Warum sind Erlebnisstrategien psychologisch und soziologisch zu legitimieren?
Diese Frage wird sich wohl jeder stellen, der sich das erste Mal jene Lektüre zu Gemüte führt. Diese Frage haben mir die Menschen gestellt, denen ich dieses Diplomthema angetragen habe. Zurecht. Sollte doch der Titel bewusst Interesse aktivieren und gleichzeitig auf die Grenzen dieses neuen und schier grenzenlosen Instrumentariums der Kommunikationspolitik hinweisen. Eventmarketing, neues Licht am alten Horizont der Markenkommunikation, modernes Kommunikationsmittel im Fokus der Öffentlichkeit.
Doch steckt vielerorts das Verständnis, wie Eventmarketing erfolgreich eingesetzt werden kann, warum Eventmarketing eigentlich eingesetzt werden muss und was Eventmarketing dadurch zu leisten imstande ist, noch in den Kinderschuhen. Da werden Kalte Buffets als kulinarisches Ereignis verziert, Schaufensterpuppen zu bewegenden Objekten motorisiert, drollig kostümierte Hostessen als Erlebnisführer metamorphiert und Roberto Blanco beim Betriebsfest als „Star zum Anfassen“ verkauft.
Ziele und Strategien im Eventmarketing mögen klar auf der Hand liegen. Aufgaben und Anforderungen mögen gut verteilt sein. Bleibt doch meist ein wichtiges Kriterium unberücksichtigt. Der Mensch. Als Konsument und Nachfrager, in seiner eigenen Manier, seinem individuellen Verhalten, in der ihn umgebenen persönlichen Welt, muss der Mensch aus psychologischer und soziologischer Sicht verstanden werden. Ein Individuum, dass sich leiten lässt, beeinflussbar ist, denkt und fühlt. Der Mensch, sein Verhalten und sein sozialer Kontext sind der Schlüssel für einen erfolgreichen Einsatz erlebnisorientierter Kommunikationsstrategien.
Die vorliegende Diplomarbeit hat es sich zum Thema gemacht, diese
Anforderungen zu legitimieren. Sie bietet jedem interessierten Rezipienten die Möglichkeit, psychologische Hintergründe und soziologische Rahmenbedingungen beim Einsatz des Eventmarketing nachzuvollziehen und sich so der wahren Tragweite dieses Kommunikationsinstrumentes bewusst zu werden.
Inhaltsangabe
Vorwort
Abbildungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Gegenstand der Analyse
2. Unternehmenskommunikation
2.1 Markt und Mensch – eine Einführung in die Szenerie
2.2 Die Grenzen der konventionellen Kommunikation
2.3 Der Anspruch neuer Konzepte
2.4 Das Konzept der Erlebnisvermittlung
2.4.1 Auf der Suche nach einer Begriffskonvention
2.4.2 Die Entwicklung des Eventmarketings
2.4.3 Eventmarketing - Heute
2.4.4 Eventmarketing als neues Kommunikationsinstrument
2.5 Integriertes Eventmarketing
2.5.1 Komponenten des Integrierten Eventmarketing
2.5.2 Integration in die Unternehmenskommunikation
2.5.3 Integriertes Eventmarketing als Gesamtheitskonzept
2.6 Neue Chancen für das Marketing
3. Soziologische Einflussfaktoren auf das Eventmarketing
3.1 Zum Verständnis soziologischer Legitimation
3.2 Entwicklungen auf dem Verbrauchermarkt
3.2.1 Sättigungstendenzen und deren Folgen
3.2.2 Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen
3.2.3 Informationsüberlastung
3.2.4 Der Erlebnismarkt
3.2.5 Maximen künftiger Marktkommunikation
3.3 Gesellschaftliche Wertorientierungen und Wertewandel
3.3.1 Antizipieren von Veränderungen
3.3.2 Wertewandel – Faktum oder Modethema?
3.3.3 Erlebnismarketing im Wertetrend
3.3.3.1 Allgemeine Tendenzen
3.3.3.2 Zentrale Wertetrends
3.3.3.3 Die Folgen des Wertewandels
3.3.4 Demokratisierung des Wohlstandes
3.3.5 Abschied vom Otto-Normal-Verbraucher
3.3.6 Lebensqualität statt Lebensstandard
3.4 Konsumverhalten
3.4.1 Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum
3.4.2 Die neue Konsummoral
3.4.3 Konsum der Umwelt zuliebe – das neue Ökologiebewusstsein
3.4.4 Der gesunde Konsum – das neue Gesundheitsbewusstsein
3.4.5 Freizeitkonsum
3.5 Die neue Erlebnisgeneration
3.6 Von der Konsum- zur Erlebnisgesellschaft
4. Psychologische Einflussfaktoren auf das Eventmarketing
4.1 Zum Verständnis psychologischer Legitimation
4.2 Eventmarketing aus Sicht der Verhaltensforschung
4.3 Aktivierende Prozesse in einer erlebnisorientierten Welt
4.3.1 Bedeutungsumfang im Eventmarketing
4.3.2 Gezielte Aktivierung zur Verhaltensbeeinflussung
4.3.3 Aktivierende Determinanten aus Erlebnisorientierter Sicht
4.3.3.1 Emotion
4.3.3.2 Motivation
4.3.3.3 Einstellung
4.4 Kognitive Prozesse aus Erlebnisorientierter Sicht
4.4.1 Bedeutungsumfang im Eventmarketing
4.4.2 Information
4.4.3 Wahrnehmung
4.4.4 Entscheidung
4.4.5 Persönlichkeit
5. Begrenzte Möglichkeiten des Eventmarketing
Literaturverzeichnis
Selbständigkeitserklärung
Vorwort
Warum sind Erlebnisstrategien psychologisch und soziologisch zu legitimieren?
Diese Frage wird sich wohl jeder stellen, der sich das erste Mal jene Lektüre zu Gemüte führt. Diese Frage haben mir die Menschen gestellt, denen ich dieses Diplomthema angetragen habe. Zurecht. Sollte doch der Titel bewusst Interesse aktivieren und gleichzeitig auf die Grenzen dieses neuen und schier grenzenlosen Instrumentariums der Kommunikationspolitik hinweisen. Eventmarketing, neues Licht am alten Horizont der Markenkommunikation, modernes Kommunikations-mittel im Fokus der Öffentlichkeit.
Doch steckt vielerorts das Verständnis, wie Eventmarketing erfolgreich eingesetzt werden kann, warum Eventmarketing eigentlich eingesetzt werden muss und was Eventmarketing dadurch zu leisten imstande ist, noch in den Kinderschuhen. Da werden Kalte Buffets als kulinarisches Ereignis verziert, Schaufensterpuppen zu bewegenden Objekten motorisiert, drollig kostümierte Hostessen als Erlebnisführer metamorphiert und Roberto Blanco beim Betriebsfest als „Star zum Anfassen“ verkauft.
