In dieser Arbeit soll herausgestellt werden, inwiefern das Lernverhalten von Konsumenten für das Marketing von Bedeutung ist. Um eine optimale Ausrichtung der Marketingaktivitäten zu erhalten, ist es wichtig, die einzelnen Vorgänge des Konsumentenverhaltens zu betrachten, worunter als Teildisziplin die Beschäftigung mit Lerntheorien fällt. Durch Kenntnis des Lernverhaltens und seiner Determinanten kann unter anderem eine Beeinflussung der Wiederkaufrate oder des Markenimages erreicht werden.
Ziel ist es, einen Überblick zu geben, wie bzw. was Kunden aus Erfahrungen mit Produkten lernen, so dass Handlungsempfehlungen für das Marketing herausgearbeitet werden können, die auf das Lernverhalten von Konsumenten optimal einwirken sollen. Zur Veranschaulichung des Ablaufs der Lernvorgänge wird versucht, diese in einer agentenbasierten Simulation darzustellen.
Um den Prozess des Lernverhaltens in seiner Gesamtheit zu verstehen, wird zu Beginn eine Einführung in die Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten und somit auch auf das Lernverhalten gegeben. Als nächstes folgt eine Übersicht über die klassischen Lerntheorien der Konsumentenforschung. Des Weiteren wird durch eine beispielhafte Beschreibung einiger produktbezogener Lerntheorien auf neuere Ansätze der Forschung eingegangen. Durch den konzeptionellen Versuch, den Lernprozess in einer agentenbasierten Simulation abzubilden, soll gezeigt werden, wie das Marketing schneller und einfacher auf entscheidungsrelevante Determinanten des Konsumverhaltens aufmerksam werden kann, um diese in optimaler Art und Weise zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.1. Aktivierende Prozesse
2.2. Kognitive Prozesse
3. Klassische Modelle des Lernverhaltens
3.1. Psychologische Lerntheorien
3.1.1. Modelltheoretische Lerntheorien
3.1.2. Empirische Lerntheorien
3.2. Neurobiologische Lerntheorien
4. Produktorientiertes Lernen
4.1. Lernen durch Analogtransfer
4.2. Lernen durch Vertrautheit mit dem Produkt
4.3. Lernen in Abhängigkeit von der Produktart
4.4. Lernen im Bezug zu Kaufentscheidungstypen
4.5. Lernen nach situativen Umständen
5. Agentenbasierte Simulation des Lernprozesses
5.1. Definition des Agenten-Begriffs
5.1.1. Allgemeine Definition
5.1.3. Klassifikation von Agenten
5.2. Erklärung der agentenbasierten Simulation
5.3. Abbildung des Lernverhaltens in einer Simulation
5.3.1. Grundsätzliches
5.3.2. Ablauf von der Kaufentscheidung zum Lernen
5.4. Empfehlungen für das Marketing
6. Fazit und Implikationen
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Überblick Lerntheorien
Abb. 2: Situative Einordnung der Lernmodelle
Abb. 3: Faktoren der Agententechnologie
Abb. 4: Stimulus-Response-Agent
Abb. 5: Stimulus-Response-Agent mit Umweltmodell
Abb. 6: Zielorientierter-Agent
Abb. 7: Lernfähiger Agent
Abb. 8: Kaufentscheidung des Agenten
Abb. 9: Lernfähige Komponente des Agenten
Abb. 10: Ablauf der Kaufentscheidung
Abb. 11: Verarbeitung der Entscheidungsfolgen bis zum Lernen
Abb. 12: Kaufentscheidung als EPK
Abb. 13: Lernprozess als EPK
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
In dieser Arbeit soll herausgestellt werden, inwiefern das Lernverhalten von Kon- sumenten für das Marketing von Bedeutung ist. Um eine optimale Ausrichtung der Marketingaktivitäten zu erhalten, ist es wichtig, die einzelnen Vorgänge des Konsumentenverhaltens zu betrachten, worunter als Teildisziplin die Beschäfti- gung mit Lerntheorien fällt. Durch Kenntnis des Lernverhaltens und seiner De- terminanten kann unter anderem eine Beeinflussung der Wiederkaufrate oder des Markenimages erreicht werden.
Ziel ist es, einen Überblick zu geben, wie bzw. was Kunden aus Erfahrungen mit Produkten lernen, so dass Handlungsempfehlungen für das Marketing herausgearbeitet werden können, die auf das Lernverhalten von Konsumenten optimal einwirken sollen. Zur Veranschaulichung des Ablaufs der Lernvorgänge wird versucht, diese in einer agentenbasierten Simulation darzustellen.
