„Totgesagte leben länger“ – dieses Sprichwort scheint sich, bezogen auf die Welt der Marken, immer wieder zu bewahrheiten. So werden einhergehend mit dem derzeit vorherrschenden Retro-Trend, welcher sich in einer Reanimation vergangener Jahrzehnte äußert, auch immer mehr alte, scheinbar längst in Vergessenheit geratene Marken wieder zu neuem Leben erweckt, weshalb es sich von einem regelrechten „Revival alter Marken“ sprechen lässt. Bekannte Beispiele hierfür stellen vor allem Marken aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumgüter wie Afri Cola, Bluna, Creme 21, und TRi-TOP dar, welche nach teilweise jahrzehntelanger Marktabstinenz wieder in das Sortiment deutscher Handelsketten eingezogen sind. Ebenso erfreuen sich Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister oder Rotkäppchen Sekt, die zwar nie ganz vom Markt verschwunden waren, jedoch Schwächeperioden durchliefen, wieder größter Beliebtheit. Aber auch Marken aus dem Bereich der langlebigen Konsumgüter feierten nach langer Abwesenheit eine erfolgreiche Rückkehr, wie am Beispiel des VW Beetle als Neuauflage des alten Käfers zu beobachten war.
Inhaltsverzeichnis
- Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen
- Verzeichnis der Tabellen und Abkürzungen
- A. Einleitung
- B. Grundlagen
- I. Begriff und Wert der Marke
- 1. Definitionen des Markenbegriffs
- 2. Wert der Marke
- II. „Revival" und „alte Marken"
- 1. Revival von Marken
- 2. Alte Marken
- III. Entstehung alter Marken
- 1. Lebenszyklus einer Marke
- 2. Gründe für den Absatzrückgang einer Marke
- I. Begriff und Wert der Marke
- C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken
- I. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken
- a) Komponenten, Darstellung und Speicherung und Abruf von Markenwissen
- i) Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens
- ii) Markenimage als Komponente des Markenwissens
- iii) Darstellung und Speicherung von Markenwissen
- iv) Abruf von Markenwissen
- b) Messung von Markenwissen
- i) Ansätze zur Messung von Markenwissen
- ii) Qualitative Methoden
- a) Assoziative Verfahren
- b) Projektive Verfahren
- c) Ermittlung der Markenpersönlichkeit
- iii) Quantitative Methoden
- a) Recall und Recognitiontest
- b) Imageprofil und Positionierung
- II. Weitere Voraussetzungen
- 1. Brand Revitalization Scorecard
- 2. Die vier A des Retro-Branding
- a) Komponenten, Darstellung und Speicherung und Abruf von Markenwissen
- D. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung
- I. Markenpolitik bei Wiederbelebung
- 1. Markenpolitik
- 2. Gestaltung der Markenelemente bei Wiederbelebung
- a) Markenelemente
- b) Markenname
- c) Markenlogo
- d) Markenslogan
- e) Markenverpackung
- 3. Positionierung der Marke bei Wiederbelebung
- a) Positionierung der Marke
- b) Neupositionierung der alten Marke
- c) Umpositionierung der alten Marke
- 4. Erweiterung der Marke und Wiederbelebung
- a) Markenerweiterung
- b) Chancen und Risiken der Markenerweiterung für die alte Marke
- II. Marketing-Mix bei Wiederbelebung
- 1. Marketing-Mix
- 2. Produktpolitik bei Wiederbelebung
- a) Gegenstand der Produktpolitik
- b) Produktqualität
- c) Produktausstattung
- 3. Preispolitik bei Wiederbelebung
- a) Gegenstand der Preispolitik
- b) Preisfindung
- c) Preisänderung
- 4. Kommunikationspolitik bei Wiederbelebung
- a) Gegenstand der Kommunikationspolitik
- b) Werbung
- c) Verkaufsförderung
- 5. Distributionspolitik bei Wiederbelebung
- a) Gegenstand der Distributionspolitik
- b) Vertriebswegewahl
- c) Änderung des Vertriebsweges
- I. Markenpolitik bei Wiederbelebung
- E. Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung
- I. Grenzen der Wiederbelebung
- 1. Mangelnde Bekanntheits- und Imagewerte
- 2. Verlust der Markenrechte
- II. Chancen der Wiederbelebung
- 1. Geringeres Risiko
- 2. Kosten- und Zeitersparnis
- III. Risiken der Wiederbelebung
- 1. Langfristiges Scheitern der Wiederbelebung aufgrund Abhängigkeit vom Retro-Trend
- 2. Weitere Risiken
- I. Grenzen der Wiederbelebung
- F. Schlussbetrachtung
- Tabelle 2: Zusammenstellung der in dieser Arbeit erwähnten alten Marken
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Phänomen des „Revival alter Marken", das in den letzten Jahren immer häufiger beobachtet werden kann. Sie analysiert die Gründe für diesen Trend und untersucht die Voraussetzungen, die alte Marken erfüllen müssen, um wiederbelebt werden zu können.
- Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Markenwissen für die Wiederbelebung alter Marken.
- Sie analysiert die verschiedenen markenpolitischen Maßnahmen, die zur Unterstützung der Wiederbelebung eingesetzt werden können.
- Die Arbeit beleuchtet die Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung alter Marken.
- Sie untersucht, wie die Instrumente des Marketing-Mix zur Steigerung des Erfolgs von revitalisierten Marken beitragen können.
- Die Arbeit analysiert den Einfluss des Retro-Trends auf den Erfolg alter Marken und untersucht, wie Unternehmen die Nachhaltigkeit ihrer Wiederbelebungsmaßnahmen sicherstellen können.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt das Thema der Arbeit, das Revival alter Marken, vor und erläutert die Gründe für den aktuellen Trend. Sie beschreibt die Zielsetzung der Arbeit und gibt einen Überblick über die behandelten Themen.
Kapitel B legt die Grundlagen für die weitere Analyse. Es werden die Definitionen des Markenbegriffs und des Markenwerts erläutert. Außerdem wird zwischen den Begriffen „Revival" und „alte Marken" unterschieden und die Entstehung alter Marken anhand des Lebenszyklus einer Marke und der Ursachen für den Absatzrückgang erläutert.
Kapitel C befasst sich mit den Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken. Es wird insbesondere das Markenwissen als Voraussetzung für die Revitalisierung einer Marke behandelt. Die Komponenten des Markenwissens, seine Darstellung, Speicherung und der Abruf werden detailliert beschrieben. Außerdem werden verschiedene Ansätze zur Messung des Markenwissens vorgestellt.
Kapitel D analysiert die Markenpolitik und den Marketing-Mix, die zur Unterstützung der Wiederbelebung von Marken eingesetzt werden können. Es werden verschiedene markenpolitische Maßnahmen vorgestellt, die zur Steigerung der Bekanntheit und Verbesserung des Images der Marke beitragen können. Außerdem werden die Instrumente des Marketing-Mix, wie Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, im Kontext der Wiederbelebung von Marken betrachtet.
Kapitel E untersucht die Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung alter Marken. Es werden die Grenzen der Revitalisierung, die sich aus mangelnder Bekanntheit, einem schlechten Image oder dem Verlust der Markenrechte ergeben, dargestellt. Außerdem werden die Chancen der Wiederbelebung, wie ein geringeres Risiko und eine enormen Kosten- und Zeitersparnis, beschrieben. Abschließend werden die Risiken der Wiederbelebung, wie die Abhängigkeit vom Retro-Trend und das Scheitern der Revitalisierung aufgrund falscher Entscheidungen in Bezug auf Preis, Produkt oder Vertriebsweg, beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Revival alter Marken, Markenwissen, Markenpolitik, Marketing-Mix, Retro-Trend, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenpositionierung, Markenerweiterung, Produktqualität, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Chancen und Risiken der Wiederbelebung.
- I. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken
- Citation du texte
- Rita Salviti (Auteur), 2005, Revival alter Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55317
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