Verbrauchermotivation und Consumer Resistance - Gründe für Konsumverweigerung und deren Bewältigung

Diploma Thesis , 2006 , 132 Pages , Grade: 1,5

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Was passiert, wenn die wohl überlegten und kostenintensiven Marketingmaßnahmen den Kunden nicht mehr erreichen? Wenn die zahlreichen Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, oder schlimmer: bewusst nicht beachtet werden? Was passiert, wenn der Kunde eine Abneigung gegen das angebotene Produkt entwickelt, oder gegen das Unternehmen an sich – und daraufhin seinen Konsum verringert oder einstellt? All die Bemühungen im Wettbewerb zu bestehen und die Produkte abzusetzen stoßen an Grenzen, wenn der Konsument seiner Pflicht – nämlich der des Konsums – nicht mehr nachkommen möchte. Denn der mündige, kritische Verbraucher hat viele Optionen: nicht nur in Bezug auf Produkte, Unternehmen und Branchen, sondern gerade auch die des Konsumverzichts.

In zunehmendem Maße wird von fehlender Treue der Kundschaft gesprochen und von ihrem Wankelmut – aber auch von wachsendem Widerstand gegen die Marketingmaßnahmen und einer Überforderung des Kunden durch ständig wechselnde und größer werdende Angebote und damit einhergehende Verwirrung des Konsumenten.

Diese Arbeit hat deshalb die so bezeichnete Consumer Resistance zum Thema, also das zunehmend kritische Verhalten der Konsumenten, und die daraus erwachsende Konsumzurückhaltung. Dabei soll zunächst auf den Konsum und das Käuferverhalten eingegangen werden, um die Verbrauchermotivation transparenter zu machen. Wie das Konsumverhalten funktioniert, ist von Bedeutung, wenn später in dieser Arbeit auf die kritischen Punkte der Kunden-Resistenz eingegangen wird.

Die anschließenden Kapitel über Medien und konsumkritische Aspekte sollen den Einfluss des Konsums auf die Gesellschaft verdeutlichen und damit ebenfalls auf die späteren Abschnitte vorbereiten. Mit dem Wandel des medialen Gebrauchs findet zudem häufig ein Wandel des Konsumverhaltens statt, der aufgezeigt werden soll.

Die folgenden Abschnitte gehen auf Consumer Resistance und Consumer Confusion ein, die beide große Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten haben. Diese Kapitel konzentrieren sich auf die Frage, wieso viele Kunden sich von Produkten, Unternehmen oder Branchen abwenden und ihren Konsum deutlich einschränken oder sogar einstellen.

Im letzten Abschnitt werden Lösungsmöglichkeiten angeboten, die zur Überwindung von Consumer Resistance beitragen können. Hierzu wurde eine Strategie mit vier Bewältigungsmethoden entwickelt, die Anhaltspunkte dafür liefern soll, wie man der wachsenden Konsumverweigerung und auch Kundenverwirrung beikommen kann.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung S

2 Konsum und Verbrauchermotivation S
2.1 Definition von Konsum S
2.2 Entwicklung des Konsumverhaltens S
2.3 Verbrauchermotivation und Konsumentenverhalten S
2.3.1 Bedürfnisentwicklung S
2.3.2 Käuferverhalten S
2.3.3 Variety Seeking S
2.4 Identität durch Konsum S
2.4.1 Identity Seeking S
2.4.2 Die Bedeutung der Marken S

3 Medien und Konsum S
3.1 Mediale Beeinflussung des Konsumverhaltens S
3.2 Printmedien S
3.3 Das Medium Fernsehen S
3.4 Das Medium Internet S
3.5 Reizüberflutung S
3.5.1 Auswirkungen des Medienkonsums S
3.5.2 Verlust der Aufmerksamkeit S

4 Konsumkritische Aspekte S
4.1 Konsumerismus S
4.2 Effekte des Konsums auf die Gesellschaft S
4.2.1 Konsumsucht Affluenza S
4.2.2 Überschuldung der Gesellschaft S
4.3 Marktsättigung S

5 Consumer Resistance S
5.1 Definition Consumer Resistance S
5.2 Verlust von Glaubwürdigkeit S
5.3 Reaktanz gegen Unternehmensaktivitäten S
5.3.1 Reaktanz gegen Sweatshop-Produktion S
5.3.2 Reaktanz gegen Beschäftigungsbedingungen S
5.3.3 Reaktanz gegen ökologisches Fehlverhalten S
5.3.4 Reaktanz gegen Inhaltsstoffe S
5.4 Werbung S
5.4.1 Testimonials S
5.4.2 Offensive Werbung S
5.4.3 Telemarketing S
5.5 Kundenbindungsprogramme S
5.6 Gewollter Konsumverzicht S

6 Consumer Confusion S
6.1 Wachsendes Warenangebot S
6.1.1 Unübersichtlichkeit der Produktvielfalt S
6.1.2 Psychology of Trade-offs S
6.1.3 Gesetze und Rechtsprechung zum Verbraucherschutz S
6.2 Innovationsmüdigkeit S
6.3 Vertrauensverlust S
6.3.1 Phishing S
6.3.2 Markenpiraterie S

7 Bewältigung von Consumer Resistance S
7.1 Strategien gegen Reaktanz S
7.2 Verantwortungsvolle Unternehmenspolitik S
7.2.1 Echtheit des Engagements S
7.2.2 Arten des Engagements S
7.2.3 Angemessene Kommunikation S
7.3 Aufrichtige Informationspolitik S
7.3.1 Vermeidung von Intransparenz S
7.3.2 Der mündige Kunde S
7.3.3 Vertrauen der Stakeholder S
7.3.4 Kundenintegration S
7.4 Intelligente Kommunikationspolitik S
7.4.1 Zielgenaues Marketing S
7.4.2 Bereitstellung von Informationen S
7.4.3 Authentische Werbung S
7.5 Differenzierung von Wettbewerbern S
7.5.1 Eindeutige Unternehmensstrategie S
7.5.2 Profiliertes Angebot aus Herstellersicht S
7.5.3 Profiliertes Angebot aus Handelssicht S

8 Schlussteil S
A Abbildungsverzeichnis S
B Abkürzungsverzeichnis S
C Glossar S
D Quellenverzeichnis S
E Danksagung S

1 Einleitung

Wie ermittelt man die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft? Wie er- forscht man den Markt effektiv? Wie sieht erfolgreiches Marketing aus, wie überzeugt man den Kunden von den eigenen Produkten? Wie kann man als Unternehmen im Wettbewerb langfristig bestehen? Im Wirtschaftsstudium sollen all jene Instrumente vermittelt werden, die man für das erfolgreiche Betreiben eines Unternehmens benötigt. Das Ziel eines Unternehmens ist, durch das Verkaufen der Leistungen und Waren die eigenen Fixkosten sowie die bei der Produktion entstehenden variablen Kosten zu decken und zusätzlich den kalkulierten Gewinnaufschlag zu er- zielen. Gewinnmaximierung und Wachstum gelten häufig als Vorausset- zungen für die Wettbewerbsfähigkeit, und sollen einer Unternehmung da- bei helfen den Marktanteil zu sichern oder zu erhöhen.

Doch was passiert, wenn die wohl überlegten und kostenintensiven Marke- tingmaßnahmen den Kunden gar nicht mehr erreichen? Wenn die zahlrei- chen Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, oder schlimmer: bewusst nicht beachtet werden? Was passiert, wenn der Kunde eine Abnei- gung gegen das angebotene Produkt entwickelt, oder gegen das Unterneh- men an sich - und daraufhin seinen Konsum verringert oder einstellt? All die Bemühungen im Wettbewerb zu bestehen und die Produkte abzusetzen stoßen an Grenzen, wenn der Konsument seiner Pflicht - nämlich der des Konsums - nicht mehr nachkommen möchte. Denn der mündige, kritische Verbraucher hat viele Optionen: nicht nur in Bezug auf Produkte, Unter- nehmen und Branchen, sondern gerade auch die des Konsumverzichts.

In zunehmendem Maße wird daher von fehlender Treue der Kundschaft gesprochen und von ihrem Wankelmut - aber auch von wachsendem Widerstand gegen die Marketingmaßnahmen und einer Überforderung des Kunden durch ständig wechselnde und größer werdende Angebote und damit einhergehende Verwirrung des Konsumenten.

Diese Diplomarbeit hat deshalb die so bezeichnete Consumer Resistance zum Thema, also das zunehmend kritische Verhalten der Konsumenten, und die daraus erwachsende Konsumzurückhaltung. Dabei soll zunächst auf den Konsum und das Käuferverhalten eingegangen werden, um die Verbrauchermotivation transparenter zu machen. Wie das Konsumverhalten funktioniert, ist von Bedeutung, wenn später in dieser Arbeit auf die kritischen Punkte der Kunden-Resistenz eingegangen wird.

