Interkulturelle Marktforschung. Bestandsaufnahme und praktische Implikationen

Tesis , 2005 , 103 Páginas , Calificación: 2,0

Economía de las empresas - Investigación de mercados

Aufgrund einer zunehmenden internationalen Geschäftstätigkeit sowie einer wachsenden Multikulturalität der Bevölkerung sehen sich global tätige Unternehmen mit der Herausforderung einer interkulturellen Standardisierung oder Differenzierung konfrontiert. Vor diesem Hintergrund hat die interkulturelle Marktforschung die Aufgabe über kulturelle Grenzen hinweg vergleichbare und repräsentative Informationen zu gewinnen, die damit eine Entscheidungsgrundlage für das interkulturelle Marketing liefern. Trotz der grundsätzlich komplizierten Problematik der Berücksichtigung kultureller Differenzen bei Marktforschungsuntersuchungen, zeigt sich, dass v.a. durch die Beachtung unterschiedlicher Äquivalenzbedingungen sowohl im Vorfeld als auch bei der eigentlichen Durchführung der Untersuchung, interkulturell vergleichbare und damit für das interkulturelle Marketing nutzbare Ergebnisse erzielt werden können.

Gliederung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
1.1 Einleitung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Ziel der Arbeit

2 Grundlegende Begrifflichkeiten
2.1 Begriff der Marktforschung und Abgrenzung zur Marketingforschung
2.2 Internationale Marktforschung
2.2.1 Begriff und Aufgaben der internationalen Marktforschung
2.2.2 Möglichkeiten der Informationsbeschaffung in der internationalen Marktforschung
2.3 Der Kulturbegriff in der Marktforschung

3 Interkulturelle Marktforschung
3.1 Begriff der interkulturellen Marktforschung
3.2 Aufgaben und Funktionen der interkulturellen Marktforschung
3.3 Grundsätzliche Orientierungsmöglichkeiten in der interkulturellen Marktforschung: Emic vs. Etic
3.4 Informationsgewinnung im interkulturellen Kontext
3.5 Methodische Anforderungen an die interkulturelle Marktforschung
3.5.1 Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte
3.5.1.1 Funktionale Äquivalenz
3.5.1.2 Konzeptuelle Äquivalenz
3.5.1.3 Kategoriale Äquivalenz
3.5.2 Äquivalenz der Untersuchungsmethoden
3.5.2.1 Erhebungsmethodische Äquivalenz
3.5.2.2 Befragungstaktische Äquivalenz
3.5.2.3 Übersetzungs-Äquivalenz
3.5.2.4 Messmethodische Äquivalenz
3.5.3 Äquivalenz der Untersuchungseinheiten
3.5.3.1 Definitionsäquivalenz
3.5.3.2 Auswahläquivalenz
3.5.4 Äquivalenz der Untersuchungssituation
3.5.4.1 Interaktions-Äquivalenz
3.5.4.2 Zeitliche Äquivalenz
3.5.5 Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitung

4. Praktische Implikationen der interkulturellen Marktforschung
4.1 Methoden der interkulturellen Marktforschung
4.2 Auswahl möglicher Lösungsansätze bei der Umsetzung interkultureller Marktforschungsstudien
4.2.1 Problematik der sozialen Erwünschtheit sowie der Antwortverzerrungen
4.2.2 Mögliche Lösungsansätze

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abstract

Aufgrund einer zunehmenden internationalen Geschäftstätigkeit sowie einer wachsenden Multikulturalität der Bevölkerung sehen sich global tätige Unternehmen mit der Herausforderung einer interkulturellen Standardisierung oder Differenzierung konfrontiert. Vor diesem Hintergrund hat die interkulturelle Marktforschung die Aufgabe über kulturelle Grenzen hinweg vergleichbare und repräsentative Informationen zu gewinnen, die damit eine Entscheidungsgrundlage für das interkulturelle Marketing liefern.