Ziele und Strategien im Eventmarketing mögen klar auf der Hand liegen. Aufgaben und Anforderungen mögen gut verteilt sein. Bleibt doch meist ein wichtiges Kriterium unberücksichtigt. Der Mensch. Als Konsument und Nachfrager, in seiner eigenen Manier, seinem individuellen Verhalten, in der ihn umgebenen persönlichen Welt, muss der Mensch aus psychologischer und soziologischer Sicht verstanden werden. Ein Individuum, dass sich leiten lässt, beeinflussbar ist, denkt und fühlt. Der Mensch, sein Verhalten und sein sozialer Kontext sind der Schlüssel für einen erfolgreichen Einsatz erlebnisorientierter Kommunikations-strategien.
Die vorliegende Diplomarbeit hat es sich zum Thema gemacht, diese Anforderungen zu legitimieren. Sie bietet jedem interessierten Rezipienten die Möglichkeit, psychologische Hintergründe und soziologische Rahmenbedingungen beim Einsatz des Eventmarketing nachzuvollziehen und sich so der wahren Tragweite dieses Kommunikationsinstrumentes bewusst zu werden.
An dieser Stelle danke ich meinen beiden Mentoren Herrn Prof. Dr. Mahefa und Frau Prof. Dr. Walter für so manch sachdienlichen Hinweis und vor allem dafür, dass sich beide in der Kürze der Zeit dieser Arbeit angenommen haben und mir so der ersehnte Studienabschluss doch noch vergönnt bleibt.
Ganz besonderer Dank gilt allerdings meiner Mutter. Ihr heutiger Geburtstag soll für mich Anlass sein, sie für ihr Vertrauen, ihr Wohlwollen und ihre aufopferungsvolle Hingabe während meiner Ausbildung zu würdigen und mich von ganzem Herzen dafür zu bedanken.
Merci Mama!
Zwickau, am 21. Juli 2001 Candy Hösel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erlebbare Markenwelten
Abbildung 2: Dauerhafte Erlebniswelten
Abbildung 3: Mögliche Szenenkooperation bei Jugendlichen
Abbildung 4: Assoziationen bei Sponsoren aus verschiedenen Bereichen
Abbildung 5: Gesamtheitskonzept des Integrierten Marketing
Abbildung 6: Darstellung erotischer Motive als Produktumfeld
Abbildung 7: Trichter des physiologischen Informationsprozesses
Abbildung 8: Konsumsituationen und die fließenden Übergänge
Abbildung 9: Aktiviertheitsgrade und ihre Korrelate im Erleben und Verhalten
Abbildung 10: Visuelle Schlüsselreize
Abbildung 11: Kognitive Reize zur Aktivierung
Abbildung 12: Physische Reize zur Aktivierung
Abbildung 13: Die 10 primären emotionalen Grundhaltungen
1. Einführung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
Seit der Nachkriegszeit hat sich die Beziehung von Menschen zu Gütern und Dienstleistungen kontinuierlich verändert. Wohin die Entwicklung gegangen ist, wird am Wandel der Werbung besonders offensichtlich. Wurde zunächst der Gebrauchswert der Produkte in den Vordergrund gestellt (Haltbarkeit, Zweckmäßigkeit, technische Perfektion), so betonen die heutigen Werbeappelle immer stärker den Erlebniswert der Angebote. Produkte werden nicht mehr als Mittel zum Zweck offeriert, sondern als Selbstzweck. Sie sollen an sich zufrieden stellen, unabhängig von ihrer Verwendbarkeit für irgend etwas.
Design und Produktimage werden zur Hauptsache, Nützlichkeit und Funktionalität werden zum Accessoire. Gerade in der Vermarktung von Brauchbarkeit, Derbheit und technischer Perfektion wird die Nebensächlichkeit von Zwecken, die jenseits der unmittelbaren Erlebnisfunktion von Waren liegen, besonders deutlich. Der ästhetische Anspruch wird ironisch als Zweckmäßigkeit verschleiert.
„Pragmatik als Ästhetik, Nüchternheit als Berauschung, Sachbezogenheit als Koketterie: Man tut ein wenig so, als ginge die Ästhetisierung des Alltagslebens in Entästhetisierung über, lässt aber keinen Zweifel daran, was eigentlich gespielt wird.“[1]
Die Ästhetisierung und Entästhetisierung von Produkten ist Teil eines umfassenden Wandels, der nicht nur auf den Markt der Güter und Dienstleistungen beschränkt bleibt. Das Leben schlechthin ist zu einem Erlebnisprojekt geworden. Zunehmend ist das alltägliche Wählen zwischen Möglichkeiten durch den bloßen Erlebniswert der gewählten Alternative motiviert: Eßgewohnheiten, Wohnsituationen, Berufe, Partner, Kind oder Kinderlosigkeit. Vor allem Konsumartikel, Waren des täglichen Bedarfs, Güter für die anspruchsvollen Bedürfnisse, Produkte zur Aufrechterhaltung der Lebensqualität und Dienstleistungen in allen Bereichen des Lebens offenbaren sich zunehmend in einer ihnen eigens geschaffenen Erlebniswelt.
Eventmarketing – ein Begriff in der modernen Kommunikationswelt der Unternehmen, ein Zeichen für den Fortschritt, ein Produkt für Produkte, ist ein zeitgemäßes Instrumentarium zur Inszenierung solcher Erlebniswelten.
Doch was heißt Eventmarketing? Was sind überhaupt Events? Weswegen wächst die Bedeutung inszenierter Ereignisse so stetig an? Warum sind die gesellschaftlichen und kulturellen Hintergründe so entscheidend beim erfolgreichen Eventmarketing? Und weshalb spielt das Konsumentenverhalten, deren Einstellungen und Aktivierungspotentiale eine so entscheidende Rolle bei der Vermarktung der Angebote durch Erlebniswelten?
Das Marketing der Unternehmen im konventionellen Sinne stößt immer mehr an seine Grenzen. Streuungsverluste und Informationsübersättigung in der Mediawerbung, unspezifizierte Zielgruppen und Szenen, vergleichbare Produktqualitäten und damit unflexible Preise auf gesättigten Verbrauchermärkten. Hinzu kommen äußerst sprunghafte Konsumenten, permanent sich verändernde Präferenzen und wandelnde Wertorientierungen im sozialen sowie Modeerscheinungen und Trends im gesellschaftlichen Leben.