Um den Prozess des Lernverhaltens in seiner Gesamtheit zu verstehen, wird zu Beginn eine Einführung in die Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten und somit auch auf das Lernverhalten gegeben. Als nächstes folgt eine Übersicht über die klassischen Lerntheorien der Konsumentenforschung. Des Weiteren wird durch eine beispielhafte Beschreibung einiger produktbezogener Lerntheorien auf neuere Ansätze der Forschung eingegangen. Durch den konzeptionellen Versuch, den Lernprozess in einer agentenbasierten Simulation abzubilden, soll gezeigt werden, wie das Marketing schneller und einfacher auf entscheidungsrelevante Determinanten des Konsumverhaltens aufmerksam werden kann, um diese in op- timaler Art und Weise zu beeinflussen.
2. Determinanten des Konsumentenverhaltens
Unter Determinanten des Konsumentenverhaltens versteht man innere bzw. psy- chische Vorgänge, die auf das Verhalten des Käufers einwirken. Sie lassen sich untergliedern in aktivierende und kognitive Prozesse. Wobei die aktivierenden Bestandteile, dazu zählen Emotion, Motivation und Einstellung, die kognitiven Abläufe, wie Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung (darunter auch das Lernen) beeinflussen.
2.1. Aktivierende Prozesse
Durch aktivierende Prozesse wird beim menschlichen Organismus ein Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft hervorgerufen, wodurch er für Informationen aufnahmefähig wird. Die Analyse dieser Vorgänge kann als Ein- stieg genommen werden, um das daraus resultierende Verhalten des Konsumenten zu erklären. Für das Marketing ist es von Bedeutung zu verstehen, wie Aktivie- rung ausgelöst wird bzw. wie der Intensitätsgrad der Aktivierung gesteigert wer- den kann, um so die Kunden zu einer höheren Aufmerksamkeit für das Produkt zu bewegen.1
Aktivierung lässt sich je nach Intensitätsgrad in verschiedene Phasen einteilen. Bei einem Mindestmaß an Aktivierung, welches die Voraussetzung für jede menschliche Leistung ist, spricht man von Minimalaktivierung bzw. entspannter Wachheit. Für das Marketing am besten geeignet ist der Grad der Normalaktivie- rung, bei der eine wache Aufmerksamkeit vorliegt, und die menschliche Leistung mit zunehmender Aktivierung gesteigert wird. Von Überaktivierung bzw. starker Erregung spricht man, wenn die Aktivierung ein bestimmtes Niveau übersteigt, was sich leistungsmindernd auswirken kann. Eine Steigerung davon und somit das höchste Maß an Aktivierung ist die Maximalaktivierung, bei der der Mensch in Panik verfallen kann und somit keine Leistung mehr möglich ist.2
Die Prozesse der Aktivierung unterteilen sich in Emotion als Erregungsmuster, in Motivation, die auf die Emotion aufbaut, aber verknüpft ist mit einer Zielorientie- rung und in Einstellung, welche als Motivation - verbunden mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung - beschrieben werden kann.3
Emotion
Kroeber-Riel definiert Emotion als inneren Erregungszustand, der als angenehm oder unangenehm empfunden werden kann und mehr oder weniger bewusst erlebt wird.4 Die Auslöser für Emotionen sind Reize oder Stimuli, die von Gegenständen oder Situationen der Außenwelt ausgehen, auf die sie sich richten oder von denen sie abhängen.
Reize unterscheiden sich in verschiedene Bereiche, die unterschiedliche Reaktio- nen hervorrufen. So gibt es affektive Stimuli, die durch angeborene Reiz- Reaktionsmechanismen oder Konditionierung angenehme oder unangenehme Emotionen auslösen. Diese können bei der Gestaltung von Werbeanzeigen ange- wandt werden, da sie die Aktivierungswirkung erhöhen und somit i.d.R. besser erinnert werden. Intensive Stimuli wirken durch physikalische Eigenschaften und lösen reflexartige Orientierungsreaktionen aus, wodurch es aufgrund ihrer Intensi- tät zu automatischen Aktivierungsprozessen kommen kann. Eine sehr starke Akti- vierung lässt sich bei kollativen Stimuli beobachten, da sie sich durch ihre Vielfäl- tigkeit, ihrer Neuartigkeit oder ihren Überraschungsgehalt auszeichnen.5
Da das Marketing durch die Schaffung von emotionalen Erlebniswelten die Kaufbereitschaft bzw. den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen kann, muss darauf geachtet werden, welche Stimuli bei den einzelnen Marketingaktivitäten Anwendung finden und wie sie auf die Konsumenten wirken.