Trotz der grundsätzlich komplizierten Problematik der Berücksichtigung kultureller Differenzen bei Marktforschungsuntersuchungen, zeigt sich, dass v.a. durch die Beachtung unterschiedlicher Äquivalenzbedingungen sowohl im Vorfeld als auch bei der eigentlichen Durchführung der Untersuchung, interkulturell vergleichbare und damit für das interkulturelle Marketing nutzbare Ergebnisse erzielt werden können.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die sieben Phasen des Marktforschungsprozesses

Abbildung 2: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung

Abbildung 3: Der Prozess der internationalen Marktforschung

Abbildung 4: Methoden der Primärforschung

Abbildung 5: Ablauf einer systematischen Informationsbeschaffung im Auslandsgeschäft

Abbildung 6: Quellen einer Kultur

Abbildung 7: Kultur- und Nationenbezogene Typologie der Marktforschung

Abbildung 8: Bezugsgrößen der Marktforschung

Abbildung 9: Ablaufmodell des interkulturellen Marketing

Abbildung 10: Der Prozess der interkulturellen Marktforschung

Abbildung 11: Operationalisierungsstufen von emic und etic

Abbildung 12: Ansatzpunkte zur Verbesserung der Informationsqualität interkultureller Sekundärinformationen

Abbildung 13: Äquivalenz-Teilaspekte in der interkulturellen Marktforschung

Abbildung 14: Interaktionsprozess bei mündlichen Befragungen

Abbildung 15: Prozessmodell zur Herstellung einer Äquivalenz von Erhebungsdaten in der interkulturellen Marktforschung

Abbildung 16: Methodenspektrum der qualitative Marktforschung

Abbildung 17: Tendenz zur Präferenz extremer Antworten (in %)

Abbildung 18: Bedürfnis nach Allwissenheit im Kulturvergleich

Abbildung 19: Kulturelle Affinitätszonen in Europa

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kulturdimensionen nach Kluckhohn und Strodtbeck

Tabelle 2: Kulturdimensionen nach Hofstede

Tabelle 3: Funktionen der interkulturellen Marktforschung

Tabelle 4: Ausgewählte Charakteristika des emic- bzw. etic-Ansatzes

Tabelle 5: Zwölf Regeln zur Vereinfachung von Übersetzungen

Tabelle 6: Dilemma zwischen der Forderung nach Repräsentativität und Vergleichbarkeit

Tabelle 7: Linguistic characteristics of selected cultures

Tabelle 8: Schwächen und Stärken des einheimischen Interviewers in Entwicklungsländern

Tabelle 9: Bei interkulturellen Forschungsteams zu berücksichtigende Aspekte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

1.1 Einleitung

Die in den vergangenen beiden Jahrzehnten zu beobachtende Internationalisierung^[1] der Geschäftstätigkeit wurde in den letzten Jahren vor allem durch die Etablierung von regionalen Wirtschaftsräumen geprägt. Herausragend ist hierbei die Bildung der sog. Triade, also der Wirtschaftszentren der EU, NAFTA und ASEAN. Das dadurch bedingte verstärkte Auftreten von Global Playern und der damit verbundene forcierte Wettbewerb zwingt die Unternehmen, soweit sie weltweit tätig werden wollen zur Entwicklung einer globalen Produkt- und Vermarktungsstrategie. Damit verbunden ist ein rapider Anstieg des Informationsbedarfs der Unternehmen. Besonders im Auslandsgeschäft sind Kenntnisse über das jeweilige Umfeld erfolgsentscheidend, um wichtige Risiken zu erkennen und Markt- bzw. Absatzchancen aufzudecken. Je höher der Grad der Internationalisierung im Wettbewerb und je größer die Anzahl der Produkte, die das Unternehmen vertreibt, desto komplexer erweist sich das Marktumfeld und desto umfangreicher ist der Informationsbedarf.^[2]

Somit geht das spezielle Informationsbedürfnis der internationalen Unternehmung weit über den Rahmen und die Inhalte hinaus, die für die Problemstellungen von national operierenden Unternehmen gelten. Die Entscheidungen beziehen sich dabei nicht nur auf einzelne Länder, sondern im besonderen auf Aktivitäten in einer Vielzahl von unterschiedlichen Kultursystemen.

Eine zentrale Funktion nimmt dabei die Marktforschung als primäres Mittel der Informationsbeschaffung ein. Allerdings können die Entscheidungen internationaler Unternehmen dabei nicht allein auf der Basis quantitativer Daten getroffen werden, sondern es müssen in zunehmendem Maße auch qualitative Faktoren, wie etwa soziale und kulturelle Strukturen unterschiedlicher Märkte, berücksichtigt werden.

