Anfangs rührte die Faszination des Internets daher, dass jeder mit wenig Mühe seine eigene Website Online stellen konnte, in der Hoffnung, es ließen sich schon Nutzer finden, die die Inhalte dann auch aufrufen würden (vgl. Zerfaß/Zimmermann, 2004, S. 8). Doch im Gegensatz zu den klassischen Medien, die mit einer Aktivkommunikation, d.h. einer Kommunikation die von den Unternehmen initiiert wird, sowohl aktive als auch passive Rezipienten erreichen, stehen in den modernen Online-Systemen zwar ständig Passivinformationen bereit, aber der Internetnutzer muss seinerseits aktiv werden, um auf sie zugreifen zu können (vgl. Silberer, 1999, S. 3).
Um sich in der Informationsflut des World Wide Web behaupten zu können, müssen die Unternehmen ihre Informationen derart aufbereiten, dass sie vom Internetnutzer auch tatsächlich aufgerufen und im Gedächtnis gespeichert werden. Dabei muss es gelingen, dem User eine möglichst angenehme Atmosphäre bei der Informationssuche zu schaffen, ihn neugierig auf das Internetangebot zu machen und ihn gleichzeitig bei der gedanklichen Verarbeitung der gefundenen Informationen zu unterstützen. Hilfestellung können hier auf Sozialtechniken beruhende Regeln zur Websitegestaltung bieten. Da sich das Internet jedoch erst in den letzten Jahren durchzusetzen begann, liegen für die verhaltenswirksame Websitegestaltung, im Vergleich zur Anzeigen- und Ladengestaltung, weniger Theorien zu deren sozialtechnischer Gestaltung vor.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, zu überprüfen, in wie weit verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Anzeigen- und Ladengestaltung für die Gestaltung von Online-Auftritten entlehnt werden können und unter welchen Aspekten eine solche Übertragung deckungsgleich oder nur eingeschränkt oder möglicherweise gar nicht durchführbar ist. Zu diesem Zweck werden im Verlauf zunächst sozialtechnische Grundlagen der Anzeigen- und Ladengestaltung erläutert, um daran anschließend systematisch Unterschiede zur Websitegestaltung herauszuarbeiten. Aufbauend darauf werden die Online-Auftritte der Sportartikelhersteller Nike, Adidas und Puma daraufhin untersucht, ob sie der sozialtechnischen Gestaltung genügen und in welchen Bereichen Verbesserungspotentiale vorliegen. In der Schlussbetrachtung wird eine Aussage darüber gemacht werden, in wie weit die Übertragung gelingt und welche Bedeutung der sozialtechnische Websitegestaltung in Zukunft zukommen wird.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Ausgewählte Rahmenbedingungen
2.1 Informationsüberlastung
2.2 Sozio-kulturelle Trends
3 Abgrenzung der Gestaltungselemente von Anzeigen, Läden und Websites
3.1 Anzeigengestaltung
3.2 Ladengestaltung
3.3 Websitegestaltung
4 Sozialtechnische Grundlagen zur Anzeigen-, Laden- und Websitegestaltung
4.1 Aktivierung
4.1.1 Techniken der Aktivierung
4.1.2 Aktivierende Anzeigengestaltung
4.1.3 Aktivierende Ladengestaltung
4.1.4 Aktivierende Websitegestaltung
4.2 Kognitive Informationsverarbeitung
4.2.1 Unterstützung kognitiver Prozesse durch die Anzeigengestaltung
4.2.2 Unterstützung kognitiver Prozesse durch die Websitegestaltung
4.3 Der kognitive Ansatz der Umweltpsychologie
4.3.1 Ladengestaltung auf Basis des kognitiven Ansatzes der ... Umweltpsychologie
4.3.2 Websitegestaltung auf Basis des kognitiven Ansatzes der Umweltpsychologie
4.4 Ableitung von Erfolgsfaktoren für die Websitegestaltung
5 Analyse der Websites führender Sportartikelhersteller aus .. sozialtechnischer Sicht
5.1 Analyse aus aktivierungstheoretischer Sicht
5.2 Analyse auf Basis der kognitiven Prozesse
5.3 Analyse vor dem Hintergrund des kognitiven Ansatzes der... Umweltpsychologie
5.4 Zusammenführung und Bewertung
6 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Internetnutzer in Deutschland 1997 – 2005
Abb. 2: Erinnerungswirkung von Anzeigen unterschiedlicher Aktivierungskraft
Abb. 3: Kombination aus emotionalem und kognitivem Reiz
Abb. 4: Natürlicher Blickverlauf bei flüchtiger Betrachtung
Abb. 5: Blickverhalten bei Produktplatzierung gemäß gewohnheitsmäßigem Blickfeld
Abb. 6: Blickverlauf mit Aktivierungstechnik
Abb. 7: Kongruentes Schema
Abb. 8: Inkongruentes Schema
Abb. 9: Redundante Wiederholung von Bild und Text
Abb.10: ... Ungerahmtes und gerahmtes Bild
Abb.11: ... Homepage von Nike
Abb.12: ... Kognitiver Reiz: Nike „Football“