Die anschließenden Kapitel über Medien und konsumkritische Aspekte sol- len den Einfluss des Konsums auf die Gesellschaft verdeutlichen und damit ebenfalls auf die späteren Abschnitte vorbereiten. Die Bedeutung der Me- dien ist insofern wichtig, als sie eine große und wachsende Beeinflussung der Menschen und ihres Kaufverhaltens darstellen. Mit dem Wandel des medialen Gebrauchs findet außerdem häufig ein Wandel des Konsumver- haltens statt, der aufgezeigt werden soll. Aus dem modernen Konsumver- halten einschließlich des Medienkonsums ergeben sich zunehmend Um- stände, die in sozialen Problemen resultieren. Ein kleiner Überblick soll daher in Kapitel 4 auf einige konsumkritische Aspekte aufmerksam ma- chen und die negativen Effekte des Konsums aufzeigen.

Die folgenden zwei Abschnitte werden auf Consumer Resistance und Con- sumer Confusion eingehen, die beide große Auswirkungen auf das Ver- braucherverhalten haben. Diese Kapitel konzentrieren sich auf die Frage, wieso viele Kunden sich von Produkten, Unternehmen oder Branchen ab- wenden und ihren Konsum deutlich einschränken oder sogar einstellen. Denn der Begriff der Consumer Resistance ist zwar bezeichnend, aber al- lein stehend sicher nicht ausreichend, um diesen Aspekt im Käuferverhal- ten zu beschreiben. Sicherlich gibt es zahlreiche weitere Gründe als die hier aufgeführten, die manche Personen ihren Konsum einschränken las- sen. Aus Platzmangel sollen die hier genannten Beispiele für das gesamte Phänomen der Konsumverweigerung stehen.

Im letzten Abschnitt werden schließlich Lösungsmöglichkeiten angeboten, die zur Überwindung von Consumer Resistance beitragen können. Hierzu wurde eine Strategie mit vier Bewältigungsmethoden entwickelt, die An- haltspunkte dafür liefern soll, wie man der wachsenden Konsumverweige- rung und auch Kundenverwirrung beikommen könnte. Weitere Strategie- empfehlungen sind denkbar; die hier ausgeführten sollen daher als Anre- gung dienen und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Erfolg.

Denn ob eine erfolgreiche Umsetzung der Maßnahmen erfolgen kann, lässt sich immer nur nach Abwägung des Einzelfalles einschätzen.

Während der Recherche wurden aufgrund der Aktualität des Themas diverse Ideen und Beispiele aufgedeckt. Es finden im begrenzten Rahmen einer Abschlussarbeit zum Diplomgrad nur die eindeutigsten Gesichts- punkte Verwendung. Um auf Konsum, Verbrauchermotivation und facet- tenreiche Verhaltensweisen eingehen zu können, sollen konjunkturelle und politische Faktoren weitgehend außer Acht gelassen werden, ebenso wie Einflüsse, die aus soziodemographischen Veränderungen erwachsen.

2 Konsum und Verbrauchermotivation

2.1 Definition von Konsum

Konsum, wie er heute üblich ist, hat eine kurze Entwicklungsphase hinter sich. Der Verbrauch der privaten Haushalte umfasst alle Käufe von Waren und Dienstleistungen, die für die Bedürfnisbefriedigung verwendet wer- den.1 Konsum ist in einer Volkswirtschaft notwendig, um Arbeitsplätze zu erhalten und das Wachstum der Wirtschaft voranzutreiben. Dabei hängt der Konsum der Privathaushalte von Faktoren wie laufendes Einkommen, Güterpreise, Zinssatz und Veränderungen des Vermögensbestandes ab, die sich aufgrund des Entwicklungsstandes einer Volkswirtschaft und der poli- tischen Situation ergeben.2 Gesunder Konsum hilft demnach, die Markt- wirtschaft voranzubringen, den Unternehmen durch Investitionen Innova- tionen zu ermöglichen und insgesamt den sozialen Wohlstand der Gesell- schaft zu sichern.

Obwohl er makroökonomisch unerlässlich ist, existieren auch ungesunde Formen des Konsums, vor allem Konsumverzicht. Durch sinkende Nach- frage werden Unternehmen Absatzprobleme beschert, die finanzielle Kri- sen, Arbeitsplatzabbau und Insolvenzen begünstigen. Aber auch übermä- ßiger Konsum kann einer Volkswirtschaft durch die damit zusammenhän- genden Folgen Schaden zufügen. Während die Verweigerung in direkten volkswirtschaftlichen Schäden resultieren kann, schädigt der übermäßige Konsum auf lange Sicht zunächst das Individuum, und erst langfristig wie- der die Volkswirtschaft.

Konsumgüter sind Waren, die Endverbraucher zum persönlichen Verbrauch erwerben.3 Sie werden nach außen zu Industriegütern, nach in- nen hinsichtlich der Kaufgewohnheiten der Konsumenten abgegrenzt. Zum einen gibt es Convenience Goods, deren Beschaffung regelmäßig und mei- stens mühelos erfolgt. Hierzu gehören Waren des alltäglichen Bedarfs mit hoher Ubiquität, bspw. Nahrungsmittel und Hygieneartikel. Shopping Goods erfordern höheren Aufwand, da die Auswahl an Produktalternativen groß und heterogen ist. Das ausgiebige Befassen mit der Kaufentscheidung ist wichtig, denn die investierten Mittel für Möbel, Bekleidung und techni- sche Artikel sind meistens hoch. Specialty Goods sind Konsumgüter, deren Erwerb den Verbraucher besondere Bemühungen kostet, z. B. Antiquitä- ten, Sammlerstücke oder spezielle Hobby- und Markenartikel.4

2.2 Entwicklung des Konsumverhaltens

Das Konsumverhalten der europäischen Bevölkerung veränderte sich nachhaltig seit der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert. Bis dahin hatte der Kauf von Waren den meisten Menschen zur Existenzsicherung gedient; erst mit steigendem Wohlstand und wachsender Freizeit setzte die Nachfrage nach Konsumgütern ein.5 Doch das schichtenübergreifende Verbrauchen von Waren wurde erst möglich, nachdem die Nachfrage nach Gütern durch Arbeitsteilung (Taylorismus) und Fließbandarbeit (Fordis- mus) schneller befriedigt werden konnte. Die kostengünstigere Produktion bewirkte niedrigere Preise für das Warenangebot. Arbeiten, die üblicher- weise zu Hause und für den Eigengebrauch verrichtet wurden, erfolgten nun in den Fabriken.

Das lustvolle und konsumorientierte Leben wurde zuerst in den oberen Schichten gesellschaftskonform, was den Drang zu konsumieren verstärk- te.6 Das Verhalten der oberen Schichten diente den Menschen aus unteren Schichten als Vorbild, und der Versuch, die jeweils über ihnen stehende Schicht in ihrem Konsum zu imitieren, sorgte für einen frühen Trickle Down-Effekt. Nähen, Stricken, Töpfern oder Viehzucht traten in den Hin- tergrund, da produzierte Waren nun käuflich zu erwerben waren - Heim- arbeit verlor an Bedeutung. Kleidung, Nahrung, Fortbewegungsmittel und andere Konsumgüter waren leicht verfügbar, die Massenproduktion sorgte neben der Verbilligung für ein größeres Spektrum an Waren, was den Konsum noch attraktiver machte.

Die moderne Form des Konsums trat in der westlichen Welt nach dem Zweiten Weltkrieg auf. Vor allem die Wirtschaftswunderjahre verursach- ten einen Boom hinsichtlich des individuellen Konsumverhaltens und Wohlstands. Der Sonntagsanzug, der ein Leben lang getragen wird, hatte ausgedient; neue Schuhe wurden nicht mehr nur gekauft, weil die alten durchgelaufen waren - was zuvor Luxus war, wurde nun zur Selbstver- ständlichkeit. „Dass so viele Menschen wirtschaftlich für eine verhältnis- mäßig so lange Periode so gut gestellt sind, hat es nie zuvor gegeben.“7 Die einstigen Luxus- und heutigen Massengüter zu entbehren, käme nunmehr einer neuen Art von Armut gleich.8 Von einer notwendigen Beschäftigung hat sich Konsum zum kollektiven Freizeitverhalten gewandelt. Doch mit dem heutigen Überfluss und gewachsenen Angebot stellen sich neue Her- ausforderungen an die Konsumenten.

