„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser berühmte Satz von Henry Ford zeigt die Wichtigkeit und Problematik bei der Messung des Erfolges der Werbung und ist heute immer noch so aktuell wie damals. Denn weiterhin wird viel Geld in wirkungslose Werbung gesteckt. Mediaexperten schätzen, dass über 60 Prozent der eingesetzten Werbegelder nutzlos ausgegeben werden. Gründe hierfür sind vor allem die hohe Angebotszunahme der Werbemedien und die daraus resultierende schwere Erreichbarkeit, der richtigen Zielgruppe. Auch durch die zunehmend knapper werdenden Werbebudgets wird es immer wichtiger, die Investitionen effektiv einzusetzen.
Hieraus ergibt sich, dass Werbemaßnahmen auf Ihre Wirkung hin überprüft werden müssen, um erfolgreich zu sein und um die Werbeausgaben zu rechtfertigen. Außerdem sind Erkenntnisse über Wirkungsmechanismen von Werbung gefragt. Bislang gibt es jedoch noch keine allgemein anerkannte Werbewirkungstheorie. Die Werbewirkung und das damit verbundene Ziel Werbeerfolg hängen von unzähligen Einflussfaktoren ab, die miteinander interagieren. Es gibt in der Werbeforschung eine große Vielfalt von Tests, Ansätzen und Methoden, mit denen versucht wird, den Erfolg und die Wirkung von Werbemaßnahmen zu analysieren. Diese erforschen jeweils unterschiedliche Ausschnitte aus dem Wirkungsgeflecht, können aber nie den Gesamtzusammenhang repräsentieren. Das heißt, dass jeweils unterschiedliche Einflussfaktoren gemessen und in Beziehung gesetzt werden müssen. Bis heute liegen lediglich erste Ansätze vor, die vielfältigen Ergebnisse untereinander abzustimmen und vereinheitlicht darzustellen.5
In dieser Arbeit werden die wichtigsten Möglichkeiten der Messung der Werbewirkung von Anzeigen in Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) aufgeführt, definiert sowie behandelt.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichni s
- Abbi Idungsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen und Definitionen
- Werbung
- Werbeerfolg versus Werbewirkung
- Modelle und Theorien
- Werbewirkungsmodelle
- Stufenmodelle
- Stimulus-Response-Modelle
- Werbewirkungsmodelle
- Grundlagen für die Messung von Werbewirkung
- Zeitpunkt der Messung
- Empirische Voraussetzungen für eindeutige Ergebnissen
- Repräsentatives Ergebnis
- Qualität der Messinstrumente
- Erhebungsmethoden
- Experimente
- Beobachtungen
- Befragungen
- Schriftliche Befragungen
- Persönliche Befragungen
- Telefonische Befragungen
- Online Befragungen
- Varianten der Methode Befragung
- Mehrmethodenuntersuchung
- Testverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung
- Apparative Messverfahren
- Blickregistrierung
- Aktivierungsmessung
- Compagnon-Verfahren
- Tachistoskop
- Programmanalysator
- Magnitude-Skalierung
- Nicht apparative Methode Copytest
- Kritiken am Copytest
- Copytest dargestellt am Beispiel der regionalen Tageszeitung „Hannoversche Allgemeine Zeitung"
- Durchführung der Untersuchung
- Ergebnisvergleich am Beispiel des Unternehmens „XXX"
- Apparative Messverfahren
- Generelle Erkenntnisse der Werbewirkung von Anzeigen
- Fazit
- Literaturverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Abschlussarbeit befasst sich mit der Werbewirkung von Printanzeigen und deren verschiedenen Möglichkeiten der Messung. Sie soll ein umfassendes Bild der verschiedenen Methoden und Modelle der Werbewirkungsforschung liefern und die wichtigsten Erkenntnisse und Erkenntnisse aus der Praxis zusammenfassen.
- Definition und Abgrenzung der Begriffe Werbung, Werbewirkung und Werbeerfolg
- Vorstellung verschiedener Werbewirkungsmodelle, wie Stufenmodelle und Stimulus-Response-Modelle
- Analyse der empirischen Voraussetzungen für eindeutige Ergebnisse bei der Messung der Werbewirkung
- Beschreibung verschiedener Erhebungsmethoden, wie Experimente, Beobachtungen und Befragungen
- Detaillierte Vorstellung von Testverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung, sowohl apparative Verfahren wie Blickregistrierung und Aktivierungsmessung als auch nicht-apparative Methoden wie der Copytest.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Werbewirkung ein und verdeutlicht die Bedeutung der Messung von Werbeerfolg im Kontext der zunehmenden Angebotsvielfalt und knapper werdenden Werbebudgets.
Das Kapitel „Grundlagen und Definitionen" erläutert den Begriff der Werbung und grenzt die Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg voneinander ab. Es werden die wichtigsten Elemente des Kommunikationsprozesses der Werbung vorgestellt und die unterschiedlichen Reaktionen, die Werbung beim Leser hervorrufen kann, beschrieben.
Das Kapitel „Modelle und Theorien" beschäftigt sich mit verschiedenen Werbewirkungsmodellen, die versuchen, die Wirkung von Werbung zu erklären. Es werden die klassischen Stufenmodelle, wie die AIDA-Regel, und die Stimulus-Response-Modelle, die die Gesamtwirkung einer Werbung messen, vorgestellt.
Das Kapitel „Grundlagen für die Messung von Werbewirkung" behandelt die verschiedenen Zeitpunkte der Messung (Pretest, In-Between-Test, Posttest) und die empirischen Voraussetzungen für eindeutige Ergebnisse, wie Repräsentativität und Qualität der Messinstrumente.
Das Kapitel „Erhebungsmethoden" stellt die drei wichtigsten Methoden der Messung vor: das Experiment, die Beobachtung und die Befragung. Es werden die jeweiligen Vor- und Nachteile der Methoden sowie verschiedene Varianten und Kombinationsmöglichkeiten beschrieben.
Das Kapitel „Testverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung" befasst sich mit verschiedenen Verfahren, die zur Messung der Werbewirkung eingesetzt werden. Es werden sowohl apparative Verfahren wie Blickregistrierung, Aktivierungsmessung, Compagnon-Verfahren, Tachistoskop, Programmanalysator und Magnitude-Skalierung als auch nicht-apparative Methoden wie der Copytest vorgestellt.
Das Kapitel „Generelle Erkenntnisse der Werbewirkung von Anzeigen" fasst wichtige Erkenntnisse aus der Praxis zusammen, die sich aus zahlreichen Untersuchungen zur Werbewirkung von Anzeigen ergeben haben. Es werden die Auswirkungen von Anzeigengröße, Anzeigenfarbigkeit und Anzeigenplatzierung auf die Beachtung von Anzeigen beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Werbewirkung, Werbeerfolg, Printanzeigen, Werbewirkungsforschung, Werbewirkungsmodelle, Erhebungsmethoden, Testverfahren, Blickregistrierung, Aktivierungsmessung, Copytest, Gedächtniswirkung, Recall, Recognition, Anzeigenbeachtung, Anzeigenplatzierung, Anzeigenfarbigkeit, Anzeigengröße.
- Citation du texte
- Michael Heuer (Auteur), 2003, Werbewirkung von Printanzeigen und deren verschiedene Möglichkeiten der Messung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55505
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