Was ist also Eventmarketing innerhalb dieser Rahmenbedingungen imstande zu verändern? Welchen entscheidenden Vorteil hat es gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten, obwohl es ohne die Integration in den Marketingmix des Unternehmens kaum erfolgversprechend wäre? Und welche entscheidende Rolle spielen dabei die Erkenntnisse über die Psychologie des Konsumenten und dessen unmittelbare soziologische Umwelt?
Fragen, denen sich diese Diplomarbeit annimmt. Fragen, die im besonderem Maße auf die Notwendigkeit, psychologischer und soziologischer Verhältnisse hinweisen. Fragen, die im Verlaufe dieser Auseinandersetzung mehr als beantwortet werden sollen.
1.2 Ziele der Arbeit
Der Inhalt der Arbeit soll für die Leserschaft klar ersichtlich, der strukturelle Aufbau übersichtlich und die Erkenntnisse sollen nachvollziehbar dargestellt werden. Diesem Anspruch möchte das vorliegende Werk in jedem Sinne genügen.
Im Besonderen widmet sich dieser verhaltens- und sozialwissenschaftliche Exkurs den Eventmarketing-Agenturen. Sie sollen auf allgemeine Problemstellungen, Streitfragen und Schwierigkeiten beim Einsatz des Eventmarketing hingewiesen werden. Dies gilt insbesondere bei der Situationsanalyse sowie bei der Bestimmung und Auswahl der Zielgruppen. Die soziologische und psychologische Argumentation ist hierbei von besonderem Interesse.
Die Arbeit „Integriertes Eventmarketing“ beleuchtet also nicht nur die allgemeinen Begrifflichkeiten, erörtert nicht nur Probleme bei der Konzeption von Events oder stellt nicht nur den Wettbewerb mit anderen Kommunikationsinstrumenten vor. Sie hinterfragt, in welchem Sinne ein Eventmarketing-Konzept auch wirklich tauglich ist, es als absatzpolitisches Instrumentarium anzuerkennen. Sie diskutiert in ihrem Hauptanliegen, welche entscheidende Rolle der Konsument in seinem Wesen, seinem Verhalten und seine unmittelbare soziologische Umwelt bei der Schöpfung von Erlebnisstrategien spielt.
Die Möglichkeiten, die der Markt in seiner gegenwärtigen Form in sich birgt und selbst wie man Sättigungserscheinungen durch die Kenntnis soziologischer und psychologischer Nutzenvorteile kompensieren kann, das versucht diese Arbeit zu ergründen und darzulegen. Ebenso, wie sehr der Konsument durch sein Erlebnisstreben auszumachen und durch sein Sensualisierungs- und Aktivierungspotential zu beeinflussen ist.
1.3 Vorgehensweise und Gegenstand der Analyse
Die Arbeit gliedert sich in mehrere Kapitel, wobei ausgehend von einem allgemeinen die Thematik auf einen speziellen Teil fokussiert wird. Der Autor geht zunächst in dieser Einführung auf die Problemstellung und die Relevanz des Themas Eventmarketing ein. Es wird die Notwendigkeit der Analyse veranschaulicht und natürlich Maßgaben und Direktiven in Aussicht gestellt, den Herausforderungen des Integrierten Eventmarketing mit emotionalem Verstand zu begegnen.
Im Kapitel der „Unternehmenskommunikation“ wird überblickartig Bezug auf die Gesamtthematik Eventmarketing genommen. Dies soll zur allgemeinen Verständlichkeit beitragen. Angefangen von begrifflichen Bestimmungen, über Aufgaben innerhalb des Marketings und dem Vergleich zu anderen Instrumenten, bis hin zur Integration in die Kommunikationspolitik, wird dem Leser eine überschaubare Einführung in die Erlebniswelt der Unternehmenskommunikation gewährt.
In den beiden Hauptteilen dieser Diplomarbeit werden die soziologischen und psychologischen Einflussfaktoren heraus gestellt. Der Leser erfährt zum einen, welche Auswirkungen gesellschaftliche Strömungen auf das Konsumverhalten haben, inwiefern sich der Konsument von Trends und Modeerscheinungen leiten lässt und wie folgenreich die veränderte Wahrnehmung in Bezug auf Erwerb, Besitz sowie Verbrauch und Gebrauch von Produkten und Dienstleistungen tatsächlich ist.
Zum anderen steht im psychologischen Kapitel der Konsument als Individuum im Mittelpunkt. Hier werden Möglichkeiten seiner psychischen Beeinflussung in Abhängigkeit von seinem veränderten Bewusstsein hinsichtlich der Vielfalt und Mannigfaltigkeit der Konsumwelt aufgezeigt. Seine Befindlichkeit wird erklärt, sein Aktivierungspotential in der neuen Erlebniswelt ergründet. Es wird skizziert, inwieweit sich der Konsument als emotionales Individuum von seiner Erlebnisumwelt abhängig macht und sich in ihr neu definiert.
Soweit es erforderlich erscheint, wird in den jeweiligen Abschnitten auf die Notwendigkeit des Eventmarketings für den grundlegenden kommunikativen aber auch wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens verwiesen und somit gleichzeitig der Einsatz von Erlebnisstrategien legitimiert.
In einem abschließenden Ausblick wird letztendlich noch auf die Grenzen hingewiesen, innerhalb derer sich das Eventmarketing letztendlich nur bewegen kann. Es werden die Gefahren verdeutlicht, die bei einem übertriebenen Einsatz erlebnisorientierter Kommunikationsformen durchaus bestehen.
2. Unternehmenskommunikation
2.1 Markt und Mensch – eine Einführung in die Szenerie
„Markt ist in der Verkehrswirtschaft die dem Ausgleich der Kauf- und Verkaufsinteressen dienende Einrichtung der Preisbildung, wobei Angebot und Nachfrage den Preis bestimmen, die wiederum umgekehrt von ihm beeinflusst wird.“[2] Der Markt, als Organisationsform zur Verteilung von Gütern und Dienstleistungen, lässt sich als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der die Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potentiellen und tatsächlichen Abnehmern erfolgen.[3] Durch die Dynamik aus Angebot und Nachfrage prägt er das Verhalten und die Einstellungen der Marktteilnehmer. Soweit der lexikalische Exkurs zum Grundgedanke des Marktverständnisses.
Allerdings liefert eine rein ökonomische Sichtweise nur unzureichende Erklärungen für das reale Geschehen. Das Verhalten, dass sich aus den konkreten, typischen Verhaltensmustern von Anbietern und Nachfragern ableitet, wird von vielen Umständen beeinflusst. Das Marktgeschehen umfasst mehr als das formale Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage. Nicht nur deren Menge, sondern vor allem Erkenntnisse über deren Qualität sind wichtige Voraussetzungen für notwendige Änderungen von Marketingstrategien.
