Diese Seminararbeit soll sich der Analyse deutscher Werbekampagnen, die in den letzten beiden Jahren ausgezeichnet oder prämiert wurden, widmen. In Kapitel 1.2 wird kurz erklärt, warum unter verschiedenen Prämien der EFFIE für die Untersuchung gewählt wurde. Kapitel 2 befasst sich dann mit der Erläuterung des EFFIE-Preises, also welche Bedingungen eine Teilnahme mit sich bringt, in welchen Kategorien der EFFIE vergeben wird, wie der Entscheidungsprozess vonstatten geht, was die Auszeichnung für eine Werbekampagne bedeutet und schließlich wer die Gewinner der vergangenen zwei Jahre waren (2004 und 2005). Im 3. Kapitel analysieren wir die Werbekampagnen von Dove, Jägermeister und der Felix Burda-Stiftung (EFFIE-Gold-Gewinner von 2005) hinsichtlich ihrer Zielsetzung und Zielerreichung. Hierbei soll auch jeweils auf die Ausgangslage, die Zielgruppendefinition, die Idee (Kreativ-Strategie) und die konkrete Durchführung eingegangen werden. Abschließend fasst das 5. Kapitel in einem kurzen Fazit noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse der Analyse und mögliche daraus ableitbare Handlungsempfehlungen zusammen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Gliederung der Arbeit
1.2 Auswahl der vorgestellten Prämie/Auszeichnung
2. EFFIE Profil 2005
2.1 Der Preis, die Kategorien und die Publizität
2.2 Teilnahmebedingungen
2.3 Jury/Beraterkreis/Entscheidungsprozess
2.4 Gewinner 2004 und 2005
3. Analyse der Werbekampagnen
3.1 Dove „Keine Models- aber straffe Kurven“
3.1.1 Marketing-Situation
3.1.2 Marketing- und Werbeziele
3.1.3 Zielgruppe
3.1.4 Kreativ-Strategie
3.1.5 Media-Strategie
3.1.6 Ergebnisse
3.2 Jägermeister „Achtung Wild!“
3.2.1 Marketing-Situation
3.2.2 Marketing- und Werbeziele
3.2.3 Zielgruppe
3.2.4 Kreativ-Strategie
3.2.5 Media-Strategie
3.2.6 Ergebnisse
3.3 Felix Burda Stiftung - Aufklärungs- und Motivationskampagne für die Darmkrebsvorsorge in Deutschland
3.3.1 Marketing-Situation
3.3.2 Marketing- und Werbeziele
3.3.3 Zielgruppe
3.3.4 Kreativ-Strategie
3.3.5 Media-Strategie
3.3.6 Ergebnisse
4. Fazit/Ausblick/ Anregung Resumee
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
Tabelle 2-1: EFFIE Kategorien
Tabelle 2-2: Social EFFIE Kategorien
Abb.3-1: Dove Werbeplakat
Abb. 3-2: Dove Poster Großfläche
Abb. 3-5: Handelsblatt 25.08.04
Abb. 3-6: Umsatzzuwachs
Abb. 3-7: Marktanteil
Abb. 3-8: Wert-Marktanteil
Abb. 3-9: Aufmerksamkeitswerte
Abb. 3-10: Markenattribute
Abb.3-11: Rudi & Ralph
Abb. 3-12: Handelsaktion 2002
Abb.3-13: Aktionsfolder 2003 (Zielgruppenaktion „Jägermeister sucht den Deutschen Meister im Torwandschießen“)
Abb.3-14: Gastronomiepromotion mit den Jägerettes
Abb. 3-15: Event 2002 „Party Akademie“
Abb. 3-16: Vergleich d. Ausgaben Abb. 3-17: Werbeaufwand
Abb.3-18: Ungestützte Werbebekanntheit
Abb.3-19: gestützte Claimbekanntheit
Abb.3-20: Absatz im LEH Abb.3-21: Absatzzuwachs
Abb.3-22: Logo Darmkrebsvorsorge
Abb. 3-23: Bsp. für Anzeigen aus der Kampagne
Abb. 3-24: Verona Feldbusch diskutiert mit Prof. Pöppel
Abb. 3-25: Plakat Apothekenaktion
Abb.3-26: Bucheinband
1. Einleitung
1.1 Gliederung der Arbeit
Diese Seminararbeit soll sich der Analyse deutscher Werbekampagnen, die in den letzten beiden Jahren ausgezeichnet oder prämiert wurden, widmen.
