Das Bestehen im globalen Wettbewerb stellt sowohl Dienstleistungsunternehmen als auch Produktionsunternehmen täglich vor neue Herausforderungen, die in zeitnah und zufriedenstellend gelöst werden müssen. Die optimale und durchgängige Aufrechterhaltung von maximaler Arbeitsleistung und Arbeitsmotivation jedes einzelnen Mitarbeiters wird deshalb für diese Unternehmen überlebensnotwendig.
Die Dienstleistungsforschung bildet bisher ausschließlich die Kundenseite mit Fokus auf der Kundenzufriedenheit ab. Dieses Buch analysiert erstmals - aufbauend auf bekannten Theorien und Modellen – wissenschaftlich fundiert und ausführlich die Seite des Dienstleisters.
Hierzu werden die bekannten Definitionen analysiert und erläutert, der Kontext Mensch-Arbeitsaufgabe ausführlich an Hand verschiedener Modelle und Theorien umfassend dargestellt und ein neues Lösungsmodell aufgezeigt, welches der Persönlichkeit des Mitarbeiters in allen relevanten Teilaspekten Rechnung trägt.
An den entsprechenden Stellen werden konkrete Handlungsanweisungen zur Ausschöpfung vorhandenen Dienstleistungspotentials und optimierten Personalentwicklung im Unternehmen gegeben.
II Inhaltsverzeichnis
I Vorwort:
III Abbildungsverzeichnis:
1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen des Dienstleistungsbegriffs
2.1 Der Dienstleistungsbegriff
2.2 Definitionsansätze
2.2.1 Die enumerative Definition
2.2.2 Die Negativ-Definition
2.2.3 Definition über konstitutive Merkmale
2.3 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
2.3.1 Immaterialität
2.3.2 Nichtlagerfähigkeit / Uno-actu-Prinzip
2.3.3 Exkurs: Maßnahmen zur optimalen Kapazitätsauslastung
2.3.4 Integration des externen Faktors
2.3.5 Heterogenität von Dienstleistungen
2.4 Dimensionen von Dienstleistungen
2.4.1 Die Potentialdimension
2.4.2 Die Prozessdimension
2.4.3 Die Ergebnisdimension
2.5 Integration von Merkmals- und Dimensionsbetrachtung
2.6 Erweiterte Dienstleistungsbetrachtung
2.6.1 Erscheinungsformen von Dienstleistungen
2.6.2 Weitere Dienstleistungsmodelle und Typologien
2.7 Fazit
3 Kontextfaktoren der Arbeit
3.1 Einleitung
3.2 Gesundheit und Krankheit
3.2.1 Definitionen des Gesundheitsbegriffes
3.2.2 Definitionen des Krankheitsbegriffes
3.3 Belastung und Beanspruchung
3.3.1 Definitionen
3.3.2 Das Belastungs-Beanspruchungs-Modell
3.3.3 Das Worklife-Balance-Modell
3.3.4 Die Doppelrolle der Beanspruchung
3.4 Motivation und Arbeitszufriedenheit
3.4.1 Motiv und Motivation
3.4.2 Motivationstheorien und –modelle
3.4.3 Begriff der Arbeitszufriedenheit
3.4.4 Theorien der Arbeitszufriedenheit
3.5 Neues Modell der Mitarbeiterzufriedenheit
3.5.1 Theorien
3.5.2 Modellansatz
3.5.3 Relevanz von Ursachen und Auswirkungen
3.6 Fazit
4 Folgen der Dienstleistungsarbeit
4.1 Negative Folgen der Dienstleistungserbringung
4.2 Positive Folgen der Dienstleistungserbringung
4.2.1 Kurzfristige physische Ebene
4.2.2 Kurzfristige psychische Ebene
4.2.3 Langfristige physische Ebene
4.2.4 Langfristige psychische Ebene
4.3 Das Folgen-Modell der Dienstleistungserbringung
4.3.1 Idee und Ansatz
4.3.2 Gewählte Darstellung
4.4 Fazit
5 Zusammenfassung
IV Literaturverzeichnis
IV a. Literatur
IV b. Studienbriefe
IV c. Internet
Anhang A – Literaturrecherche
I Vorwort:
Die vorliegende Studienarbeit entstand im Rahmen meines Maschinenbaustudiums am Institut für Arbeitswissenschaft und Technologiemanagement der Universität Stuttgart (IAT) und am Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO).
An dieser Stelle möchte ich mich recht herzlich bei meinem Betreuer Herrn Dipl. oec. Michael Röhm für seine umfassende Betreuung, sowie bei den Kollegen des Competence Center Wissenstransfer am Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation bedanken.