Emotionen spielen bspw. auf gesättigten Märkten eine bedeutende Rolle, da sich Produkte in ihrem Gebrauchswert wenig unterscheiden und die Konsumenten nur ein geringes Kaufrisiko wahrnehmen. Je ähnlicher sich die Angebote sind, desto wichtiger sind Emotionen, da ein geringerer kognitiver Aufwand für die Produkt- entscheidung benötigt wird und bestimmte Prozesse automatisch ablaufen. Des Weiteren wurde, laut Felser, in Untersuchungen festgestellt, dass Konsumenten bei Produkten oft einen emotionalen Zusatznutzen wollen, der dementsprechend durch die Zugabe von emotionsauslösenden Reizen befriedigt werden kann.6
Motivation
Erst durch die Motivation kommt es zur Handlungsbereitschaft mit dem Ziel, ein bestehendes Bedürfnis zu befriedigen.7 Durch die Analyse der Motivation bzw. der Motive eines Konsumenten lassen sich die Ursachen seines Verhaltens erklä- ren. Bezogen auf das Marketing sollte dies berücksichtigt werden, da bei der Ent- wicklung und Einführung eines Produktes das Bedürfnis des Kunden im Vorder- grund stehen sollte. Der Konsument soll das Gefühl haben, dass er genau mit die- sem Produkt seine Bedürfnisse befriedigen kann. Eine der bekanntesten Theorien, durch die die Motivation erklärt werden kann, ist die Bedürfnishierarchie von Maslow.8 Sie geht davon aus, dass sich Bedürfnisse in fünf Stufen gliedern. Dabei muss erst ein Bedürfnis auf einer niedrigen Stufe befriedigt sein, bevor man die nächste Stufe angehen kann. Diese Stufen sind, beginnend mit der untersten: phy- siologische Bedürfnisse (z.B. Hunger, Durst), Sicherheitsbedürfnisse (z.B. Woh- nung), soziale Bedürfnisse (z.B. Zuneigung, Liebe), Prestigebedürfnisse (z.B. nach Geltung) und Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung.9
Nach Meffert können die verschiedenen Motive, aus denen heraus ein Bedürfnis befriedigt werden soll, unterschieden werden in primäre Motive (nicht gelernte, biogene Bedürfnisse), sekundäre Motive (dienen direkt/indirekt zur Befriedigung der primären Motive), intrinsische Motive (individuelles Handeln führt zu Beloh- nung durch den Konsumenten selbst), extrinsische Motive (Belohnung durch die Außenwelt), unbewusste Motive (Einfluss auf Konsumenten nicht feststellbar) und bewusste Motive.10
Um also ein Produkt optimal auf den Konsumenten abzustimmen muss untersucht werden, welche Bedürfnisse und Motive das Produkt anspricht, um dementspre- chend seine Zielgruppe auszuwählen bzw. umgekehrt, welche Bedürfnisse und Motive die Zielgruppe hat, um ausgehend davon ein passendes Produkt zu ent- wickeln.
Einstellung
Einstellungen bilden sich aufgrund von Erfahrungen, Überzeugungen, Vorurteilen und Meinungen zu einem bestimmten Objekt, im vorliegenden Fall vor allem be- zogen auf Produkte.11 Wenn sich eine Einstellung zu einem bestimmten Objekt verfestigt hat, bleibt diese auch für gewöhnlich im Zeitablauf konstant. Man kann davon ausgehen, dass der Kunde, wenn er eine positive Einstellung zu einem Pro- dukt erreicht hat, diesem treu und loyal gegenüber bleibt, was im Bereich des Marketing in Bezug auf Wiederkaufrate, Markentreue und Markenimage von Vor- teil ist.
Um diese Vorteile auch nutzen zu können bzw. den Konsumenten dahingehend zu beeinflussen, bedarf es der genaueren Beleuchtung der Eigenschaften und Kom- ponenten von Einstellungen. Die drei zentralen Eigenschaften des Einstellungs- konstruktes sind der Objektbezug (in Hinsicht auf Gegenstände), die Erworbenheit (basierend auf eigenen/fremden Erfahrungen) und der Systemcharakter (Zusam- mensetzung der Einstellungen aus affektiver, kognitiver und konativer Kompo- nente).12 Um die beim Systemcharakter angedeutete Drei-Komponenten-Theorie verständlicher zu machen, werden diese im Folgenden noch näher beschrieben. Die kognitive Einstellungskomponente äußert sich in Vorstellungen, Kenntnissen und Meinungen gegenüber einem Ereignis oder Objekt und wirkt sich in Urteilen und Schlussfolgerungen eines Individuums aus. Sie sind vor allem von Bedeutung im Bereich des Wahrnehmens, Lernens und Denkens. Ausgedrückt in Gefühlen und Emotionen findet die affektive Einstellungskomponente ihre Anwendung, denn sie beschreibt die gefühlsmäßige Haltung, die mit einem Objekt verbunden ist. Die grundsätzliche Handlungsbereitschaft nennt man die konative Einstel- lungskomponente.13
2.2. Kognitive Prozesse
Unter kognitiven Prozessen versteht man, nach einer Definition von Kroeber-Riel, Vorgänge, die zur gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Ver- haltens dienen.14 Die beschriebenen aktivierenden Prozesse haben die Vorausset- zung geschaffen, den Konsumenten in einen Zustand der Aufnahme- und Leis- tungsbereitschaft zu versetzen. Durch die kognitiven Prozesse wird dies nun in Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung umgesetzt, mit dem Ziel, seine Bedürfnisse zu befriedigen bzw. eine Kaufentscheidung zu treffen.
