Aussagewert der Principal-Agent-Theorie für die Beschreibung, Erklärung und Steuerung von Kundenbeziehungen

Seminar Paper , 2006 , 28 Pages , Grade: 1,9

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die transaktionsorientierte Marketingtheorie bestimmte mehr als 40 Jahre lang das Denken und Handeln von Marketingwissenschaftlern und Marketingpraktikern. Das Konzept des Marketingmix und der vier Instrumentalbereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik beherrscht seit den 60er Jahren die Lehrbücher des Marketings. Die Kundenakquisition als Kernaufgabe im Marketing stand im Mittelpunkt der meisten Bemühungen. Bereits in den frühen 80ern ergab sich jedoch aufgrund der Veränderung des Kundenverhaltens die Notwendigkeit, sich aus Unternehmenssicht auf bestehende Kundenbeziehungen zu konzentrieren, und den Fokus auf ein beziehungsorientiertes Marketing zu legen. Auch im Rahmen der ökonomischen Betrachtung des Marketings, die lange Zeit vom neoklassischen Denken geprägt wurde, erfolgte in den letzten Jahrzehnten ein Paradigmenwechsel. Die klassische mikroökonomische Theorie, die einen vollkommenen Markt unterstellt, konnte hinsichtlich ihres Erklärungswertes für die Analyse betriebswirtschaftlicher Fragestellungen nur einen geringen Beitrag leisten. Vor allem die Vernachlässigung realistischer, handlungsbestimmender Aspekte wie des Phänomens der unvollständigen Informationen, der Unsicherheit sowie gewisser verhaltensrelevanter Determinanten und der Existenz von Transaktionskosten führten zu Erklärungsdefiziten. Die Unzulänglichkeit des neoklassischen Ansatzes auch bezüglich der Annahme, isolierte Einzeltransaktionen seien alleinige Institutionen zur Lösung der Allokationsprobleme, machte eine geeignete Modifikation der Modelle für die Analyse realistischer Abläufe auf industriellen Märkten notwendig. Daher wurde im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik, eine realitätsnähere Beschreibung für den Ablauf von Transaktionen angestrebt. Dabei wird untersucht, welche alternativen Institutionen bei der Koordination von Austauschprozessen am effizientesten sind. Als Teilgebiet der Institutionenökonomik fungiert unter anderem die Principal-Agent-Theorie. Der Aussagewert dieser für die Steuerung von Kundenbeziehungen soll mit dieser Arbeit beschrieben und erklärt werden.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1. 2 Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe
1. 3 Erläuterungen zu Ziel und Gang der Untersuchung

2 Grundlagen
2.1 Gegenstand und theoretische Einordnung der Principal-Agent-Theorie
2.2 Informationsasymmetrien und deren Folgen
2.3 Agency Kosten
2.5 Lösungsansätze für Principal-Agent-Probleme

3 Kundenbeziehungen und die Principal-Agent-Theorie
3.1 Beschreibung von Kundenbeziehungen
3.1.1 Prämissen
3.1.2 Merkmale
3.1.3 Informationsasymmetrien und Probleme
3.1.4 Lösungsansätze
3.2 Erklärungsbeitrag der Principal-Agent-Theorie für Kundenbeziehungen
3.3 Steuerung von Kundenbeziehungen

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Partialansätze der Neuen Institutionenökonomik

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

Die transaktionsorientierte Marketingtheorie bestimmte mehr als 40 Jahre lang das Denken und Handeln von Marketingwissenschaftlern und Marketingpraktikern. Das Konzept des Marketingmix und der vier Instrumentalbereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik beherrscht seit den 60er Jahren die Lehrbücher des Marketings. Die Kundenakquisition als Kernaufgabe im Marketing stand im Mittelpunkt der meisten Bemühungen. Bereits in den frühen 80ern ergab sich jedoch aufgrund der Veränderung des Kundenverhaltens die Notwendigkeit, sich aus Unternehmenssicht auf bestehende Kundenbeziehungen zu konzentrieren, und den Fokus auf ein beziehungsorientiertes Marketing zu legen.^[1] Auch im Rahmen der ökonomischen Betrachtung des Marketings, die lange Zeit vom neoklassischen Denken geprägt wurde, erfolgte in den letzten Jahrzehnten ein Paradigmenwechsel.^[2] Die klassische mikroökonomische Theorie, die einen vollkommenen Markt unterstellt, konnte hinsichtlich ihres Erklärungswertes für die Analyse betriebswirtschaftlicher Fragestellungen nur einen geringen Beitrag leisten. Vor allem die Vernachlässigung realistischer, handlungsbestimmender Aspekte wie des Phänomens der unvollständigen Informationen, der Unsicherheit sowie gewisser verhaltensrelevanter Determinanten und der Existenz von Transaktionskosten führten zu Erklärungsdefiziten.^[3] Die Unzulänglichkeit des neoklassischen Ansatzes auch bezüglich der Annahme, isolierte Einzeltransaktionen seien alleinige Institutionen zur Lösung der Allokationsprobleme, machte eine geeignete Modifikation der Modelle für die Analyse realistischer Abläufe auf industriellen Märkten notwendig.^[4] Daher wurde im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik, eine realitätsnähere Beschreibung für den Ablauf von Transaktionen angestrebt. Dabei wird untersucht, welche alternativen Institutionen bei der Koordination von Austauschprozessen am effizientesten sind.

