Neuromarketing als Start-Up-Booster

Konzeption einer Markenidentität mithilfe neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für den Einstieg in die Selbstständigkeit von Absolventen der Wirtschaftskommunikation

Akademische Arbeit , 2016 , 9 Seiten , Note: 1,0

Psychologie - Wirtschaftspsychologie

In dieser Arbeit soll der Fragestellung nachgegangen werden, wie eine Markenidentität für selbstständige Absolventen der Wirtschaftskommunikation anhand neurowissenschaftlicher Erkenntnisse entwickelt werden kann. Anhand eines praktischen Beispiels soll der Prozess exemplarisch aufgezeigt werden.

Die Fragestellung kann beantwortet werden, indem diese in mehrere untergeordnete Forschungsziele unterteilt wird: Identifikation konkreter Ansätze des Neuromarketings für die Entwicklung der Markenidentität (Selbstbild und Fremdbild) in bereits existierender Literatur; Identifikation von Besonderheiten von Markenidentitäten für Selbstständige; Motivanalyse 1 - Ermittlung des Selbstbildes des Absolventen im Arbeitskontext; Motivanalyse 2 - Ermittlung des Fremdbildes des Absolventen im Arbeitskontext; Definition der Brand Codes auf Basis der Ergebnisse aus den Motivanalysen.

1. Problemstellung und Motivation

Der Studiengang Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin bildet Studierende zu „Kommunikationsprofis“ (HTW Berlin 2016a) aus. Diese Profession bietet diverse Möglichkeiten an Berufsfeldern, in denen die erlernten Kompetenzen eingesetzt werden können (vgl. ebd.). Auf der Webseite des Studiengangs werden nur wenige der potentiellen Arbeitsbereiche aufgeführt, dazu zählen die Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Werbung sowie die interne Unternehmenskommunikation. Als weitere Karriereoption ist außerdem der Einstieg in die Selbstständigkeit möglich, beispielsweise als Kommunikationsberater (vgl. ebd.). Nicht nur durch den starken Praxisbezug dieses Studiengangs, sondern auch die Zusammensetzung des Curriculums ermöglichen den Studierenden, diesen Karriereweg zeitnah nach dem Studium einzuschlagen (vgl. HTW Berlin 2016b). So werden sie beispielsweise in Modulen Wirtschaftspsychologie, Beratungskommunikation, Unternehmensführung, Investition und Finanzierung auf die eigene Existenzgründung vorbereitet. Auch verfügen sie über das theoretische Wissen zu Markenstrategien und -führung, allerdings werden diese lediglich an bereits vorhandenen und sehr bekannten Marken analysiert und gegebenenfalls theoretisch optimiert. Eine Markenkonzeption von Grund auf, die für die eigene Person als Freelancer oder als Gründer von großer Bedeutung ist, stellt keinen Gegenstand des Studiums dar. Andere Studieninhalte dagegen können kombiniert und für die eigene erfolgreiche Positionierung im Berufsleben genutzt werden. Insbesondere Erkenntnisse des Neuromarketings bieten bedeutende Ansätze für die Konzeptionierung einer Markenidentität. Scheier und Held (2007: 162) stellen u.a. einen sogenannten Brand-Code-Management-Prozess vor, bei dem die implizite Wirkung der Markenkommunikation durch konkrete Codes gesteuert werden soll. Zu den vier Codes, die als implizite Zugänge ins Kundenhirn gelten, gehören die Sprache, Symbolik, Storytelling und die Sensorik. Diese und weitere Modelle, die aus den Neurowissenschaften abgeleitet wurden, sollen dabei helfen, eine Markenkonzeption. Konkret soll dies an einem praktischen Fallbeispiel durchgeführt werden. Hierfür soll für einen Absolventen oder eine Absolventin¹ des Studiengangs Wirtschaftskommunikation eine Markenkonzeption entwickelt werden, der nach dem Masterstudium selbstständig als Strategieberater tätig werden möchte.

2. Fragestellung und Forschungsziele

In der geplanten Arbeit soll der Fragestellung nachgegangen werden, wie eine Markenidentität für selbstständige Absolventen der Wirtschaftskommunikation anhand neurowissenschaftlicher Erkenntnisse entwickelt werden kann. Anhand eines praktischen Beispiels soll der Prozess exemplarisch aufgezeigt werden. Die Fragestellung kann beantwortet werden, indem diese in mehrere untergeordnete Forschungsziele unterteilt wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Theoriebezug und Forschungsstand

Wie bereits beschrieben stellt das Identit ä tsbasierte Markenmanagement nach Meffert und Burmann (1996: 35) ein geeignetes Modell für eine erfolgreiche Markenführung von Unternehmen dar (siehe Abbildung 1). Das Modell basiert auf dem Identitätsverständnis nach Erikson, das zwischen der persönlichen Identität (Selbstbild) und der sozialen Identität (Fremdbild) differenziert (vgl. Erikson 1973: 11). Die Komponenten der Markenidentität bestehen im Selbstbild aus der Vision, Persönl ichkeit, den Werten, Kompetenzen, der Herkunft und den Leistungen (vgl. Burmann et al. 2003: 7). Die Bestandteile des Markenimages laufen sich auf die symbolische und funktionale Nutzenassoziation sowie auf Markenattribute (vgl. ebd. 7).

