Product Placement aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht

Mémoire (de fin d'études) , 1999 , 87 Pages , Note: 2,3

Gestion d'entreprise - Droit économique

Die Arbeit beginnt mit einer Klärung des Begriffs Product Placement, indem Charakteristika dieser Werbeform und untersuchungsrelevante Abgrenzungen dargestellt werden. Nicht zu verwechseln mit Product Placement sind dabei verwandte Werbeformen, wie beispielsweise das Merchandising und das Sponsoring. Es folgt danach die Beschreibung der diversen Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten des Product Placements, welche von Seiten der Marketingbranche im Laufe der Zeit geschaffen wurden. Betrachtet man die historische Entwicklung (nachfolgend unter B.ΙΙ) , so fällt es leichter, Product Placement von anderen Spielarten neuer Werbeformen zu unterscheiden. Bei der Diskussion um das Kommunikationsinstrument Product Placement ist insbesondere die Frage nach der Wirkung für die werbetreibende Wirtschaft von zentraler Bedeutung (nachfolgend B.ΙΙΙ). Gerade die unklare Wirkungsweise stellt eine wesentliche Hemmschwelle für den Einsatz dieser Werbeform dar. Im nachfolgenden Kapitel B.ΙV wird auf die Frage eingegangen, wie eine Produktplatzierung in die Tat umgesetzt wird. An dieser Stelle werden Vergleiche mit der derzeitigen Situation in den USA gezogen. Anschließend werden, einerseits die unterschiedlichen Interessenlagen der werbenden Unternehmen, andererseits die der Filmschaffenden vorgestellt.
- 3 -Im Teil C werden die medienrechtlichen Grenzen dargestellt, die das Product Placement im Fernsehen, nicht allerdings im Kino, beschränken. Die angesprochenen Grenzen liegen in dem Trennungsgebot von Werbung und übrigem Programm (Abschnitt 1), dem Schleichwerbungsverbot (Abschnitt 2), der Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung (Abschnitt 3), dem Verbot der Programmbeeinflussung durch Werbetreibende und der
Neutralitätspflicht der TV-Medien (Abschnitt 4), den Regelungen zur Block- und Unterbrecherwerbung (Abschnitt 5) sowie den zeitlichen Beschränkungen der Werbung (Abschnitt 6). Im nachfolgenden Teil D konzentriert sich die Betrachtung auf die Anwendung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften. Für diesen Bereich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die einschlägige Gesetzesmaterie. Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Product Placement beurteilt sich dabei in erster Linie anhand der Generalklausel des § 1 UWG. Zur entscheidenden Frage wird, ob zu Wettbewerbszwecken gehandelt wird (KapitelΙΙ).

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• A. Einleitung
  • l. Problemstellung
  • 11. Konzept der Problembearbeitung
• B. Product Placement als Werbeform in Kino und Fernsehen
  • Begriff
    • 1. Charakteristika und Abgrenzung
    • 2. Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten
  • 11. Historische Entwicklung
  • 111. Wirkung
  • IV. Umsetzung
  • V. Interessenlagen
    • 1. Werbende Unternehmen
    • 2. Filmschaffende
• C. Medienrechtliche Beurteilung von Product Placement
  • 1. Rechtsgrundlagen
  • 11. Werbevorschriften für Rundfunkanstalten
    • 1. Trennungsgebot von Werbung und Programm
      • a. Anwendungsbereich
      • b. Eigen-, Auftrags- und Fremdproduktionen
    • 2. Schleichwerbungsverbot
    • 3. Kennzeichnungspflicht
    • 4. Beeinflussungsverbot und Neutralitätspflicht
    • 5. Block- und Unterbrecherwerbung
    • 6. Zeitliche Werbebeschränkungen
• D. Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Product Placement
  • 1. Rechtsgrundlagen
  • 11. Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs
    • 1. Wettbewerbsverhältnis
    • 2. Förderungseignung
    • 3. Förderungsabsicht
      • a. Die Notwendigkeit der subjektiven Komponente
      • b. Der Nachweis anhand von Indizien
  • 111. Verstoß gegen die guten Sitten
    • 1. Gesetzesverstoß
      • a. Produktspezifische Werbebeschränkungen
      • b. Verstoß gegen die Zugabeverordnung
    • 2. Verbrauchertäuschung
      • a. Grundlagen der Werbewirkung
      • b. Rechtliche Relevanz
        • ba. Fernsehen
        • bb. Film
  • IV. Wettbewerbsrechtliche Konsequenzen
• E. Ausblick
• F. Rechtsprechungsverzeichnis
• G. Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Werbeform Product Placement aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht. Ziel ist es, die Problematik des Product Placements im Kontext der Medienlandschaft zu analysieren und zu bewerten. Dabei werden die verschiedenen rechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere im Medien- und Wettbewerbsrecht, beleuchtet und die Interessenlagen der beteiligten Akteure, wie werbende Unternehmen und Filmschaffende, herausgestellt. Die Arbeit soll einen objektiven Überblick über die aktuelle Diskussion und die rechtlichen Herausforderungen des Product Placements liefern.