1. 2 Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe

Die Principal-Agent-Theorie als Teilgebiet der Neuen Institutionenökonomik beschäftigt sich mit der Beziehung zwischen einem Auftraggeber (Principal) und einem Auftragnehmer (Agent), die dadurch gekennzeichnet ist, dass seitens des Principals ein Informationsdefizit gegenüber dem Agent besteht, welches unter der Annahme opportunistischen Verhaltens zu Unsicherheiten führen kann.^[5] Die daraus resultierenden Schwierigkeiten sowie deren Lösung stehen dabei im Mittelpunkt der Betrachtung.

Kundenbeziehungen können als eine spezielle Form der Geschäftsbeziehung angesehen werden und sind Folge von nicht zufälligen Markttransaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager einer Leistung.^[6] Eine Geschäftsbeziehung ist als ein von ökonomischen Zielen geleiteter Interaktionsprozess mit personalen Kontakten, langfristigen Geschäftsperspektiven und einer damit verbunden investiven Komponente gekennzeichnet.^[7]

1. 3 Erläuterungen zu Ziel und Gang der Untersuchung.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, ob und inwiefern die Principal-Agent-Theorie einen Beitrag zur Beschreibung, Erklärung und Steuerung von Kundenbeziehungen liefern kann. Dabei erfolgt zunächst eine theoretische Einordnung der Principal-Agent-Theorie sowie die Erläuterung der Merkmale und Prämissen des zugrunde liegenden Konzeptes. Anschließend werden die Folgen der Informationsasymmetrien im Rahmen der Principal-Agent-Theorie und daraus resultierende Kosten dargestellt. Nachfolgend werden verschiedene Lösungsansätze zur Behebung dieser Problematiken aufgezeigt. Im nächsten Schritt wird die Möglichkeit der Beschreibung einer Kundenbeziehung anhand der vorher beschriebenen Prämissen, Merkmale, Informationsasymmetrien und Probleme sowie der Lösungsansätze der Principal-Agent-Theorie diskutiert. Anschließend folgt eine Analyse des Erklärungsbeitrages der Principal-Agent-Theorie für Kundenbeziehungen und eine Betrachtung, ob und inwiefern eine Kundenbeziehung anhand der ökonomischen Merkmale gesteuert werden kann.

2 Grundlagen

2.1 Gegenstand und theoretische Einordnung der Principal-Agent-Theorie

Die Principal-Agent-Theorie gehört zu einem der vier Partialansätze der Neuen Institutionenökonomik. Diese befasst sich mit den jeweils unterschiedlichen Aspekten von Institutionen mit dem Kernziel, deren Entstehung, Ausgestaltung und Wirkung zu erklären.^[8]

„Eine Institution (…) ist ein auf ein bestimmtes Zielbündel abgestelltes System von Normen einschließlich deren Garantieinstrumente, mit dem Zweck das individuelle Verhalten in eine bestimmte Richtung zu steuern. Institutionen strukturieren unser tägliches Leben und verringern auf diese Weise dessen Unsicherheiten.“^[9] Zu Institutionen zählen unter anderem Märkte, Gesetze, Unternehmen, Verträge aber auch Geschäftsbeziehungen.

Weitere Teilgebiete der Neuen Institutionenökonomik sind die Informationsökonomik, der Transaktionskostenansatz sowie die Property-Rights-Theorie.^[10] Die Zusammenhänge der Partialansätze werden in Abbildung 1 veranschaulicht.

Abb. 1: Partialansätze der Neuen Institutionenökonomik^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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^[1] Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 2-9.

^[2] Vgl. Bauer, H.H./Bayón, T. (1995), S. 80.

^[3] Vgl. Richter, R. (1996), S. 10 ff.

^[4] Vgl. Aufderheide, D./Backhaus, K. (1995), S. 51.

^[5] Vgl. Jost, P.-J. (2001), S. 21.

^[6] Vgl. Plinke, W./Söllner, A. (2003), S. 67.

^[7] Vgl. Diller, H. (1994), S. 1.

^[8] Vgl. Picot, A./Dietl, H. et al. (1999), S. 54.

^[9] Richter, R. (1994), S. 2.

^[10] Vgl. Kaas, K.P. (1995), S. 3 f.

^[11] Vgl. Fischer, M./Hülser,A. et al. (1993), S. 446.

• College: HHL Leipzig Graduate School of Management
• Course: Seminar Marketing Management
• Grade: 1,9
• Author: Dipl.-Kffr. Nadine Wolf (Author)
• Publication Year: 2006
• Pages: 28
• Catalog Number: V58430
• ISBN (eBook): 9783638526265
• ISBN (Book): 9783638665988
• Language: German
• Tags: Aussagewert, Principal-Agent-Theorie, Beschreibung, Erklärung, Steuerung, Kundenbeziehungen, Seminar, Marketing, Management