Fiihrungskonzept: Marktwirkungskonzept:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Identitätsbasiertes Markenmanagement Quelle: Burmann et al. 2003: 25.

Das Modell ist durchaus auf Einzelunternehmer übertragbar, da die Identitätsforschung ihren Ursprung in der Sozialpsychologie im Rahmen des Selbstkonzepts und unterschiedlicher Rollen eines Individuums findet (vgl. Rosenberg 1979; Hogg et al. 2000). Dennoch konnten während der intensiven Recherchen keine Arbeiten zur Anwendung der identitätsbasierten Markenführung für die Entwicklung eines Markenkonzepts für Einzelunternehmer oder anderweitige Gründer gefunden werden. Allerdings konnten im Kontext des Modells neuropsychologische Implikationen gefunden werden (vgl. Bielefeld 2012: 244; Burmann et al. 2012: 59 ff.). Der Fokus dieser Untersuchungen lag auf der Seite des Markenimages, genauer auf der Speicherung von Markenassoziationen im Gedächtnis. Dies liegt darin begründet, dass das assoziative, neuronale Markennetzwerk eine große Bedeutung in der Markenführung spielt (vgl. Bielefeld 2012: 156 ff.).

Auch könnten neuropsychologische Erkenntnisse auf der Ebene des Selbstbildes genutzt werden. Einen Bezug zu den Komponenten des Selbstbildes werden im Rahmen des Markenmodells bisher nicht geliefert. Stattdessen werden eher allgemeine Faktoren aufgeführt, die beispielsweise beschreiben, dass eine Markenpersönlichkeit konsistent und individuell von anderen Marken abgrenzbar sein sollte (vgl. Burmann et al. 2012: 16). Doch gerade bei den Komponenten Persönlichkeit und Werte steckt großes Potential für neuropsychologische Implikationen. Derzeit gilt unter den Persönlichkeitskonzepten das Limbic-Types-Modell als dasjenige mit der stärksten wissenschaftlichen Fundierung und höchsten Erklärungstiefe (vgl. Häusel 2015: 18). Das Modell bildet Emotionen, Motive und Werte von Menschen ab (vgl. ebd. 5) und ist damit als Grundlage für die Definition der Komponenten des Selbstbildes geeignet.

Neuropsychologische Erkenntnisse können auch bei der Beeinflussung des Fremdbildes dienlich sein. Die Verankerung von gewissen Assoziationen kann durch den gezielten Einsatz bestimmter Codes als Bedeutungsträger unterstützt werden. Zwar ist die erfolgreiche Bedeutungsvermittlung nicht garantiert, weil die Bedeutungen nach dem Sender-Empfänger-Modell nach Hall nicht nur kodiert, sondern auch dekodiert werden müssen, doch kann sie durch sorgfältiges Brand-Code-Management wahrscheinlicher werden (vgl. Scheier et al. 2007: 67). Die Kombination des identitätsbasierten Markenmodells mit den Brand Codes als Zugang ins Kundenhirn (vgl. Scheier et al. 2007: 66 ff.), wurde in der Forschungsliteratur in dieser Form noch nicht explizit behandelt und würde erstmals in der geplanten Arbeit erfolgen. Im Zusammenhang des Brand-Code-Managements ist es unverzichtbar, auch auf den Piloten und Autopiloten, also der expliziten und impliziten Verarbeitung im Gehirn einzugehen (vgl. Häusel 2012: 105 f.; Scheier et al. 2007: 53 ff.). Scheier und Held betonen die Relevanz des Autopiloten, da Bedeutungen vor allem auf implizitem Wege verarbeitet und gespeichert werden können (vgl. Scheier et al. 2007: 53 ff.). Den Zugang zum Autopiloten ermöglichen die vier Brand Codes Sprache, Symbolik, Storytelling und Sensorik (vgl. ebd. 66 ff.). Im Kontext der Markenführung aus neuropsychologischer Perspektive wurde hauptsächlich der Sprachcode, der u.a. auf das semantische Markennetzwerk großen Einfluss hat, thematisiert. Bevor die Codes definiert werden können, muss im Rahmen des Brand-Code-Management-Prozesses eine Motivanalyse, die an die Limbic Map nach Häusel (2012: 69 ff.) ansetzt, auf Produkt-, Marken- und Wettbewerbsebene durchgeführt werden (vgl. Häusel 2012: 120 ff.). Die identifizierten Motive bilden dann die Basis der zu definierenden Codes (vgl. ebd. 121 ff.). Aufgrund der begrenzten Bearbeitungszeit wird der Fokus lediglich auf einen Code, den Sprachcode gelegt, da sich innerhalb der Arbeit Synergieeffekte aus den Untersuchungen ergeben. In diesem Zusammenhang wird das semiotische Viereck vorgestellt (vgl. Egger et al. 2001: 93).

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¹ Im Folgenden wird im Hinblick auf den Lesefluss auf die weibliche Bezeichnung formal, aber keineswegs inhaltlich verzichtet.

• Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
• Note: 1,0
• Autor: Nicole Czuba (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2016
• Seiten: 9
• Katalognummer: V585121
• ISBN (eBook): 9783346202734
• ISBN (Buch): 9783346202741
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: absolventen, einstieg, erkenntnisse, konzeption, markenidentität, neuromarketing, selbstständigkeit, start-up-booster, wirtschaftskommunikation