Als Nachfrager versucht der Konsument materielle und immaterielle Produkte zu erwerben, die der Deckung seines existenziellen Bedarfs und der Befriedigung seiner darüber hinaus gehenden Bedürfnisse dienen. Neben der rein ökonomischen Betrachtungsweise des Marktverhaltens sollten aber auch Verhaltenswissenschaften wie Psychologie und Soziologie zur Erklärung dieses Verhaltens herangezogen werden.[4]
Die Abläufe im Markt unterliegen neben den äußeren Einflüssen auch Faktoren, die den Marktteilnehmern selbst angelegt sind. Ein Zusammenspiel von subjektiven Erwartungshaltungen verdichtet sich zu einem Marktklima, das positiv oder negativ geprägt sein kann und entsprechend auf das Marktgeschehen einwirkt. „Das von der menschlichen Psyche abhängige Marktklima beeinflusst die ökonomischen Vorgänge so grundlegend, dass rein wirtschaftstheoretisch entwickelte Ansätze - wie etwa die Bedeutung von Gütermenge und Preis für die Steuerung der Nachfrage - prinzipiell neu definiert werden müssen, wenn sie einen Beitrag zur Erhellung des Marktgeschehens leisten sollen.“[5]
Das subjektive Bedürfnis des Menschen nach Harmonie zwischen innerer und äußerer Verfassung wird mehr und mehr das Marktgeschehen bestimmen. Persönliche Erwartungen, in Relation zu den Variablen am Markt, ergeben ein Modell, welches das Marktgeschehen tatsächlich erfasst und wirklich aussagekräftig ist.
2.2 Die Grenzen der konventionellen Kommunikation
Für viele Unternehmen und Produkte hat sich das Marktgeschehen in den letzten Jahren gravierend verändert. Sättigungstendenzen durch ein Überangebot ausgereifter und subsituierbarer Güter verschärfen den Wettbewerb, Informationsüberflutungen durch die Vielzahl neuer Medien und die Penetration mit Informationen überfordern die Konsumenten.[6] Die Verbraucher kennen sich mittlerweile auf diesen gesättigten Märkten aus. Die sachliche Produktqualität ist für sie zu einer Selbstverständlichkeit geworden, das funktional orientierte Informationsbedürfnis nimmt ab.[7]
Das hat zur Folge, dass sich globale Zielgruppen in den Massenmärkten immer mehr unterteilen und sich in kleineren, spezielle Szenen mit unterschiedlichen Ansprüchen identifizieren. Es kommt zu einer Fragmentierung der Verbrauchermärkte, wobei jedes Teilsegment eigene Vermarktungsregeln erfordert. In diesem Umfeld wandeln sich auch die Gesetzmäßigkeiten der Kommunikationspolitik relativ umfassend. Die Beeinflussung durch z.B. klassische Verbraucherwerbung erhält unter diesen Aspekten ganz neue Zielvorgaben, denn „Die Art der heute verbreiteten Werbung ist eine Einheitssoße gleichartiger Botschaften, und nur selten ragt aus diesem Einerlei ein eigenständiger Auftritt heraus.“[8]
Jedoch führt die Atomisierung der Medien und die Flut der beworbenen Marken sowie teilweise nachlassende Medialeistungen zu einem noch verstärkteren Mehreinsatz von Kommunikationsmitteln. Dadurch ergeben sich für die Unternehmen zwangsläufig Effizienzprobleme in der Wahl der geeigneten Instrumente. Angesichts der Strukturveränderungen auf den Kommunikationsmärkten haben sich jene Probleme in der letzten Zeit erheblich verstärkt.[9]
Auf der anderen Seite müssen die Zielgruppen den erhöhten Werbedruck, die Vielzahl verschiedener Kampagnen und das vermehrte Angebot an Werbespots auch noch verarbeiten können. Hier kommt es zu bedeutenden Verhaltensänderungen. Die dadurch bedingte reduzierte Konzentrationsfähigkeit und die oberflächliche Informationsverarbeitung führt zu immer mehr Kurzzeitwahrnehmungen und einer Selektion der angebotenen Kommunikationsimpulse. Die Verbraucher vermeiden die Werbung oder zeigen gar Verweigerungshaltungen.[10]
Ebenso trägt heute noch die klassische Unternehmenskommunikation ganz massiv dazu bei, Markenunterschiede zu verwischen. Anstatt die Marke zu profilieren, werden Wettbewerbsauseinadersetzungen überwiegend mit preis- und konditionspolitischen Instrumenten ausgefochten. Dagegen werden Möglichkeiten einer Markenindividualisierung vernachlässigt. Sichtbar wird dies auch in der klassischen Werbung, aber größtenteils beim Markendesign. „Das Denken in funktionalen Kategorien führt häufig zu einer Uniformität des Designs, weil ähnliche Eigenschaften zu einer ähnlichen Produktgestaltung führen.“[11]
Die Kommunikation im herkömmlichen Sinne stößt immer wieder an ihre Grenzen, weil die Betrachtung ökonomischer Vorgänge zu sehr aus dem Blickwinkel des Marktes als Institution und seiner Ordnungsprinzipien erfolgt. Stattdessen gehört der Konsument in den Mittelpunkt der Analyse. „Wenn seine lebendige Einflussnahme auf die Gestalt des Marktes, die zu großer Vielfalt und Unregelmäßigkeit führen kann, erfasst und dazu noch begriffen wird, ist auch ein erfolgreiches Marketing möglich.“[12]
2.3 Der Anspruch neuer Konzepte
Schon immer wurde im Marketing nach neuen Wegen der Absatzförderung gesucht, um von den „Schwächen“ der Verbraucher zu profitieren. Die Folgen sind ein immer größerer Werbedruck, Informationsinflation und nicht zuletzt ein vollkommen verunsicherter Konsument, der sich hilflos dem Überangebot an Gütern, Dienstleistungen und den dazugehörigen Kommunikationsbotschaften ausgesetzt fühlt.