Abb.13: ... Emotionaler Reiz: Nike „Free“
Abb.14: ... Homepage von Adidas
Abb.15: ... Homepage von Puma
Abb.16: ... Nike: Schuh
Abb.17: ... Adidas: Schuh
Abb.18: ... Puma: Schuh
Abb.19: ... Die Startseite von „Nike ID“
Abb.20: ... Nike ID”: Running
Abb.21: ... Nike “Running”
Abb.22: ... „Nike ACG“
Abb.23: ... Die Startseite von „Adidas Originals"
Abb.24: ... Die Startseite von „adicolor“
Abb.25: ... Die Startseite von „Adidas Performance“
Abb.26: ... Die Sitemap von „Adidas Originals“
Abb.27: ... Die Startseite Adidas „Y-3“
Abb.28: ... Puma "New Stuff"
Abb.29: ... Puma “Running”
Abb.30: ... Puma Online-Shop
Abb.31: ... Puma „Mihara-Store“
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Anfangs rührte die Faszination des Internets daher, dass jeder mit wenig Mühe seine eigene Website Online stellen konnte, in der Hoffnung, es ließen sich schon Nutzer finden, die die Inhalte dann auch aufrufen würden (vgl. Zerfaß/Zimmermann, 2004, S. 8). Doch im Gegensatz zu den klassischen Medien, die mit einer Aktivkommunikation, d.h. einer Kommunikation die von den Unternehmen initiiert wird, sowohl aktive als auch passive Rezipienten erreichen, stehen in den modernen Online-Systemen zwar ständig Passivinformationen bereit, aber der Internetnutzer muss seinerseits aktiv werden, um auf sie zugreifen zu können (vgl. Silberer, 1999, S. 3).
Um sich in der Informationsflut des World Wide Web behaupten zu können, müssen die Unternehmen ihre Informationen derart aufbereiten, dass sie vom Internetnutzer auch tatsächlich aufgerufen und im Gedächtnis gespeichert werden. Dabei muss es gelingen, dem User eine möglichst angenehme Atmosphäre bei der Informationssuche zu schaffen, ihn neugierig auf das Internetangebot zu machen und ihn gleichzeitig bei der gedanklichen Verarbeitung der gefundenen Informationen zu unterstützen. Hilfestellung können hier auf Sozialtechniken beruhende Regeln zur Websitegestaltung bieten. Da sich das Internet jedoch erst in den letzten Jahren durchzusetzen begann, liegen für die verhaltenswirksame Websitegestaltung, im Vergleich zur Anzeigen- und Ladengestaltung, weniger Theorien zu deren sozialtechnischer Gestaltung vor.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, zu überprüfen, in wie weit verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Anzeigen- und Ladengestaltung für die Gestaltung von Online-Auftritten entlehnt werden können und unter welchen Aspekten eine solche Übertragung deckungsgleich oder nur eingeschränkt oder möglicherweise gar nicht durchführbar ist.
1.2 Vorgehensweise
Zu diesem Zweck werden im Verlauf zunächst sozialtechnische Grundlagen der Anzeigen- und Ladengestaltung erläutert, um daran anschließend systematisch Unterschiede zur Websitegestaltung herauszuarbeiten. Aufbauend darauf werden die Online-Auftritte der Sportartikelhersteller Nike, Adidas und Puma daraufhin untersucht, ob sie der sozialtechnischen Gestaltung genügen und in welchen Bereichen Verbesserungspotentiale vorliegen. In der Schlussbetrachtung wird eine Aussage darüber gemacht werden, in wie weit die Übertragung gelingt und welche Bedeutung der sozialtechnische Websitegestaltung in Zukunft zukommen wird.
2 Ausgewählte Rahmenbedingungen
2.1 Informationsüberlastung
Menschen sind allgegenwärtig Informationen ausgesetzt (vgl. Esch, 2001, S. 2; Kinnebrock, 1994, S. 23). Bereits 1987 berichtete Kroeber-Riel (1987, S. 257ff.) von einer Informationsüberlastung, die in der Gesellschaft Einzug gehalten habe. Während früher Informationsknappheit vorherrschte, Informationen als knapp und wertvoll erachtet wurden, leisten diese heute kaum noch einen Beitrag zur Problemlösung (vgl. Backhaus/Glomb, 1994, S. 15). Es ist eine informationelle Umwelt entstanden, die nur noch bruchstückhaft erfasst werden kann (vgl. Haefner, 1997, S. 467). Dies kann auf ein Stimulusangebot zurückgeführt werden, das die Verarbeitungskapazität erheblich übersteigt. Im Zuge dieser Reizüberflutung wird der Konsument gezwungen, Informationen und Stimuli zu selektieren, was zur Folge hat, dass nur noch ein geringer Teil, nämlich 2%, der angebotenen Reize vom Rezipienten wahrgenommen werden (vgl. Trommsdorff, 2002, S. 240f.; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 90). Die Informationsverarbeitung seitens des Konsumenten ist damit zu einem knappen Gut geworden (vgl. Backhaus/Glomb, 1994, S. 5).