Aufgrund der fehlenden Deckungsgleichheit dieser kulturellen Strukturen und Nationengrenzen ist eine Anpassung der traditionellen Marktforschung im Hinblick auf die Vielfalt von Kulturen und unterschiedlichen Wertesystemen erforderlich. Dabei gilt es zu beachten, dass nicht nur zwischen Nationen kulturelle Differenzen bestehen, sondern auch innerhalb einzelner Nationen unterschiedliche Subkulturen existieren können. Durch anhaltende Migrationsbewegungen, vor allem von Entwicklungsländern in Industrienationen, wird sich diese Multikulturalität in Zukunft weiter verstärken.^[3]

Die zentrale Herausforderung eines interkulturellen Marktforschungsansatzes liegt im Erkennen und Berücksichtigen von kulturellen Unterschieden bei der Vorbereitung und Durchführung des gesamten Marktforschungsprozesses, um damit repräsentative und vergleichbare Informationen zu erhalten. Diese stellen die Basis für fundierte Strategieentscheidungen des interkulturellen Marketings dar.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit spiegelt den Einfluss der verstärkten internationalen Unternehmenstätigkeit und der damit verbundenen zunehmenden Bedeutung der Komponente Kultur auf den Marktforschungsprozess wider.

Kapitel zwei klärt hierbei zunächst die grundlegenden Begrifflichkeiten, die zum weiteren Verständnis dieser Arbeit notwendig sind. Beginnend mit der Begriffsdefinition der traditionellen Marktforschung und der Abgrenzung zur Marketingforschung wird im weiteren Verlauf die zunehmende Internationalität berücksichtigt, indem neben der Begriffsklärung die Aufgaben sowie die Möglichkeiten der Informationsgewinnung bzgl. der internationalen Marktforschung betrachtet werden. Ein Vergleich zweier Kulturdefinitionen sowie die Berücksichtigung wichtiger Kulturfaktoren schließt dieses Kapitel ab.

Kapitel drei stellt den Kern dieser Arbeit dar und schafft durch die Beschreibung des Begriffes interkulturelle Marktforschung sowie der Betrachtung dessen Aufgaben die Basis für das weitere Verständnis der Kulturkomponente in der Marktforschung. Den Schwerpunkt dieses Kapitels stellt die im folgenden behandelte Informationsgewinnung im interkulturellen Kontext sowie die dazu notwendigen methodischen Anforderungen an die interkulturelle Marktforschung dar. Hierunter lassen sich fünf einzelne Äquivalenzanforderungen subsumieren. Während die Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte zunächst die Vergleichbarkeit von Konstrukten und Objekten betrachtet, wendet sich die Äquivalenz der Untersuchungsmethoden hauptsächlich der direkten Umsetzung der eigentlichen Untersuchung zu. Nach der Sicherstellung der Vergleichbarkeit der ausgewählten Stichproben durch die Äquivalenz der Untersuchungseinheiten beschäftigt sich die Äquivalenz der Untersuchungssituation hauptsächlich mit einem möglichen Einfluss des Interviewers auf die Teilnehmer der Studie. Mit der Betrachtung der Äquivalenz der Datenaufbereitung und einer abschließenden Darstellung eines möglichen Prozessmodells zur Herstellung einer Äquivalenz der Erhebungsdaten endet dieses Kapitel.

Die praktischen Implikationen der bisher theoretisch beschriebenen Konzepte werden im Kapitel vier behandelt. Dabei finden nach Vorstellung einiger gängiger Methoden der interkulturellen Marktforschung im Weiteren mögliche Probleme bei der praktischen Umsetzung Beachtung, bevor schließlich potenzielle Lösungsvorschläge vorgestellt werden.

Im abschließenden Fazit erfolgt eine Schlussbetrachtung der vorliegenden Arbeit, bei der die gewonnenen Erkenntnisse der theoretischen wie praktischen Betrachtung zusammengefasst und kritisch bewertet werden.

1.3 Ziel der Arbeit

Zentrale Voraussetzung einer interkulturellen Marktforschung ist das Vorhandensein unterschiedlicher kultureller Gruppen, sowohl länderübergreifend als auch innerhalb einzelner Länder. Diese gilt es für eine kulturübergreifende Marktbearbeitung zu identifizieren und analysieren, um nachfolgend eine Standardisierung bzw. Differenzierung hinsichtlich der Marketing-Strategie zu empfehlen.

Die generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit liegt somit darin, den Einfluss der Komponente Kultur innerhalb des Marktforschungsprozesses zu untersuchen und dabei aufzuzeigen, dass eine kulturelle Anpassung der traditionellen Marktforschung unumgänglich ist um sich langfristig auf dem internationalen Markt etablieren zu können.