Es ist in der Tat Zeit für neue Konzepte. Die Verbraucher haben die Fähigkeit zur rationalen Beurteilung von Angeboten im Markt verloren. Sie brauchen neue Orientierungspunkte, sie brauchen eine Ersatzorientierung. In ihrer Rolle als Konsumenten benötigen Sie emotionalisierte Symbole und Ideale. Die neuen Marketinginitiativen müssen es verstehen, die Verbraucher mitzureißen, sie zu mobilisieren. Es müssen Ziele definiert werden, die sich an der aktuellen Einstellung und an dem Wertebewusstsein des Konsumenten orientieren. Nur dann lassen sich Synergien erzielen, die durchaus auch nichtökonomischen Quellen entspringen können.[13]
Kenntnisse über das Konsumverhalten und dessen Beeinflussbarkeit werden zum zentralen Thema. Veränderte Marktbedingungen, aktuelle gesellschaftliche Trends sowie sich wandelnde Wertvorstellungen werden zum Ausgangspunkt einer jeden Marketingstrategie. Der Konsument, seine psychologische und soziologische Umwelt rückt in den Mittelpunkt des Geschehens. Seine Orientierungslosigkeit und die fehlende Bindung zu Produkt und Marken müssen dialogisch korrigiert werden, kommuniziert auf emotionalem Wege. Ein Dialog der die Sprache der Zielgruppe spricht.
Die Kreativität und die Qualität des Dialoges mit dem Umworbenen wird dabei zunehmend zu einer erfolgsabhängigen Maßgabe. Sie werden den Erinnerungswert und die Sympathie eines Produktes oder der Marke bestimmen.[14]
2.4 Das Konzept der Erlebnisvermittlung
2.4.1 Auf der Suche nach einer Begriffskonvention
Ein Blick auf die Reaktionen der Wirtschaftspraxis gegenüber Einsatz und Bedeutung des Eventmarketings lässt ein sehr heterogenes Begriffsverständnis erkennen. Da sich die Bezeichnung „Event“ in den letzten Jahren im wesentlichen aus der Praxis entwickelt hat, wird man zunächst mit einem Sprachproblem konfrontiert. Für die Mehrheit der Fachwelt sind Events nichts weiter als Mitarbeitermotivationen, Tagungen, Kongresse, Verkaufsförderung, Messen oder spektakuläre Promotions und Shows. Jeder hat eine andere Vorstellung davon und am Ende ist alles Event.
Die Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“ haben sich ursprünglich aus dem Veranstaltungsmarketing entwickelt, sind jedoch mehr als die bloße Vermarktung von Veranstaltungen.[15] Um aber ein klare und verständliche Definition des Begriffes an sich und somit auch die Gesamtthematik dieser Diplomarbeit begrifflich zu legitimieren ist es erforderlich zwischen zwei Ansprüchen zu differenzieren.
Zum einen werden beim Partialanspruch „ Events als inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen verstanden, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem Aktivierungsprozess führen.“[16] Demnach wird unter Eventmarketing die Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle dieser Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik subsumiert.
Zum anderen umfasst beim Totalanspruch „Eventmarketing alle Bestandteile moderner Kommunikation, die dazu beitragen eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln.“[17] Events sind dabei inszenierte Ereignisse innerhalb dieser Strategie. Eventmarketing dient hier sozusagen als Dach für den Einsatz der übrigen kommunikationspolitischen Instrumente.
Die Begriffskonventionen, „Eventmarketing“ dient in der Praxis durchaus einem sachdienlichen Verständnis. Deshalb soll an dieser Stelle auch die Darstellung der Formulierungen genügen.
Der Verfasser hat allerdings den von Zanger[18] ausgewiesenen begrifflichen Totalanspruch des Eventmarketings um die Komponente „ Integriertes “ Eventmarketing bereichert, um noch deutlicher auf den eigentlichen Anspruch einer übergeordneten Konzeptionsebene hinzuweisen. An anderer Stelle werden dazu nähere Ausführungen getroffen.[19]
Das Instrumentarium des Eventmarketings hat sich mittlerweile neben der klassischen Werbung und den Public Relations als neues kommunikationsstrategisches Standbein im Marketingmix vieler Unternehmen etabliert. Dabei werden Aktionen mit zielgruppenorientiertem Ereignischarakter inszeniert, die in Form und Ausdruck individuell sind und den Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit entsprechen.[20] Das sind die eigentlichen Events und die Gesamtkonzeption dieser Ereignisse sowie dessen Integration in die Kommunikationspolitik, das ist das eigentliche Eventmarketing im pragmatischen Sinne.
Unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv erlebten, durch das Produkt, die Dienstleistung, das Verkaufsgespräch, die Einkaufsstätte oder auch den Event vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Es handelt sich dabei um sinnlich wahrgenommene emotionale Produktbeurteilungen bzw. Konsumerlebnisse, die sich in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankern und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten.[21]
Der Begriff „ Erlebnismarketing “ erhebt dabei einen vordergründig wissenschaftlichen Anspruch im Sinne einer entsprechenden Definitionsweise der Thematik „Eventmarketing“. Das Erlebnismarketing als Faktum ist auf die Gefühle der Konsumenten gerichtet. Es soll ihnen innerhalb einer Verkaufsinteraktion multisensual vermittelt werden, dass sie die Produkte bzw. Dienstleistungen erwerben, die ihrer Lebensqualität entsprechen. Hierbei geht es also um Strategien zur Vermittlung von Emotionen, die den Einkauf zu einem persönlichen Erlebnis werden lassen.[22]
Die Gedankenwelt des Konsumenten wird über seine Emotionen erreicht und es kommt darauf an, die „richtigen“ Emotionen anzusprechen bzw. auszulösen, die zu gewünschten Verhaltensweisen führt. Und genau das soll speziell in dieser Arbeit unter „Erlebnismarketing“ verstanden werden.
2.4.2 Die Entwicklung des Eventmarketings
Neben den klassischen, zumeist unpersönlichen Kommunikationsmitteln Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung hat sich ein weiteres, neues Instrument in der Unternehmenskommunikation etabliert: Eventmarketing. Abgrenzendes Merkmal zu den bisherigen Instrumentarien ist die enorme Dialogfähigkeit, durch die solche Ziele wie Schaffung und Erhöhung der Bekanntheit oder Imageprofilierungen besser erreicht werden. Eventmarketing bietet dem informationsüberlasteten Konsumenten[23] in seiner selektiven Wahrnehmung etwas Interessantes, ein besonderes Erlebnis. Ein Event, dem speziellen Ereignis, soll dabei als Plattform für eine erlebnisorientierte Kommunikation und Präsentation von Produkten und Marken dienen.[24]
Events haben sich hauptsächlich aus Incentives[25], den Veranstaltungen zur Motivation von Mitarbeitern sowie aus Kultur- und Sportveranstaltungen wie den
Olympischen Spielen mit deren Eröffnungsfeier heraus gebildet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In den letzten Jahren entdeckte die Praxis erlebnisorientierte Veranstaltungen in zunehmenden Maße als Medium für Kommunikationsbotschaften. Angefangen von Sportsponsoring-Events wie den German Open im Tennis über Funsport-Happenings[26], wo Funsport-, Trendsport- oder Extremsport-Veranstaltungen die Aktivierung der Teilnehmer fokussieren und somit eine Emotionalisierung durch das „Selbsterleben“ auslösen. Bis hin zu Massen-Happenings wie der Loveparade in Berlin oder dem Christopher Street Day in mehreren Städten mit bis zu einer Million aktiven Teilnehmern. Daneben haben sich Events etabliert, die besonders in Branchen mit verstärkten Werberestriktionen zum Tragen kommen. Hier werden Markenerlebnisse ohne Werbung durch die persönliche Teilnahme am Geschehen hautnah vermittelt. Der Erfolg dieser Events wurde im Laufe der Zeit von vielen anderen Branchen adaptiert, um den veränderten bzw. erschwerten Bedingungen einer erfolgsorientierten Kundenansprache gerecht zu werden.[27] Die bekanntesten Beispiele dafür sind wohl die Events der Tabakindustrie.
