Ziel dieser Arbeit ist es, das Image von Armbanduhrenmarken aus der Sicht von Einzelhändlern in Form eines konkreten Wertes zu quantifizieren und für die einzelnen Armbanduhrenmarken zu identifizieren, welche Einflussfaktoren auf das Image durch entsprechende Marketing-Maßnahmen zu verbessern sind. Hierzu wird in Kapitel 1 der Begriff „Image“ näher betrachtet und mögliche Indikatoren der Messung genannt. In Kapitel 2 wird der Weg vorgestellt, an das für die Analyse benötigte Datenmaterial zu gelangen, d.h. durch von den Einzelhändlern ausgefüllte Fragebögen. Hierbei wird zunächst erläutert, welches Einstellungsmodell der Analyse zugrunde gelegt wird und somit direkt Einfluss auf das Aussehen des Fragebogens hat. Im nächsten Schritt wird betrachtet, welche Besonderheiten man beim Konzipieren des Fragebogens beachten muss. Abschließend wird berichtet, welche Probleme bei der persönlichen Befragung der Einzelhändler auftraten. In Kapitel 3 werden zu Beginn die Einstellungswerte der Händler für alle zehn betrachteten Marken berechnet. Danach wird mit Hilfe der Faktorenanalyse untersucht, ob im Fragebogen betrachtete Variablen, d.h. die verschiedenen abgefragten Einflussfaktoren, zu Faktoren zusammengefasst werden können. Zum Abschluss des Kapitels 3 werden durch die zuvor als ideal empfundene Anzahl von Faktoren neue Einstellungswerte ermittelt. Kapitel 4 untersucht für jede Armbanduhrenmarke, welche Einflussfaktoren am dringendsten durch Marketing-Maßnahmen im Ansehen verändert werden sollen, um das Image möglichst effizient zu verbessern. Hierbei werden die entsprechenden Einflussfaktoren identifiziert, aber es werden keine konkreten Empfehlungen für Marketing-Maßnahmen genannt. Kapitel 5 schließt mit einer Zusammenfassung.
Der Begriff „Image“ bezeichnet eine mehrdimensional gemessene Einstellung. Mehrdimensional bedeutet, dass mehrere Komponenten im Zuge der Einstellungsmessung abgefragt werden. Im Rahmen dieser Arbeit soll damit immer gemeint sein, dass die Einstellung eine affektive und eine kognitive Komponente beinhaltet. Im Gegensatz zu anderen Einstellungsklassifikationen werden wir den Begriff der Intention getrennt sehen, so dass in unserem Sinne die Einstellung eine Intention bewirkt, die wiederum vom tatsächlichen Verhalten zu unterscheiden ist.
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Symbolverzeichnis
1 Problemstellung
2 Datenerhebung
2.1 Auswahl eines geeigneten Einstellungsmodells
2.1.1 Berücksichtigung eines Idealproduktes
2.1.2 Verwendung individueller Bedeutungsgewichte
2.1.3 Art der Verknüpfung der beiden Komponenten
2.1.4 Art der Verknüpfung der Eindruckswerte
2.2 Konzipierung des Fragebogens
2.2.1 Aufteilung des Fragebogens
2.2.2 Verwendung von Rating-Skalen
2.3 Persönliche Befragung der Einzelhändler
3 Datenanalyse
3.1 Berechnung der Einstellungswerte
3.2 Untersuchung der benutzten Variablen
3.2.1 Analyse der Korrelationsmatrix
3.2.2 Bestimmung der Kommunalitäten
3.2.3 Bestimmung der Anzahl an Faktoren
3.2.4 Interpretation der Faktoren
3.2.5 Berechnung der Faktorwerte
3.3 Neu berechnete Einstellungswerte
4 Marketingaspekte der Imagewerte
4.1 Junghans
4.2 Rolex
4.3 Swatch
4.4 Seiko
4.5 Casio
4.6 Fossil
4.7 Maurice Lacroix
4.8 Jaeger leCoultre
4.9 IWC
4.10 Calvin Klein
5 Zusammenfassung
6 Anhang
Literaturverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Empirisch ermittelte Einstellungswerte der Armbanduhrenmarken
Tabelle 2: Empirisch ermittelte Datengrundlage für die Faktorenanalyse
Tabelle 3: Kommunalitäten der neun Variablen
Tabelle 4: Übersicht der Eigenwerte bei bis zu neun Faktoren
Tabelle 5: Modifizierte Imagewerte
Tabelle 6: Datengrundlage für Marketingbetrachtung