2.3 Verbrauchermotivation und Konsumentenver- halten

2.3.1 Bedürfnisentwicklung

Verbrauchermotivation ist die Motivstruktur, warum ein Konsument ein Produkt kauft. Die Motivation hängt von vielfältigen Faktoren ab, die sich zusätzlich untereinander beeinflussen. Kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Charakteristika wirken sich auf das Verhalten aus.9 Die Stimuli, die einem Individuum täglich begegnen, haben großen Einfluss auf die Bedürfnisentwicklung des Individuums. Die maßgebliche Beeinflussung erfolgt durch äußere Stimuli, etwa Marketing, Gruppenverhalten und Me- dien. Auslöser für den Kaufentscheidungsprozess ist letztendlich die intern entstandene Differenz zwischen dem tatsächlich wahrgenommenen und dem erwünschten Zustand des Konsumenten.1⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bedürfniswahrnehmung in Abhängigkeit vom Unterschied zwischen dem tatsächlichen und erwünschten Zustand

Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist insofern wichtig, da bestimm- te Kaufvorgänge transparent gemacht werden können, um zukünftiges Verhalten der Kunden in die Unternehmensplanung zu integrieren. Sie soll Aufschluss geben über die Interaktion der am Kaufprozess beteiligten Va- riablen: Kaufinteresse, Wahrnehmungsaspekte des Konsums, Motivation, Anspruchsniveau und Auswahl sowie postkonsumtives Verhalten.1¹

2.3.2 Käuferverhalten

Die Kaufentscheidung ist der eigentliche Kaufentschluss eines Indivi- duums. Zwischen vier Arten kann unterschieden werden: Die extensive Kaufentscheidung folgt einem Lernprozess, in welchem sich der Konsu- ment vor dem Kauf umfassend und sorgfältig informiert hat; der Impuls- kauf hingegen läuft schnell und ungeplant ohne kognitive Steuerung ab. Bei der habitualisierten Kaufentscheidung verzichtet der Verbraucher auf Alternativen und greift auf Waren zurück, mit denen er bereits Erfahrun- gen gesammelt hat; dem Kauf wird keine große Bedeutung zugemessen. Durch Übernahme von Verhaltensmustern von Referenzpersonen kann ebenfalls habitualisiertes Kaufverhalten entstehen.1² Bei der limitierten Kaufentscheidung sucht der Konsument nur solange nach neuen Alterna- tiven, bis diese seinen aufgrund früherer Erfahrung erlangten Ansprüchen genügen.1³ Für die Messung des Käuferverhaltens kann ein Anreiz- Reaktions-Modell verwendet werden, das die Reaktion auf die Marketing- anreize Produkt, Preis, Platzierung und Promotion messbar machen soll. Als Reaktionsparameter dienen die Wahl des Produkts, der Marke und des Händlers sowie Zeitpunkt des Kaufs und die Geldausgabe dafür.1⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modell des Käuferverhaltens

Die verschiedenen Komponenten bei der Entwicklung der Kaufentschei- dung erklären Howard und Sheth in ihrem Modell zum Verbraucherver- halten von 1969. Sie unterscheiden zwischen intervenierenden Variablen, hypothetischen Konstrukten und exogenen Variablen. Die intervenieren- den Variablen sind einer Beobachtung zugänglich, also Reizkonfiguratio- nen wie Aussehen, Qualität und Werbebotschaften, die der Konsument wahrnimmt.1⁵ Die hypothetischen Konstrukte entziehen sich der Beobach- tung und beziehen sich auf Lern- und Wahrnehmungsvariablen. Dazu ge- hören vor allem Motive und Einstellungen des Verbrauchers. Exogene Va- riable finden im Modell keine Erklärung, üben jedoch auf die hypotheti- schen Konstrukte großen Einfluss aus.1⁶ Diese beinhalten Persönlich- keitsmerkmale, kulturelle und Gruppeneinflüsse oder die finanzielle Lage.

Die stark psychologische Ausrichtung des Modells ist deshalb bedeutsam, weil das Konsumentenverhalten individuell stark differiert. Und doch sind

Motivation, Involvement, Selektion von vielen Faktoren abhängig, die es erschweren, anhand der theoretischen Modelle Käuferverhalten zu prog- nostizieren. Wer Werbung produziert, muss nicht die Stärken des Produkts kennen, sondern die Schwächen des Käufers.1⁷ Da viele Anbieter keine di- rekte Berührung mit den eigenen Kunden mehr haben, wird auf Mittel der Marktforschung zurückgegriffen, um die Vorlieben der Konsumenten zu erfahren.1⁸ Dies kann durch Sekundärforschung erfolgen, wenn die benö- tigten Informationen bereits verfügbar sind. Ziel der Primärforschung ist es, durch verschiedene Tests und Befragungen die Konsumwünsche zu de- finieren. Hierbei werden verschiedene Interviewtechniken, bspw. Tiefenin- terviews, Panels und Fragebögen eingesetzt. Durch die zahlreichen Aspek- te, die das individuelle Verhalten verkomplizieren, können die Konsum- prognosen stark beeinflusst werden und deren Verlässlichkeit leiden. Letztlich kann durch die verschiedenen Theorien, Erklärungsansätze und Analyseverfahren das Konsumentenverhalten immer nur im Trend be- stimmt werden.

2.3.3 Variety Seeking

Der Wunsch nach Abwechslung wird als Variety Seeking bezeichnet. Der Konsument folgt seinem Bedürfnis nach geschmacklicher Abwechslung, Neugier oder Langeweile.1⁹ Neben Unzufriedenheit mit einem Produkt oder der Betreuung durch den Hersteller ist dies einer der häufigsten Gründe, warum Kunden eine Marke wechseln. Dieses Verhalten tritt vor allem beim Kauf von so genannten Convenience Goods auf, bei denen das Risiko einer falschen Entscheidung gering ist.2⁰

Das Einkaufsverhalten der Kunden erscheint zunehmend multioptional geprägt, d. h. eine Einschätzung des Verhaltens wird durch häufiges Mar- kenwechseln erschwert. Neugier und Suche nach neuen Reizen sorgen für geringe Konstanz im Verbraucherverhalten, was es schwer einschätzbar macht.2¹ Zumal das alternative Produkt häufig von einem Wettbewerber angeboten wird, versuchen Hersteller durch breite Produktpaletten eine große Anzahl unterschiedlicher Waren zu offerieren. Kraft Foods bewirbt bspw. nur die Marke, aber nicht den Namen des Konzerns. So wird dem Käufer eine Vielfalt unterschiedlicher Waren suggeriert, die zwar das Ab- wechslungsverhalten befriedigen, aber dennoch vom selben Hersteller stammen.

Variantenreichtum innerhalb einer Marke kann jedoch zum Kannibalisie- rungseffekt führen, der anstelle größeren Absatzes lediglich geringere Verkäufe der einzelnen Produktreihen verursacht. Volkswagen wird die Einführung des Golf VI vorziehen, da die Absatzzahlen hinter den Erwar- tungen liegen. Als Grund wird unter anderem die Vielfalt der konkurrie- renden Produkte, auch innerhalb der eigenen Marke angeführt. Bei inves- titionsintensiven und langlebigen Konsumgütern ist die Anfälligkeit für Abwechslungsverhalten aber meistens gering.2² Im Unterhaltungselektro- nikbereich, bei Kraftfahrzeugen, Heimcomputern und ähnlichem werden die Hersteller weniger oft gewechselt, da Fehlinvestitionen in diesem Be- reich risikoreicher wären.2³

Einige Anbieter haben sich auf Variety Seeking eingestellt und versuchen durch künstliche (temporäre oder quantitative) Begrenzung ihres Ange- bots dieses Bedürfnis zu befriedigen. Dazu gehören vor allem Bekleidungs- und Modeunternehmen, etwa Hennes & Mauritz, Swatch und Zara. Unter- nehmen können durch Offerieren zahlreicher Produktvarianten, kürzere Produktlebenszyklen und Schaffung von Mikrosegmenten auf Variety See- king reagieren.

Die andere Möglichkeit wäre, sich nicht ans Verhalten des Kunden anzu- passen, sondern umgekehrt den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Dies kann bspw. durch einzigartige (Nischen-) Produkte, spe- zielle Serviceleistungen und Kundenbegeisterung geschehen. Kundenbin- dung aufzubauen wird aufgrund des steigenden Angebots in beinahe allen Segmenten schwerer werden. Die Anbieter mit der besten Anpassung an den Kunden, die ihn nicht mit vertraglichen oder technischen Wechselbar- rieren an sich zu binden versuchen, werden zukünftig den Markt dominieren.2⁴ Eine stetig wachsende Optionsvielfalt ermächtigt den Verbraucher, durch seine Einkaufmacht die kundenfreundlichsten Anbieter zu selektieren, und als diese werden nur jene Unternehmen angesehen werden, die das Käuferbedürfnis ernst nehmen und darauf reagieren.

2.4 Identität durch Konsum

2.4.1 Identity Seeking

Das derzeitige Überangebot an Waren und Dienstleistungen, ihre beinahe unbegrenzte Erhältlichkeit sowie steigender Wohlstand haben die herr- schenden Wertvorstellungen verändert. Menschen haben in vielen Gebie- ten aktiv Entscheidungen darüber zu treffen, was sie tun und warum sie es tun. Dies bedeutet zu entscheiden, welches Leben man lebt, vor dem Hin- tergrund einer verwirrenden Vielfalt von Informationsquellen und eines schwindenden Einflusses von Tradition.2⁵ All das resultiert in einem geän- derten Konsumverhalten. Nicht nur aus einer Notwendigkeit heraus wird konsumiert, um ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern um Vergnügen und Genuss zu erlangen - Shopping Malls als die „Tempel der Neuzeit“.