In Kapitel 1.2 wird kurz erklärt, warum unter verschiedenen Prämien der EFFIE für die Untersuchung gewählt wurde.
Kapitel 2 befasst sich dann mit der Erläuterung des EFFIE-Preises, also welche Bedingungen eine Teilnahme mit sich bringt, in welchen Kategorien der EFFIE vergeben wird, wie der Entscheidungsprozess vonstatten geht, was die Auszeichnung für eine Werbekampagne bedeutet und schließlich wer die Gewinner der vergangenen zwei Jahre waren (2004 und 2005).
Im 3. Kapitel analysieren wir die Werbekampagnen von Dove, Jägermeister und der Felix Burda-Stiftung (EFFIE-Gold-Gewinner von 2005) hinsichtlich ihrer Zielsetzung und Zielerreichung. Hierbei soll auch jeweils auf die Ausgangslage, die Zielgruppendefinition, die Idee (Kreativ-Strategie) und die konkrete Durchführung eingegangen werden.
Abschließend fasst das 5. Kapitel in einem kurzen Fazit noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse der Analyse und mögliche daraus ableitbare Handlungsempfehlungen zusammen.
1.2 Auswahl der vorgestellten Prämie/Auszeichnung
Bei der Recherche nach den aktuellen Auszeichnungen von Werbekampagnen fiel uns der EFFIE-Preis auf. Bei dieser Prämierung werden nicht einzelne Faktoren wie „Witzigkeit“ oder „Originalität“ betrachtet/prämiert, sondern die Effizienz einer Werbekampagne. Er wird vom GWA, dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen vergeben und zählt zu einem der begehrtesten Trophäen der Kommunikations-Branche.
Dieser Preis schien uns deshalb am besten geeignet zu sein für eine Untersuchung/Analyse.
2. EFFIE Profil 2005
2.1 Der Preis, die Kategorien und die Publizität
Mit dem EFFIE werden seit 1981 Werbekampagnen ausgezeichnet, die durch Effizienz, Kreativität und Wirksamkeit glänzen. Hierbei müssen die Teilnehmer dieses Wettbewerbs belegen, dass und wie Ihre Kampagne zur Erreichung von gesetzten Marketingzielen beigetragen hat, sowie die Effizienz der Werbeaktivitäten bezogen auf ihr Input-Output-Verhältnis nachweisen.
Der Social EFFIE wird seit 2005 an Werbekampagnen für soziale und gesellschaftspolitische Institutionen oder Initiativen verliehen.[1]
Für den EFFIE werden 13 Kategorien ausgeschrieben:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2-1: EFFIE Kategorien[2]
Für den Social EFFIE können Werbekampagnen in 3 Kategorien eingereicht werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2-2: Social EFFIE Kategorien[3]
Teilnehmen können alle Kommunikationsagenturen und werbungstreibende Unternehmen. Jeder kann Kampagnen für mehrere Marken einreichen. Bewerben sich mehrere Agenturen zusammen, ist für jede Maßnahme bzw. Agentur ihr individueller Erfolgsbeitrag zur Kommunikations- und/oder Marktleistung begründet nachzuweisen.[4]
Im Rahmen einer EFFIE-Gala erfolgt die Präsentation der nominierten Werbekampagnen, sowie die Vergabe des EFFIEs in Gold, Silber und Bronze.
Alle Finalisten werden auf der EFFIE-Webseite („best of EFFIE“) und im GWA EFFIE-Buch veröffentlicht.[5]
2.2 Teilnahmebedingungen
Für den EFFIE 2005 konnten (gegen eine Teilnahmegebühr von 500,-€ für GWA Agenturen und 750,- € für Nicht-GWA Agenturen pro Einsendung) Kommunikations- und Werbemaßnahmen eingereicht werden, die komplett oder zum wesentlichen Teil nach dem 1. Januar 2003 und vor dem 31. Dezember 2004 in Deutschland durchgeführt und veröffentlicht wurden.