Diese drei Informationsverarbeitungsphasen hängen in ihrer Wirkung von sog. Persönlichkeitsdeterminanten ab, d.h. sie werden von individuellen Merkmalen des Konsumenten beeinflusst. Darunter fallen das Involvement, das wahrgenom- mene Risiko bei der Produktentscheidung und die persönlichen Werte des Kun- den. Als Involvement bezeichnet man den kognitiven Zustand der Aktivierung, das Engagement einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren. Dabei hängt der Grad der Aktivierung von personen-, situations- und reizspezifischen Einflussfaktoren ab. Somit werden High-Involvement-Käufe als sehr wichtig empfunden, die aber auch ein hohes Risiko haben, weshalb auf eine sorgfältige Auswahl der Produktalternativen geachtet wird. Im Gegensatz dazu sind Low-Involvement-Käufe weniger wichtig und mit geringerem Risiko verknüpft, so dass keine hohe kognitive Anstrengung bei der Entscheidungsfin- dung unternommen wird.15
Im Hinblick auf die Gedächtnisstrukturen laufen kognitive Prozesse im Dreispeichermodell ab. Dabei werden Informationen im sensorischen Speicher, dem Ultrakurzzeitspeicher aufgenommen, im Kurzzeitspeicher verarbeitet und im Langzeitspeicher gespeichert.16
Informationsaufnahme
Wenn ein Problem bzw. ein Bedürfnis erkannt wurde, braucht der Konsument entsprechende Informationen, um es zu lösen. Man kann also die Informationssu- che als Prozess beschreiben, bei dem der Kunde in seiner Umgebung nach Da- ten sucht, die für eine vernünftige Entscheidung relevant sind.17 Im vorliegenden Fall betrifft dies Informationen, auf deren Basis der Kunde eine Kaufentscheidung treffen kann.
Dabei lassen sich verschiedene Arten von Informationsquellen unterscheiden. Es kann eine interne und externe Informationsaufnahme stattfinden, wobei diese ak- tiv, d.h. durch willentliche Suche nach Informationen oder ohne Absicht, also pas- siv geschehen kann. Welche Art der Suche vorrangig herangezogen wird, kommt auf den Grad der Aktivierung an, der beim Entscheidungsfindungsprozess vor- herrscht. Bei der internen Suche wird im Gedächtnis nach bereits gespeicherten Informationen gesucht, die für die Kaufentscheidung relevant sein könnten.18 Die externe Suche stützt sich dagegen auf Informationen aus der Umwelt, die beim Entscheidungsprozess als hilfreich angesehen werden, wie z.B. durch Befragung der sozialen Umgebung, Werbung oder Zeitschriften. Wenn der Konsument aktiv nach Informationen sucht, treten zwei Vorgänge in Kraft, einmal aktivierende Prozesse, die den Kunden zur Suche antreiben, und andererseits kognitive Pro- gramme, durch die er in der Lage ist Suchstrategien auszuwählen. Bei dieser Form der Informationssuche kann zwischen verschiedenen Ausprägungen unterschieden werden, nämlich der impulsiven, der gewohnheitsmäßigen und der Informations- suche aufgrund von Konflikten. Welche Art und Weise das Individuum wählt, kommt auf sein individuelles Kosten-Nutzen-Kalkül an.19 Das Wahrnehmen von Werbeanzeigen, Werbespots usw. fällt in die Kategorie der passiven bzw. zufälli- gen Informationsaufnahme. Das Betrachtungsverhalten des Konsumenten hängt dabei, wie schon mehrmals erwähnt, vom Aktivierungspotential der visuellen E- lemente der Werbebotschaft ab. So lösen Reize mit starkem Aktivierungspotential Aufmerksamkeit aus und werden bei der Informationsaufnahme bevorzugt. Für das Marketing ist dies insofern von Bedeutung, da sich durch geeignetes Platzie- ren von visuellen Informationseinheiten und durch ihre aktivierende Gestaltung die Informationsaufnahme des Empfängers beeinflussen lässt.20
Informationsverarbeitung
Durch die Wahrnehmung als Prozess der Informationsverarbeitung werden die aufgenommenen Umweltreize entschlüsselt. Voraussetzung für die Wahrnehmung ist Aufmerksamkeit, die von Emotionen, Motiven und Einstellungen hemmend oder aktivierend beeinflusst wird. Dabei hängt die Wirkung wahrgenommener Elemente sehr stark vom Umfeld und den Einstellungen zu diesem Umfeld ab. Es werden vor allem solche Reize wahrgenommen, die die Bedürfnisse des Konsu- menten befriedigen können. Die Wahrnehmung lässt sich durch die Merkmale der Subjektivität, Aktivität und Selektivität kennzeichnen, da zum einen die Umwelt subjektiv von jedem Individuum wahrgenommen wird, außerdem die Wahrneh- mung ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme, -verarbeitung und speiche- rung ist, und zum anderen eine Informationsbewältigung durch die selektive Auswahl der geeigneten bzw. brauchbaren Informationen stattfindet.21