Stuttgart, im Februar 2004 Björn Ernst
Erklärung über selbstständige Bearbeitung
III Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Der Dienstleistungssektor wächst am Schnellsten
Abb. 2: Entwicklung der Dienstleistungsbranche
Abb. 3: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen
Abb. 4: Wachstumsfelder im Dienstleistungsbereich
Abb. 5: Unterschiede zwischen Konsumgütern und Dienstleistungen
Abb. 6: Marketing-Verbundkasten
Abb. 7: Beispiele produkt- und prozessbezogener Dienstleistungen
Abb. 8: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im dimensionsbezogenen Zusammenhang
Abb. 9: Interne und externe Erscheinung von Dienstleistungen
Abb. 10: Dienstleistungstypologie von Fähnrich/Meiren et al
Abb. 11: Vorgehensweise zur Definition von Dienstleistungen
Abb. 12: Belastungs-Beanspruchungs-Modell
Abb. 13: Kreisprozesse im Belastungs-Beanspruchungs-Modell
Abb. 14: Worklife-Balance-Modell
Abb. 15: Zusammenhang von Motivation und Zufriedenheit
Abb. 16: Arbeitszufriedenheit im Kontext struktureller und subjektiver Einflüsse
Abb. 17: Typologisierung der Arbeitszufriedenheit
Abb. 18: Motivation durch Interaktion und Feedback
Abb. 19: Service-Gewinn-Kette
Abb. 20: Körperliches und geistiges Wohlbefinden
Abb. 21: Dreidimensionaler Modellansatz
Abb. 22: Folgen-Modell der Dienstleistungserbringung
1 Einführung
1.1 Einleitung
Der Dienstleistungssektor, gemeinhin auch als tertiärer Sektor bezeichnet, ist seit Mitte des 20. Jahrhunderts der konstant am stärksten wachsende Bereich der modernen Industriegesellschaft.
So war in den letzten Jahrzehnten eine enorme Ausweitung des konsumtiven Dienstleistungsangebots zu beobachten, hauptsächlich in den Branchen Freizeit, Bildung, Unterhaltung und Gesundheit.[1] Entsprechend nahm die Zahl der Beschäftigten im Dienstleistungsgewerbe sowie der Anteil des Dienstleistungssektors am Bruttoinlandsprodukt stetig zu. Die Leistungsfähigkeit des Dienstleistungssektors gilt dabei mittlerweile oftmals als Indikator für Modernität und Wettbewerbsfähigkeit einer Volkswirtschaft.
Der Fortschritt von Globalisierung und Internationalisierung vieler Unternehmen, sowie die Auswirkungen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien haben zu einer wachsenden Dynamik geführt, ein stetiger Wandel von Marktstrukturen und Wettbewerbssituationen ist die Folge.
Diese Entwicklung beschränkt sich dabei nicht nur auf die BRD oder Europa, sondern läuft in den USA und Asien gleichermaßen ab. Die USA gelten dabei quasi als "Erfinder" der modernen Dienstleistung als eigenständige Zusatzleistung zu Sachgütern, woraus sich später schrittweise die Dienstleistung zum komplett alleinstehenden Produkt entwickelte, so zum Beispiel im Bereich der Finanzdienstleistungen.
Ein Ende oder gar eine Wendung dieser Entwicklungen ist kurz- und mittelfristig nicht zu abzusehen, Trends sind nur schwer vorhersagbar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Der Dienstleistungssektor wächst am Schnellsten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Entwicklung der Dienstleistungsbranche[2]
Sucht man nach dem Grund der steigenden Nachfrage von Dienstleistungen, so lassen sich vier grundlegende Ursachen feststellen:[3]
1. Gesellschaftliche Veränderungen:
der Anteil erwerbstätiger Frauen ist seit Mitte des letzten Jahrhunderts kontinuierlich gestiegen. Gleichzeitig hat sich durch Rationalisierung, Automatisierung und Verbesserung der Arbeitsbedingungen eine Verkürzung der Arbeitszeit ergeben.
2. Demografische Veränderungen:
die durchschnittliche Lebenserwartung steigt nach wie vor kontinuierlich an. Daraus sowie aus der Verkürzung der Arbeitszeit resultiert unmittelbar eine erhöhte Nachfrage nach Pflege-, Sozial- und so genannten Freizeitdienstleistungen.
3. Änderungen des Konsumentenverhaltens:
die Ansprüche der Kunden steigen kontinuierlich. Dies erfordert eine stetige Weiterentwicklung bereits bestehender Dienstleistungen sowie die Entwicklung komplett neuer Dienstleistungsprodukte.
