Mitgliederakquisition und -bindung beim Fanclub DFB . Eine dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Untersuchung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften

Diplomarbeit , 2006 , 117 Seiten , Note: 2,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Bis zum Ende des zwanzigsten Jahrhunderts waren organisierte Fanclubs im Fußball beschränkt auf Spieler bzw. in erster Linie auf Vereine. Im August 1995 gründete der niederländische Fußballverband mit dem Supporters Club Oranje (SCO) einen der ersten organisierten Fanclubs für Fußballnationalmannschaften. Im Jahr 2005, nur 10 Jahre nach der Gründung, betrug die Mitgliederzahl bereits 55.000 organisierte Fans. Gerade die organisierten Aktionen des SCO bei der letzten Fußballweltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea hatten auch beim DFB Eindruck hinterlassen. Mit der Vergabe der FIFA WM 2006 an Deutschland fassten die Verantwortlichen des DFB, unter Führung von Präsident Gerhard Mayer-Vorfelder und Generalsekretär Horst R. Schmidt, den Entschluss, den „Fan Club Nationalmannschaft” in Zusammenarbeit mit ihrem Partner Coca-Cola ins Leben zu rufen. Ziel war und ist es die deutsche Nationalmannschaft sicht- und hörbar auf ihrem Weg zur, während und auch nach der FIFA WM 2006 zu begleiten. Somit sollten, mittels einer direkten Unterstützung von Seiten des DFB, diverse Kampagnen durchgeführt werden, um die Atmosphäre in den Stadien zu verbessern und eine Bündelung der verschiedenen Fans und Fangruppen zu erreichen. Den Fans sollte eine bundesweite Plattform mit diversen Serviceleistungen zum gegenseitigen Austausch geboten werden, um das Wir-Gefühl für die Nationalmannschaft zu verstärken. Realisiert wurde dieses Projekt mit der Gründung des „Fan Club Nationalmannschaft“ am 29.03.2003 und dem Release der eigenen Website, www.fanclub.dfb.de, im Juni 2004 . Nach nicht einmal 2 Jahren ist die Mitgliederzahl des Fanclubs auf über 25.000 Mitglieder gewachsen. Vergleicht man diese Zahl mit den Mitgliederzahlen anderer Fanclubs von Fußballnationalmannschaften, wie etwa dem SCO in Holland, so lässt sich Deutschland vermuten. Gestützt wird diese Vermutung von einer Sportfive-Studie, wonach es ca. 50 Millionen Fußballinteressierte in Deutschland gibt, von denen 22,77 Millionen sogar „sehr interessiert“ sind. Die Vermutung liegt nahe, dass diese Menschen aufgrund ihrer vorhandenen Affinität zum Fußball, sich nicht nur für die Fußballbundesliga, sondern auch für die deutsche Nationalmannschaft interessieren und somit für den Fan Club Nationalmannschaft als potenzielle Mitglieder angesehen werden können. Auch stellt Fußball nach wie vor die beliebteste Sportart in Deutschland dar. [...]