Im Zuge der kognitiven Informationsverarbeitung ist auch die Produktbeurteilung von Bedeutung. Die in der Wahrnehmung erarbeitete Entschlüsselung, Weiterver- arbeitung und Beurteilung der Reize hat zur Folge, dass der Konsument, als Er- gebnis der Produktbeurteilung, die wahrgenommene Qualität eines Produktes be- greift. Um zu dieser Produktbeurteilung zu kommen, werden direkte Produktin- formationen und Produktumfeldinformationen (wie z.B. Ladengestaltung, Verhal- ten des Verkäufers) hinzugezogen, wobei neue Informationen mit bereits vorhan- denem Produktwissen verknüpft und weiterverarbeitet werden. Aus vorangegan- genen Wahrnehmungsvorgängen entsteht somit ein gelerntes und gefestigtes Er- gebnis von Beurteilungen, das als Einstellung zu einem Produkt bezeichnet wird.22 Dabei greift der Konsument auf sog. kognitive Programme zur Informati- onsverarbeitung zurück. Zum einen sind dies Beurteilungsprogramme, mit denen ein Produkt nach bestimmten Kriterien und Vorgehensweisen beurteilt wird, und zum anderen Auswahlprogramme, welche bei der Wahl eines Produktes aus ver- schiedenen Alternativen zur Anwendung kommen.23
Im Bereich des Marketing ist es Interesse, herauszufinden, wie Konsumenten Informationen verarbeiten bzw. welche Beurteilung- und Auswahlprogramme zur Anwendung kommen. Es sollte untersucht werden, nach welchen Kriterien die Produkte bewertet und ausgewählt werden bzw. ob sich bei verschiedenen Pro- dukttypen eine einheitliche Vorgehensweise findet. Wenn man weiß, welche Prä- ferenzen der Kunde bei bestimmten Produktkategorien hat bzw. auf welche Attri- bute er besonders achtet, kann das Marketinginstrumentarium darauf ausgerichtet werden. Des Weiteren sollte untersucht werden, welche Informationen über das Produkt dem Konsumenten bereits bekannt sind, und wie man neue Informationen am besten damit verknüpft werden können, so dass der Kunde zu gefestigten Ein- stellungen über das Produkt gelangt.
Informationsspeicherung
Bei der Informationsspeicherung werden die aufgenommenen und verarbeiteten Informationen in das Langzeitgedächtnis übernommen, so dass sie zu jeder Zeit wieder abrufbar sind. Man kann also sagen, dass der Begriff der Informations- speicherung eine Art des Lernens ist. Genauer gesagt kann Lernen als Ergebnis der Informationsverarbeitung gesehen werden. Lernen wird allgemein definiert als Veränderung des Verhaltens bzw. der Möglichkeit einer Verhaltensänderung, die auf Erfahrung beruht.24 Die verschiedenen Theorien des Lernens werden im Fol- genden noch genauer dargestellt. Die Qualität des Lernens und Behaltens von Informationen hängt vom Lernmaterial, situativen Lernbedingungen und persönli- chen Voraussetzungen ab.25
3. Klassische Modelle des Lernverhaltens
3.1. Psychologische Lerntheorien
Im Zuge der psychologischen Lerntheorien wird versucht, die Erkenntnisse der Psychologie zu nutzen und diese auf das Konsumentenverhalten zu übertragen, um daraus Schlüsse für die Verbesserung des Marketing bzw. die Beeinflussung des Kunden ziehen zu können.
3.1.1. Modelltheoretische Lerntheorien
In der Sparte der modelltheoretischen Lerntheorien beschäftigen sich die Forscher mit der Formalisierung der Erkenntnisse über Lerntheorien.26 Dabei handelt es sich meist um stochastische Lernmodelle, mit denen versucht wird, Wahrschein- lichkeiten für das aktuelle und zukünftige Verhalten der Konsumenten zu berech- nen. So können Prognosen aufgrund der Daten aus früheren Handlungsweisen für das zukünftige Verhalten gestellt werden. Denn laut Untersuchungen entsteht menschliches Handeln nicht nur aus der momentanen Stimulus-Situation, sondern auch die vergangenen Handlungen des Individuums sind verhaltensrelevant. Mit dieser Vorgehensweise können nach Kuehn Aussagen über die Wahrscheinlich- keit des Auftretens von markenloyalem Verhalten bzw. eines Markenwechsels getroffen werden.27 Diese Markentreue- oder Markenwechselmodelle zeigen dem Marketing, inwiefern sie ihre Strategien bei einer Tendenz für Markenwechsel bei ihren Kunden korrigieren müssen. Neben Kuehn haben auch Bush und Mosteller, als eine der bekanntesten Forscher auf dem Gebiet der mathematischen Lernexpe- rimente, ein Modell entwickelt, das Aufschluss über die Kaufwahrscheinlichkeit aufgrund zurückliegender Verhaltensweisen geben kann.28
Diese Modelle können von Vorteil sein, da durch die Operationalisierung ihrer enthaltenen Variablen eine empirische Überprüfung möglich ist. Allerdings ist der empirische Gültigkeitsbereich begrenzt, da sie sich nur auf einzelne Lernprozesse beziehen lassen.29
3.1.2. Empirische Lerntheorien
Die empirische oder experimentelle Lernforschung stellt Hypothesen über das Lernverhalten von Individuen auf, die dann auf ihren Wahrheitsgehalt hin durch Untersuchungen und Studien getestet werden.