4. Veränderungen, die durch Konsum- und Investitionsgüter selbst induziert werden:
die Alleinstellung auf dem Sachgütermarkt erfolgt mittlerweile zum großen Teil durch emotionale Faktoren, sowie Differenzierung vom Wettbewerber durch Zusatzleistungen, durch die ein Mehrwert gegenüber dem Konkurrenzprodukt erzielt werden soll.
Diesem Vorgang – Alleinstellung durch subjektiv empfundene, nichtmaterielle Zusatzleistungen – ist im Dienstleistungsbereich höchste Beachtung zu schenken. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen[4]
Aus den oben genannten Ursachen, gepaart mit den generellen ökonomischen Makrotrends, ergeben sich verschiedene Wachstumsfelder, in die sich Dienstleistungen kategorisieren lassen. Diese Makrotrends und die sich daraus ergebenden Bestätigungsfelder sind nachfolgend aufgeführt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Wachstumsfelder im Dienstleistungsbereich
Der zentrale Erfolgsfaktor für die Unternehmen wird in der Zukunft mehr denn je in den Fähigkeiten begründet liegen,
- innovative Dienstleistungsprodukte zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen und gerecht werden,
- die Qualität der angebotenen Dienstleistungen reproduzierbar und auf Dauer sicherzustellen,
- die Leistungen zu angemessenen Preisen zu erstellen und zu verkaufen.[5]
Dabei kommt der menschlichen Arbeit in der Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft eine noch größere Bedeutung für die Wertschöpfung zu als noch in der Vergangenheit. Gleichzeitig steigt damit jedoch das Bedürfnis der Beschäftigten wie auch die Verantwortung der Arbeitgeber in Bezug auf Unterstützung, Anerkennung, Selbstentfaltung und seelisches Wohlbefinden.[6] Der Mitarbeiter rückt in das Zentrum des Produktionsprozesses und der Wertschöpfungskette, er wird somit zur wichtigsten Ressource des Unternehmens. Bullinger erkennt in diesem Wandel einen „Paradigmenwechsel von einer technozentrischen hin zu einer anthropozentrischen Arbeitsgestaltung.“[7] In diesem Zusammenhang wird auch oft der Begriff des Humankapitals verwendet.
In einer Gesellschaft, die dauerhaft höchste Leistung bezüglich Qualität und Quantität abfordert, lässt sich diese nur erbringen, wenn die Arbeit ohne Schäden für geistiges Wohlbefinden und körperliche Gesundheit und mit gleichzeitiger Förderung der sozialen Komponente erbracht werden kann.[8]
Es ist Aufgabe der Unternehmen, die ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten und Werkzeuge dahingehend zu nutzen. Schließlich profitieren auf diese Weise nicht nur die Mitarbeiter, sondern auch der Konzern als solches. Ziel muss letztlich sein, durch Erhaltung der „Arbeitskraft“ in Form nutzenstiftender Maßnahmen direkte und indirekte Kosten zu senken, um auf diese Weise die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens im globalen Wettbewerb zu steigern und zu erhalten.
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Parallel zum Wachstum des Dienstleistungssektors entwickelte sich die Dienstleistungsforschung mit Ursprung in den USA. So besteht die Fakultät für Servicemanagement an der Harvard Business School schon seit mehr als fünfundzwanzig Jahren. In Deutschland wurde Dienstleistungsforschung Anfang der 90er Jahre aufgenommen.[9]
Mittlerweile stehen nicht mehr nur Qualitätsmanagement und Marketing im Vordergrund der Dienstleistungsforschung, vielmehr werden Werkzeuge zur methodischen Konstruktion neuer Dienstleistungen entwickelt, der Dienstleistungsprozess wird ganzheitlich betrachtet. Doch auch dies geschieht nach wie vor mit Fokus auf die Kundenzufriedenheit und folglich vom Standpunkt des Leistungsnachfragers/Kunden aus. Erst in jüngster Vergangenheit und nach (vorerst) hinreichender Betrachtung der Kundenseite wird nun auch der Seite des Dienstleistungserbringers in der Forschung ausreichend Aufmerksamkeit gewidmet.
Sowohl durch die Erbringung („Prozess“), als auch durch die erbrachte Dienstleistung / das "Produkt" selbst entstehen auf Kunden- und auch auf Erstellerseite positive und negative psychische Aspekte.
