt, dass Rezipienten weltweit nicht nur ihre regionalen sondern durchaus auch die globalen Kulturgüter kritisch betrachten und hinterfragen20, was den Ansatz der völligen Überschwemmung mit kapitalistisch amerikanischen Kulturgütern widerlegt. Es zeigt sich also, dass die Amerikanisierung bzw. die Vereinheitlichung von Kulturgütern nur oberflächlich betrachtet eine Imperialisierung ist. Durchdringt man diese Oberfläche so zeigen sich regional unterschiedliche „Erfahrungen, Denkwelten, Lebensstile“21, die einem Kulturimperialismus entgegenstehen.
Seit einigen Jahren sind in den westlich europäischen Ländern zudem auf politischer Basis konkrete Maßnahmen ergriffen worden, die der Entwicklung einer potentiellen Vereinheitlichung und Amerikanisierung entgegenwirken und die regionalen Kulturen schützen sollen. So werden nationale Kulturprodukte bzw. -prozesse, wie bspw. Filmproduktionen, von zahlreichen Staaten finanziell gefördert. Zudem ist vor allem in den europäischen Ländern eine deutliche TV-Quote einheimischer Produktionen zu verzeichnen. 1989 bspw., wurde für das Fernsehen der Europäischen Union durch die Europäische Kommission eine Quote von 50% an in der EU produzierten TV- Sendungen beschlossen22. Der so geschaffene Schutz einheimischer Kulturgüter dient darüber hinaus dem Bestehen der nationalen Kulturindustrie und sichert die Existenz von deren Zulieferern ab.
Neben diesen Entwicklungen in den europäischen Staaten macht sich auch in Ländern der Dritten Welt und in den aus der ehemaligen Sowjetunion entstandenen Staaten der Beginn einer „Rückbesinnung“ auf traditionelle und vertraute Kulturformen bemerkbar. Die Stärke amerikanischer Kultureinflüsse ist zwar auch hier deutlich spürbar, die Suche nach der eigenen Identität und nach historisch regional eingefärbten Werten steigt jedoch deutlich an23. Baker führt hier Beispiele an, die gegen die Theorie der westlichen Kulturimperialisierung sprechen und gegenteilig von kultureller Hybridität - also von der gegenseitigen Durchmischung und Durchdringung verschiedener Kulturen - zeugen. Diese sind u. a. „die globale Wirkung der Weltmusik“, „der Export von lateinamerikanischen Telenovelas in die USA und nach Europa“ und „der Einfluss von Islam, Buddhismus, Hinduismus und anderen Weltreligionen im Westen“24.
Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass die Globalisierung auf kultureller Ebene betrachtet keine Kulturimperialisierung darstellt. Vielmehr liegt eine kulturelle Vielfalt bzw. Pluralität vor, die eine Durchmischung der einzelnen Kulturen mit sich bringt. Es kann hier also vielmehr von einer Hybridisierung als von einer Imperialisierung die Rede sein. Darüber hinaus ist eine Regionalisierung zu verzeichnen, die vor allem auf der Rückbesinnung auf regionale Identität und damit Kulturen beruht.
[...]
1Neumann-Braun, Klaus (Hrsg.): VIVA MTV! Popmusik im Fernsehen. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1999.
2Roe, Keith / de Meyer, Gust: One Planet - One Music? MTV and Globalization. In: Gebesmair, Andreas / Smudits, Alfred (eds.): Global repertoires: Popular music within and beyond the transnational music industry. Aldershot: Ashgate, 2001. S. 34
3siehe hierzu: Roe / de Meyer: One Planet - One Music? MTV and Globalization. S. 33-44
4Bundeszentrale für politische Bildung: Globalisierung. Informationen zur politischen Bildung, Heft 280. Bonn: 3. Quartal, 2003.