2.2 Sozio-kulturelle Trends
Individualisierung
Bereits seit den achtziger Jahren diagnostizieren Soziologen eine fortschreitende Individualisierung in den westlichen Gesellschaften (vgl. Beck, 1986, S. 468; Naisbitt 1991, S. 375ff.), die mit einer Ich-Orientierung und einem zunehmenden Drang nach Selbstentfaltung einhergeht (vgl. Roll, 2003, S. 14); d.h. „aus Wir wird Ich“ (Horx, 1995, S. 20). Die eigene Persönlichkeit soll sich möglichst stark von jener der Mitmenschen unterscheiden, der Einzelne möchte sich immer stärker profilieren (vgl. Opaschowski, 1991, S. 121). Diese Individualisierungssucht setzt sich nach und nach in allen Lebensbereichen durch; so auch im Verbraucherverhalten (vgl. Weinberg, 1995, S. 98). Es findet eine Entwicklung vom genormten zum individualisierten Konsum hin statt (vgl. Wiswede, 1991, S. 35f.). Die Nachfrage nach individualisierten Artikeln und Unikaten steigt kontinuierlich an (vgl. Roll, 2003, S.14), der Symbolgehalt der Produkte wächst und Konsumgüter dienen mehr und mehr der Demonstration von Individualismus (vgl. Schneider, 2000, S. 20). Trotz dieser allgemeinen Tendenz sich überall differenzieren zu wollen, findet gleichzeitig weiterhin eine Orientierung an gesellschaftlichen Normen und Werten statt. So hat sich eine individualisierte Massengesellschaft entwickelt, in der der Einzelne subjektiv eine emotionale Individualisierung erlebt, gleichzeitig jedoch mit der breiten Masse mitschwimmt (vgl. Drieseberg, 1995, S. 59).
Auch die Kommunikation kann sich dem Trend der Individualisierung nicht entziehen, wenn sie ihre Ziele erreichen möchte. Die Massenkommunikation hat mittlerweile ausgedient, der Verbraucher wünscht sich dialogisch orientierte, individualisierte Kommunikationsformen (vgl. Roll, 2003, S.14).
Prosumenten
Diese soziokulturellen Trends haben nicht nur neue Formen des Konsums, sondern auch entsprechende Konsumenten, sog. Prosumenten hervorgebracht. Prosumenten nehmen nicht mehr nur passiv am Wirtschaftsprozess teil, sondern beteiligen sich, wie der Name besagt, produktiv und gestaltend an diesem (vgl. Wiswede, 1991, S. 29). So versucht sich der Konsument bspw. in seiner Freizeit als Heimwerker (vgl. Wiswede, 2000, S. 58) oder nimmt direkten Einfluss auf die Gestaltung des von ihm gewählten Produkts, indem er selbst Material, Farbe oder Form zusammensetzt, um auf diese Weise individualisierte Produkte zu erhalten (vgl. Diehl, 2002, S. 86). Auch der Informationssektor ist von diesem Trend betroffen, da die Konsumenten dazu übergehen, die gewünschten Informationen je nach Bedarf selbst zusammenzustellen (vgl. Bruhn, 1997, S. 823). Diesem individualisierten Konsum kommt auch das Internet entgegen, das nach Meinung der Autorin besonders geeignet ist gestaltend in den Produktions- und Informationsprozess einzugreifen.
Erlebnisorientierung
Die oben beschriebenen Trends der Individualisierung und des Herausbildens von Prosumenten bilden die Basis einer zunehmenden Erlebnisorientierung (vgl. Diehl, 2002, S. 85). Besonders im Konsumbereich lässt sich eine deutliche Entwicklung weg vom Versorgungs- hin zum Erlebniskonsum beobachten (vgl. Opaschowski, 1998, S. 39f.). Da die grundlegenden Bedürfnisse gestillt sind, treten persönliche Ziele wie Selbstverwirklichung, emotionales Erleben und sensuale Anregung in den Mittelpunkt (vgl. Mayer, 2000, S. 170). Der erlebnisorientierte Konsument möchte sich emotional verwirklichen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 114) und sucht deshalb besonders im Alltag kontinuierlich nach einer Verstärkung von Reizen und Kontrasten (vgl. Horx, 1995, S. 59). So finden bspw. Themenrestaurants immer mehr begeisterte Anhänger, denen es weniger auf den kulinarischen Genuss als vielmehr auf das vollkommene Restauranterlebnis ankommt (vgl. Mathatia/Salzman, 2000, S. 232). Die Qualität des Erlebnisses sowohl beim Einkauf als auch bei der Produktwahl gibt den Ausschlag zur Kaufentscheidung (vgl. Opaschowski, 1998, S. 39f.). Der Erfolg von Marketingaktivitäten wird demzufolge in Zukunft davon abhängen, in wie weit es gelingt, Produkte und Dienstleistungen in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 34).