Wie bereits erwähnt, lag und liegt der Fokus in der Dienstleistungsforschung bisher hauptsächlich auf der Betrachtung der Kundenseite, wobei der Kundenzufriedenheit eine zentrale Rolle zur Bewertung der erbrachten Leistung beigemessen wurde. Erst seit kürzerem geht man dazu über, auch die Erstellerseite genauer zu betrachten, hier wird der Mensch als Leistungserbringer als zentraler Faktor behandelt. Ziel ist dabei letztlich eine Anpassung der zu erbringenden Dienstleistung an den Menschen, sowohl den Kunden als auch den Erbringer.
Mögliche negative Auswirkungen physischer wie auch psychischer Natur, die auf Seiten des Dienstleistungserbringers auftreten können, sind aus der Arbeitswissenschaft bekannt. Mobbing, Krankheit, Burnout sind über Produktivitätsabfall, Krankheitstage und ähnliches indirekt quantitativ erfassbar. Zahlen liegen hierzu im allgemeinen vor.
Diese Studienarbeit untersucht, welche positiven Aspekte und Folgen sich für den Mitarbeiter als Dienstleistungserbringer aus seiner Arbeit ergeben können, welche Faktoren und Einflüsse daran maßgeblich beteiligt sind, und wie dessen Arbeit gestaltet werden muss, um diese positiven Folgen zu begünstigen und so ein Optimum an Produktivität zu erzielen.
1.3 Vorgehensweise
Die Studienarbeit bietet in Kapitel 1 eine allgemeine Einführung in das Feld der Dienstleistungen und zeigt die Relevanz des Themas auf. Weiterhin wird das Problem, welches bearbeitet wird, ausführlich dargestellt und abgegrenzt.
In Kapitel 2 werden alle notwendigen Grundlagen und Definitionen des Begriffes der Dienstleistung dargestellt, sofern sie eine für das Thema ausreichende Relevanz besitzen. Es erfolgen ausführliche Erläuterungen zu den konstitutionellen Eigenschaften, Dimensionen, Erscheinungsformen, Qualitätsmodellen und Typologien von Dienstleistungen.
Kapitel 3 beschäftigt mit dem Kontext Mensch-Arbeitsaufgabe. Hierfür werden das Belastungs-Beanspruchungs-Modell, das Worklife-Balance-Modell sowie die Begriffe Gesundheit, Krankheit, Motivation und Zufriedenheit (im Bezug auf Arbeit) anhand von Theorien und Modellen erläutert.
Aufbauend auf Kapitel 3 können nun im vierten Kapitel die Folgen der Dienstleistungserbringung im Einzelnen betrachtet werden; durch eine geeignete Systematisierung lässt sich abschließend ein Wirkungsmodell für positive Dienstleistungsfolgen erstellen.
Im 5. Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung und Bewertung, es werden eventuell erkennbare Trends aufgezeigt und soweit möglich, ein Ausblick auf die Zukunft gegeben.
2 Grundlagen des Dienstleistungsbegriffs
In diesem Kapitel wird der aktuelle Wissensstand der Dienstleistungsforschung bezüglich seiner Relevanz für das Thema der Arbeit aufgearbeitet und in einen schlüssigen Zusammenhang gebracht. Auf diese Weise wird eine begriffliche Basis geschaffen und ein essentielles Grundverständnis für das Wesen der Dienstleistungen gewonnen.
2.1 Der Dienstleistungsbegriff
„Dienstleistungen, die: ökonomische Güter, die wie Waren (Sachgüter) der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dienen […].“[10]
„Dienstleistungen, wirtschaftl. Verrichtungen, die nicht in der Erzeugung von Sachgütern, sondern in persönl. Leistungen bestehen[…].“[11]
In der täglichen, betrieblichen Praxis stellt sich das Grundsatzproblem einer klaren, wissenschaftlichen und allgemeingültigen Definition des Dienstleistungsbegriffs kaum, da Dienstleistungen – vor allem in der Industrie – als getrennte Produktkategorie im Gegensatz zu Sachgütern verstanden und entsprechend behandelt werden. Gleichzeitig muss jedoch gesagt werden, dass eine systematisch-methodische Entwicklung von Dienstleistungen – analog der Produktentwicklung – in den wenigsten Fällen erfolgt. Dies ist unter anderem auch darauf zurückzuführen, dass die von der Dienstleistungsforschung entwickelten Hilfsmittel und Tools noch zu wenig verbreitet sind.
Um die Problematik der Themenstellung dieser Studienarbeit auf angemessen wissenschaftliche Weise behandeln zu können, erscheint es allerdings unerlässlich, die Begrifflichkeit der „Dienstleistung“ sowie deren Eigenheiten näher zu betrachten, um ein grundlegendes Verständnis sicherzustellen.