Abkürzungsverzeichnis AIKM Anti-Image-Kovarianz-Matrix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Symbolverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Problemstellung
Ziel dieser Seminararbeit ist es, das Image von Armbanduhrenmarken aus der Sicht von Einzelhändlern in Form eines konkreten Wertes zu quantifizieren und für die einzelnen Armbanduhrenmarken zu identifizieren, welche Einflussfaktoren auf das Image durch entsprechende Marketing-Maßnahmen zu verbessern sind. Hierzu wird in Kapitel 1 der Begriff „Image“ näher betrachtet und mögliche Indikatoren der Messung genannt. In Kapitel 2 wird der Weg vorgestellt, an das für die Analyse benötigte Datenmaterial zu gelangen, d.h. durch von den Einzelhändlern ausgefüllte Fragebögen. Hierbei wird zunächst erläutert, welches Einstellungsmodell der Analyse zugrunde gelegt wird und somit direkt Einfluss auf das Aussehen des Fragebogens hat. Im nächsten Schritt wird betrachtet, welche Besonderheiten man beim Konzipieren des Fragebogens beachten muss. Abschließend wird berichtet, welche Probleme bei der persönlichen Befragung der Einzelhändler auftraten. In Kapitel 3 werden zu Beginn die Einstellungswerte der Händler für alle zehn betrachteten Marken berechnet. Danach wird mit Hilfe der Faktorenanalyse untersucht, ob im Fragebogen betrachtete Variablen, d.h. die verschiedenen abgefragten Einflussfaktoren, zu Faktoren zusammengefasst werden können.[1] Zum Abschluss des Kapitels 3 werden durch die zuvor als ideal empfundene Anzahl von Faktoren neue Einstellungswerte ermittelt. Kapitel 4 untersucht für jede Armbanduhrenmarke, welche Einflussfaktoren am dringendsten durch Marketing-Maßnahmen im Ansehen verändert werden sollen, um das Image möglichst effizient zu verbessern. Hierbei werden die entsprechenden Einflussfaktoren identifiziert, aber es werden keine konkreten Empfehlungen für Marketing-Maßnahmen genannt. Kapitel 5 schließt mit einer Zusammenfassung.
Der Begriff „Image“ bezeichnet eine mehrdimensional gemessene Einstellung. Mehrdimensional bedeutet, dass mehrere Komponenten im Zuge der Einstellungsmessung abgefragt werden. Im Rahmen dieser Seminararbeit soll damit immer gemeint sein, dass die Einstellung eine affektive und eine kognitive Komponente beinhaltet. Im Gegensatz zu anderen Einstellungsklassifikationen werden wir den Begriff der Intention getrennt sehen, so dass in unserem Sinne die Einstellung eine Intention bewirkt, die wiederum vom tatsächlichen Verhalten zu unterscheiden ist.[2]
Die Einstellung ist nicht direkt messbar. Sie muss über so genannte Indikatoren gemessen werden, wobei im größten Teil der wissenschaftlichen Literatur drei Alternativen genannt werden: Physiologische Ebene, Beobachtungen oder Befragungen.[3] Wir haben uns für Befragungen entschieden, weil die anderen beiden Alternativen für uns im Angesicht der zur Verfügung stehenden Zeit nicht zu realisieren waren. Befragungen haben den Nachteil, dass sie reaktiv sein können, d.h. die befragte Person verändert bewusst ihr Antwortverhalten, weil sie bspw. ein anderes Bild von sich abgeben möchte.[4] Dennoch ist es in den meisten Untersuchungen der Fall, dass verbale Reaktionen (Befragungen) der benutzte Indikator sind.[5]
2 Datenerhebung
2.1 Auswahl eines geeigneten Einstellungsmodells
Zur Quantifizierung der Ergebnisse im Fragebogen ist es zunächst wichtig, sich für eines der vorhandenen Einstellungsmodelle zu entscheiden. Wie bereits in Kapitel 1 erwähnt, wird der Seminararbeit der Einstellungsbegriff zugrunde gelegt, dass es eine affektive und eine kognitive Komponente gibt. Man bezeichnet dies als duale Theorie. Nur diese Komponenten spielen eine Rolle, deshalb muss der gemessene Einstellungswert durch zwei Variable berechnet werden. Diese müssen im Fragebogen getrennt erhoben und anschließend mathematisch verknüpft werden.[6]