Hedonismus
Aus der Grundlage der fortgeschrittenen Individualisierung bilden sich hedonistische Werte heraus. Der Mensch strebt nach Maximierung und Optimierung positiver Gefühle (vgl. Wiswede, 1995, S. 37), die u.a. durch Sport, modische Kleidung oder Schönheitspflege hervorgerufen werden können. Dieser neue Genuss am Luxus wird mit längeren Arbeitszeiten, damit einhergehenden höheren Verdiensten und knapperer Freizeit gerechtfertigt (vgl. Opaschwoski, 1991, S. 115ff.). Der Ausspruch „Wehe ihr genießt nicht“ ist zum Leitsatz der westlichen Gesellschaften geworden. Es ist eine Genussmoralität entstanden, die eine Umkehrung früherer puritanischer Werte bewirkt (vgl. Wiswede, 1996, S. 44). Dabei steht nicht mehr der materielle Bedarf im Vordergrund, sondern der Wunsch nach mit Konsum verbundenen, emotionalen Erlebnissen (vgl. Opaschowski, 1998, S. 32).
Cocooning
Parallel zu den oben genannten Strömungen entwickelt sich in zunehmendem Maße eine neue Verhaltensweise, das Cocooning. Unter Cocooning wird das extreme Bedürfnis verstanden, sich zurückzuziehen (vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 235; Popcorn, 1999, S. 41). Bereits 1997 konstatierten Gräf und Tomczak die Neigung zum Cocooning als eine der Rahmenbedingungen für das damals noch recht neue Medium Internet (vgl. Gräf/Tomczak, 1997, S. 15). Die fortschreitende Zunahme von Singlehaushalten (vgl. Rosenkranz, 2000, S. 136) und das steigende Durchschnittsalter der Bevölkerung (vgl. Görtler, 2000, S. 312) tragen dazu bei, dass die Menschen mehr und mehr Zeit alleine zu Hause verbringen und sowohl der Fernseher als auch das Internet an Bedeutung gewinnen und die Funktion eines „Fensters zur Welt“ übernehmen (vgl. Horx, 1993, S. 107f.).
Dieser Trend verlangt nach Marketing-Konzepten, die den Kunden auch innerhalb der eigenen vier Wände erreichen können (vgl. Röder, 1999, S. 220). Besonders das Internet wird in diesem Zusammenhang weiter an Bedeutung gewinnen, da es durch seine Interaktivität herkömmliche Kommunikations- und Konsumformen ersetzt (vgl. Diehl, 2002, S. 88).
Technikaffinität
Der Grad der Technikaffinität einer Person beschreibt, wie aufgeschlossen diese neuen Technologien, vor allem Informations- und Kommunikationstechnologien, gegenüber ist (vgl. Franken/Luley, 2005, S. 75). Daher scheint es plausibel, dass vor allem technikaffine Menschen die neuen Medien nutzen, da sie sich für diese interessieren und mit den notwendigen Geräten vertraut sind (vgl. Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technik, http://www.isv.tugraz.at/veroeffentlichungen/arbeitspapiere/1_EMVEM_Bericht.pdf, S. 32). Die technische Ausstattung und die Bereitschaft, sich mit neuen Technologien auseinanderzusetzen, bedingen sich somit gegenseitig. Die Bedeutung des Internets und des Mobiltelefons steigt kontinuierlich an (vgl. Eisenmann et.al., 2004, S. 55), die Anzahl der PCs und Internetzugänge nehmen, wie die untenstehende Grafik zeigt, in gleichem Maße zu (vgl. VG Wort, http://www.vgwort.de/gfk.php).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Internetnutzer in Deutschland 1997 – 2005
(eigene Darstellung in Anlehnung an: van Eimeren/Frees, 2005, S. 364)
Für das Marketing ergibt sich daraus die Erkenntnis, dass die Konsumenten durch die zunehmende Technikaffinität ihre Aufmerksamkeit mehr und mehr auf die neuen Kommunikationskanäle verlagern werden. Dies hat zur Folge, dass in Zukunft die Möglichkeit besteht, neue Werbeformate über Handy, Internet oder Email zu verbreiten. Dies lässt wiederum individuell auf den Konsumenten zugeschnittene Kommunikationskonzepte zu (vgl. Göttgens, 2005, S. 5), die ihrerseits dem Trend nach Individualisierung entgegenkommen.