Ein erstes Ziel ist es deshalb die notwendigen Voraussetzungen darzustellen, um im Prozess der interkulturellen Marktforschung vergleichbare und damit nutzbare Daten zu erhalten. Das zweite Ziel ist die Darstellung praktikabler Lösungsansätze für potentielle Probleme bei der Umsetzung interkultureller Marktforschungsstudien.

2 Grundlegende Begrifflichkeiten

2.1 Begriff der Marktforschung und Abgrenzung zur Marketingforschung

In der Literatur findet sich eine Vielzahl an Definitionen und Umschreibungen des Begriffes Marktforschung.^[4] Allen gemein ist die Tatsache, dass es sich bei Marktforschung um eine systematische Untersuchung eines konkreten Gebietes oder Marktes handelt. Während Hüttner die Marktforschung nur als systematische Untersuchung bezeichnet^[5], geht Böhler über diesen Ansatz hinaus und definiert Marktforschung als systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse sowie Interpretation von Marktdaten.^[6] Für diese Arbeit soll die folgende Definition von Hammann und Erichson als Grundlage dienen, da hierbei explizit die Beschäftigung mit subjektiven Faktoren berücksichtigt wird: „Marktforschung ist eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsbeschaffung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. Ihren generellen Gegenstand bildet somit der Markt als der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage.“^[7]

Für das weitere Verständnis und Vorgehen in dieser Arbeit ist die Betrachtung des Marktforschungsprozesses und dessen Phasen unabdingbar. Nach Koschnick gliedert sich der Marktforschungsprozess in sieben Phasen, die nachfolgend mit den dazugehörigen Aufgaben in Abbildung 1 veranschaulicht werden.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die sieben Phasen des Marktforschungsprozesses^[9]

Wichtig ist weiterhin die Auseinandersetzung mit den angloamerikanischen Begriffspendants sowie die Abgrenzung zum Begriff der Marketingforschung. Während sich die Marktforschung (Market Research) mit den in Abbildung 1 genannten Aufgaben befasst, bezeichnet die Marketing-Forschung (Marketing Research) gemäß der Definition der American Marketing Association die systematische Sammlung, Aufbereitung und Analyse von Daten, die sich auf die Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen.^[10] Damit ist der Begriff der Marketing-Forschung einerseits umfassender, andererseits enger als der Begriff der Marktforschung. Umfassender auf der einen Seite, weil er die gesamten zur Absatzgestaltung eines Unternehmens zu lösenden Informationsprobleme zum Gegenstand hat. Insbesondere müssen die Wirkungen von Marketingaktivitäten (z.B. Werbe-, Distributions-, Produkt-, Preisforschung) und die Erforschung innerbetrieblicher marketingrelevanter Sachverhalte (z.B. Vertriebskosten, Lagerung, Kapazitäten) berücksichtigt werden. Enger auf der anderen Seite, weil Marketingforschung nur die Absatzmärkte des Unternehmens berührt, Marktforschung sich hingegen auch auf die Beschaffungsmärkte, d.h. Rohstoff-, Energie-, Anlagenbeschaffung, den Arbeitsmarkt, den Geld- und Kapitalmarkt bezieht.^[11] Die beschriebenen Begriffszusammenhänge werden durch Abbildung 2 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung^[12]

Die grundsätzlichen Möglichkeiten der Informationsgewinnung bei der Marktforschung, die Methoden der Primär- bzw. Sekundärforschung, werden in Kapitel 2.2.2 in Bezug auf die internationale Marktforschung sowie in Kapitel 3.4 in Bezug auf die interkulturelle Marktforschung näher erläutert. Nach der Beschreibung des Begriffes Marktforschung an sich sowie der wichtigen Begriffsabgrenzung zur Marketingforschung wendet sich das folgende Kapitel der Internationalisierung der Marktforschung zu.

2.2 Internationale Marktforschung

Wie bereits in Kapitel 1.1 beschrieben, kann sich die Marktforschung aufgrund der zunehmenden Internationalisierung nicht mehr nur auf einzelne nationale Märkte beschränken, sondern hat die Besonderheiten des globalen Handels zu berücksichtigen. Die nachfolgenden Kapitel beschäftigen sich deshalb mit den Aufgaben der internationalen Marktforschung sowie Möglichkeiten der Informationsbeschaffung.