2.2 Definitionsansätze
Obwohl der Begriff der Dienstleistung im allgemeinen als auch im wirtschaftswissenschaftlichen Sprachgebrauch weit verbreitet ist, wird er sehr uneinheitlich verwendet, da sich noch keine einheitliche Vorstellung der Bedeutung etabliert hat.[12] Zur Schaffung eines einheitlichen Begriffsverständnisses für diese Arbeit sowie zur Vermeidung von Missverständnissen ist es erforderlich, eine Begriffsklärung vorzunehmen und somit eine Basis zu schaffen.
Im Bereich der Dienstleistungsforschung existieren mehrere verschiedene Definitionsansätze, deren Kenntnis notwendig und hilfreich ist.
2.2.1 Die enumerative Definition
Die enumerative Definition darf als einer der ersten Versuche gewertet werden, Dienstleistungen in der Forschung wissenschaftlich zu betrachten und aufzuarbeiten.
Dabei wird „Der Dienstleistungsbegriff […] über eine Aufzählung von Beispielen präzisiert.“[13]
Hierzu werden nach Langard[14] unter anderem folgende Tätigkeiten und Bereiche gewertet:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Da es sich um eine Definition enumerativer Art handelt, kann diese Aufzählung schon ihrem Wesen nach keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben.
Die große Schwäche der enumerativen Definition besteht darin, dass durch die bloße Aufzählung verfügbarer Dienstleistungen keinerlei Kriterien herausgebildet werden, auf deren Grundlage sich durch den etwaigen Verwender dieser Definition entscheiden ließe, ob es sich in einem konkret vorliegenden Fall nun um eine Dienstleistung handelt oder nicht.
Die enumerative Definition stützt sich daher letzten Endes auf eine intuitive Vorstellung des Verwenders darüber, was eine Dienstleistung nun eigentlich ist.[15]
Die Probleme, die sich bei Verwendung der enumerativen Definition ergeben, liegen auf der Hand:
1. Die Definition ist außerordentlich schwer kommunizierbar. Da sie auf einer individuellen Vorstellung dessen, was eine Dienstleistung ist, basiert, ist sie damit in hohem Grade vom Wissensstand und der beruflichen Erfahrung des Verwenders abhängig.
2. Der Heterogenität, welche heute als ein konstitutives Merkmal einer Dienstleistung gilt, wird durch diese Art der Definition nicht ausreichend begegnet.[16]
3. In direkter Folge aus dem letztgenannten Punkt ergibt sich, dass die Verwendbarkeit deutlich abnimmt, je mehr Dienstleistungen neu entwickelt werden bzw. entstehen. Es entsteht eine Verringerung der Applizierbarkeit der Definition bei gleichzeitiger Zunahme von Quantität und Heterogenität der auf dem Markt angebotenen Leistungen.
In anbetracht der oben genannten Schwächen ist die enumerative Definition als interessanter Ansatz zu betrachten, der neben den andern Ansätzen nicht ungenannt bleiben sollte, dem mittlerweile jedoch keine praktische Bedeutung mehr beizumessen ist.
2.2.2 Die Negativ-Definition
Die so genannte Negativdefinition des Dienstleistungsbegriffes basiert auf einer Abgrenzung zu Sachgütern.[17]
Die Dienstleistung wird also als Gegensatz zum Sachgut betrachtet. Dies erfolgt durch Bestimmung so genannter Übertragungs- und Differenzierungsbereiche. Hierbei werden die Eigenschaften von Sachgütern herausgearbeitet und anhand dieser die Eigenschaften von Dienstleistungen – als Differenzierung zum Sachgut – bestimmt.
Lehmann hat diesen Differenzierungsbereich anschaulich dargestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Unterschiede zwischen Konsumgütern und Dienstleistungen[18]
Corsten dagegen sieht in der Negativdefinition eher eine wissenschaftliche „Verlegenheitslösung“[19], da eine wissenschaftlich einwandfreie Definition nicht auf der Festlegung der Restmenge basieren kann.
Dienstleistungen werden mittlerweile als eigenständige Produkte auf dem Markt angeboten, ursprünglich entstanden sie jedoch aus der direkten Verbindung mit Sachgütern. Somit ist der Ansatz laut Haller[20] von vornherein zum Scheitern verurteilt, da jede Zuordnung zur Gruppe der Dienstleistungen bzw. Nicht-Dienstleistungen / Sachgüter in diesem Definitionsansatz willkürlich erfolgt.
Als Beispiel, und um die Schwächen dieser Definition zu veranschaulichen, sei hier kurz die Entwicklung und Produktion einer Sondermaschine, zum Beispiel Entwicklung, Bau, Betrieb und Wartung eines Kernreaktors (Losgrösse 1) genannt, eine geradezu klassische Verbindung von Dienstleistung und Sachgut. Eine klare Differenzierung erscheint hier objektiv kaum mehr möglich.