3 Abgrenzung der Gestaltungselemente von Anzeigen, Läden und Websites
3.1 Anzeigengestaltung
Eine Werbeanzeige kann definiert werden als „ein formal abgeschlossener und kohärenter komplexer Text der aus […] Zeichen besteht und als Ganzes eine kommunikative Funktion erfüllt“ (Todorova, 2001, S. 81). Grundsätzlich wird zwischen Bild- und Textteil unterschieden. Bilder und Firmenzeichen sind der Bildebene, Headline und Fließtext der Textebene zuzuordnen. (vgl. Hager, 2001, S. 88f.).
Bilder spielen in der Anzeigengestaltung eine zentrale Rolle. Sie dienen dazu, Werbeanzeigen so zu gestalten, dass sich diese in der Informationsflut der Werbung durchsetzen können (vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 10). Das Logo dient als Erkennungszeichen und kommuniziert im Fall der Anzeigenwerbung die Zugehörigkeit zu einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen (vgl. Todorova, 2001, S. 84). Werden in Anzeigen keine Logos eingesetzt, ist es für den Betrachter nicht möglich, den Absender der Werbebotschaft zu identifizieren. Auf diese Weise können bis zu 55% der Werbewirkung verloren gehen (vgl. Meyer-Hentschel, 1988, S. 106). Die Headline wird als blickfangstarke Schlüsselbotschaft eingesetzt (vgl. Esch, 1990, S. 192; Urban, 1995, S. 245), die unter, über oder neben dem verwendeten Bildmaterial einer Anzeige positioniert wird (vgl. Hauschke/Völcker, 1993, S. 15). Sie sollte kurz und prägnant die wesentlichen Informationen über das beworbene Produkt wiedergeben (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 252) und die Aufmerksamkeit auf weiterführende Informationen lenken, die bspw. im Fließtext gegeben werden. Im Gegensatz zur Headline stellt er konkrete Informationen über das Produkt bereit (vgl. Todorova, 2001, S. 82f.) und belegt im Idealfall den Inhalt der Headline (vgl. Urban, 1995, S. 245) und des eingesetzten Bildmaterials (vgl. Todorova, 2001, S. 147).
3.2 Ladengestaltung
Die Ladengestaltung kann als ein zielgerichtetes Zusammenspiel aller gegenständlichen und nicht-gegenständlichen Ausdrucksmittel zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens definiert werden (vgl. Bost, 1987, S. 1). Der Verkaufsraum[1] beinhaltet alle Elemente innerhalb des Gebäudes wie Warenträger, Wände oder Treppen. Ihm wird auch das Schaufenster zugeordnet. Ein weiterer Bestandteil der Ladengestaltung besteht in der Warenpräsentation, d.h. die Anordnung, Verteilung und Dekoration der Ware (vgl. Gröppel, 1991, S. 55).
Dem Schaufenster als augenfälligem Element der Ladengestaltung kommt eine besondere Funktion zu, da es den ersten Eindruck eines Geschäftes prägt (vgl. Rosenthal/Koller, 2002, S. 52) und damit die Visitenkarte eines Unternehmens darstellt (vgl. Weinberg, 1992, S. 131). Dabei sind folgende Anforderungen an die Schaufenstergestaltung zu berücksichtigen: Durch die Art der Warenpräsentation soll eine emotionale Faszination in Verbindung mit einer ersten Charakterisierung des Geschäfts bewirkt werden. Diese wird durch Informationen über Ware, Preis und Sortiment erreicht (vgl. Rosenthal/Koller, 2002, S. 52). Des Weiteren soll im Betrachter eine Bedarfshaltung geweckt, ein Kaufimpuls ausgelöst und zum Eintreten in den Laden ermutigt werden (vgl. Theis, 1999, S. 715f.). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer „Sogwirkung“, welche das Schaufenster durch die erweckte Neugierde erzeugen kann (vgl. Weinberg, 1992, S. 132).
3.3 Websitegestaltung
Ziel einer jeden Website ist die Vermittlung von Informationen an den User (vgl. Schweibenz/Thissen. 2003, S. 24). Websitegestaltung geht über das bloße Design eines Online-Auftritts hinaus, denn sie gestaltet auch die Struktur von Inhalten, die Navigation und die Benutzerführung (vgl. Lankau, 2000, S. 36). Werden Internetseiten nicht medien- und zielgruppengerecht aufbereitet und gestaltet, ist der Nutzer nicht in der Lage die gesuchten Informationen zu finden und wird die Seite nach kurzer Zeit wieder verlassen (vgl. Jacobsen, 2002, S. 125; Schweibenz/Thissen, 2003, S. 24). Dabei ist die benutzerfreundlichste Struktur, die erreichbar ist, anzustreben: „Übersichtlichkeit von außen, Orientierungshilfen im Inneren, Richtige Informationsart und -menge am richtigen Ort, Leitsystem der kürzesten Wege“ (Werner/Stephan, 1998, S. 167).