• Begriff und Abgrenzung von Product Placement
• Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten von Product Placement
• Medienrechtliche Grenzen von Product Placement im Fernsehen und Kino
• Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Product Placement im Hinblick auf die Generalklausel des UWG
• Sanktionsmöglichkeiten und Perspektiven für die Zukunft des Product Placements

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problemstellung des Product Placements vor dem Hintergrund des sich verschärfenden Wettbewerbs und der veränderten Medienlandschaft dar. Sie skizziert die unterschiedlichen Perspektiven von Werbetreibenden und Kritikern und benennt die Zielsetzung der Arbeit.

Kapitel B beleuchtet die Werbeform Product Placement aus verschiedenen Blickwinkeln. Es definiert den Begriff, beschreibt die verschiedenen Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten, zeichnet die historische Entwicklung nach und analysiert die Wirkung von Product Placement auf das Image und Kaufverhalten der Konsumenten. Abschliessend werden die unterschiedlichen Interessenlagen der werbenden Unternehmen und der Filmschaffenden dargestellt.

Kapitel C untersucht die medienrechtlichen Grenzen von Product Placement im Fernsehen. Es analysiert die relevanten Rechtsgrundlagen, insbesondere den Rundfunkstaatsvertrag, und beleuchtet die verschiedenen Aspekte des Trennungsgrundsatzes, des Schleichwerbungsverbots, der Kennzeichnungspflicht, des Beeinflussungsverbots und der zeitlichen Werbebeschränkungen.

Kapitel D befasst sich mit der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung von Product Placement. Es analysiert die Anwendbarkeit der Generalklausel des UWG und die Voraussetzungen für ein Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs. Ausführlich werden die verschiedenen Aspekte des Sittenverstoßes im Hinblick auf die Verbrauchertäuschung und den Gesetzesverstoß beleuchtet.

Kapitel E bietet einen Ausblick auf die Zukunft des Product Placements. Es analysiert die Gründe für die bisherige Duldung der Werbeform und diskutiert die Herausforderungen für die Zukunft. Abschliessend werden Lösungsansätze für eine mögliche Legalisierung von Product Placement unter bestimmten Bedingungen vorgeschlagen.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Product Placement, Werbeform, Medienrecht, Wettbewerbsrecht, Rundfunkstaatsvertrag, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Schleichwerbung, Verbrauchertäuschung, Trennungsgrundsatz, Kennzeichnungspflicht, Beeinflussungsverbot, Interessenlagen, werbende Unternehmen, Filmschaffende, Sanktionsmöglichkeiten, Ausblick, Legalisierung.

• Université: University of Duisburg-Essen
• Note: 2,3
• Auteur: Arndt Slabihoud (Auteur)
• Année de publication: 1999
• Pages: 87
• N° de catalogue: V55930
• ISBN (ebook): 9783638507608
• ISBN (Livre): 9783656802488
• Langue: allemand
• mots-clé: Product, Placement, Sicht, Thema Product Placement