Abb. 1: Überblick Lerntheorien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 334.
Elementar empirische Lerntheorien
Die elementar empirischen Lerntheorien liefern grundlegende und voneinander abgrenzbare Hypothesen, wobei sie von unterschiedlichen methodologischen Po- sitionen und abweichenden Ansichten über psychologische Theoriebildung aus- gehen.30 Die in Abb. 1 dargestellten Bestandteile werden im Folgenden genauer beleuchtet.
SR-Theorien
Die SR-Theorien (Stimulus-Response-Theorien) erklären Lernvorgänge auf der Basis von beobachtbaren Reizen und Verhaltensweisen. Es wird untersucht, wie auf dargebotene Reize (Stimuli) eine bestimmte Reaktion (Response) folgt und diese miteinander in Zusammenhang gebracht werden. Dabei ist anzumerken, dass es sich bei diesen SR-Verbindungen um Gewohnheiten handelt, die automatisch, ohne psychische Kontrolle ablaufen.31
Eine Erweiterung findet sich im SOR-Modell wieder. Dabei wurde zwischen die Aufnahme von Reizen und der sich daraus ergebenden Reaktion eine nicht-direkt beobachtbare Komponente geschaltet, nämlich der Organismus. Darin werden die durch die Reize übermittelten Informationen verarbeitet, wodurch es zu Lernprozessen und Einstellungsänderungen kommen kann.32
Es hat sich herauskristallisiert, dass Individuen im Zuge der SR-Theorie nach zwei verschiedenen Prinzipien lernen können. Zum einen nach dem Kontigui- tätsprinzip, welches die klassische Konditionierung mit einschließt, und zum an- deren nach dem Verstärkungsprinzip, worunter die instrumentelle oder operante Konditionierung fällt.
Beim Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip müssen Reize zeitlich zusammen tref- fen. Eines der bekanntesten Beispiele für die klassische Konditionierung ist das Experiment von Pawlow.33 Verallgemeinert lässt sich sagen, dass bei der klassi- schen Konditionierung ein neutraler Reiz gleichzeitig mit einem Reiz auftritt, der eine Reflexreaktion hervorruft, worauf sich im Laufe der Zeit eine SR- Verknüpfung bildet, d.h. dass auch ein neutraler Reiz alleine eine Reflexreaktion auslöst.34 Um die Reiz-Reaktions-Verbindung zu stärken, sollten diese Einflüsse öfter auf das Individuum einwirken, da es sonst zu einer Löschung dieser Assozia- tion im Gedächtnis kommen kann.35
Bezogen auf das Marketing kann diese Lernmethode im Bereich der emotiona- len Konditionierung genutzt werden, um einen positiven Markenwert mit dem Ziel der Markentreue zu schaffen.36 Dabei wird ein anfangs bedeutungsarmer und somit neutraler Markenname mit einem bestimmten Gefühl verknüpft. Im Zeitablauf muss die Marke zusammen mit wechselnden, aber immer zur selben positiven Gefühlsart gehörenden Auslöserstimuli gezeigt werden.37 Nach einer bestimmten Zeit lässt sich feststellen, dass der Markenname, der ursprünglich neutrale Reiz, als Reaktion positive Gefühle hervorruft.
Ist einmal so eine SR-Verbindung entstanden, sind auch ähnliche Stimuli in der Lage, die bedingte Reaktion auszulösen. Diese Reiz-Generalisierung ist z.B. bei der Nachahmung bekannter Produkte oder bei der Einführung von Produktgrup- pen mit ähnlicher Konzeption von Vorteil, indem das positive Image eines vor- handen Produktes auf das neue Produkt übertragen wird. Dagegen soll das Indivi- duum bei der Reiz-Diskriminierung lernen, auf ähnliche Reize unterschiedlich zu reagieren. Dazu muss der konditionierte Reiz über längere Zeit allein auftreten oder sich durch Identifikationszeichen von Ähnlichem unterscheiden.38 Dies ist besonders wichtig, damit der Konsument eine Marke von denen der Konkurrenz unterscheiden kann.39 Dieselbe Unterscheidung kann statt mit Reizen auch mit Stimuli durchgeführt werden.
Das Verstärkungsprinzip mit der instrumentellen Konditionierung zielt auf die Effekte von Belohnung und Bestrafung ab. Dabei gewinnt eine anfänglich neutra- le Reaktion auf einen Reiz an Bedeutung für das Individuum, da es eine Konse- quenz aus seiner Reaktion erfährt und somit sein Verhalten verstärkt wird.40 Die Konsequenzen bestehen aus Umweltreizen, die infolge des geäußerten Verhaltens auf das Individuum einwirken und von ihm als positiv (belohnend) oder negativ (bestrafend) empfunden werden.41 Es ist darauf zu achten, dass der Konsument diese positiven bzw. negativen Konsequenzen in direktem Zusammenhang zu seinem Verhalten setzen kann.