Neben der gesellschaftlichen Funktion des Konsums, Beschäftigung und anhaltendes Wachstum zu sichern, spielt Konsum bei der persönlichen Ausgestaltung der eigenen Identität eine tragende Rolle.2⁶ Im individuellen Rahmen bringen die Verbraucher durch ihre Konsumvorlieben ihre Per- sönlichkeit zum Ausdruck. Zur Gestaltung des Lebens gehört es dazu, ein bestimmtes Produkt zu benutzen und andere Waren wiederum auf gar kei- nen Fall nutzen zu wollen. Zu konsumieren schafft somit nicht nur eine ei- gene Identität, sondern auch die Möglichkeit sich von anderen Individuen zu distanzieren. Großen Anteil haben Marken, denen die Funktion der Per- sönlichkeitsdifferenzierung übertragen wird. In einem Beispiel beschreibt Kotlowitz die Vorlieben von schwarzen Jugendlichen in Chicago, die durch das Tragen von Tommy Hilfiger, Hush Puppies und Kenneth Cole, allesamt Mode-Ikonen der Upperclass, ihrer eigenen Identität das Flair der wohlbe- hüteten weißen Vorstädte verleihen wollen.2⁷ Die „urban poor“-Jugend- lichen werden wiederum von den weißen Teenagern der Vorstädte imitiert, die sich mit den gleichen Mode-Symbolen kleiden, um hart und gefährlich zu erscheinen.2⁸ Groteske Züge nimmt die Identitätsdefinition bei den Ban- den in Los Angeles an, wo einzelne Kleidungsfarben nur den Gang- mitgliedern erlaubt sind. Nicht zugehörige Jugendliche würden sich bspw. nicht trauen, blaue Kleidung zu tragen, das Symbol der Crips-Gang. Spe- ziell bei Heranwachsenden ist die Identitätsfindung durch Konsumgüter ausgeprägt, jeder Musikstil hat quasi seine eigenen Modemarken und -stile.

Nach Wiswede wirkt sich Konsum, wie er in unserer heutigen Gesellschaft anzutreffen ist, positiv auf die Individualität und Freiheit jedes Einzelnen aus.2⁹ Die wachsende Freiheit, einhergehend mit der bisherigen Verkür- zung der Arbeitszeit und dem wachsenden Warenangebot, wird durch eine Wahl- und Entscheidungsfreiheit im Bereich des Konsums verstärkt. Da- durch lassen sich Abgrenzungen von bzw. Zugehörigkeit zu anderen Per- sonen oder Bevölkerungsgruppen leichter ausdrücken. Zusätzlich kann sich der Konsument durch die Wahl des eigenen Stils ein Ausleben seiner Kreativität und damit Befriedigung verschaffen und seinem Streben nach Individualität nachkommen.

2.4.2 Die Bedeutung der Marken

Marken waren Kunden immer wichtig. Sie leisten Pionierarbeit, indem sie Trends vorgeben, sorgen für technische Innovationen und definieren oft- mals das Modeverständnis der Zielgruppe. Nun bekommen sie eine zusätz- liche Bedeutung: Sie können eine bessere Orientierung auf unübersichtli- cher werdenden Märkten schaffen. Zukunftsorientierte Marken zeichnen sich durch konstante Produktqualität, Herkunftsgarantie und Innovatio- nen aus, hinzu kommen positiv besetzte Emotionen, die durch das Benut- zen einer Marke beim Konsumenten entstehen. Der Handel verspricht sich durch Marken einen Imageschub. Der weltgrößte Versandhandel Otto AG steigt in den Verkauf ausgewählter Markenkleidung ein und verspricht sich davon neben Umsatzsteigerung vor allem eine bessere Positionierung im Modesegment. Zugleich soll dem Preisverfall, von dem vor allem das niedrige und mittlere Modeangebot betroffen ist, Einhalt geboten werden.3⁰ Einen Imagewandel und Umsatzzuwächse versprechen sich auch die Wa- renhausketten Karstadt AG und Galeria Kaufhof AG, die durch eine Ergän- zung mit Markenkleidung (z. B. Hugo Boss, Levi Strauss) das eigene Mode- programm aufwerten. Für die Kunden bietet sich durch Marken der Vor- teil, beim Einkauf zeitsparend eine gewohnte Qualität zu erwerben. Zu- sammen mit dem Markennamen und dem markenimmanenten Image wird konstante Qualität erworben, was den Konsumvorgang vereinfacht und dem Kunden somit Verlässlichkeit vermittelt. Dafür wird auch der meist damit einhergehende Preisaufschlag in Kauf genommen, wie das Wachs- tum der Premium-Marken in den letzten Jahren verdeutlicht. Im Vergleich zum Jahr 2000 griffen 2004 mehr Konsumenten zu Premium-Marken, wie die GfK in Nürnberg herausfand (Anstieg von 11,7 % auf 12,3 % Marktan- teil).3¹ Gewachsen ist sonst nur noch der Bereich der Handelsmarken, der sogar stärker wuchs als der Premiumbereich (Marktanteilwachstum von 24,8 % auf 33,4 %).3² Auch hier ist die Vereinfachung des Einkaufs Motiva- tion für den Konsum. Die Handelsmarken unterscheiden sich untereinan- der nur geringfügig und bieten gleichbleibende Qualität.

Gegen starke Marken kann sich aber auch Unmut regen aufgrund des „all- umfassenden Kommerzialisierungsanspruchs, auf dem Marken aufgebaut werden“.3³ Denn Marken haben immer auch einen Symbol-Charakter, der mit den Emotionen des Kunden korrespondieren muss. Sportartikelher- steller Nike bspw. versuchte am wachsenden Markt der Skateboardmode zu partizipieren. Nike sah diese Szene als lukrative Marktnische; den Ska- teboardern allerdings war die Aufmerksamkeit des großen Konzerns su- spekt, und sie lehnten die Produkte ab. Der Markteintritt wurde erst er- folgreich, als die Toleranz-Probleme zwischen Szene und Gesellschaft in einem Fernsehspot aufgegriffen wurden, und damit Seriosität und Empa- thie verdeutlicht werden konnten.3⁴ Erst das realistisch vermittelte Ver- ständnis für die Zielgruppe sorgte für Akzeptanz. Aus diesem Grund muss eine Beziehung zur Marke aufgebaut, bzw. gepflegt werden. Die Konsumen- ten müssen sich mit dem Produkt identifizieren können, was durch Spon- soring, Testimonials und Peer-Groups gefördert werden kann. Bei der Wahl der richtigen Maßnahme ist Authentizität wichtig, denn Marketingaktio- nen werden inzwischen oft vom geschulten Blick des Verbrauchers durch- schaut, und den Versprechungen der Werbung wird misstraut. Adidas pro- fitierte in den 1990er Jahren in Großbritannien von so genannten Britpop- Bands, wie Stone Roses, Blur und Oasis. Die Musiker, meistens aus der Ar- beiterklasse stammend, trugen die Adidasmodelle ihrer Fußballidole. Durch die Musik wurde der Kleidungsstil populär, so dass auch andere Be- völkerungsschichten sich für die Sportschuhe begeistern konnten.3⁵ Hier fand ein gelungener Trickle Up-Effekt statt, der dem Unternehmen uner- warteten Erfolg bescherte. Durch Wiederauflage der begehrtesten Retro- Sneaker, inklusive des alten Adidas-Logos, wurde der Jugendkultur Bo- denständigkeit vermittelt, Relevanz der Kundenwünsche und damit Kon- takt zur Basis.

Das Phänomen der Irradiation, die durch Abstrahlung einer Teilqualität das Gesamterlebnis des Produkts beeinflusst, hat einen starken Einfluss auf das Markenempfinden.3⁶ Markennamen, das richtige Testimonial, ein ergreifender Werbespot o. ä. können den Absatz positiv verändern. Mit der falschen Wahl von Testimonial oder gesponsorter Veranstaltung kann das Image einer Marke jedoch schnell an Akzeptanz verlieren. Denn selbst der Marktwert einer starken Marke sinkt, wenn die Konsumenten sich nicht angesprochen oder übergangen fühlen. Die Wahl von glaubwürdigen Mar- ketingmaßnahmen wird zukünftig von noch größerer Bedeutung sein, als dies bislang der Fall war.

3 Medien und Konsum

3.1 Mediale Beeinflussung des Konsumverhaltens

Die Medien sind maßgeblich an den Konsumwünschen beteiligt, da sie das Leben der Menschen ständig und in zunehmendem Maße begleiten. Dabei wird unter den Lesemedien (Zeitungen, Zeitschriften), auditiven und au- diovisuellen (Radio und Fernsehen) und elektronischen Medien, wie dem Internet, unterschieden. Die dort präsentierte Werbung variiert in Abhän- gigkeit vom Medium, und spricht häufig verschiedene Zielgruppen an. Die Mediennutzung ist Mode und Wandel unterworfen. Zu den stagnierenden Medien gehören zweifelsohne Zeitungen und Bücher. Laut einer GfK-Studie haben bspw. 45 % der Deutschen ab 10 Jahren im Jahr 2005 kein Buch gekauft.3⁷

Während manche Medien um ihre (Anzeigen-)Kunden kämpfen müssen, hat besonders der Fernseh- und Internetkonsum stark zugenommen und tangiert inzwischen nahezu alle Lebensbereiche. Den Verbraucher anzusprechen, wird dadurch jedoch eher schwieriger denn leichter. Der Massenmarkt, der für eine verlässliche Erreichbarkeit eines Großteils der Menschen stand, ist inzwischen in tausende Subgruppen zersplittert.3⁸ Umso wichtigere Bedeutung bekommt die richtige Auswahl der Medien, um die relevanten Zielgruppen zu erreichen.