2.2.1 Begriff und Aufgaben der internationalen Marktforschung

Grundsätzlich kann die Marktforschung im internationalen Kontext als weitestgehend identisch mit der Marktforschung im nationalen Kontext betrachtet werden, da prinzipiell die gleichen Phasen zu durchlaufen sind (vgl. Abbildung 1). Jedoch ist der Informationsbedarf bei der internationalen Marktforschung nicht nur größer als bei der nationalen Marktforschung, sondern auch komplexer, da neben den ohnehin zu erhebenden sensiblen Marktdaten zusätzlich Informationen zu gewinnen sind, die das ausländische Umfeld charakterisieren.^[13] Vielfach werden zusätzliche Informationen benötigt, über die der Inländer, bezogen auf den Inlandsmarkt, gleichsam unbewusst verfügt, weil diese zu großen Teilen aus der täglichen Anschauung und Erfahrung resultieren.^[14] Aufgrund der Miteinbeziehung des Vergleiches zu nationalen Marktforschung sowie der expliziten Aufzählung möglicher zu berücksichtigender ausländischer Operationsbedingungen, eignet sich für das weitere Vorgehen in dieser Arbeit in erster Linie die Begriffsdefinition von Koschnick. Dieser bezeichnet internationale Marktforschung als die auf die Erschließung ausländischer Absatz- oder/und Beschaffungsmärkte hinwirkenden Marktforschungsanstrengungen. Dabei zielen diese Anstrengungen, sofern sie nicht mit denen der nationalen Marktforschung identisch sind, v.a. auf die Erforschung des spezifischen Handlungsrahmens für Absatz- und Beschaffungsaktivitäten im Ausland in den Grenzen der durch kulturelle, historische, religiöse, politische, sprachliche Umstände und den Entwicklungsstand eines ausländischen Staates gegebenen Operationsbedingungen ab.^[15]

Da das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf der Betrachtung der Marktforschung im interkulturellen Kontext liegt, wird auf eine Einordnung der internationalen Marktforschung in den kompletten Ablauf des internationalen Marketing-Prozesses an dieser Stelle bewusst verzichtet. In diesem Zusammenhang wird aber auf Kapitel 3.1 verwiesen, wo die Zuordnung der interkulturellen Marktforschung in den Gesamtprozess des interkulturellen Marketing erfolgt.

Somit ergibt sich als zentrale Aufgabe der internationalen Marktforschung die Klärung, inwiefern sich die einzelnen nationalen Märkte voneinander unterscheiden bzw. sich ähneln. Wie bereits erläutert ist der Prozess der internationalen Marktforschung größtenteils mit dem der nationalen Marktforschung identisch, allerdings lassen sich in den einzelnen Phasen Besonderheiten feststellen, die es bei der Durchführung einer mehreren Länder umfassenden Studie zu beachten gilt. In Anlehnung an die Prozessphasen der nationalen Marktforschung (vgl. Abbildung 1) sollen in der nachfolgenden Abbildung diese Besonderheiten beleuchtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der Prozess der internationalen Marktforschung^[16]

Um diese Aufgaben wahrnehmen zu können, ist eine fundierte Informationsbeschaffung notwendig, die auf unterschiedlichen Wegen erfolgen kann. Die beiden wichtigsten Möglichkeiten sollen im nachfolgenden Kapitel erläutert werden.

2.2.2 Möglichkeiten der Informationsbeschaffung in der internationalen Marktforschung

Der Beschaffung von Informationen über Auslandsmärkte liegen zwei grundlegende Formen zugrunde, die Sekundär- und die Primärforschung. Diese beiden Möglichkeiten sollen im Folgenden unter dem Fokus der Internationalität näher erläutert werden. In Kapitel 3.4 dieser Arbeit wird dann speziell auf die Beachtung interkultureller Gesichtspunkte Wert gelegt.

Gegenstand der Sekundärforschung ist die Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung vorhandenen Datenmaterials, welches nicht für die konkrete Untersuchungsaufgabe erstellt, sondern bereits zu einem früheren Zeitpunkt für einen anderen Zweck erhoben wurde.^[17] Als Informationsquellen dienen hier sowohl interne wie auch externe Quellen. Diese lassen sich weiter in nationale und internationale sowie kommerzielle und nicht-kommerzielle Institutionen unterteilen (vgl. Anhang 1). Das größte Problem bei der Auswertung sekundärstatistischer Daten stellt in der Praxis die Informationsqualität dar. Aufgrund der Fülle der theoretisch vorhandenen Informationsquellen ist es oftmals schwierig, auf das aktuelle Informationsproblem zugeschnittene Daten zu erhalten. Trotzdem spielt die Sekundärforschung, v.a. wegen der im Vergleich zur Primärforschung relativ geringen Kosten und schnellen Durchführbarkeit, im Auslandsgeschäft eine wichtige Rolle.^[18]