Informationsarchitektur
Im Vordergrund der Gestaltung der Informationsarchitektur einer Website steht die logische Strukturierung des Angebots (vgl. Kuhlen, 1991, S. 79). Dabei müssen Informationen nicht zwangsläufig in linearer Anordnung präsentiert werden sondern können auf Grund der Hypertext-Fähigkeit des Internets über logische Verknüpfungen (Links) miteinander vernetzt werden (vgl. Kuhlen, 1991, S. 12ff.).
Die einfachste Art, Informationen darzubieten, besteht in deren linearen Aufbau (vgl. Lambrecht, 2002, S. 24). Die Inhalte sind dabei von einem übergreifenden Thema ausgehend chronologisch oder logisch angeordnet, wodurch die Abfolge des Abrufs von Informationen vorgegeben ist (vgl. Werner/Stephan, 1998, S. 170). Am häufigsten werden Informationen in hierarchischen Strukturen, so genannten Baumstrukturen, angeboten, wobei sich die Seiten, ausgehend von der Homepage[2] immer tiefer verzweigen (vgl. Lambrecht, 2002, S. 24). Dabei werden einzelne Bereiche gebildet, die in sich geschlossene Informationseinheiten darstellen. Diese Art der Struktur ist deutlich flexibler als der lineare Aufbau, da an jeder beliebigen Stelle Verknüpfungen zu anderen Seiten erstellt werden können (vgl. Lankau, 2001, S. 352f.). Werden Informationen dagegen nach Kategorien geordnet und unterliegen dabei gleichzeitig vertikal und horizontal einer linearen Struktur, liegt eine Gitternetzstruktur vor. Die komplexeste Darbietung von Informationen besteht in deren Aufbau als Netz-Struktur. Zahlreiche Hyperlinks vernetzen dabei sowohl website-interne als auch website-externe Seiten untereinander (vgl. Lambrecht, 2002, S. 25f.). Sackgassen, d.h. Seiten von denen aus der Nutzer nicht mehr weiter navigieren kann, werden hier ausgeschlossen, da alle Seiten als Sprungziel ausgewiesen werden können (vgl. Lankau, 2001, S. 356).
Aufbauend auf den genannten Informationsarchitekturen soll in einem nächsten Schritt die Navigation auf Internetauftritten vorgestellt werden, da diese die Grundlage für das Auffinden der gesuchten Inhalte bildet.
Navigation
Auf Grund der stetig ansteigenden Informationsfülle im World Wide Web rückt die Frage nach dem einfachen Zugang zu Informationen und damit der optimalen Navigation in den Vordergrund (vgl. Schweizer, 2003, S. 104). Die Funktionen der Navigation bestehen u.a darin, eine Übersicht über das Angebot einer Seite zu geben, der Orientierung innerhalb der Website zu dienen und Funktionen zum Aufrufen von Anwendungen und Informationen bereitzustellen (vgl. Hellbusch, 2005, S. 101). Navigationsleisten erlauben dem Besucher somit einerseits die Bewegung auf der Website, andererseits bieten sie sie einen Überblick darüber, welche Informationen angeboten werden (vgl. Jacobsen, 2002, S. 129).
Eine der häufigsten Umsetzungen von Navigationshilfen erfolgt in Form eines umgekippten L’s, wobei auf waagerechter Ebene Standard-Navigationselemente wie bspw. die Corporate-Inhalte „Suche“, „Hilfe“ und „Kontakt“ aufgeführt sind (vgl. Jacobsen, 2002, S. 129). In der Ecke links oben befindet sich in der Regel der Home-Button. Er stellt einen Link zur Homepage dar und hilft dem Nutzer, sich zur Anfangsseite zurück zu begeben, falls er sich „verlaufen“ hat (vgl. Lankau, 2000, S. 99f.). In der Senkrechten des gekippten L’s werden in der Hauptnavigation die Kategorien der Seite aufgelistet, wobei darauf zu achten ist, dass die wichtigsten Punkte zuerst angezeigt werden (vgl. Jacobsen, 2002, S. 129). Weitere Formen der Navigation sind in aufklappbarer Form, als Pop-up-Navigationen oder als Karteikarten möglich (vgl. Jacobsen, 2002, S. 134). Eine andere Art der Navigationshilfe stellen Pfadangaben dar. Hier werden über dem Inhaltsbereich der Website die Namen der bereits passierten Seiten aufgelistet und miteinander verlinkt, was ein schnelles Navigieren zwischen den Hierarchiestufen der Seite und zudem eine leichte Orientierung innerhalb des Online-Auftritts erlaubt (vgl. Jacobsen, 2002, S. 136). Auch die Sitemap stellt eine Navigationshilfe dar. Sie bietet Hilfe bei der Orientierung indem sie eine Gesamtübersicht aller Inhalte des Webauftritts gibt (vgl. Hellbusch, 2005, S. 132). Die Sitemap kann den Nutzer auf Informationen aufmerksam machen, die er ohne sie u.U. nicht gefunden hätte (vgl. Kentie, 1998, S. 38). Alle Links der Navigationshilfen dienen dazu, ohne Umweg einen schnellen Wechsel zwischen den Seiten zu gewährleisten (vgl. Wenzel, 2001, S. 95).