Abbildung 1: Erlebbare Markenwelten
Links: MARLBORO Adventure Team Rechts: CAMEL Trophy
Heute zeichnet sich mit der Erlebnisgastronomie (Planet Hollywood), den Einkaufswelten (Zwickauer Arcaden) oder den Freizeiteinrichtungen (Center Parks) ein Trend ab, dauerhafte Events zu inszenieren. Anders als die typischen Events sind diese nicht zeitlich begrenzt. Hier entstehen erlebbare Themenwelten von unbestimmter Erlebnisdauer. Die Vervollkommnung solcher Erlebniswelten sind die sogenannten Brand Parks.[28] Hier werden Marken und Unternehmen in ihrer eigenen Erlebniswelt tatsächlich erfahrbar. Die Erlebnisparks kann man besuchen wie im wirklichen Leben. In der abgeschlossenen Erlebniswelt kann man sich bewegen wie in der Wirklichkeit. Marken werden fassbar und plötzlich greifbar. Hier werden Marken erlebbar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In Deutschland existieren ähnliche Markenwelten. Die Automobilhersteller sind im Begriff, ihre eigene Erlebniswelt zu konstruieren und dem Konsumenten zugänglich zu machen. Opel Live[29] verspricht seinen Besuchern eine „Tour der Sinne“, die VW Autostadt[30] in Wolfsburg existiert bereits und Audi entführt in seinem museum mobile[31] die Besucher in die Geschichte des Automobilbaus.
Abbildung 2: Dauerhafte Erlebniswelten
von links nach rechts: World of COCA COLA in Atlanta, Planet Hollywood in Sydney, Einkaufscenter (Shopping Mall) in Zwickau
2.4.3 Eventmarketing - Heute
Events sind nicht das non plus ultra in der Kommunikationspolitik, aber sie können vieles gleichzeitig. Sie können informieren, motivieren, kommunizieren, weiterbilden, unterhalten, das Image bilden, den Verkauf unterstützen, verkaufen.
Die Vorteile der Events liegen auf der Hand. Events sind multisensitiv. Sie sprechen alle Sinne des Menschen an. Durch diese größere Bandbreite der Gestaltungsmöglichkeiten kann ein Event diese eben angeführten Zielsetzungen gleichzeitig erfüllen.[32]
Eventmarketing ist heute keine vorübergehende Modeerscheinung. Es ist ein innovatives Instrument mit Wachstumschancen für die Zukunft.
1999 wurde dazu von der TU Chemnitz gemeinsam mit dem Branchenverband Forum Marketing-Eventagenturen (FME) eine empirische Studie[33] erhoben, in der 250 Agenturen und 1000 Unternehmen einer Zufallsstichprobe befragt wurden. Die Rücklaufquoten betrugen bei den Agenturen 18% und bei den Kunden 10%.
Die für diese Arbeit wichtigsten Ergebnisse sollen hier in komprimierter Form dargestellt werden.
Eine wachsende Bedeutung des Eventmarketings sehen 96% der Agenturen und 85% der Kunden. Als Gründe werden vor allem die Möglichkeit einer intensiveren Kundenbindung und der emotionalen Aufladung von Marken sowie das Erreichen nachhaltiger Erinnerungswirkungen und der Bedeutungsverlust der klassischen Kommunikation gesehen.
In Übereinstimmung beider Befragten sind Imageaufbau und Imageverbesserung, Kontaktpflege mit Kunden, langfristige Kundenbindung und Motivation wesentliche Ziele, die mit Events wirkungsvoll erreicht werden können. Im Vergleich zur konventionellen Kommunikation werden Erlebnisorientierung, emotionale Ansprache, Exklusivität und Intensität des Kundenkontaktes sowie Aktivierung der Zielgruppe als deutlich besser durchsetzbar eingeschätzt.[34]
Heute geht es in der Kommunikationspolitik wie schon seit jeher darum, folgenreiche Aufmerksamkeit zu erzielen. Aufmerksamkeit, um Produkte zu kaufen, Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, Einstellungen zu ändern und um die Konsumentenmotive überhaupt. Doch trotz aller strategischen Anstrengungen und technologischen Entwicklungen, ist dieses Ziel auch heute immer noch schwer zu erreichen. „Auf gesättigten Märkten tummeln sich austauschbare Produkte, der gegenwärtig konsum-unlustige Mensch ist in seinem multioptionalen Verhalten nur schwer zu beschreiben und wird außerdem mit Signalen in nie da gewesenen Mengen bombardiert.“[35]
Erfolgreiche Kommunikationsstrategien können nur über die Perspektive des Konsumenten entwickelt werden. Deren Aufmerksamkeit ist der Schlüssel zur Markenbindung. Die Konsumenten haben in der heutigen Gesellschaft eine gemeinsame Motivation. Sie wollen etwas erleben. In jeder Eventmarketing-Strategie steht der erlebende Mensch im Mittelpunkt. Marken müssen sich heutzutage auf einem Erlebnismarkt etablieren und Eventmarketing kann dabei durch die Konstruktion eines erlebnisreichen Markenumfeldes einen erfolgversprechenden Beitrag leisten.
2.4.4 Eventmarketing als neues Kommunikationsinstrument
Ursprünglich entstand die Idee, Events im Marketing einzusetzen, lediglich für einen Sonderfall. Dem Fall, dass die Markenbotschaften unzureichend kommuniziert werden oder in der Informationsflut der Werbeindustrie untergehen. Also musste auf das Standard-Repertoire der Absatzpolitik zusätzlich eins draufgesetzt werden. Ein Ereignis sollte geschaffen werden, dass eindringlich gestaltet, dauerhafte und markentreue Kundschaft verspricht. Ein Event musste her.