Im Gegensatz hierzu bezeichnet der Begriff Primärforschung die Erhebung, Aufbereitung und Auswertung von neuem Datenmaterial für einen bestimmten Untersuchungszweck.^[19] Wie Abbildung 4 aufzeigt, lassen sich die Methoden in Befragung, Beobachtung und Experiment unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Methoden der Primärforschung^[20]

Der Einsatz primärstatistischer Daten verhält sich gegensätzlich zur Sekundärforschung, da hierbei einerseits genau die Daten beschafft werden, die das Unternehmen zur Lösung eines spezifischen Problems benötigt, andererseits aber vergleichsweise hohe Kosten entstehen und die Untersuchung sehr zeitaufwendig ist. Es ist sinnvoll, den Informationsbedarf zunächst mittels Sekundärforschung zu decken. Dies hat neben dem Kostenaspekt den Vorteil, dass durch eine vorangegangene Sekundäruntersuchung auch die Effizienz der Primärforschung gesteigert wird, da durch die anfängliche Eruierung von Grundkenntnissen über den Zielmarkt das eigentliche Untersuchungsfeld der Primärforschung so weit wie möglich eingeschränkt werden kann.^[21] Zusammenfassend sollte damit die Informationsbeschaffung der in Abbildung 5 dargestellten Systematik folgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ablauf einer systematischen Informationsbeschaffung im Auslandsgeschäft^[22]

Nach Klärung der Begrifflichkeiten hinsichtlich der Markforschung ist es für die im Hauptteil dieser Arbeit stattfindende Betrachtung der interkulturellen Marktforschung notwendig sich mit der Komponente Kultur zu beschäftigen. Welche Inhalte hierbei von Bedeutung sind, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2.3 Der Kulturbegriff in der Marktforschung

Um den Begriff Kultur für die Marktforschung greifbar zu machen ist es notwendig, die in der Literatur vorhandene große Anzahl an Definitionen^[23] nach den für die praktische Marktforschung am geeignetsten zu untersuchen. Für die folgenden Ausführungen eignen sich die Ansätze von Kluckhohn und Strodtbeck sowie Hofstede, da beide v.a. auf die Konzeptualisierung bzw. Operationalisierung des Kulturbegriffes abzielen.

Der Ansatz von Kluckhohn und Strodtbeck stammt aus dem Jahre 1975 und umfasst sechs Dimensionen des Begriffs Kultur. Eine übersichtliche Darstellung des Ansatzes liefert Robbins in seinem Werk „Organizational Behavior“.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kulturdimensionen nach Kluckhohn und Strodtbeck^[25]

Die erste Dimension bezieht sich auf das Verhältnis von Mensch und Umwelt und wirkt sich auf die Zielsetzung von Organisationen insoweit aus, als untergeordnete Kulturen der Setzung von Zielen grundsätzlich eine geringere Bedeutung zuweisen, als dominante Kulturen, die ihre Ziele mit hoher Bestandskraft fixieren.

Die zweite Dimension bezeichnet die Zeitorientierung und weist auf unterschiedliche Perspektiven der Zeit in verschiedenen Kulturen hin. So folgt bspw. die Beurteilung von Mitarbeitern in Japan einer langfristigen Ausrichtung (oftmals bis zu zehn Jahre), während in den eher kurzfristig orientierten USA die Zielerreichungen in kürzeren Abständen überprüft werden.

Für die dritte Dimension, die Grundeinstellung zur menschlichen Natur, zeigt Robbins verschiedene Führungsstile in Abhängigkeit vom jeweiligen Menschenbild auf. Während Kulturen mit negativem Menschenbild (Robbins führt als Beispiel Nordkorea an) hauptsächlich durch autokratische Führungsstile geprägt sind, zeigen Kulturen mit positivem Menschenbild (wiederum gilt die USA als Beispiel) eher partitive Führungsstile.

Aktivitätsorientierung als vierte Dimension unterteilt der Autor in Kulturen mit Schwerpunkt auf Aktivität („doing“, z.B. USA), Kulturen mit Schwerpunkt auf die Nutzung des Augenblicks („being“, z.B. Mexiko mit ausgedehnter Siesta) sowie Kulturen die Kontrolle ausüben wollen („controlling“, z.B. Frankreich). Während die „being“-Kulturen eher emotional handeln, entscheiden „controlling“,- und „doing“-Kulturen überwiegend rational.