Durch diese Methode kann das Verhalten des Konsumenten geformt werden, indem man Konsumenten ständig darin bestärkt, die richtige Handlung vorzunehmen. Erreichen kann man dies z.B. durch Preisnachlässe, Treuemarken, Stammkundenprämien, Bonuspunkte usw.
Kognitive Theorien
Im Vergleich zum Lernen durch SR-Verbindungen, die unbewusst ablaufen, han- delt es sich bei den kognitiven Theorien um bewusstes, verstandesmäßiges Ler- nen. Im Mittelpunkt steht die Erforschung der Funktion des Gedächtnisses in Be- zug auf das Lernen durch Einsicht, d.h. das Lernen durch Verstehen der Bezie- hungen. Dabei wird untersucht, welche Verbindungen die Konsumenten zwischen verschiedenen Reizen ziehen, und wie sich daraus Orientierungspläne, sog. kogni- tive Strukturen bilden.42 Des Weiteren ist von Interesse, welchen Einfluss diese Strukturen auf die Erinnerung haben.43
Bei dieser Theorie ist es aus marketingrelevanter Sicht ein Muss, durch die Wer- bebotschaften den Konsument zu der Einsicht zu bringen, dass die angebotene Leistung zur Befriedigung seiner Bedürfnisse beiträgt.44 Beispielhaft dafür ist das Zeigen von begehrenswerten Models, die ein bestimmtes Produkt verwenden und zufrieden damit sind, wodurch die Konsumenten auch zum Kauf motiviert werden sollen.45
Theorie des bildlichen und verbalen Lernens
Bei der Theorie des bildlichen Lernens, der sog. Imagery-Forschung, werden in- terne Prozesse der nicht-verbalen, gedanklichen Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern beleuchtet.46 Als ein Imagery bezeichnet man ein Gedächtnisbild, entstanden aus gelernten, visuellen Eindrücken, das die auf- genommenen Reize kodiert.47 Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass sich Men- schen leichter an Bilder erinnern können als an verbale Darstellungen.
Eng damit verknüpft ist die Theorie des verbalen Lernens. Hierbei soll die Re- aktion von Konsumenten auf Wörter und Texte, d.h. auf symbolisches Lernmate- rial untersucht werden. Wie Kunden die verbalen Inhalte von Anzeigen oder Wer- bespots verarbeiten, kann am Assoziationsmodell verdeutlicht werden. Zwischen den einzelnen wahrgenommenen Elementen werden Assoziationen gebildet, d.h. der Markenname sollte mit den Produkteigenschaften harmonieren, so dass allein beim Anblick des Markennamens die entsprechenden Assoziationen hervorgeru- fen werden. Der Erfolg des Lernens ist von mehreren Einflussfaktoren abhängig. Dazu zählt das dargebotene Lernmaterial, welches von inhaltlicher Bedeutung, häufig auftretend, konkret und bildhaft sein sollte. Außerdem spielt die Positio- nierung der Lernelemente eine Rolle, da man festgestellt hat, dass die ersten und letzten Elemente einer Reihe besser erinnert werden. Je nachdem, ob die Werbe- wirkung kurz- oder langfristig bzw. als Image- oder Neuproduktwerbung ausge- richtet ist, sollte die zeitliche Verteilung sowie die Anzahl der Wiederholungen der Werbemaßnahmen überprüft werden.48
Bei der Gestaltung von Anzeigen ist es am wirkungsvollsten, wenn visuelle Darstellungen verbale Hinweise enthalten, die der Konsument mit bereits vorhandenen Informationen in Verbindung setzen kann.49
Komplex empirische Lerntheorien
Die komplex empirischen Lerntheorien haben das Ziel, brauchbare Bestandteile aus verschiedenen elementaren Theorien zu vereinen.50
Exemplarisch hierfür ist das soziale-kognitive Lernen nach Bandura,51 das auch als Imitationslernen bzw. als Lernen am Modell bezeichnet wird. Imitationsver- halten entsteht durch die Verknüpfung von externalen Reizsituationen mit kogni- tiven Verarbeitungsvorgängen, wobei die Reize von der Beobachtung bestimmter Verhaltensweisen ausgehen.52 Der Konsument nimmt die Verhaltenskonsequen- zen seiner Mitmenschen durch Beobachtung und durch soziale Interaktion mit ihnen auf.53 Voraussetzungen für das Funktionieren von Modell-Lernen sind die Identifikation mit der imitierten Person und die Verstärkung des Verhaltens des Modells, d.h. es muss eine positive Konsequenz für das Modell sichtbar sein.54
3.2. Neurobiologische Lerntheorien
