Die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung im B2B-Bereich

Seminararbeit , 2005 , 38 Seiten , Note: 1,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

In der Arbeit werden die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung speziell für den Bereich B2B behandelt. Vorab ist darauf hinzuweisen, dass die rechtliche Handhabung in den Bereichen B2B und B2C völlig identisch ist. Ob jedoch die Anwendung eines Werbevergleichs im B2B Bereich sinnvoll ist, muss anhand der speziellen Eigenschaften des Wettbewerbs in diesem Bereich betrachtet werden.
Als Einstieg in das Thema wird im folgenden Teil der Einleitung die Entstehung des §6 UWG, der die vergleichende Werbung gesetzlich regelt, kurz umrissen. Anschließend werden relevante Grundbegriffe definiert. Der Hauptteil stellt die verschiedenen Arten der vergleichenden Werbung dar. Jede Form der vergleichenden Werbung wird dabei zunächst kurz definiert. Nachfolgend wird untersucht ob oder wann sie zum sachlichen Anwendungsbereich des §6 UWG zählt. Die Relevanz dieser Art des Werbevergleichs im B2B-Bereich wird anschließend anhand Backhaus` Geschäftstypen erläutert, bevor ein Beispiel und ein beispielhaftes Urteil alles veranschaulichen. Obwohl der Bereich der gewerblichen Dienstleistungen auch zum B2B-Bereich zu zählen ist, wird diese Branche aufgrund spezieller Eigenarten ausgegrenzt. Die Beispiele sind aus Gründen der Verständlichkeit bewusst aus dem Bereich des Industriegütermarketings gewählt. Nachdem geklärt wurde welche Arten von Werbevergleichen es gibt, stellt der vierte Teil der Arbeit die Unzulässigkeitsvoraussetzungen vor. Diese sind in §6 Abs. 2, 3 UWG aufgeführt und verbieten Werbevergleiche, die den dort genannten Anforderungen nicht entsprechen. Hierbei wird auf die Behandlung von Testergebnissen bei vergleichender Werbung verzichtet. Anschließend wird kurz umrissen wer im Falle eines Rechtsstreits wegen Werbevergleichen die Beweislast zu tragen hat und welche Rechtsfolgen entstehen. Die darauf folgende Übersicht ermöglicht es anhand einer Checkliste zu überprüfen, ob ein Vergleich rechtlich zulässig ist. Da die Zulässigkeit jedoch nicht gleichzeitig bedeutet, dass ein Vergleich in jedem Fall sinnvoll ist, wird auch dieser Aspekt in der Checkliste berücksichtigt. Die abschließende Zusammenfassung stellt die Ergebnisse der Ausarbeitung dar.

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Einleitung
  • Problemstellung und Zielsetzung
  • Historische Entwicklung des 56 UWG
• Grundlagen
  • Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
  • Vergleichende Werbung
  • B2B-Bereich
    • Definition
    • Marketing im B2B-Bereich
• Arten von vergleichender Werbung
  • Kritisierende vergleichende Werbung
  • Anlehnende vergleichende Werbung
  • Persönlich vergleichende Werbung
  • Alleinstellungs- und Spitzengruppenbehauptung
  • Eigenvergleich
  • Allgemeiner Vergleich
  • Aufforderung zum Vergleich
• Unzulässigkeitsvoraussetzungen
  • Waren und Dienstleistungen (56 Abs. 2 Nr. 1 UWG)
  • Voraussetzungen des Eigenschaftsvergleichs (56 Abs. 2 Nr. 2 UWG)
  • Herbeiführung von Verwechslungen (56 Abs. 2 Nr. 3 UWG)
  • Rufausbeutung und Rumeeinträchtigung (56 Abs. 2 Nr. 4 UWG)
  • Herabsetzung oder Verunglimpfung (56 Abs. 2 Nr. 5 UWG)
  • Darstellung als Imitation oder Nachahmung (56 Abs. 2 Nr. 6 UWG)
  • Besonderer Preisvergleich (56 Abs. 3 UWG)
• Beweislast und Rechtsfolgen
• Übersicht zur Zulässigkeit von Werbevergleichen
• Zusammenfassung
• Literaturverzeichnis
• Zeitschriftenverzeichnis
• Internetverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Seminararbeit untersucht die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung im B2B-Bereich. Sie analysiert die Entwicklung und Definition von vergleichender Werbung im Kontext des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und beleuchtet die spezifischen Herausforderungen und Chancen der Anwendung im B2B-Bereich.