Neben den neu gebotenen Möglichkeiten zur Konsumverführung kann es aufgrund ständiger Medienpräsenz auch zu Abwehrreaktionen kommen. Die richtige Auswahl und Nutzung eines Mediums ist eine Herausforderung, vor die das Marketing zunehmend gestellt wird. Denn nicht allein das Auftauchen von neuen Medien ist problematisch, sondern auch das Verschwinden des zugeneigten, aufmerksamen Publikums.

3.2 Printmedien

Die klassischen Medien Zeitung und Buch sind vom Wandel des Informationsverhaltens stark betroffen. Die Schnelligkeit des elektronischen Informationsmarktes hat vor allem die Lesemedien getroffen, die besonders bei jungen Lesern weniger Akzeptanz erfahren. Daher ist das Engagement der deutschen Zeitungsverlage, junge Zielgruppen anzusprechen, selten so bemüht gewesen. Jugendseiten und -beilagen, Supplements wie „VivaBams“ und junge Ableger der gängigen Zeitschriften (Brigitte Young Miss, GEOlino u.a.) sollen junge Kundschaft ansprechen.3⁹

Die kostenlose Verfügbarkeit hochwertiger Online-Informationsdienste und die Präsenz von Radio- und Fernsehnachrichten lassen die Bereit- schaft schwinden, Zeit und Geld in konservative Medien zu investieren. Dies gilt im Übrigen zunehmend für andere Zielgruppen. Einer Studie des Leipziger Instituts für empirische Forschung (LEIF) nach hat sich die Zahl der Leser von Printmedien in Ostdeutschland von 2003 auf 2004 um etwa 500.000 verringert.4⁰ Selbst kurze Meldungen und kleinere Formate ver- sprechen keinen langfristigen Erfolg, die Kenntnisnahme von Gratiszei- tungen und „Anzeigenblättern“ ist rückläufig. Dies liegt neben dem Mangel an Geld und Zeit am wachsenden Desinteresse am Lesen von Zeitungen. Die Kombination aus Tageszeitung und Internetpräsenz der Zeitungsverla- ge wird jedoch häufiger zur Informationsgewinnung herangezogen.4¹ Der fließende Gebrauch verschiedener Medien wird zukünftig selbstverständ- lich sein.

Mit der veränderten Mediennutzung geht eine Änderung des Werbeverhal- tens einher. Das Abwandern von Werbebudget zu Radio, Fernsehen oder Internet lässt die Lesemedien um jeden Anzeigenkunden bangen. Dabei ist die Kontakthäufigkeit und Nachwirkung in Zeitungen intensiver.4² Bei den sich überlagernden Stimulanzien im Internet und TV und der Schnelligkeit der Reize kann es zu geringerer Apperzeption kommen, was wiederum für Print-Werbung spräche. Die Verweildauer ist vom Leser individuell bestimmbar und kann bei hohem Involvement, abhängig vom Interesse des Lesers, für hohe Apperzeption sorgen. Die beste Ansprache des Verbrauchers findet immer noch als Kombination verschiedener Medien statt, bspw. kurze Radio- oder Fernsehspots zum Auslösen des perzeptiven Reizes und Printanzeige bzw. Prospektbeilage in den Lesemedien.

3.3 Das Medium Fernsehen

Fernsehen ist das Medium, dem die größte Aufmerksamkeit zuteil wird. „Kein Publikum ist so jung, dass es vom Fernsehen ausgeschlossen wäre. Keine Armut so tief, dass sie auf das Fernsehen verzichten müsste. Keine Erziehung so erhaben, dass sie vom Fernsehen nicht beeinflusst würde.“4³ In Deutschland verbringt jeder Erwachsene ab 14 Jahren durchschnittlich 227 Minuten seiner täglichen Freizeit vor dem Fernseher.4⁴ Damit stieg der Fernsehkonsum von 1992 mit drei Stunden täglich auf fast vier Stun- den im Jahr 2005. Die Fernsehnutzung von Kindern ist mit zwei Stunden täglich geringer als die von Jugendlichen und Erwachsenen, und im Ge- gensatz zu jener kaum gewachsen. Das Konsumdenken der Kinder wird dennoch erheblich beeinflusst. In einer Untersuchung in den USA wurde festgestellt, dass Kinder bei einer Reduktion des Bildschirmkonsums in ih- ren Wünschen signifikant weniger auf beworbene Produkte reagierten.4⁵

Den Konsumanreizen sind aber auch Erwachsene nicht abgeneigt. Mit stei- gender Fernsehnutzung nimmt auch die Zahl der konsumierten Werbebot- schaften zu: Ein 40-jähriger US-Amerikaner hat in seinem Leben bereits mehr als eine Million Spots gesehen, was neben den Auswirkungen auf das Konsumdenken auch die Denkweisen der Bevölkerung beeinflusst.4⁶ Wer- bung vermittelt die Botschaft, eine sofortige Lösung für alle den Konsu- menten betreffenden Probleme sei verfügbar. Wie die Problemlösung er- folgt, lässt sich in 15 bis 20 Sekunden nicht darstellen, aber danach fragt der Käufer auch nicht. Es werden keine Behauptungen aufgestellt, außer jenen, die der Zuschauer selbst hineinprojiziert. Werbespots richten sich grundsätzlich an die psychologischen Bedürfnisse des Betrachters; nicht die Stärken des Produkts müssen angesprochen werden, sondern die Schwächen der Verbraucher.4⁷ Ein Beispiel: Dass Trinker von Beck’s Bier zwangsläufig Segelsport betreiben, soll mit einem Werbespot nicht vermit- telt werden - sondern das aufkommende Gefühl der Freiheit beim Genuss des Bieres. Der Spot ist das Instrument, um mit den Ängsten, Fantasien und Träumen der Betrachter den Bezug zum Produkt herzustellen. Marke- ting ist auf Steigerung des Selbstwertgefühls eines potenziellen Konsumen- ten eher bedacht als auf die Steigerung des Eigenwertes des Produkts.4⁸ Werbespots sollen ein Lebensgefühl transportieren, das der Verbraucher meistens nur aus der Werbung kennt - die eigene Erfahrung einer solchen Situation wird nunmehr durch den Kauf des beworbenen Produktes substi- tuiert. In einigen Branchen wird daher für Marktforschung mehr ausgege- ben als für die Produktforschung.

Neben den offensichtlichen Botschaften der Werbung verursacht Fernse- hen zusätzliche Impulse des Konsums: In vielen TV-Produktionen sind bes- ser gestellte Familien zu sehen, die hochwertige Kleidung tragen und teure Autos fahren. In nahezu jedem ZDF-Fernsehfilm kann man den Problemen der Reichen und Schönen zuschauen, Vorabendserien der privaten und öf- fentlich-rechtlichen Sender und US-Serienproduktionen vermitteln ein Bild des einfachen Konsums. Die dargebotenen Lebensstile können die Sicht- weise besonders der Personen manipulieren, deren Fernsehkonsum hoch ist.4⁹ Die im TV präsentierten Ideale führen zu verzerrten Wertevorstel- lungen bei Zuschauern mit einer konsumdruckerzeugenden Wirkung, denn erst durch die Kontakthäufigkeit mit den Informationsmedien entstehen die Sehnsüchte und Erwartungen, die präsentierte Vielfalt auch in das ei- gene Leben zu integrieren.5⁰ Die Product Placement-Diskussion in der Poli- tik und bei deutschen Fernsehsendern im letzten Jahr bestätigt die Wich- tigkeit dieser Beeinflussung auch in Deutschland. Die bereits eingesetzte Digitalisierung des Fernsehens wird das Zuschauer- und Werbeverhalten allerdings stark verändern. Bis 2010 sollen mehr als die Hälfte der Fern- sehanschlüsse auf digitalen Empfang umgerüstet sein. Hunderte Spartenkanäle, zeitversetztes Fernsehen und das Überspringen von Werbeblöcken mit einfacher Technik werden die heutige Form der TV-Werbung dann redundant gemacht haben.5¹

3.4 Das Medium Internet

Das Internet fand in Deutschland in den letzten Jahren starken Zuspruch. Die Anzahl der täglichen Nutzer ist von 9 % im Jahr 1999 auf 44 % in 2005 gewachsen, die Länge des täglichen Gebrauchs auf das Sechsfache.5² Dies hat auch die Werbeindustrie erkannt: 2005 ist der Bereich Onlinewerbung um 60 % gewachsen, dabei wurden in Deutschland € 885 Millionen umgesetzt.5³ Obwohl der Anteil am gesamten Werbemarkt bisher nur 4,4 % ausmacht, ist das Wachstum beachtlich.