Doch wie schon der Marken-Papst Hans Domizlaff vor einigen Jahrzehnten feststellte, braucht ein Produkt Zeit, um Marke zu werden.[36] Und kein einmaliges und noch so phantastisches Erlebnis schafft eine derartige Markenverbundenheit der Konsumenten. Events sind dazu völlig ungeeignet. Sie können nur einen Anstoß geben, der Nutzen und Position, Aktualität, Allgegenwart und Omnipotenz profiliert.[37] Ihre einzige klassische Aufgabe besteht darin, den Stein ins Rollen zu bringen. Nach dem Startschuss muss die Idee, das Produkt, die Innovation, der Relaunch mit eigener Kraft laufen – in die richtige Richtung.
Dem Eventmarketing wird innerhalb der Unternehmenskommunikation eine eher taktische Rolle zugesprochen. Es wird eingesetzt, um eine emotionale Aktivierung bei den Kunden zu erreichen. Im strategischen Verbund der Kommunikationsinstrumente übt es eine unterstützende Funktion aus und wird relativ autonom eingesetzt. Diese Einordnung ist vor allem auf die geringe Standardisierbarkeit des Eventmarketing zurückzuführen und dem immanenten Anspruch des Besonderen.[38]
Allerdings ist der Einsatz von Eventstrategien nur dann sinnvoll, wenn sie das bestehende Markenimage unterstützen und in den Kommunikationsmix des Marketing mit einbezogen werden. Man spricht dann auch vom „Integrierten Eventmarketing“.
2.5 Integriertes Eventmarketing
In Zeitströmungen mitzufließen und Szenarien aufzubauen bedeutet, alle Ressourcen des Marketingmixes konzentriert auf diese Szenarien hin auszurichten. Dabei kann in keinem Falle auf die tragenden Elemente der Kommunikation, der klassischen Werbung und der Verkaufsförderung, verzichtet werden. Sie müssen jedoch erweitert werden, wenn man die Individuen einer Szene erreichen will. Diese Erweiterung kann kein Eigenleben führen, sondern muss Bestandteil der Gesamtstrategie sein.[39]
Eventmarketing wird zu einem integrierten Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Ein integriertes Eventmarketing umfasst alle Komponenten moderner Kommunikation, die dazu beitragen, ein Erlebnis aufzubauen. Dabei kann nur die Kombination untereinander sowie die logische Vernetzung letztendlich zum positiven Ergebnis führen.
2.5.1 Komponenten des Integrierten Eventmarketing
In Anlehnung an Kinnebrock sollen nun einige Komponenten des Eventmarketings herausgestellt und in aller Prägnanz erläutert werden.
Erlebnisstrategien. Die Welt des neuen, des erlebnisorientierten Verbrauchers ist angefüllt mit Freizeitwerten, die sich als erlebnis- und genußorientiert charakterisieren lassen. Die sinnliche Wahrnehmung der Konsumenten steht im Mittelpunkt zahlreicher Serviceleistungen. Erlebnisorientierter Einkauf gilt als Schlagwort für den Handel und führt zu tiefgreifenden Konsequenzen bei Geschäftsausstattung und Serviceangeboten.[40]
Erlebnisorientierte Eventstrategien zielen darauf ab, Produkte und Marken zu Medien emotionaler Konsumerlebnisse werden zu lassen. Durch spezifische und emotional vermittelte Erlebniswerte werden die Angebote von der Konkurrenz klar differenziert. Deshalb spricht man bei solch einer erlebnisbetonten Markenpositionierung auch von emotionaler Produktdifferenzierung.[41]
Allerdings sind derartige Erlebniskonzeptionen nur dann erfolgversprechende Alternativen für langfristige Image-Maßnahmen, wenn das Thema eine direkte Verbindung zum Produkt oder der Dienstleistung hat. In allen anderen Fällen kann lediglich versucht werden, Erlebnisstrategien als Begleitmaßnahme durchzuführen.
Szenenkooperationen. Die Verbraucherwelt ist voll von Szenen, die sich aufgrund bestimmter Einstellungen, Lebensstile oder Erwartungshaltungen bilden und aus den globalen Zielgruppe heraus entwickeln. Speziell im Eventmarketing gilt es nun, diese Szenen zu identifizieren und sich intensiv mit ihnen auseinander zusetzen. Die Hilfsmittel für diese Identifikation findet man dort, wo Szenarien entstehen oder bereits existieren. Sie können sich sehr schnell entwickeln und ebenso schnell verändern. Doch das Ausmaß und den Fortschritt solcher Szenen erkennt man nur, wenn man sich permanent mit allem, was szenentypisch und szenenrelevant ist, bewusst und emotional auseinandersetzt.
In Szenenkooperationen arbeiten mehrere Partner gemeinschaftlich miteinander zusammen, wobei die strategischen Zielsetzungen von jedem der Beteiligten in gleicher Weise getragen werden. Entscheidend bei diesem kooperativen Arrangement ist die jeweilige Fachkompetenz sowie die Identifizierung jedes einzelnen Partners mit der gemeinschaftlich anvisierten Szene.[42] In Abbildung 3 wird eine solche Szenenkooperation innerhalb der Zielgruppe der Jugendlichen veranschaulicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Mögliche Szenenkooperation bei Jugendlichen
Quelle: Kinnebrock „Integriertes Eventmarketing“ (1993) S.91
Ein praktisches Beispiel für eine ausgeprägte Szenenkooperation innerhalb der Gruppe der Jugendlichen liefert die Marke adidas mit der „ Streetball-Challenge“. Dieses Konzept verbindet alle Elemente einer actiongeladenen Jugendkultur wie Sport, Mode, Musik und Markenidentifikation. Beim Streetball-Konzept sind eine Reihe von Kooperationen nötig, um eine konzentrierte Zielgruppenkommunikation zu gewährleisten. So werden die Händler, die Medien und ein adäquater Sponsorenpool in die Challenge integriert sowie erlebnisorientierte Rahmenveranstaltungen mit Produktpräsentationen, Prominentenauftritten, Contests, Show Programmen und einer Players Party mit Livebands inszeniert.[43]
Bei Szenenkooperationen werden die Kommunikationswirkungen erheblich erweitert und verstärkt, Synergien in den verschiedenen Kompetenzfeldern erzielt, eine höhere Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe erreicht und die Kosten für die beteiligten Partner wesentlich reduziert.
Dialogmarketing. Mit der Entwicklung sich veränderter Verbrauchermärkte, der Abnahme der Markentreue und dem zunehmend sprunghaften Konsumentenverhalten müssen natürlich auch neue Zielsetzungen für die Kommunikation einher gehen. So kommt dem Dialogmarketing, also der Kooperation mit den Zielgruppen und dem langfristigen Aufbau von Beziehungen, eine tragende Rolle zu. Die Kunden müssen stärker das Gefühl haben, in die Produkt- und Markenwelt involviert zu werden. Nur so können die Kundenbeziehungen intensiviert und damit verlängert werden.