Die fünfte Dimension, bei der unter dem Fokus der Verantwortlichkeit, die Extremwerte Einzelbezogenheit (z.B. USA) und Gruppenbezogenheit (z.B. Malaysia) subsumiert werden, spiegelt den Gegensatz von Individualismus und Kollektivismus wider.

Die sechste und letzte Dimension bezeichnet den Gegensatz zwischen privat und öffentlich. So räumen öffentlich orientierte Kulturen der Privatsphäre weniger Stellenwert ein, was sich bspw. in der Dominanz von Großraumbüros in Japan zeigt.

Im Gegensatz zu Kluckhohn und Strodtbeck unterteilt Hofstede Kultur in vier Dimensionen.^[26] Im Rahmen der zugrunde liegenden Studie wurden über 160.000 Mitarbeiter des amerikanischen Unternehmens IBM bzgl. ihrer Einstellungen und Werte befragt, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Ländern und Kulturen festzustellen. Tabelle 2 veranschaulicht diese vier Dimensionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Kulturdimensionen nach Hofstede^[27]

Nachfolgend werden diese Dimensionen beschrieben, wobei die einzelnen Bewertungen der Ergebnisse der Untersuchung, auch die der im weiteren Verlauf dieses Kapitels genannten Länder, der Übersichtlichkeit halber im Anhang aufgeführt sind.^[28]

Die erste Dimension bezieht sich auf Werte hinsichtlich Individualismus und Kollektivismus. In individualistisch geprägten Kulturen sehen sich Menschen primär als Einzelpersonen und schätzen Selbstbestimmung und Entscheidungsfreiheit sehr hoch ein, während in kollektivistischen Kulturen Menschen in geschlossenen Gruppen integriert sind und Erfolg wie Misserfolg gemeinsam wahrnehmen.^[29] Hofstede identifizierte die USA als individuellstes Land und Guatemala als kollektivstes Land.

Die Unterscheidung in maskuline und feminine Gesellschaften bezeichnet die zweite Dimension, wobei Maskulinität hierbei den Vorrang des Leistungsstrebens vor zwischenmenschlichen Beziehungen, wie Solidarität oder Sensibilität darstellt. Bei feminin orientierten Gesellschaften sind die Prioritäten umgekehrt.^[30] Als maskulinste Gesellschaft stufte Hofstede Japan ein, während Schweden als femininste Gesellschaft gilt.

Unter der dritten Dimension, Ungewissheitsvermeidung, wird der Grad verstanden, in dem sich die Mitglieder einer Gesellschaft durch unbekannte oder ungewisse Situationen bedroht fühlen. Kulturen mit einer starken Tendenz Ungewissheiten zu vermeiden, empfinden neuartige, ungewisse Situationen als unangenehm und bevorzugen dementsprechend langfristige Planungen. Kulturen mit geringer Vermeidungstendenz sind toleranter gegenüber Veränderungen und neuen Situationen.^[31] Hofstede ermittelte für Griechenland den höchsten Grad und für Singapur den niedrigsten Grad der Ungewissheitsvermeidung.

Unter der vierten Dimension, Machtdistanz, versteht Hofstede das Ausmaß, bis zu welchem die Mitglieder einer Gesellschaft es akzeptieren, dass Macht in ungleicher Form verteilt wird. Kulturen mit hoher Machtdistanz sind durch große Unterschiede hinsichtlich der sozialen Stellung der Individuen und des Prestige, welches diese genießen gekennzeichnet. Organisationen sind dementsprechend streng hierarchisch strukturiert und Entscheidungen werden zentral getroffen.^[32] Als Land mit der höchsten Machtdistanz identifizierte Hofstede Malaysia, die geringste Machtdistanz stellte er bei Österreich fest.

Beide behandelten Kulturkonzepte stellen eine sinnvolle Möglichkeit dar, den Begriff Kultur zu operationalisieren. Hinsichtlich der praktischen Anwendbarkeit erscheint das Konzept von Hofstede besser geeignet, da hierbei nicht nur die Entwicklung von Kulturdimensionen im Vordergrund steht, sondern auch Kulturunterschiede für verschiedene Länder untersucht und mit Messwerten belegt werden. Holzmüller schlägt hierzu ergänzend vor, sowohl harte (objektive) wie auch weiche (subjektive) Faktoren bei der Konzeptualisierung der Kultur zu berücksichtigen um damit interkulturelle Forschungsprojekte zweistufig aufzubauen.^[33] Diese Ansicht soll für die vorliegende Arbeit als Grundlage dienen.