Auch schnelle Internetzugänge wie DSL sorgen für verändertes Konsum- verhalten. Zum Beispiel verlor die Musikindustrie durch Gratistauschbör- sen massiv an Umsatz, die Zahl illegaler Downloads stieg 2005 auf 415 Millionen, von 383 Millionen im vorletzten Jahr.5⁴ Speziell jugendliche Web-User reduzieren den Konsum von DVDs und CDs, da die gewünschten Konsumobjekte schnell und kostenfrei auf den eigenen Computer übertra- gen werden können. Der Absatz in der Unterhaltungsbranche geht zurück. Der derzeitige Erfolg der Internetgeschäfte wie iTunes Music Store, Music- load und anderen zeigt jedoch, dass es nicht um den Datendiebstahl an sich geht, sondern um eine neue Form der kostengünstigen und bequemen Be- schaffung der Waren. Die Möglichkeit, den Artikel zu jeder Uhrzeit erwer- ben und auch separate Songs auswählen zu können, hat für viele Verbrau- cher eine neue Form des Musikkonsums geschaffen. Nach der Debatte um die Illegalität von Peer-to-Peer-Netzwerken, also Tauschbörsen wie Kazaa, e-Donkey und BitTorrent, haben die Nutzer nun mit vermehrter Strafver- folgung zu kämpfen. Das überarbeitete Gesetz zum Schutz des Urheber- rechts wird vermehrt Benutzer der Tauschbörsen veranlassen, sich legalen Downloadportalen zuzuwenden.5⁵

Ein weiterer Wandel in der Mediennutzung lässt sich derzeit durch privat produzierte und kostenlos zur Verfügung gestellte Videos und so genannte Vodcasts5⁶ im Internet beobachten. Viele DSL-Nutzer wenden sich vom normalen Fernsehkonsum ab. Der TV-Gebrauch der Nutzer schneller DSL- Internetverbindungen sank auf etwa 10 % unter den Durchschnittswert einer Forsa-Studie.5⁷ Die Tendenz zum Fernsehsubstitut durch das Inter- net ist steigend, mit gleichfalls wachsendem Angebot von Vodcasts und steigender Anzahl von DSL-Nutzern.5⁸ Durch Nutzung des Internets als Ergänzung oder Substitut zu den traditionellen Medien gewinnt die Wer- bung in diesem Bereich an Bedeutung, und Web-Advertising wird attrakti- ver. Bis 2008 wird der Markt für weltweite Onlinewerbung auf dreißig Mil- liarden Euro geschätzt. Davon werden vor allem die großen Suchmaschi- nen Yahoo und Google profitieren sowie als Provider AOL und Microsofts MSN, die suchanfragenspezifische Werbeplatzierungen anbieten.5⁹

Darüber hinaus werden die neuen Möglichkeiten der Kommunikation zu- nehmend von Unternehmen entdeckt. BMW und Mercedes-Benz nutzen das rege Interesse bereits und pflegen das Kundenverhältnis durch Vod- casts. Die günstige und schnelle Bereitstellung von Informationen versorgt Kunden und Interessierte mit allem benötigten Wissen, was die Kunden- bindung positiv beeinflussen kann. Das Potenzial ist groß und erst in den Anfängen der Entwicklung. Die Bedeutung für das Marketing wird jedoch wachsen, da hierbei Konsumenten mit hoher Awareness gezielt und ohne Streuverluste angesprochen werden. Die Werbung kann den Konsumenten punktgenau erreichen, im Gegensatz zur unspezifischen Ansprache eines TV-Werbepublikums.

3.5 Reizüberflutung

Instore-Medien in Fast-Food-Restaurants und Supermärkten, Fernseher beim Zahnarzt, in Flugzeugen und Automobilen lassen den Menschen nicht zur Ruhe kommen. Den Reizen ständig ausgesetzt, fühlen sich viele Perso- nen unwohl, wenn sie zehn Minuten in einem ruhigen Raum sitzen müssen. Um ein Gefühl von Schnelligkeit zu erzeugen, werden Radionachrichten mit Musik unterlegt, und Kinder werden in „Spielecken“ durch Zeichen- trickfilme ruhig gestellt. Dabei kann die Dauerstimulierung durchaus nega- tive Effekte haben. Informationsübersättigung, die Darstellung von Banali- täten als wichtige Ereignisse und die ans Manipulative grenzende Beein- flussung durch Medien haben zu Änderungen des individuellen Verhaltens geführt.6⁰ Der steigende Konsum von belanglosen Informationen lässt nicht nur den Blick für das Wesentliche verschwimmen, sondern hat zu- nehmend auf die persönlichen Lebensweisen Einfluss; Entertainment und Erlebnis werden in den Mittelpunkt gestellt, wie Fernsehen und andere Medien es mit ihrem Unterhaltungsanspruch vorführen.6¹

3.5.1 Auswirkungen des Medienkonsums

Den meisten Menschen erscheint die durch Medien übermittelte Welt na- türlich und nicht mehr künstlich.6² In einer Studie des Psychologen Ste- phan Grünewald wurde herausgefunden, dass die vermittelten Werbe- und Medieninhalte den Menschen Ideale vorführen, die diese nicht erreichen können. Durch den großen Einfluss der Medien wird den künstlichen Idea- len ein zu hoher Stellenwert beigemessen.6³ Vor allem die Fernsehwelt wird unkritisch angenommen und manipuliert durch kurze Einstellungen, Informationshäppchen und emotionale Hintergrundmusik die Art, wie Menschen ihr eigenes, reales Leben wahrnehmen. Die Scheinwelt auf dem Bildschirm erzieht den Benutzer dazu, gutes Aussehen, Prominenz und die Einprägsamkeit von werbespot-esken Botschaften mit erfolgreichem Leben gleichzusetzen.6⁴ Die mediale Begrenzung auf positive optische Reize lässt das Werteverständnis des Betrachters verändert zurück. Damit korreliert der Rücktritt von unsichtbaren Werten wie Bildung, Selbstkritik, Opferbe- reitschaft und Gelassenheit.6⁵ Darüber hinaus hinterlassen die durch Me- dienkonsum entstehenden Perfektionsansprüche, da sie fast nie erreicht werden können, Unzufriedenheit und schlechtes Gewissen.6⁶ Der Gesell- schaft wird eine Mentalität anerzogen, die das narzisstische Verlangen je- des Einzelnen in den Mittelpunkt rückt. Erlebnisorientierung bringt jedoch vielfach Unbeständigkeit und Bindungsunfähigkeit mit sich, außerdem die innere Unruhe, etwas zu verpassen und damit den Zwang, ständig nach neuen Reizen zu jagen.6⁷ „Wir glauben heute, dass unser Leben nicht mehr wie ein Schallplatte mit Rissen und Knackern verlaufen muss, sondern wie eine CD - in ewigem Glanz, ohne Spurrillen. [...] Wenn uns etwas nicht ge- fällt, zappen wir weiter, gönnen uns einen neuen Reiz.“6⁸ Viele Menschen klammern mögliche Tiefs und Risiken aus ihrem Leben aus, denn wer kein Risiko eingeht, kann auch nicht enttäuscht werden.

Speziell der Konsum von Fernsehen führt zu vermehrter Passivität der Gesellschaft, die Ideen anderer sollen für das eigene Amüsement herhal- ten: „Die Vielfalt des Fernsehens wirkt eher betäubend als anspornend.“6⁹ Das ständige Anschauen schnell geschnittener Bilder und mit Musik an- sprechend vorgetragen, kann dazu führen, dass die Realität als langsam, farblos und langweilig wahrgenommen wird. Eine geringere Bereitschaft, Ehrenämter zu übernehmen, Sport zu treiben, Musik zu machen, Kinder zu bekommen oder wählen zu gehen u. a. ist erkennbar.7⁰ Das Konsumie- ren der gebotenen Reize ist hingegen einfach, leicht verfügbar und risiko- los. Die Gefahr, dass geistige Prozesse unterbunden werden, gesellschaftli- che Beziehungen und der demokratische Prozess der Meinungsbildung zerstört werden könnten, besteht jedoch und lässt langfristig gravierende soziale Veränderungen befürchten.7¹

3.5.2 Verlust der Aufmerksamkeit

Besonders Fernsehen muss, als profitabler Transporteur von Werbung, das Spannungsniveau konstant halten. Die Aufmerksamkeitsspanne des Zu- schauers gering zu halten, ist daher von großem Interesse des Mediums.7² Rasch wechselnde Impulse sollen den Zuschauer am Bildschirm halten. Durch die Konditionierung des Zuschauers auf schnelle Bildeinstellungen, Informationsfluss und kurzweilige Unterhaltung werden jedoch auch all- tägliche Verhaltensweisen beeinflusst. Steigender Fernsehkonsum trägt dazu bei, diesen Effekt zu verstärken. Die Diskrepanz zwischen der Dyna- mik der virtuellen Welt und dem Alltag der allermeisten Personen ist oft- mals groß. Die Menschen brauchen daher ständig neue Stimulanzien, um der empfundenen Langeweile zu entgehen. Abnehmende Konzentrations- fähigkeit und wachsende Oberflächlichkeit bezeugen den stattfindenden Verhaltenswandel.

Fernsehen muss Komplexität vermeiden: Abwechslung, Neuigkeit und Be- wegung halten den Zuschauer vor dem Bildschirm. Es muss Informationen und Unterhaltung in leicht verdaulichen Sequenzen aufbereiten. Aufmerk- samkeitsfähigkeit, Empathie und Geduld der Zuschauer können dem je- doch zum Opfer fallen.7³ Die Botschaft von Medien und Werbung, Glück sei sofort und schmerzfrei verfügbar, resultiert zudem in einer oberflächli- chen Betrachtung des Lebens - Leben light. Ein Mensch, der Unannehm- lichkeiten aus seinem Leben ausblendet, erkennt erst in der Konfrontation mit Problemen, dass reales und fiktives Leben differieren.7⁴ So wie TV- Kanäle weggeschaltet werden können, wird nun alles Unerfreuliche im Le- ben ausgeblendet, mit einem Verlust des Durchhaltevermögens und der Leidenschaft.7⁵ Wer mit Unannehmlichkeiten rechnet, lebt vielleicht nicht besser, aber mit realistischeren Erwartungen. Robert MacNeil schreibt da- zu passend, „beinahe alles Interessante und Lohnende im Leben erfordert kontinuierliche, kreative Anstrengung.“7⁶ Mit einem Verlernen der An- strengung, bzw. dem Verlust des Willens sich anzustrengen, kann die Fähigkeit verloren gehen, Zufriedenheit im Alltag zu finden.