Folgende Regeln sind bei der Navigationsgestaltung unbedingt zu beachten: Sie sollte leicht bedienbar sein, d.h. dass einerseits Nutzer auf Grund ihres Vorwissens die Bedienung schnell durchschauen, und andererseits diejenigen, die wenig Erfahrung mit dem Internet haben, die Navigation rasch erlernen können (vgl. Balzert, 2004, S. 44). Um ein schnelles Navigieren zu gewährleisten, sollte sie zudem in sich konsistent sein, sich auf ein Minimum beschränken und auf den verschiedenen Seiten gut sichtbar an stets derselben Stelle befinden (vgl. Kentie, 1998, S. 37). Nur so kann der User mit wenigen Klicks die gesuchten Informationen finden (vgl. Kentie, 1998, S. 197). Die Navigationspunkte sollten unverwechselbar bezeichnet sein, so dass der User auf einen Blick erkennt, was sich dahinter verbirgt (vgl. Schweizer, 2001, S. 105).
Layout
Das Design der Homepage gibt den Stil für den gesamten Webauftritt vor (vgl. Schweizer, 2003, S. 89). Die Farben, die Schriftarten, der Stil der Bilder und die Art der Navigation werden hier definiert. Auch das Seitenschema, d.h. das räumliche Verhältnis von Text, Bild und Navigation wird hier festgelegt und möglichst durch den gesamten Webauftritt hindurch konsistent verwendet (vgl. Balzert, 2004, S. 94). Grundsätzlich gilt für die farbliche Gestaltung einer Website, dass diese über den gesamten Webauftritt hindurch einheitlich gehalten werden sollte. Das gleiche trifft sowohl auf die Farbgestaltung der Hintergründe als auch auf andere Elemente, wie Navigationsleisten, Texte und Bilder zu (vgl. Balzert, 2004, S. 165). Bilder, ob sachlich-informativ, kommentierend oder lediglich schmückend angewendet, tragen dazu bei, das Layout zu strukturieren, Inhalte zu gruppieren und Informationen aufzulockern. Der Stil der Bilder sollte dabei möglichst einheitlich sein (vgl. Jacobsen, 2002, S. 168).
4 Sozialtechnische Grundlagen zur Anzeigen-, Laden- und Websitegestaltung
Die Anwendung von auf Sozialtechniken basierenden Faustregeln zur Anzeigen- und Ladengestaltung, deren Erfolg empirisch nachgewiesen wurde, ermöglicht eine ökonomische Nutzung des Marketingpotentials (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 136ff.). Zwar garantieren Gestaltungsregeln keinen Werbeerfolg, doch können sie dazu beitragen, das Risiko erfolgloser Marketingbemühungen zu mindern (vgl. Bernhard, 1978, S. 171).
Im Folgenden werden zunächst Grundlagen der Anzeigen- und Ladengestaltung näher betrachtet, um dann in den jeweils nachfolgenden Kapiteln auf Besonderheiten bei der sozialtechnischen Gestaltung von Websites einzugehen.
4.1 Aktivierung
„Als Aktivierung wird ein Zustand […] innerer Erregung […] bezeichnet, der dazu führt, dass sich die Empfänger einem Reiz zuwenden“ (vgl. Krober-Riel/Esch, 2004, S. 172). Aktivierung regt die emotionale und kognitive Aufnahme und Verarbeitung von Umweltreizen an (vgl. Meyer-Hentschel, 1982, S. 8) und korreliert positiv mit der Verarbeitung von Informationen (vgl. Leven, 1991, S. 38). Die Aktivierungsspanne des Menschen reicht von hochgradiger Erregung bis zu völliger Apathie, wobei sich beide Extreme negativ auswirken können (vgl. Schnierer, 1999, S. 39f.). Bei zunehmender Aktivierung steigt die Leistungsfähigkeit zwar anfänglich, doch ab dem höchsten Punkt der Erregung fällt sie erneut ab (vgl. Malmo, 1959, S. 384). Die maximale Leistungsfähigkeit wird bei einem mittleren Aktivierungsniveau, d.h. wacher Aufmerksamkeit[3], erzielt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 79).
4.1.1 Techniken der Aktivierung
Aktivierung wird sowohl durch äußere Reizeinwirkungen (wahrnehmbare Sinnesmodalitäten) als auch durch innere Reize, d.h. physische Vorgänge wie bspw. Träume erzielt. Um eine Aktivierungswirkung herbeizuführen, stehen drei Gruppen von äußeren Reizen zur Verfügung: physisch intensive, kognitiv überraschende und emotionale Reize (vgl. Schnierer, 1999, S. 40).