S. 2
5vgl. Roe / de Meyer: One Planet - One Music? MTV and Globalization. 2001. S. 40
6Nohlen, Dieter (Hrsg.): Kleines Lexikon der Politik. Lizenzausgabe für die Bundeszentrale für politische Bildung. 2. Auflage. München: Beck, 2002. S. 181
7Sucharewicz, Charme Ina: Eine kritische Betrachtung der kulturellen Auswirkungen der Globalisierung. 2005; http://www.weltpolitik.net/print/1751.html
8Die OECD ist die „Organisation for Economic Cooperation and Development“. Sie stellt einen Zusammenschluss der großen Industriestaaten zur Organisation von wirtschaftlicher Zusammenarbeit und Entwicklung dieser dar. Siehe hierzu: von Plate, Bernard: Grundzüge der Globalisierung. In: Bundeszentrale für politische Bildung: Globalisierung. Informationen zur politischen Bildung, Heft 280. Bonn: 3. Quartal, 2003. S. 3
9Sucharewicz, Charme Ina: Eine kritische Betrachtung der kulturellen Auswirkungen der Globalisierung. 2005; siehe auch: von Plate, Bernard: Grundzüge der Globalisierung. 2003. S. 3
10Dr. von Weizsäcker, Ernst Ulrich: Zwischenbericht der Enquete-Kommission: Globalisierung und Weltwirtschaft - Herausforderungen und Antworten. Sonderauflage der Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn. 2001. S. 2
11von Plate, Bernard: Grundzüge der Globalisierung. 2003. S. 3
12Tomlinson, John: Internationalismus, Globalisierung und kultureller Imperialismus. In: Hepp, Andreas / Löffelholz, Martin (Hrsg.): Grundlagentexte zur transkulturellen Kommunikation. Konstanz: UVK, 2002. S. 140
13ebd.
14Als „Global Player“ werden Weltkonzerne mit internationaler Reichweite und Einfluss bezeichnet. Vertreter sind bspw. WalMart, General Motors und Ford, aber auch DaimlerChrysler und Siemens. siehe hierzu: Koopmann, Georg / Franzmeyer, Fritz: Weltwirtschaft und internationale Arbeitsteilung. In: Bundeszentrale für politische Bildung: Globalisierung. Informationen zur politischen Bildung, Heft 280. Bonn: 3. Quartal, 2003. S. 12-26 sowie ebd. Abbildung S. 19
15vgl. Sucharewicz, Charme Ina: Eine kritische Betrachtung der kulturellen Auswirkungen der Globalisierung. 2005
16Tomlinson, John: Internationalismus, Globalisierung und kultureller Imperialismus. 2002. S. 142
17ebd.
18Dittrich van Weringh, Kathinka: Kulturen zwischen Globalisierung und Regionalisierung. In: Bundeszentrale für politische Bildung: Globalisierung. Informationen zur politischen Bildung, Heft 280. Bonn: 3. Quartal, 2003. S. 63
19ebd., S. 65
20siehe hierzu: Tomlinson, John: Internationalismus, Globalisierung und kultureller Imperialismus. 2002. S. 147 f.
21Dittrich van Weringh, Kathinka: Kulturen zwischen Globalisierung und Regionalisierung. 2003. S. 65
22Hiervon ausgeschlossen wurden Nachrichten, Werbung, Sportberichte und Talkshows. siehe Dittrich van Weringh, Kathinka: Kulturen zwischen Globalisierung und Regionalisierung. 2003. S. 64
23siehe hierzu: Dittrich van Weringh, Kathinka: Kulturen zwischen Globalisierung und Regionalisierung. 2003. S. 64 f.; Sucharewicz, Charme Ina: Eine kritische Betrachtung der kulturellen Auswirkungen der Globalisierung. 2005
24Barker, Chris: Fernsehen im Zeitalter der Globalisierung. In: Hepp, Andreas / Löffelholz, Martin (Hrsg.): Grundlagentexte zur transkulturellen Kommunikation. Konstanz: UVK, 2002. S. 393
- Arbeit zitieren
- M. A. Anja Gruber-Wiedemann (Autor:in), 2006, One Planet - One Music? MTV und Globalisierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62517
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