Ein bisher noch eher unentdeckter Weg ist der Aufbau oder die Einbindung in Szenarien. Hier bietet sich eine neue Qualität der dauerhaften Kommunikation mit dem Kunden. Für diese werden vertrauensvolle, ja fast familiäre Möglichkeiten geschaffen, sich mit dem Unternehmen besser zu identifizieren. Ihnen wird das Gefühl suggeriert, ein Teil des Unternehmens zu sein und gegenüber den anderen Kunden bevorzugt betreut zu werden.[44]
Eventmarketing ist vorzugsweise interaktionsorientiert. Die Kunden werden hier aktiv über die Verhaltensebene in das Geschehen mit einbezogen. Durch selbst erlebte Erfahrungen und der unmittelbaren Auseinandersetzung mit den Kommunikationsinhalten ist der Grad der inneren Beteiligung außerordentlich hoch. Die Konsumenten werden dadurch sehr stark aktiviert und letztendlich glaubhafter überzeugt.[45]
Eine Übereinstimmung von Kommunikationsinhalten und Erwartungshaltung der Zielgruppe vorausgesetzt, ist Dialogmarketing als integrierte Maßnahme eine omnipotente Möglichkeit, Kunden zu gewinnen und zu binden.
Sponsoring. Das bedeutende Interesse der werbungtreibenden Industrie am Sponsoring liegt zum einen in der Entwicklung der elektronischen Medien, ist aber mit Sicherheit auch auf die Verbreitung des Eventmarketings zurückzuführen. Sponsoring übt innerhalb integrierter Erlebniskonzepte eine wichtige Unterstützungsfunktion aus. „Die vermehrte Freizeitorientierung auf der einen Seite sowie die erhöhten Kosten, Werbebeschränkungen und Reaktanzen gegenüber klassischen Werbeformen auf der anderen Seite haben zu [einer, der Verf.] Bedeutungserhöhung des erlebnisorientierten Sponsoring beigetragen.“[46]
In besonderem Maße bieten sich hierzu das Sport-Sponsoring, das Kunst/Kultur-Sponsoring, das Öko-Sponsoring oder auch das Sozio-Sponsoring an. Für jede dieser Möglichkeiten gilt, dass sich die Sponsoren immer mit der Botschaft des Events identifizieren müssen, da sonst die Glaubwürdigkeit verloren geht.
Im nichtkommerziellen Bereich, also bei ökologischem oder sozialem Engagement, sind es zudem mehr ideelle Thematiken, denn kommerzielle Strategien eignen sich hier nur bedingt.[47]
Die Integration in das Unternehmensimage ist eines der wichtigsten Motive des Sponsoring für die konzeptionelle Einbindung in das Erlebniskonzept. Die Kombination von Veranstalter und Sponsor muss nachvollziehbar sein, denn beide Parteien stehen mit ihrem Markennamen für ein unverwechselbares Image oder auch für eine ganz bestimmte Produktwelt, die drastische Gegensätze nur schwer verkraften würde.
[...]
[1] Schulze, 1997, S.13
[2] Grüske/Recktenwald, 1995, S.400
[3] Vgl. Weis, 1997, S.39
[4] Vgl. Berg, 1995, S.16 ff.
[5] Berg, 1995, S.102
[6] Vgl. Baum/Stalzer, 1991, S.113
[7] Vgl. Weinberg, 1992, S.5
[8] Kinnebrock, 1993, S.37
[9] Vgl. Bruhn, 1997, S.82 ff.
[10] Vgl. Bruhn, 1997, S.85
[11] Levermann, 1998, S.18
[12] Berg, 1995, S.88
[13] Vgl. Berg, 1995, S.34 f.
[14] Vgl. Kinnebrock, 1993, S.127
[15] Vgl. Nickel, 1998a, S.6
[16] Zanger/Sistenich, 1996, S.234
[17] Zanger/Sistenich, 1996, S.234
[18] Prof. Dr. Cornelia Zanger ist Inhaberin des Lehrstuhls f. Marketing und Handelsbetriebslehre an
der TU Chemnitz und verantwortlich f. zahlreiche Veröffentlichungen zum Eventmarketing
[19] Siehe Kapitel 2.4.2
[20] Vgl. Baum/Stalzer, 1991, S.113
[21] Vgl. Konert, 1986, S.36
[22] Vgl. Weinberg, 1992, S.3
[23] nähere Ausführungen dazu in Abschnitt 3.2.3
[24] Vgl. Meffert, 1998, S. 714 f.
[25] Bsp.: Motivationstraining; Survivaltrip in die Sahara; Rentierschlittenführerschein in Alaska; usw.
[26] Bsp.: Windsurfing; Base Jumping; Canyoning; House Running; Sky Surfing; Streetball
[27] Vgl. Erber, 2000, S.20
[28] Bsp.: DISNEY World; NIKE Town; LEGO-Land; The World of COCA COLA
[29] www.opel-live.de
[30] www.autostadt.de
[31] www.audi.de
[32] Vgl. Inden, 1993, S.66 ff.
[33] Die Studie ist erhältlich bei der FME-Geschäftsstelle, Berliner Str.26 in 33379 Rheda-Wiedenbrück
[34] Vgl. Zanger, 1999, S.86 ff.
[35] Boltz, 1999, S.10
[36] Zur Markenproblematik umfassend: Domizlaff, 1951
[37] Vgl. Böhme-Köst, 1992, S.342
[38] Vgl. Bruhn, 1997, S.812
[39] Vgl. Kinnebrock, 1993, S.52 ff.
[40] Vgl. Kinnebrock, S.78 ff.
[41] Vgl. Kroeber-Riel, 1984, S.211 f. sowie detailliert Konert, 1986a, S.95 ff.
[42] Vgl. Kinnebrock, 1993, S.87 ff.
[43] Vgl. Runau, 1998, S.177 ff.
[44] Vgl. Kinnebrock, 1993, S.95 ff.
[45] Vgl. Zanger/Sistenich, 1996, S.235
[46] Meffert, 1997, S.708
[47] Bsp. aus der kommerziellen Praxis: BMW German Open; REDBULL Flugtage; PUNICA Jam Session;
LANGNESE Beach Soccer usw.
- Citation du texte
- Dipl.Kfm Candy Hösel (Auteur), 2001, Integriertes Eventmarketing - Psychologische und Soziologische Legitimation des Einsatzes von Erlebnisstrategien im Wertewandel unserer Zeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61207
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