Letztlich hat die Negativdefinition jedoch keinen Bestand in der Forschung, da ihre Auslegung – ähnlich der enumerativen Definition – durch den jeweiligen Anwender erfolgt. Es ergeben sich dabei nahezu identische Probleme wie bei der enumerativen Definition (in Kapitel 2.2.1 bereits aufgezeigt).
2.2.3 Definition über konstitutive Merkmale
Der seit Anfang der 80er Jahre verfolgte und bisher vielversprechendste Definitionsansatz ist die Definition der Dienstleistung über so genannte „konstitutive“, also grundlegende Merkmale.
Bei diesem Definitionsansatz wird versucht, Dienstleistungen über gemeinsame Merkmale zu identifizieren und dadurch die Basis für eine weiter gehende Kategorisierung zu schaffen.
„Zu diesem Zweck ist ein Merkmal so zu bestimmen, dass es für jedes Absatzobjekt einer Leistungskategorie gleichermaßen Gültigkeit besitzt und sich jedes Absatzobjekt eindeutig einer Leistungskategorie zuordnen lässt. […] Denn nur über die Identifikation einer für Dienstleistungen typischen, für Sachleistungen hingegen nicht existenten Eigenschaft scheint die Schaffung jener begrifflichen Basis möglich[…].“[21]
Allgemeingültigkeit und Übertragbarkeit, zwei grundlegende Eigenschaften, die jeder Definition zugrunde liegen sollten, werden mit diesem Ansatz (im Vergleich zu den anderen) noch am ehesten erreicht.
So bauen auf diesem Definitionsansatz dann auch alle nennenswerten Dienstleistungsmodelle auf; die weiterführenden Überlegungen werden also sinnvollerweise auf Basis dieses Definitionsansatzes angestellt.
Dienstleistungen verfügen demnach über vier konstitutive Merkmale, auf die sich letztlich alle Besonderheiten einer bestimmten Dienstleistung zurückführen lassen:[22]
- Immaterialität des “Produkts“
- Nichtlagerbarkeit / Uno-actu-Prinzip
- Integration des externen Faktors
- Heterogenität
Dabei ist zu berücksichtigen, dass diese Merkmale zwar hier getrennt voneinander betrachtet werden, sich real aber gegenseitig beeinflussen, je nach Standpunkt überschneiden und nicht unabhängig voneinander sind. Im folgenden Kapitel sollen diese vier konstitutiven Merkmale einzeln und ausführlich betrachtet werden.
Die Betrachtung von Dienstleistungen anhand der Definition durch konstitutive Merkmale lässt sich mit einer Aufspaltung in verschiedene Dimensionen weiterführen.
Diese mehrdimensionale Betrachtungsweise des Dienstleistungsbegriffes – jedoch ohne Merkmalsbetrachtung – erfolgte erstmalig durch Donabedian, der zuerst das Drei-Phasen-Schema der Dienstleistungsqualität entwickelte. Dieser Ansatz wurde später zur Grundlage weiter differenzierender Definitionsansätze,[23] die alle durch Kombination dieser beiden Betrachtungsweisen eine mehrdimensionales Verständnis des Dienstleistungsbegriffes schufen.
Diese weiteren Ansätze waren hauptsächlich qualitätsorientiert (Meyer/Mattmüller, Grönroos). So wandelte sich der Betrachtungsstandpunkt von „Phasen“ zu „Qualitäten“ und durch das Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry schließlich zum Begriff der „Dimensionen“.[24] (Die verschiedenen Dienstleistungsansätze werden in Kapitel 2.6, „weitere Dienstleistungsmodelle und Typologien“ noch näher angeführt).
Dabei werden drei unterschiedliche Dimensionen unterschieden, an denen sich die Betrachtung der Dienstleistung orientiert, und die im Verlauf einer Dienstleistungserstellung gesondert beachtet werden müssen:
- Potenzialdimension
- Prozessdimension
- Ergebnisdimension
Hierbei ist es wichtig zu beachten, dass die oben genannten konstitutiven Merkmale in jeder der drei Dimensionen in unterschiedlicher Ausprägung und Intensität auftreten, jede der Dimensionen ist letztlich durch ein konstitutives Merkmal auf besonderer Weise beeinflusst.
Es erfolgt eine Integration von Merkmals- und Dimensionsbetrachtung, wodurch von eindimensionalen Betrachtungsweisen Abstand genommen und durch deren Verknüpfung ein mehrdimensionaler Definitionsansatz gewonnen wird.