Nachdem nun diese erste Entscheidung getroffen wurde, müssen weitere Fragen geklärt werden, die in den folgenden vier Unterpunkten abgehandelt werden.[7]
2.1.1 Berücksichtigung eines Idealproduktes
Hier lässt sich sagen, dass die Berücksichtigung eines Idealproduktes zu einem besseren Ergebnis führt, aber wir dennoch darauf verzichtet haben, da dies den Umfang der zu beantwortenden Fragen erhöht hätte. Bei unserem Fragebogen sollte jeder Proband exakt 100 Felder mit jeweils einer Ziffer ausfüllen. Bei Berücksichtigung des Idealproduktes hätte man für jeden Einflussfaktor, d.h. bei uns neunmal, einen weiteren Wert angeben müssen. Außerdem hätte diese Frage den Probanden verwirren können, da unserer Meinung nach der ideale Wert die positivste Bezeichnung der Rating-Skala ist. Wir setzen also die implizite Annahme voraus, dass jeder Händler die maximale Ausprägung eines Einflussfaktors (sehr gut/sehr passend/sehr sympathisch) als optimal empfindet.[8]
2.1.2 Verwendung individueller Bedeutungsgewichte
Bei diesem Punkt handelt es sich um die Verarbeitung der affektiven Komponente, die wir
nun folgendermaßen bezeichnen werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Eine Alternative wäre es, wenn man argumentiert, dass diese Wichtigkeit für alle Händler nahezu gleich ist und sich individuelle Unterschiede durch fehlendes Bewusstsein für die Problemstellung ergeben. Dann müsste man die Bedeutungsgewichte vereinheitlichen, indem man bspw. den Mittelwert bildet[9]:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wir haben uns entschieden, individuelle Bedeutungsgewichte zu verwenden, weil es nicht sinnvoll erscheint, dass jeder Händler einem Einflussfaktor annähernd gleiche Wichtigkeit beimisst.
2.1.3 Art der Verknüpfung der beiden Komponenten
Dieser Punkt weist zwei Alternativen auf. Wir haben für jeden Einflussfaktor zwei Werte, die nun entweder multiplikativ oder additiv verknüpft werden können. Das Ergebnis sei als Eindruckswert bezeichnet, d.h. formalisiert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Eindruckswert des Händlers k bezüglich Armbanduhrenmarke j und Einflussfaktor l, berechnet aus Eindrucks- und Wichtigkeitskomponente
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wir haben die erste Alternative vorgezogen, da die zweite Alternative kompensatorisch wirkt, also würde bspw. ein Wert von vier für beide Komponenten zum gleichen Eindruckswert von acht führen wie ein Wert von sieben für die Eindruckskomponente und eins für die Wichtigkeitskomponente, was wenig plausibel erscheint.[10]
2.1.4 Art der Verknüpfung der Eindruckswerte
Nachdem nun jeder einzelne Eindruckswert multiplikativ berechnet worden ist, stellt sich die Frage, wie man nun einen Einstellungswert daraus berechnen kann. Erneut erscheinen zwei Wege sinnvoll, entweder als Summe oder als Produkt über alle Eindruckswerte:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Hierzu ist anzumerken, dass wir uns für die Variante mit Summe entschieden haben, obwohl dies analog zum Fall in 2.1.3 einen kompensatorischen Effekt hat, aber auch die Variante mit Produkt über alle Eindruckswerte ist in der Literatur nicht besser angesehen.[11] Somit steht das für diese Seminararbeit relevante Einstellungsmodell fest, welches in der Literatur als „adequacy-importance“-Modell bezeichnet wird.[12]
Das gewählte Modell birgt Prämissen für die Gestaltung des Fragebogens, die nun im nächsten Kapitel näher beleuchtet werden.