Die Einsendung sollte Punkte umfassen, wie die Beschreibung und Diagnose der Ausgangslage, die Zielsetzung und die Messkriterien zur Erfolgsdarstellung, die strategische, kreative und mediale Konzeption und die Umsetzung und schließlich die Ergebnisse, die sowohl die Wirkung als auch die Effizienz der Marketing-Kommunikation im Vergleich zur Branche und zum Wettbewerb, bzw. in Relation zu vergleichbaren Organisationen oder Initiativen belegen.[6]
2.3 Jury/Beraterkreis/Entscheidungsprozess
Die Jury besteht aus Repräsentanten der Politik, der Auftraggeber, der Wissenschaft und Forschung, der Werbe- und Kommunikationsagenturen und der Publizistik. Vorsitzender ist Bernd M. Michael, Managing Partner & CEO Grey Global Group Middle Europe.[7]
Zur Unterstützung der Jury gibt es noch einen Beraterkreis bestehend aus Vertretern führender Marktforschungsinstitute.[8]
Der Entscheidungsprozess besteht aus 3 Schritten:
Zuerst beurteilt der Beraterkreis die Ziel- und Leistungsdaten der Nachweisführung und gibt der Jury eine qualifizierte Empfehlung ab.
Die Jury bewertet daraufhin die Marketing-Kommunikation allein nach Inhalt und erzielten Ergebnissen und gibt die Nominierungen bekannt.
In einer Jurysitzung wird dann die Gesamtdarstellung der nominierten Kampagnen auf Basis ihrer Effizienz- und Effektivitätsbewertung und der kreativen Umsetzung beurteilt und die Entscheidung für Bronze, Silber oder Gold gefällt.[9]
2.4 Gewinner 2004 und 2005
Gewinner 2004:[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3... 2... 1... meins! eBay International Jung von Matt Hamburg Gold Handel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Charmin der Bär Procter & Gamble PUBLICIS Frankfurt Gold Konsumgüter Non Food
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Mehr als ein Familienauto Volkswagen DDB Berlin Silber Automotive
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
fühl dich TUI TUI Deutschland Jung von Matt Hamburg Silber Dienstleistungen Reiseveranstalter
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Entdecke das Neue
Interbrew Vertriebsgesellschaft Deutschland
J. Walter Thompson Frankfurt
Silber Genussmittel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Mutter aller Schnäppchen
Media Markt
For Sale München
Silber Handel / Retail
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wohnst du noch oder lebst du schon?
IKEA Deutschland
weigertpirouzwolf Hamburg
Handel / Retail
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kann länger
Lever Fabergé
Lowe Hamburg
Silber Konsumgüter Non Food
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der BMW Z4. Die Summe aller Sinne.
BMW
Jung von Matt Hamburg
Bronze Automotive
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
"Opi, Sohn, Nähe"
DEVK Versicherungen
Grabarz & Partner Hamburg
Bronze Finanzdienstleistung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nichts passiert
Allianz Versicherungs-AG
Atletico International Advertising, Barcelona, Spanien
Bronze Finanzdienstleistung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Helden des Heimwerkens
Hornbach Baumarkt
Bronze Handel / Retail
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Werbe- und Sympathiekampagne Baden-Württemberg
Staatsministerium Baden-Württemberg
Scholz & Friends Berlin
Bronze Institutionen und Unternehmen
Gewinner 2005:[11]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Touareg Follow-Up Kampagne
Volkswagen
Grabarz & PartnerHamburg
Gold Automotive
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Rudi & Ralph
Mast-Jägermeister
Philipp und KeuntjeHamburg
Gold Genussmittel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Echte Frauen, straffe Kurven
Lever-Fabergé
Ogilvy & Mather Düsseldorf | Edelman | MindShare
Gold Konsumgüter Non Food
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aufklärungs- und Motivationskampagne für die Darmkrebsvorsorge in Deutschland
Felix Burda Stiftung
Hubert Burda StiftungMünchen
Gold SOCIAL EFFIE: Gesellschaftliche Projekte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Information über Alphabetisierung, Kurse sowie Motivation der Betroffenen
Bundesverband Alphabetisierung
Grey Worldwide Düsseldorf
Gold SOCIAL EFFIE: Gesellschaftliche Projekte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der BMW 1er. Das Prinzip Freude.