• Definition und Entwicklung der vergleichenden Werbung im UWG
• Spezifische Merkmale des B2B-Marketings
• Arten von vergleichender Werbung im B2B-Bereich
• Zulässigkeit und Unzulässigkeit von Werbevergleichen im B2B-Bereich
• Bedeutung der Beweislast und Rechtsfolgen bei unzulässiger vergleichender Werbung

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ein. Sie erläutert die historische Entwicklung des 56 UWG, welches die vergleichende Werbung regelt, und definiert wichtige Grundbegriffe wie „Vergleichende Werbung" und „B2B-Bereich".

Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des UWG und der vergleichenden Werbung. Es erklärt den Zweck des UWG und die verschiedene Arten von Werbevergleichen. Außerdem werden die spezifischen Eigenschaften des B2B-Marketings im Vergleich zum B2C-Marketing herausgestellt.

Kapitel 3 präsentiert die verschiedenen Arten von vergleichender Werbung, darunter die kritisierende, anlehnende und persönlich vergleichende Werbung, sowie die Alleinstellungs- und Spitzengruppenbehauptung, den Eigenvergleich, den allgemeinen Vergleich und die Aufforderung zum Vergleich. Für jede Art von Werbung wird die Anwendbarkeit im B2B-Bereich anhand von Backhaus' Geschäftstypen (Anlagengeschäft, Zuliefergeschäft, Produktgeschäft, Systemgeschäft) erläutert. Dazu werden Beispiele und beispielhafte Urteile genannt.

Kapitel 4 behandelt die Unzulässigkeitsvoraussetzungen von Werbevergleichen. Es analysiert die verschiedenen Punkte des 56 Abs. 2 und 3 UWG, die zu einer Unzulässigkeit führen können, wie die Bezugnahme auf nicht vergleichbare Waren, den fehlenden Eigenschaftsvergleich, die Herbeiführung von Verwechslungen, die Rufausbeutung und Rumeeinträchtigung, die Herabsetzung oder Verunglimpfung, die Darstellung als Imitation oder Nachahmung und den besonderen Preisvergleich.

Kapitel 5 befasst sich mit der Beweislast und den Rechtsfolgen unzulässiger vergleichender Werbung. Es wird erläutert, wer die Beweislast trägt und welche Ansprüche (Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche, Schadenersatzansprüche) geltend gemacht werden können.

Kapitel 6 bietet eine Übersicht zur Zulässigkeit von Werbevergleichen in Form einer Checkliste. Diese hilft Unternehmen, die rechtliche Zulässigkeit und Sinnhaftigkeit von Werbevergleichen zu überprüfen.

Die Zusammenfassung fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und betont die Chancen und Herausforderungen der vergleichenden Werbung im B2B-Bereich. Sie betont die Notwendigkeit, die rechtlichen Vorgaben des UWG zu beachten und sich gegebenenfalls durch einen Juristen beraten zu lassen.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die vergleichende Werbung, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), den B2B-Bereich, die Zulässigkeit von Werbevergleichen, die Unzulässigkeitsvoraussetzungen, die Beweislast, die Rechtsfolgen und die Geschäftstypen nach Backhaus. Die Arbeit beleuchtet die spezifischen Herausforderungen und Chancen der Anwendung von vergleichender Werbung im B2B-Bereich und bietet eine umfassende Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen.

• Hochschule: Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn (Wirtschaft)
• Veranstaltung: Studiengang Betriebswirtschaft und Unternehmensführung
• Note: 1,3
• Autor: Katrin Mack (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2005
• Seiten: 38
• Katalognummer: V55815
• ISBN (eBook): 9783638506748
• ISBN (Buch): 9783638651578
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Rahmenbedingungen, Werbung, B2B-Bereich, Studiengang, Betriebswirtschaft, Unternehmensführung