Mit wachsender Erwartungshaltung, aber sinkender Konzentrationsspan- ne, steigen auch die Herausforderungen für das Marketing. Die Masse an Daten, die auf Computern, Handhelds und Mobiltelefonen gespeichert wer- den kann, die Fülle an medialen Informationen, die auf den Menschen tag- täglich einwirken, resultiert in gesteigerter Informationsselektion. Die Schwierigkeit liegt nun darin, die Konsumenten überhaupt noch zu errei- chen. Damit neue Produkte oder Leistungen die Chance haben, wahrge- nommen zu werden, müssten die an den Verbraucher gerichteten Impulse größer werden. Die Konzentration der Botschaften wird zwar zunehmen, allerdings wird ein Punkt erreicht werden, der den gegenteiligen Effekt er- zielt. Die Verbraucher werden dann nicht mehr zuhören oder zuschauen können oder wollen.

Je intensiver die Aufmerksamkeitshascherei wird und der Verbraucher mit Verlockungen verführt werden soll, desto eher verursacht es Ermü- dungserscheinungen und Resistenzen gegenüber den Maßnahmen. Um In- formationsstress einzugrenzen, wären daher Strategien vorteilhaft, die ab- solut zielgruppenspezifisch und möglichst individuell um Käufer werben.

4 Konsumkritische Aspekte

4.1 Konsumerismus

Konsumerismus ist das konsequente Konsumdenken, bei dem durch Kauf von Wirtschaftsgütern ein persönliches Glücksempfinden erlangt wird.7⁷ Konsumerismus stellt einen allgegenwärtigen Teil der westlichen Kultur dar, in welchem der Mensch seiner Rolle als Konsument nachzukommen hat. Eine steigende Güterproduktion muss sich notwendigerweise in höhe- rem Verbrauch niederschlagen. Der Verbraucher kauft, um die von Medien und Werbung künstlich kreierten Konsumwünsche zu stillen. Die Bedürf- nisse sind dabei ebenso wenig echt wie die empfundene Befriedigung der- selben - die meistens nur bis zur Schaffung des nächsten künstlichen Rei- zes anhält. „Der moderne Mensch glaubt, dass er Konsumansprüche an die Gesellschaft stellt, und merkt nicht, dass in Wirklichkeit die Gesellschafts- und Produktionsstruktur Konsumansprüche an ihn als Verbraucher stellt.“7⁸ Das moderne Kaufverhalten ist aber für die Wirtschaft essenziell, nur durch steigenden Absatz lassen sich Wachstum, Gewinnsicherung und damit die Lebensberechtigung einer Unternehmung erhalten. Durch Mar- keting und Medien kann eine Konditionierung erreicht werden, die den Le- bensinhalt des Konsumenten auf ständigen Warenkonsum ausrichtet. Im Konsum ließe sich dennoch ein demokratischer Grundgedanke sehen, der althergebrachte soziale Hierarchien obsolet machte. Mit den nötigen Mit- teln ist nun ein jeder imstande, mit dem Erwerb der richtigen Kleidung, Autos oder Stile seiner Zugehörigkeit Ausdruck zu verleihen.7⁹

Die oberflächlich frei erscheinenden Wahlmöglichkeiten zwischen Kon- sumgütern beinhalten aber zugleich eine Kontrollmöglichkeit der Bevölke- rung; als Ersatzbeschäftigung dient Konsumverhalten, um von eigentli- chen, kritischen Fragestellungen abzulenken.8⁰ Eine kritische Auseinan- dersetzung mit der eigenen Bedürfnisentwicklung kann in weiten Teilen der Bevölkerung jedenfalls nicht erkannt werden. Selbst die Strömungen, die sich vom Konsum distanzieren möchten, können sich einer raschen Kommerzialisierung nicht erwehren. Subkulturelle Erscheinungen, wie etwa Öko-Bewegung, Homosexualität und Punkrock, die ursprünglich un- ter mangelnder Akzeptanz litten und damit oft gezwungenermaßen einen Gegentrend repräsentierten, werden adaptiert und in Produkten massen- kompatibel aufbereitet. Anti-Bewegungen, die sich bewusst nicht verein- nahmen lassen wollten, werden heute zu Supersellern bei Hennes & Mau- ritz. Vermarktete Kultur bietet den Vorteil, durch die ihr immanente Tiefe und Multidimensionalität viele Zielgruppen erreichen zu können und auf- regende Authentizität zu vermitteln - in leicht zu verdauenden Dosen.8¹ Dazu werden meist nur die Vorteile alternativer Lebensstile herausgegrif- fen und für jeden leicht verständlich und konsumierbar gemacht, der darin eine modische Variante des eigenen Stils erkennen kann.

Den Aufbau der eigenen Persönlichkeit, und auch des Selbstvertrauens, machen viele Personen zunehmend am Materiellen fest.8² Der Repräsen- tanz nach außen folgt das Verhalten, dass Menschen sich über vermehrten Einsatz von Produkten bzw. Konsumerfahrungen nach innen selbst defi- nieren. Sie bestätigen sich selbst und was sie erreicht haben über die ange- schafften Waren. Ergänzend erfolgt die Beurteilung des Gegenübers haupt- sächlich über den demonstrierten Besitz, wodurch innere Eigenschaften wie Bildung, Intelligenz und Charakter in den Hintergrund treten.8³

Das Definieren der eigenen Persönlichkeit über Konsumgüter und Marken lässt zunehmend das Gefühl für echte Werte verschwinden. Die Sehnsucht nach wahren Gefühlen ist bei vielen Menschen stark, vermisst werden tiefe Erfahrungen und harmonische familiäre oder freundschaftliche Bindun- gen. Die gefühlte Leere - entstanden durch tägliche Routine, langweilige Jobs, unzählige Überstunden und oberflächliche zwischenmenschliche Be- ziehungen - wird mit Konsumverhalten zu kompensieren versucht. Die Sinnsuche wird somit auf den Warenkonsum ausgedehnt. Doch Konsume- rismus lässt nur kurzfristige Zufriedenstellung erlangen und auf lange Sicht noch größere Unzufriedenheit entstehen. In Ermangelung des Er- kennens wahrer Werte erlangt Konsumerismus den Status der einzigen wirksamen Möglichkeit, sich zu profilieren und sich Lebensfreude zu ver- schaffen.

Derweil lässt die massenhafte Konsumkultur große Veränderungen in der Mentalität der Menschen erkennen. „Die Leute handeln verstärkt ohne nachzudenken, einem Herdentrieb folgend.“8⁴ Die Auswirkungen sind ge- sellschaftsübergreifend zu beobachten. Engagement in soziale Projekte, In- teresse an Umwelt- oder gesellschaftskritischen Fragestellungen finden weniger Zuspruch. Die Protestbewegungen von 1968, gegen den Vietnam- krieg in den 1970er Jahren oder die Anti-Atomkraft-Demonstrationen in den frühen 1980er Jahren wären heute undenkbar. Altruistisches Verhal- ten schwindet zunehmend, die meisten Menschen tendieren dazu, sich ausschließlich um sich selbst zu kümmern.8⁵ Das Interesse an materialisti- schen Fragen, Besitz und Geld ist derweil ungebrochen. Wohlstand ist er- strebenswert, weil er alle Konsumwünsche zu befriedigen weiß. Während, die entsprechenden finanziellen Mittel vorausgesetzt, die Befriedigung der Konsumbedürfnisse einfach zu bewerkstelligen ist, finden zeit- und geis- tesaufwändige Tätigkeiten weniger Zuspruch. Der Trend hin zu substanz- armen Aktivitäten, die einfache Unterhaltung und Vergnügen vermitteln, ist in nahezu allen Altersschichten zu beobachten. Intellektuelle Anstren- gungen werden hingegen als zu intensiv abgelehnt, ihr Unterhaltungswert als zu gering. Die Erfüllung durch Lernen und Bildung, Lesen anspruchs- voller Literatur und Zeit für Reflexionen wirkt auf den Großteil der Bevöl- kerung kaum noch erstrebenswert.8⁶

Viele Menschen fühlen sich im gelebten Konsumerismus wohl. Dies mag vielleicht daran liegen, dass sie Alternativen im Lebensstil nicht erkennen.