BMW
Jung von Matt AG | Interone Worldwide Hamburg, München
Silber Automotive
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Lese. Freude. Sammeln.
Süddeutsche Zeitung
GBK HeyeMünchen
Silber Medien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Respekt schlägt Mitleid
Hinz & Kunzt gemeinnützige Verlags- und Vertriebs GmbH
Kolle Rebbe Hamburg
Silber SOCIAL EFFIE: Soziales und Wohltätigkeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Folge Deinem eigenen Stern
DaimlerChrysler
Springer &Jacoby | Schmidt und Kaiser | Scholz & Volkmer
Hamburg, Frankfurt, Wiesbaden
Bronze Automotive
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Mehr als ein Familienauto
Volkswagen
DDB Berlin
Bronze Automotive
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Pannendienst
Allianz Versicherung
AtleticoInternational Advertising Barcelona, Spanien
Bronze Finanzdienstleistung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Lasst Euch nicht verarschen!
Media Markt Management
kempertrautmann | For SaleDigital | Universal McCann | Western Star
Bronze Handel / Retail
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Trotz Erkältung voll im Leben.
Bayer Vital
Economia Hamburg
Bronze Health Care
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Besetzt
Dr. August Oetker Nahrungsmittel
BBDO Campaign Düsseldorf
Bronze Konsumgüter Food
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Beste aus der Welt des Kaffees
Tchibo
Scholz & Friends Hamburg
Bronze Konsumgüter Food
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ich lad Musik bei Musicload.de
T-Online International
Kolle Rebbe WerbeagenturHamburg
Bronze Medien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Komponisten privat
Berliner Philharmonie
Scholz & Friends Berlin
Bronze SOCIAL EFFIE: Kunst und Kultur
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Spenden Sie Augenlicht
Christoffel Blindenmission Deutschland
BBDO Campaign Düsseldorf
Bronze SOCIAL EFFIE: Soziales und Wohltätigkeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Zukunft Technik entdecken
Thyssen Krupp
Bronze Unternehmens- und Imagewerbung
Wir gehen im Folgenden auf die Werbekampagnen von Dove, Jägermeister und der Felix Burda Stiftung ein.
3. Analyse der Werbekampagnen
3.1 Dove „Keine Models- aber straffe Kurven“
EFFIE Gold 2005/ Kategorie:Konsumgüter Non Food
Kunde: Lever-FabergéDeutschland GmbH (Hamburg)
Agentur: Ogilvy & Mather (Düsseldorf)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.3-1: Dove Werbeplakat[12]
3.1.1 Marketing-Situation
Dove ist in vielen Segmenten, wie z.B. Haar-, Körper- und Handpflege vertreten. Daher zählen verschiedene andere Massenmarkt-Produkte wie z.B. Nivea, L'oreal, Wella, Pantene und die Eigenmarken der Handelsketten zu den Konkurrenten von Dove. Der Marktführer Nivea, mit einer fast 100 jährigen Markenpräsenz in Deutschland und einem Produktportfolio das über die Kategorien von Dove hinausgeht (z.B.Nivea Beauté) gilt dabei als der größte Konkurrent von Dove.
Das Segment für hautstraffende Produkte wurde in Deutschland von Nivea eröffnet und seither beherrscht.[13]
Dove führte die „hautstraffende Lotion“ erstmals 2002 ein.
Um stärker am Marktwachstum des Segmentes zu partizipieren sollte der Marktanteil der Dove Lotion erhöht werden (dazu: Ergänzung der bereits eingeführten Lotion durch zwei weitere Varianten)
Die zweite Herausforderung war, das Image der Marke zu „liften“. Die Ergebnisse der qualitativen Marktforschung 2002/2003 hatten gezeigt, dass Dove eine Art „passive Weiblichkeit“ für „Frauen von gestern“ repräsentierte und die Produkte hauptsächlich mit „viel Feuchtigkeitspflege“ assoziiert wurden.[14]
3.1.2 Marketing- und Werbeziele
Die Marketing- und Werbeziele wurden wie folgt formuliert:
1. Erhöhung des Wert-Marktanteils der „hautstraffenden Pflegeserie“.
2. Entwickeln einer Kampagne, die auffällt und daher einprägsamer ist als die
bisherige Werbung.