2.2 Konzipierung des Fragebogens
Der Fragebogen liefert das empirische Material, um Einstellungen messen zu können. Zur Bestimmung der Einstellung hätte man eine offene Frage stellen können, z.B.: „Welche Einstellung haben Sie zur Armbanduhrenmarke j?“ Das ist aber relativ sinnlos, da die Antworten stark von Aspekten abhängen, die keine Rolle bei der Messung spielen sollten.[13] Deshalb stellten wir geschlossene Fragen, die sich auf Einflussfaktoren beziehen. Das Problem ist hierbei, dass man möglichst alle Einflussfaktoren berücksichtigt, die für das Image auch tatsächlich relevant sind. Es handelt sich dabei bspw. um Qualität oder die Handelsspanne. In einem Brain-Storming versuchten wir, diese Größen zu benennen und in einem weiteren Schritt ähnliche Größen durch einen Begriff zu ersetzen. Alternativ hätte man in einer Vorbefragung im Handel diese Größen bestimmen können, aber das hätte den zeitlichen Rahmen der Seminararbeit gesprengt.[14] Insgesamt haben wir uns für neun verschiedene Einflussfaktoren entschieden, die in Frage 1 des Fragebogens aufgezählt sind.
2.2.1 Aufteilung des Fragebogens
Es wurde dem Begriff Einstellung die duale Theorie zugrunde gelegt, also muss der Fragebogen inhaltlich in zwei Teile unterteilt werden. Diese Unterteilung ist für die Probanden, die Einzelhändler, nicht ersichtlich. Die erste Frage des Fragebogens, der im Anhang 6a abgedruckt worden ist, betrifft die affektive Komponente. Hier muss der Proband die verschiedenen benutzen Einflussfaktoren nach Wichtigkeit klassifizieren. In den Fragen 2-10 wird dann der Eindruck über das Ausmaß abgefragt, d.h. die Werte für die Variable [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] aus der in Kapitel 2.1 vorgestellten Formel. Die Reihenfolge der Fragen wurde bei allen Fragebögen beibehalten. Bei den Fragen 2-10 ist Frage 4 eine Ausnahme, denn vor der für die Einstellung relevanten Frage 4b ist Frage 4a vorgeschaltet, deren Ergebnis für die Einstellung irrelevant ist. Frage 4a zielt nur darauf, zu erkennen, ob tendenziell große oder eher kleine Sortimente als ideal erachtet werden und was Einzelhändler unter groß bzw. klein verstehen. Dieser Aspekt wird gesondert statistisch ausgewertet und im Anhang 6c vorgestellt.
Wir haben die Frage nach den Gewichtungsfaktoren an den Anfang des Bogens gestellt, weil somit unserer Meinung nach die Gefahr der impliziten Gewichtung verringert wird. Unter impliziter Gewichtung versteht man die Tatsache, dass Befragte dazu tendieren, bei ihnen wichtigen Einflussfaktoren eine weitere Spreizung der Antwortmöglichkeiten vorzunehmen als bei ihnen unwichtig erscheinenden Einflussfaktoren.[15]
Zum Abschluss wurden mündlich zwei Fragen gestellt, um festzustellen, wie die Geschäfte der befragten Einzelhändler zu klassifizieren sind. Somit kann man besser abschätzen, ob die Ergebnisse für den gesamten Einzelhandel von Armbanduhren repräsentativ sein können. Die erste Frage lautete: „Wieviel Prozent des Umsatzes entfallen in ihrem Geschäft auf Armbanduhren?“ Wir stellten diese Frage, weil viele Geschäfte mit Armbanduhren auch Schmuck und andere Uhren verkaufen. Je höher die Prozentzahl, desto eher ist dieser Händler ein Armbanduhrenspezialist. Die zweite Frage lautete: „Wie hoch ist ihr Umsatz im Geschäft pro Jahr?“ Somit kann man erkennen, ob der durchschnittliche Umsatz der befragten Geschäfte ungefähr dem durchschnittlichen Umsatz in der Branche entspricht.