Eine genauere Betrachtung der drei Dimensionen und ihrer Eigenschaften erfolgt nach der ausführlichen Darstellung der konstitutiven Merkmale.
2.3 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
2.3.1 Immaterialität
Eine Dienstleistung ist im allgemeinen ein immaterielles, also substanzloses Gut. Allein aus diesem Charakteristikum ergibt sich eine klare Differenzierungsmöglichkeit gegenüber dem „konventionellen“ Sachgut.
Aus der Immaterialität der Dienstleistung folgt, dass das Produkt, welches der Kunde erwirbt, für diesen letztlich unsichtbar und (im materiellen Sinne) nicht fassbar bleibt.
„Dies hat zur Folge, dass er [der Kunde] den Kauf von Dienstleistungen als risikoreicher empfindet als den von Sachgütern, da er die Leistung nur schwer evaluieren kann.“[25] Mit diesem Problem beschäftigt sich in umfassendem Maße die Disziplin des Dienstleistungsmarketing.
Aus der Immaterialität der Dienstleistung resultiert für den Kunden eine mangelnde Einschätzbarkeit vor dem Kauf, wodurch Entscheidungs- und Kaufprozess in der Regel länger dauern. Der Preis einer Dienstleistung lässt sich nicht über den Materialwert bestimmen oder rechtfertigen. In diesem Sinne kommt der Preispolitik bei der Neuentwicklung von Dienstleistungen eine besondere Bedeutung zu.
Die Qualitätsbeurteilung der erworbenen Dienstleistung kann durch den Kunden erst nach dem Kauf erfolgen, sie ist vor und während des Kaufs für den Kunden objektiv nicht möglich; die Kaufentscheidung erfolgt also ausschließlich auf Grund subjektiver Erwartungen seitens des Kunden. Um dieses subjektive Kaufrisiko minimieren zu können, suchen Kunden in der Regel nach Zeichen für Qualität. Auf diese Weise gewinnen für die eigentliche Erbringung sekundäre Faktoren wie zum Beispiel der Ort der Dienstleistungserbringung, das Auftreten des Personals oder die Büroausstattung überproportionale Bedeutung. Hieraus ergibt sich für das Marketing die unmittelbare Aufgabe, die Dienstleistung zu „materialisieren“.[26]
Für den Dienstleistungserbringer hat die Immaterialität weiterhin die Konsequenz, dass sein Produkt patentrechtlich kaum schützbar ist und bei Erfolg am Markt in der Regel schnell Nachahmer finden wird.
Die meisten Konsumleistungen stellen eine Kombination aus Sachgut und Dienstleistungen dar. So kann dem Kunden letztendlich kein Sachgut ohne ein Minimum an Dienstleistungen angeboten werden (Lagerung, Vertrieb, Verkauf, etc.). Im Gegensatz dazu ist jedoch das Angebot eines Dienstleistungsprodukts ohne einen Sachgutanteil durchaus möglich; als Beispiel seien hier Finanzdienstleistungen angeführt. Dieser Gedanke wird in Kapitel 2.5, „Erscheinungsformen von Dienstleistungen“, noch weiter verfolgt werden.
Die Kombination aus Sachgut und Dienstleistung sowie deren jeweilige relative Anteile am Endprodukt wurden zum ersten Mal grafisch 1989 von Hilke im so genannten „Verbundkasten“ erfasst:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Marketing-Verbundkasten[27]
Dienstleistungen selber lassen sich weiterhin nach Produkt- und Prozessorientierung (seitens des Kunden) kategorisieren.
Dies zeigt einerseits auf, „dass sich die Nachfrage nach einer Dienstleistung auf ein Ergebnis im Sinne eines Produktes beziehen kann.“[28] Als eingängiges Beispiel sei hier die Kfz-Reparatur aufgeführt.
Andere Dienstleistungen wiederum stellen einen Prozess oder eine Tätigkeit dar, wobei sich die Nachfrage unmittelbar auf diesen Prozess, also auf die eigentliche Teilnahme des Kunden an der Erstellung der Dienstleistung selbst beziehen kann.[29] Beispiel hierzu: Ein Konzert oder eine Theateraufführung.
Der Produktcharakter der Dienstleistung ist dabei eher ergebnisorientiert und zeitpunktbezogen, der Prozesscharakter hingegen aktivitätsorientiert und zeitraumbezogen.
In der betrieblichen Praxis treten zumeist Mischformen aus produkt- und prozessorientierten Dienstleistungen auf.