3. Veränderung der Wahrnehmung der Marke von einer altmodischen, langweiligen
Marke zu einer emotionalen, zeitgemäßen und begehrenswerten Marke.[15]
3.1.3 Zielgruppe
Die absolute Mehrheit der Verwender von hautstraffenden Produkten bestand aus Frauen, die auch „normale“ Körperlotionen und –cremes verwenden, wobei die Altersgruppe 50+ überdurchschnittlich hoch vertreten war, die Altersgruppe 40 bis 49 durchschnittlich und die Gruppe 30-39 noch unterdurchschnittlich.
Die qualitative Forschung ergab, dass gerade letztere Altersgruppe häufig unter den ersten Anzeichen nachlassender Hautstraffheit und Cellulite leidet.
Um am Marktwachstum teilzuhaben sollten Frauen im Alter von 30-39 Jahren angesprochen werden, die bislang noch keine hautstraffenden Produkte ausprobiert hatten (Kernzielgruppe).
Als erweiterte Zielgruppe wurden Frauen, die „normale“ Körperlotionen und –cremes verwenden, definiert.
In beiden Fällen sollten das Frauen sein, die dachten, dass „Teile ihres Körpers durchaus ein wenig straffer aussehen könnten“.[16]
3.1.4 Kreativ-Strategie
Eine von Dove in Auftrag gegebene nationale Studie von Forsa hatte ergeben, dass sich gerade einmal 5 % der befragten Frauen mit den existierenden
Schönheitsidealen identifizieren konnten - knapp 25% gaben an, dadurch frustriert zu sein. Ein drittel empfand es als langweilig, zum Teil auch störend, in der Werbung nur Frauen zu sehen, die dem gängigen, „unnatürlichen“ Ideal entsprechen. Des weiteren gab die Mehrheit der befragten Männer und Frauen an, öfter mal "normale" Frauen in der Werbung sehen zu wollen.[17]
Genau hier setzte die Idee der Kampagne an:
Dove stellte die stereotype Definition von Schönheit („90-60-90“) in Frage. Die Botschaft war: „Frauen mit einer runden, weiblichen Figur sind schön. Weibliche Rundungen müssen gestrafft werden“. Die „Dove hautstraffende Pflegeserie“ festigt die Haut an Problemzonen. Wenn die Produkte nicht nur bei Models, sondern vor allem bei echten Frauen wirken, sei das ein echtes Indiz für die Qualität der Produkte.[18]
[...]
[1] GWA-Webseite/Teilnahmebedingungen
[2] GWA-Webseite Teilnahmebedingungen Allgemein
[3] GWA-Webseite/ Teilnahmebedingungen Allgemein
[4] GWA-Webseite/ EFFIE-Profil 2005
[5] GWA-Webseite/ Teilnahmebedingungen Stufe 2
[6] GWA-Webseite/Teilnahmebedingungen Allgemein
[7] GWA-Webseite/ Jury 2005
[8] GWA-Webseite/ Beraterkreis 2005
[9] GWA-Webseite/ Teilnahmebedingungen Stufe 1
[10] GWA-Webseite/ Best of EFFIE
[11] GWA-Webseite/ Best of EFFIE
[12] Dove.de
[13] Email- Kontakt Dove
[14] GWA-Webseite/ Fallbeschreibung Dove
[15] GWA-Webseite/ Fallbeschreibung Dove
[16] GWA-Webseite/ Fallbeschreibung Dove
[17] Email- Kontakt Dove
[18] GWA-Webseite/ Fallbeschreibung Dove
- Arbeit zitieren
- Evelyn Nikolajewski (Autor:in), Stefanie Dybietz (Autor:in), 2006, Analyse prämierter deutscher Werbekampagnen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56980
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