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• 2 Die Fans
  • 2.1 Motivationsgrundlagen von Fans
  • 2.2 Identifikation
• 3 Fanclubs in Deutschland
  • 3.1 Definitionen und Merkmale
  • 3.2 Wandel der Fußballkultur und einsetzende Kommerzialisierung
  • 3.3 Entwicklung der Fanclubs
    • 3.3.1 Die Bedeutung der Kommerzialisierung des Fußballs auf die Fanclubs
    • 3.3.2 Ökonomische Ziele und die Möglichkeiten zur Kundengewinnung und -bindung
      • 3.3.2.1 Leistungs- und Produktpolitik
      • 3.3.2.2 Preispolitik
      • 3.3.2.3 Kommunikationspolitik
      • 3.3.2.4 Distributionspolitik
• 4 Die verschiedenen Organisationsformen und Bestandteile der Leistungskataloge von Fanclubs aus dem Bereich Fußball
  • 4.1 Fanclubs europäischer Spitzenvereine
  • 4.2 Fanclubs von Nationalmannschaften
  • 4.3 Fanclub DFB
    • 4.3.1 Die Entstehung des Fanclub DFB und die Ziele
    • 4.3.2 Der Leistungskatalog und die gebotenen Services
  • 4.4 Mitgliederpotenzial in Deutschland
• 5 Die Untersuchungsmethode
  • 5.1 Auswahl und Begründung der Untersuchungsmethode
  • 5.2 Die Choice-Based Conjoint Analyse
    • 5.2.1 Grundidee
    • 5.2.2 Ablauf
      • 5.2.2.1 Wahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
      • 5.2.2.2 Erhebungsdesign
      • 5.2.2.3 Schätzung der Nutzenwerte
      • 5.2.2.4 Ermittlung von Zahlungsbereitschaften mit CBC/LC
    • 5.3 Die dynamische Choice-Based Conjoint Analyse
• 6 Durchführung der Fanbefragung
  • 6.1 Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
  • 6.2 Psychographische Konstrukte
• 7 Auswertung der Konsumentenbefragung
  • 7.1 Latent Gold Choice
  • 7.2 Stichprobe
    • 7.2.1 Bereinigung der Daten
    • 7.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe
    • 7.2.3 Weitere Ergebnisse
    • 7.2.4 Schätzung der optimalen Segmentanzahl
  • 7.3 Güte der Ergebnisse
  • 7.4 Beschreibung der Segmente
    • 7.4.1 Segment 1
    • 7.4.2 Segment 2
    • 7.4.3 Segment 3
  • 7.5 Bestimmung des optimalen Leistungskatalogs
    • 7.5.1 Teilnutzenwerte
    • 7.5.2 Relative Wichtigkeiten
  • 7.6 Zahlungsbereitschaften
    • 7.6.1 Interpretation der Ergebnisse
• 8 Implikationen und Zusammenfassung
• Anhang
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Fanclub DFB und untersucht das Potenzial für Mitgliederakquisition und -bindung. Die Arbeit analysiert den aktuellen Leistungskatalog des Fanclubs und identifiziert Optimierungspotenziale, um die Mitgliederzahlen zu steigern und bestehende Mitglieder langfristig an den Fanclub zu binden.

• Identifikation und Analyse des Mitgliederpotenzials
• Untersuchung der Präferenzen und Zahlungsbereitschaften von (potenziellen) Mitgliedern
• Entwicklung von Empfehlungen für die Optimierung des Leistungskatalogs
• Anwendung einer dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Ermittlung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften
• Analyse der Ergebnisse der Fanbefragung mittels Latent Class Modellen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt den Fanclub DFB und dessen Entstehung vor. Sie beleuchtet die Bedeutung der Kommerzialisierung des Fußballs für die Fanclubs und die ökonomischen Ziele, die mit der Gründung eines Fanclubs verfolgt werden. Kapitel 2 befasst sich mit den Fans und deren Motivationsgrundlagen. Es werden verschiedene Fan-Typen vorgestellt und der Aspekt der Identifikation mit dem Verein und der Nationalmannschaft beleuchtet. Kapitel 3 analysiert die Entwicklung von Fanclubs in Deutschland und die verschiedenen Organisationsformen und Bestandteile der Leistungskataloge von Fanclubs aus dem Bereich Fußball. Kapitel 4 konzentriert sich auf den Fanclub DFB und dessen Leistungskatalog. Es werden die Ziele der Gründung des Fanclubs, die einzelnen Bestandteile des Leistungskatalogs und das Mitgliederpotenzial in Deutschland dargestellt. Kapitel 5 behandelt die Untersuchungsmethode, die zur Ermittlung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften angewandt wird. Es werden die Choice-Based Conjoint Analyse (CBC) und eine dynamische Variante der CBC vorgestellt. Kapitel 6 beschreibt die Durchführung der Fanbefragung. Es werden die Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung, die verwendeten psychographischen Konstrukte und die Incentives zur Steigerung der Teilnehmerbereitschaft erläutert. Kapitel 7 stellt die Auswertung der Konsumentenbefragung dar. Es werden die Ergebnisse der Latent Class Analyse, die Zusammensetzung der Stichprobe, die Güte der Ergebnisse und die Beschreibung der identifizierten Segmente präsentiert. Kapitel 8 fasst die Implikationen und Ergebnisse der Arbeit zusammen und entwickelt Empfehlungen für die Optimierung des Leistungskatalogs des Fanclubs DFB.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Fanclub DFB, Mitgliederakquisition, Mitgliederbindung, Leistungskatalog, Präferenzen, Zahlungsbereitschaften, Choice-Based Conjoint Analyse, dynamische CBC, Latent Class Analyse, Segmentierung, Sportbegeisterung, Fußballfans, Nationalmannschaft.

• Hochschule: Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
• Note: 2,3
• Autor: Bastian Ebeling (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2006
• Seiten: 117
• Katalognummer: V58540
• ISBN (eBook): 9783638527057
• ISBN (Buch): 9783656805458
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Potenziale, Mitgliederakquisition, Fanclub, Anwendung, Choice-Based, Conjoint, Analyse, Untersuchung, Präferenzen, Zahlungsbereitschaften