2.2.2 Verwendung von Rating-Skalen
In jeder Frage wird eine so genannte Rating-Skala benutzt, deren Einsatz sich empirisch gerechtfertigt hat.[16] Hierbei handelt es sich in unserem Fall um eine Skala mit sieben verschiedenen Ausprägungen, denen jeweils eine Bezeichnung zugeordnet ist. Der Proband muss sich für eine dieser sieben Alternativen entscheiden. Die Benutzung der Rating-Skala impliziert, dass die Abstände zwischen zwei Werten als immer gleich groß angesehen werden, d.h. obwohl die Rating-Skala eigentlich nur ordinal ist (Reihenfolge ist sinnvoll interpretierbar) wird sie metrisch interpretiert (Reihenfolge und Abstand sind sinnvoll interpretierbar). Diese Implikation ermöglicht eine bessere statistische Auswertung, denn ein ordinales Skalenniveau ermöglicht bspw. nur die Berechnung des Medianes, währenddessen metrisches Skalenniveau auch eine Durchschnittsbildung und Berechnung von Korrelationen nach Bravais-Pearson erlaubt.[17]
Nachdem wir uns für die Benutzung der Rating-Skala entschieden haben, waren mehrere Fragen zu klären. Sie betrafen Anzahl und Bezeichnung der Antwortmöglichkeiten sowie die graphische Gestaltung. Die Anzahl der Antwortmöglichkeiten muss genau überlegt sein, da man annehmen kann, dass eine zu hohe vorgegebene Anzahl durch fehlende Diskriminierungsfähigkeit der Probanden schlecht bewältigt werden kann.[18] Demnach sind mehr als sechs Antwortmöglichkeiten nicht sinnvoll, was aber in anderen Studien widerlegt worden ist.[19] Hierbei war kein Unterschied im Urteilsverhalten bei variierender Anzahl von fünf, sieben und zehn Antwortmöglichkeiten feststellbar. Bei der gewählten Anzahl an Antwortmöglichkeiten wird davon ausgegangen, dass der Händler in seinem Kopf ebenso viele Unterscheidungen bezüglich eines Einflussfaktors treffen kann wie es der vorgegebenen Anzahl an Antwortmöglichkeiten entspricht.[20] Unsere Wahl sollte auf jeden Fall eine ungerade Anzahl sein, da die von uns befragten Probanden relativ kompetent in Bezug auf das Thema sind und somit sinnvoll mit einer Mittelkategorie (neutral bzw. adäquat) umgehen können. Lässt man diese Mittelkategorie aus, so zwingt man den Probanden dazu, eine eher positive oder eher negative Position einzunehmen, was interessant ist, wenn die Probanden mit dem befragten Thema wenig vertraut sind.[21] Alles in allem entschieden wir uns für sieben verschiedene Antwortmöglichkeiten.
[...]
[1] Vgl. Kraußer, S.260
[2] Vgl. Hammann et al., S.336-337
[3] Vgl. Hammann et al., S.340-341
[4] Vgl. Dawes, S.229
[5] Vgl. Laberenz, S.91
[6] Vgl. Laberenz, S.101-105
[7] Vgl. Laberenz, S.127-128
[8] Vgl. Freter, S.168
[9] Vgl. Laberenz, S.109-110
[10] Vgl. Laberenz, S. 124
[11] Vgl. Laberenz, S. 125
[12] Vgl. Freter, S.164-166
[13] Vgl. Laberenz, S. 94
[14] Vgl. Freter, S.172
[15] Vgl. Freter, S.176
[16] Vgl. Dawes, S.213-218
[17] Vgl. Litz, S.2-3
[18] Vgl. Laberenz, S.95-97
[19] Vgl. Andritzky, S.292-296
[20] Vgl. Schönpflug, S.143
[21] Vgl. Laberenz, S.97-98
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