Physische Reize sind all jene Reize, die durch ihre physikalische Beschaffenheit wie bspw. Farbe, Helligkeit oder Größe Aktivierungsprozesse provozieren (vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 102). Die Wahrscheinlichkeit, dass physische Reize Aktivierung auslösen, ist hoch (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 73), da sie auf Grund ihrer Reizstärke die kognitive Kontrolle unterlaufen was bewirkt, dass sich der Rezipient ihnen automatisch zuwendet (vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 101). Eine zweite Reizkategorie besteht aus neuartigen, überraschenden, sog. kognitiven Reizen (vgl. Schnierer, 1999, S. 40). Dabei handelt es sich um Bilder oder sprachliche Formulierungen, die der Empfänger in seiner Wahrnehmung nicht erwartet, die gegen Schemavorstellungen verstoßen und dadurch seine gedanklichen Aktivitäten stimulieren (vgl. Esch, 1990, S. 141). Orientierungsreflexe sichern, dass sich der Konsument diesen neuen Reizen automatisch zuwendet (vgl. Birbaumer/Schmidt, 1996, S. 514ff.). Ein solcher Reflex liegt bspw. vor, wenn der Kopf unwillkürlich in Richtung eines akustischen Reizes gedreht wird (vg. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 62). Bei zu starken physischen oder kognitiven Reizen kann es dazu kommen, dass der Rezipient diese als aufdringlich empfindet oder eine Beeinflussungsabsicht wahrnimmt und daraufhin mit Reaktanz reagiert (vgl. Schnierer, 1999, S. 40). Erotische Reize, das „Kindchenschema“ oder die Abbildung von mimischen Ausdrucksformen sind die am häufigsten eingesetzten emotionalen Reize (vgl. Meyer-Hentschel, 1982, S. 10; Kramer, 1997, S. 56). Emotionale Erlebnisse wie Glück, Geborgenheit oder Angst, lassen sich ebenfalls dieser Reizkategorie zurechnen (vgl. Meyer-Hentschel, 1982, S. 10). Sie dienen der Vermittlung von Erlebniswelten und Emotionen, die mit einem Produkt oder Unternehmen verbunden werden sollen. In der Anzeigenwerbung sind es meistens die nonverbalen Reize Bilder und Farbe die zur Erlebnisvermittlung und zur Schaffung eines angenehmen Wahrnehmungsklimas eingesetzt werden (vgl. Woll, 1997, S. 19f.). Alle drei Reizarten können sowohl einzeln, als auch kombiniert eingesetzt werden, entscheidend ist lediglich, dass ein optimales Aktivierungspotential erreicht wird (vgl. Meyer-Hentschel, 1982, S. 11).
4.1.2 Aktivierende Anzeigengestaltung
Da sich die Werbung vornehmlich gering involvierten Konsumenten gegenüber sieht (vgl. Esch, 1990, S. 140), sie jedoch nur wenig Einfluss auf das Involvement nehmen kann, benötigt sie die Aktivierung, um auf die Informationsspeicherung einwirken zu können (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 270). Aktivierungsstarke Werbung wird unter konkurrierenden Werbemitteln mehr Aufmerksamkeit erwecken als aktivierungsschwache (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 172). Mit steigendem Aktivierungspotential einer Anzeige nimmt die Kontakthäufigkeit und Kontaktdauer zu (vgl. Andresen, 1987, S. 64). Dabei gilt: Was für das Aktivierungspotential einer gesamten Anzeige gilt, kann auch auf die einzelnen Anzeigenelemente übertragen werden (vgl. Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 83).
Hinzu kommt, dass wie aus Abbildung 2 ersichtlich, eine Anzeige mit aktivierendem Bild bei einmaliger Darbietung deutlich besser erinnert als eine schwach aktivierende Anzeige bei fünfmaliger Wiederholung (vgl. Wimmer, 1980, S. 170).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Erinnerungswirkung von Anzeigen unterschiedlicher Aktivierungskraft
(eigene Darstellung in Anlehnung an: Wimmer, 1980, S. 168)
Es besteht folglich ein signifikanter, positiver Zusammenhang zwischen dem Aktivierungspotential einer Anzeige und den damit verbundenen Erinnerungswerten (vgl. Wimmer, 1980, S. 170).
Aktivierende Bildgestaltung
[...]
[1] Im Folgenden wird die Ladengestaltung mit der Gestaltung des Verkaufsraums gleichgesetzt
[2] Als Homepage wird die Seite eines Webauftrittes bezeichnet, die als Einstieg zu den einzelnen Websites fungiert (vgl. Lynch/Horton, 1999, S. 47)
[3] Unter Aufmerksamkeit wird eine reizgesteuerte Veränderung des Informationsverarbeitungsniveaus verstanden (vgl. Leven, 1991, S. 42).
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