Der Reduktion des Konsumverhaltens geht immer die Erkenntnis voraus, dass die Rolle des kontinuierlich konsumierenden Menschen eben nur eine Rolle ist. Wer in seinem individuellen Konsumverhalten Glück und Zufrie- denheit finden und sich über Produkte identifizieren kann, der sollte den modernen Konsumerismus auch in sein Verhalten integriert lassen. Die starken Einflüsse von außen - Medien, Werbung, sozialer Druck - lassen den absolut freien Willen, auch wenn er oberflächlich vorhanden scheint, größtenteils vermissen. Wer nach anderen Gründen sucht, welche das Le- ben wirklich lebenswert machen können, wird sich nicht länger an uner- reichbaren Lebensstandards orientieren. Stattdessen wird der Freude am moderaten Konsum, dem bewussten Genuss des Gekauften und der indivi- duellen Persönlichkeits- und Sinnfindung im nicht-konsumtiven Bereich der Vorzug gegeben werden.

4.2 Effekte des Konsums auf die Gesellschaft

Eine Änderung des gesellschaftlichen Konsumverhaltens kann sowohl po- sitive als auch negative Effekte verursachen. Im Folgenden werden kriti- sche Aspekte beispielhaft zur Sprache kommen, die die problemverursa- chende Wirkung gesteigerten Konsumverhaltens demonstrieren helfen sol- len.

4.2.1 Konsumsucht Affluenza

Der Begriff Affluenza wurde erstmals in einer TV-Sendung des Kanals KCTS in Seattle erwähnt, Mitglied des Verbundes der öffentlichen Fern- sehsender der USA. Die US-amerikanischen Professoren John de Graaf, David Wann und Thomas H. Naylor, die bereits an der Fernsehsendung für KCTS mitarbeiteten, prägten den Begriff zudem in ihrem 1997 erschiene- nen Buch.8⁷ Mit dem Pseudo-Krankheitsbild der Affluenza versuchten sie zu erklären, weshalb das übertriebene Streben nach Wohlstand und Kon- sum pathologische Verhaltensmerkmale erkennen lässt.

[...]

---

¹ Vgl. Mussel 1999, S. 83

² Vgl. Heine/Herr 2003, S. 401

³ Vgl. Kotler 1999, S. 531

⁴ Vgl. Kotler 1999, S. 532

⁵ Vgl. Schneider 2000, S. 9 ff.

⁶ Vgl. ebenda

⁷ Vgl. Beer 1974, S. 25

⁸ Vgl. ebenda, S. 28

⁹ Vgl. Kotler 1999, S. 271

¹⁰ Vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 97

¹¹ Vgl. Schnabl 1979, S. 17

¹² Vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 137

¹³ Vgl. Diller (Hg.) 2001, S. 745 ff.

¹⁴ Vgl. Kotler 1999, S. 272

¹⁵ Vgl. Schnabl 1979, S. 21

¹⁶ Vgl. ebenda

¹⁷ Vgl. Postman 1985, S. 158

¹⁸ Vgl. Kotler 1999, S. 271

¹⁹ Vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 105

²⁰ Vgl. ebenda, S. 143

²¹ Vgl. Schüller/Fuchs 2004, S. 20

²² Demnach also bei so genannten Shopping Goods und Specialty Goods.

²³ Vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 143

²⁴ Unter technischen Wechselbarrieren kann die Inkompatibilität von Produkten verstan- den werden (z. B. die Softwarepakete MS Windows und Apples iPod mit iTunes), un- ter vertraglichen z. B. Nutzungseinschränkungen bzw. Mindestabnahmeverpflichtun- gen bei Mobiltelefonverträgen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Wechselbarrieren soll das Programm „Boot Camp“ von Apple dem Benutzer die Nutzung verschiedener Be- triebssysteme auf Apple-Computern ermöglichen und somit eine unabhängige Soft- warewahl.

²⁵ Vgl. Medosch 1997

²⁶ Vgl. Schneider 2000, S. 12

²⁷ Vgl. Kotlowitz 1999, S. 254

²⁸ Vgl. ebenda, S. 256

²⁹ Vgl. Wiswede 1973, S. 280 ff.

³⁰ Vgl. Financial Times Deutschland 2006

³¹ Vgl. Strahlendorf 2005, S. 58

³² Vgl. ebenda

³³ Vgl. Frank 2001, S. 306

³⁴ Vgl. Frank 2001, S. 324

³⁵ Vgl. Grauel 2000, S. 86 ff.

³⁶ Vgl. Wiswede 1973, S. 146

³⁷ Vgl. Kochhan 2005, S. 13

³⁸ Vgl. Frank 2001, S. 307

³⁹ Vgl. Pasquay 2004

⁴⁰ Vgl. Schmidt 2005

⁴¹ Vgl. Financial Times 2006

⁴² Vgl. Mejias 2005

⁴³ Vgl. Postman 1985, S. 100

⁴⁴ Vgl. Lichterbeck 2006

⁴⁵ Vgl. Vogt/Lutz 2004

⁴⁶ Vgl. Postman 1985, S. 156

⁴⁷ Vgl. Postman 1985, S. 158

⁴⁸ Vgl. ebenda

⁴⁹ Vgl. Time Magazine Online Edition 1998

⁵⁰ Vgl. Pongs 1999, S. 153

⁵¹ Vgl. Brauck 2005, S. 90

⁵² Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung 2005

⁵³ Vgl. Mortsieffer 2006

⁵⁴ Vgl. Ohler 2006

⁵⁵ Das deutsche Urheberschutzgesetz (UrhG) wird seit 2003 in mehreren Schritten nach den geltenden EU-Urheberrichtlinien reformiert.

⁵⁶ Der Begriff Vodcast setzt sich aus „Video“ und „Broadcast“ zusammen.

⁵⁷ Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung 2005

⁵⁸ Eine Änderung durch DSL wird sich auch im zukünftigen Telefonverhalten niederschla- gen, da durch Internettelephonie im privaten und geschäftlichen Bereich massiv Kos- ten eingespart werden können. Die Möglichkeit des VoIP (Voice over Internet Proto- col) ermöglicht Anrufe, ohne der DSL-Grundgebühr weitere Kosten hinzuzufügen.

⁵⁹ Vgl. Mortsieffer 2006

⁶⁰ Vgl. Pongs 1999, S.326 ff.

⁶¹ Vgl. ebenda

⁶² Vgl. Postman 1985, S. 102

⁶³ Vgl. Vogt/Lutz 2004

⁶⁴ Vgl. Postman 1985, S. 116

⁶⁵ Vgl. Beer 1974, S. 20

⁶⁶ Vgl. Heitze 2006, S. 16 f.

⁶⁷ Vgl. Pongs 1999, S. 354 ff.

⁶⁸ Vgl. Heitze 2006, S. 16 f.

⁶⁹ Wörtliches Zitat: „Television's variety becomes a narcotic, not a stimulus.“ Vgl. MacNeil 1989

⁷⁰ Seit den 1980er Jahren sinkt die Wahlbeteilung bei Landtagswahlen, Wahlquoten unter

50 % sind keine Seltenheit. Dies gilt im Übrigen für alle deutschen Bundesländer. Vgl. Der Tagesspiegel 2006a

⁷¹ Vgl. Pongs 1999, S. 334

⁷² Vgl. MacNeil 1989

⁷³ Vgl. Postman 1985, S. 131

⁷⁴ Vgl. Pongs 1999, S. 167

⁷⁵ Vgl. Heitze 2006, S. 16 f.

⁷⁶ Wörtliches Zitat: „Almost anything interesting and rewarding in life requires some constructive, consistently applied effort.“ Vgl. MacNeil 1989

⁷⁷ Manche Quellen bezeichnen als Konsumerimus die Verbraucherschutzbewegungen, die ihre Interessen gegenüber Politik und Industrie mit medienwirksamen Aktionen und Boykotts durchzusetzen versuchten; von dieser Begriffsdefinition soll im Folgen- den nicht die Rede sein.

⁷⁸ Vgl. Beer 1974, S. 43

⁷⁹ Vgl. Schor/Holt 2000, S. xvii

⁸⁰ Neil Postman hat den Trend zum Konsumerismus mehrfach mit dem Verhalten der Menschen im Roman „Schöne neue Welt“ von Aldous Huxley verglichen, der den ge- steuerten unkritischen Medien- und Warenkonsum der Zukunft schilderte.

⁸¹ Vgl. Firat/Dhokalia 2003, S. 132 ff.

⁸² Vgl. ebenda, S. 128 ff.

⁸³ Vgl. ebenda

⁸⁴ Wörtliches Zitat: „Increasingly people are seen to act without thinking, following herd mentalities“. Vgl. Firat/Dholakia 2003, S. 123

⁸⁵ Vgl. Firat/Dholakia 2003, S. 123

⁸⁶ Vgl. ebenda, S. 127 ff.

⁸⁷ Das Buch „Affluenza: The All-Consuming Epidemic“ griff die Thematik der Fernseh- sendung auf und vertiefte den Gedanken des Weniger-Konsumierens. Darin kommen die Autoren zu dem Schluss, dass bereits etwas weniger Konsum reichen würde, um im Leben zu mehr Zufriedenheit zu gelangen.

• College: Berlin School of Economics
• Grade: 1,5
• Author: Diplom-Kaufmann (FH) Oliver Schröder (Author)
• Publication Year: 2006
• Pages: 132
• Catalog Number: V61448
• ISBN (eBook): 9783638549059
• ISBN (Book): 9783638955737
• Language: German
• Tags: Verbrauchermotivation, Consumer, Resistance, Gründe, Konsumverweigerung, Bewältigung