Die wohl jüngste Disziplin im Bereich der Lerntheorien sind die neurobiologi- schen Ansätze. Sie beschäftigen sich vor allem mit den bioelektrischen Aktivitä- ten und biochemischen Veränderungen, die sich im zentralen Nervensystem wäh- rend des Lernens abspielen, wobei versucht wird, wie die Erkenntnisse der Neu- robiologie für eine Erklärung des menschlichen Verhaltens genutzt werden kön- nen.55 Mit der Verknüpfung von Marketing mit Instrumenten der Medizin soll die Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktion und dem menschlichen Verhal- ten in Bezug auf Tatbestände wie Kaufentscheidung, Markenwahl, Bildung von Markenpräferenzen usw. untersucht werden. Diese interdisziplinäre Zusammenar- beit ist hinsichtlich der Grenzen der kognitionspsychologischen Ansätze bezogen auf die Erfassung von nicht-sichtbaren, emotionalen, unbewussten Aspekten von großer Bedeutung. So kann durch die Verwendung von Computertomographien die Hirnregion bestimmt werden, die bei bestimmten Aufgaben aktiviert wird. Man hat z.B. herausgefunden, dass die meisten Entscheidungen - unbewusst, emo- tional - im älteren Stamm- und Zwischenhirn ablaufen, während das Bewusstsein im jüngeren Großhirn abläuft.56 Außerdem haben neueste Untersuchungen ge- zeigt, dass Reize, die mit belohnender oder bestrafender Konsequenz verbunden sind, eine größere Speicherfläche zugeteilt bekommen als Reize, die keine oder nur eine geringe Bedeutung haben. Daraus lässt sich schließen, dass während der Entscheidungsfindung im Gehirn komplizierte Wahrscheinlichkeitsrechnungen ablaufen, mit dem Ziel, ein Maximum an Belohnung zu bekommen.57 Allerdings ist die Datenübertragung der bisherigen Verfahren noch zu langsam, d.h.
[...]
1 vgl. Gröppel-Klein, A. (2004), S. 30.
2 vgl. Schneider, W. (2004), S. 45.
3 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 56 f.
4 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 53.
5 vgl. Gröppel-Klein, A. (2004), S. 31 f.
6 vgl. Felser, G., et al. (1999), S. 34.
7 vgl. Felser, G., et al. (1999), S. 35.
8 nähere Erläuterungen vgl. Maslow, A. H. (1987).
9 vgl. Schneider, W. (2004), S. 48 f.
10 vgl. Meffert, H. (1992), S. 52 f.
11 vgl. Meffert, H. (1992), S. 55.
12 vgl. Schneider, W. (2004), S. 51.
13 vgl. Schub von Bossiazky, G. (1992), S. 21.
14 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 225.
15 vgl. Meffert, H. (1992), S. 66 f.
16 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 226.
17 vgl. Solomon, M., et al. (2001), S. 253.
18 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 244 f.
19 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 248; 252.
20 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 258 f.
21 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 268 f.
22 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 279 f.
23 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 297.
24 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 322.
25 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 342.
26 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 332.
27 nähere Ausführungen vgl. Kuehn, A. A. (1962).
28 vgl. Bebié Dr., A. (1987), S.122; nähere Erläuterungen vgl. Bush, R. R./Mosteller, F. (1955).
29 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 332.
30 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 333; mit anschaulichen Beispielen zu den einzelnen Theorien vgl. Schiffman, L. G./Kanuk, L. L. (2004), S. 205 ff.
31 vgl. Billen, P. (2003), S. 125 ff.
32 vgl. Jacoby, J. (2002), vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2004), S. 2 f.
33 nähere Erläuterungen vgl. Pawlow, I. P. (1972).
34 vgl. Meffert, H. (1992), S. 63.
35 vgl. Solomon, M., et al. (2001), S. 91.
36 vgl. Solomon, M., et al. (2001), S. 96.
37 vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 225.
38 vgl. Meffert, H. (1992), S. 63.
39 vgl. Solomon, M., et al. (2001), S. 98; vgl. Peter, U. (1991), S. 34.
40 vgl. Billen, P. (2003), S. 126.
41 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 337.
42 vgl. Bänsch, A. (2002), S. 89.
43 vgl. Billen, P. (2003), S. 128.
44 vgl. Meffert, H. (1992), S. 65.
45 vgl. Solomon, M., et al. (2001), S. 100.
46 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 350.
47 vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2005), S. 110.
48 vgl. Bänsch, A. (2002), S. 92 ff.
49 vgl. Solomon, M., et al. (2001), S. 109.
50 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 334.
51 nähere Erläuterungen vgl. Bandura, A. (1977).
52 vgl. Meffert, H. (1992), S. 65.
53 vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 227.
54 vgl. Felser, G., et al. (1999), S. 46.
55 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 331 f.
56 vgl. Esch, F.-R./Möll, T. (2004), S. 80 ff.
57 vgl. Häusel, H.-G. (2004), S. 72 f.
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