Diese Kategorisierung lässt sich grafisch anhand einiger Beispiele leicht verdeutlichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Beispiele produkt- und prozessbezogener Dienstleistungen[30]
Das hier betrachtete Merkmal - die Immaterialität - bleibt von der Kategorisierung nach Produkt- und Prozessorientierung jedoch unberührt.
2.3.2 Nichtlagerfähigkeit / Uno-actu-Prinzip
Der Begriff Nichtlagerfähigkeit sagt aus, dass Dienstleistungen, anders als materielle Sachgüter, nicht „auf Lager“ produziert werden können.[31] Das bedeutet nichts anderes, als dass Dienstleistungen (letztlich aufgrund ihrer Immaterialität) nur in dem Moment in Anspruch genommen werden können, in dem sie produziert werden.
Der Dienstleistungsanbieter stellt dabei zu einem bestimmten Zeitpunkt Potentiale bereit, die jedoch wieder verfallen, wenn sie nicht durch kundenseitige Nachfrage genutzt werden.
Beispiel: „Der Grund dafür, warum manche Ärzte dem Patienten auch dann eine Rechnung stellen, wenn dieser zum vereinbarten Termin gar nicht erschienen ist, liegt darin, dass der Leistungsnutzen zu dem Zeitpunkt bereitgestellt wurde, als der Patient eigentlich hätte erscheinen sollen.“[32] Diese Potentiale können also nicht gelagert werden, um sie in Zeiten der Spitzenbelastung oder individueller Kundennachfragen gezielt abgeben zu können.[33]
Da der Dienstleistungsanbieter die Leistungsbereitschaft zur Erbringung der angebotenen Dienstleistung aufrechterhalten muss, um im Falle einer Kundennachfrage unter Umständen sofort reagieren zu können, ergibt sich für diesen hieraus in unmittelbarer Konsequenz eine erhöhte Fixkostenbelastung,
[...]
[1] Vgl. Bieberstein, Ingo: Dienstleistungsmarketing, 1995, S.15.
[2] Quelle: Statistisches Bundesamt 2001.
[3] Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 6 f.
[4] Quelle: Vgl. Meffert / Bruhn, 2000, S. 7.
[5] Vgl. Biermann, Thomas: Dienstleistungsmanagement, 1999, S.14.
[6] Vgl. Badura, Bernhard / Hehlmann, Thomas: Betriebliche Gesundheitspolitik, 2003, S. 3.
[7] Bullinger, Hans-Jörg: Ergonomie, 1994, S. 19.
[8] Vgl. Badura, 2003, S. 3.
[9] Vgl. Bullinger, Hans-Jörg: Technologiemanagement, 2002, S. 165 f.
[10] Brockhaus in drei Bänden, 1992, Bd.1 S. 397.
[11] Brockhaus Enzyklopädie in zwanzig Bänden, 1968, Bd. 4, S.720.
[12] Vgl. Meiren, Thomas / Liestmann, Volker: Service Engineering in der Praxis, 2002, S. 10.
[13] Vgl. Corsten, Hans: Dienstleistungsmanagement, 1997, S. 21.
[14] Vgl. Mödinger in: Studienbrief 0066, 2000, S. 42.
[15] Vgl. Corsten, 1997, S. 21.
[16] Siehe auch Kap. 2.3.4, „Heterogenität von Dienstleistungen“.
[17] Vgl. Bruhn, Manfred / Meffert, Heribert: Handbuch Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 27.
[18] Quelle: Vgl. Lehmann, Axel: Dienstleistungsmanagement, 1995, S. 21.
[19] Vgl. Corsten, 1997, S. 21.
[20] Vgl. Haller, Sabine: Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 5.
[21] Bühler, Charlotte: Kommunikation als integrativer Bestandteil des Dienstleistungsmarketing,1999, S.76.
[22] Vgl. Haller, 2001, S. 5.
[23] Vgl. Corsten, 1997, S. 296 f.
[24] Vgl. Corsten, 1997, S. 294 -304.
[25] Haller, 2001, S. 5 f.
[26] Vgl. Lehmann, 1995, S. 23 f.
[27] Quelle: Vgl. Hilke in Corsten, Hans: Integratives Dienstleistungsmanagement ,1994, S. 212, Abb. 2.
[28] Lehmann, 1995, S. 22.
[29] Vgl. Lehmann, 1995, S. 22.
[30] Quelle: Lehmann, 1995, S. 22.
[31] Vgl. Meffert / Bruhn, 2000, S. 51.
[32] Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 1999, S.726.
[33] Vgl. Meffert / Bruhn, 2000, S. 51.
- Citation du texte
- Björn Ernst (Auteur), 2004, Die positiven Folgen von Dienstleistungsarbeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55001
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