Nach der Darstellung möglicher Kulturdefinitionen ist es für das praktische Verständnis notwendig, wichtige Quellen bzw. Einflussfaktoren der Kultur darzustellen. Usunier und Walliser nennen hierbei die in Abbildung 6 dargestellten Quellen der Kultur.^[34] Neben dem Geschlecht, als grundlegendste Variable zur Unterscheidung und Erklärung kulturellen Verhaltens, spielt der Einfluss der sozialen Klasse eine wichtige Rolle. Unterschiede wirken sich besonders dort stark auf die Kultur aus, wo Standesunterschiede traditionell akzeptiert sind (z.B. England). Kulturelle Homogenität lässt sich damit v.a. dort aufzeigen, wo die verschiedenen Quellen der Kultur jeweils sehr wenige Unterschiede aufweisen.^[35]

[...]

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^[1] Nach Mennicken, 2000, S. 1, wird Internationalisierung im Folgenden als jede Form grenzüberschreitender Aktivitäten einer Unternehmung betrachtet.

^[2] Vgl. Kumar/Haussmann, 1992, S. 389.

^[3] Vgl. Douglas/Craig, 1997, S. 380.

^[4] Vgl. Holzmüller, 1995, S. 20; Hüttner, 1989, S. 1; Koschnick, 1995, S. 633; Meffert, 1986, S. 178.

^[5] Vgl. Hüttner, 1989, S. 11.

^[6] Vgl. Böhler, 1985, S. 17.

^[7] Hammann/Erichson, 1994, S. 24.

^[8] Vgl. Koschnick, 1995, S. 635.

^[9] Vgl. Koschnick, 1995, S. 635.

^[10] Vgl. Meffert, 1986, S. 178 in Anlehnung an AMA, 2005.

^[11] Vgl. Meffert, 1986, S. 179.

^[12] Vgl. Meffert, 1986, S. 179.

^[13] Vgl. Hüttner, 1989, S. 319f.

^[14] Vgl. Berekoven, 1985, S. 65.

^[15] Vgl. Koschnick, 1995, S. 66.

^[16] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bauer, 1995, S. 63; Koschnick, 1995, S. 635; Meffert, 1994, S. 81.

^[17] Vgl. Stahr/Backes, 1992, S. 394 in Anlehnung an Langer/Sand, 1983, S. 25.

^[18] Vgl. Stahr/Backes, 1992, S. 396.

^[19] Vgl. Stahr/Backes, 1995, S. 392.

^[20] Vgl. Stahr/Backes, 1995, S. 394.

^[21] Vgl. Stahr/Backes, 1995, S. 398 in Anlehnung an Stahr, 1979, S. 90.

^[22] Vgl. Stahr/Backes, 1995, S. 89 in Anlehnung an Mahefa, 1991, S. 485.

^[23] Nach Usunier/Walliser, 1993, S. 22. bestehen mehr als 164 verschiedene Definitionen der Literatur für den Begriff Kultur.

^[24] Vgl. Robbins, 1996, S. 52-55 in Anlehnung an Kluckhohn/Strodtbeck, 1961, S. 10-20.

^[25] Vgl. Kluckhohn/Strodtbeck, 1961, S. 12.

^[26] Vgl. Hofstede, 1984, S. 11.

^[27] Vgl. Hofstede, 1984, S. 11.

^[28] Siehe Anhang 2: Werte der Hostede Dimensionen

^[29] Vgl. Hofstede, 1997, S. 64f.

^[30] Vgl. Hofstede, 1997, S. 110f.

^[31] Vgl. Hofstede, 1997, S. 152f.

^[32] Vgl. Hofstede, 1997, S. 25f.

^[33] Vgl. Holzmüller, 1995, S. 171f.

^[34] Vgl. Usunier/Walliser, 1993, S. 31.

^[35] Vgl. Usunier/Walliser, 1993, S. 31.

• Universidad: University of Regensburg (Wiwi-Fakultät)
• Curso: Strategisches Management
• Calificación: 2,0
• Autor: Florian Dachs (Autor)
• Año de publicación: 2005
• Páginas: 103
• No. de catálogo: V59532
• ISBN (Ebook): 9783638534437
• ISBN (Libro): 9783656779452
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Interkulturelle, Marktforschung, Bestandsaufnahme, Implikationen, Strategisches, Management