Markenpolitik an sich ist wahrscheinlich so alt wie die Menschheit selber. Markenpolitik betrifft hierbei so gut wie alles, das irgendwie einen Namen trägt: Produkte, Unternehmen, Staaten, Nationen, Stars, Politiker und Familien, um nur einige Beispiele zu nennen. Verstärkt wird die Bedeutung der internationalen Markenpolitik heutzutage durch die weltweit zunehmende Homogenisierung der Produkte. Sich wandelnde Konsumentenbedürfnisse, Standardisierung versus Differenzierung, neue Informationsflüsse und -systeme sowie zunehmende Konsumentenmobilität bilden heutzutage die Kernprobleme der Markenpolitik international aktiver Unternehmen. Dies sind beispielhafte Problemfelder in der internationalen Markenpolitik, mit denen sich global tätige Unternehmen auseinander setzen müssen, wenn sie das Ziel verfolgen, ihre Produkte und Marken auf verschiedenen Ländermärkten erfolgreich anzubieten.
Der Eintritt in neue Ländermärkte bedeutet für solche Unternehmen zugleich, dass sie sich mit differierenden Gesetzgebungen, abweichenden Konsumentenbedürfnissen, nicht vergleichbaren Wettbewerbssituationen sowie kulturellen Unterschieden auseinander setzen müssen. Hinzu kommt, dass besonders durch sich wandelnde politische Bedingungen, zum Beispiel die Erweiterung der Europäischen Union (EU) am 1. Mai 2004 oder die Liberalisierung asiatischer Märkte wie China, die Konsumgüterunternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Marken wettbewerbsfähig in diesen neuen Märkten zu positionieren und zu etablieren.
Diese Studienarbeit erläutert im ersten Teil wichtige Begriffe und Grundlagen der Markenpolitik und deren Zusammenhänge. Anschließend wird näher auf Besonderheiten der internationalen Markenpolitik eingegangen, um schließlich zu der Erkenntnis zu gelangen, dass erfolgreiche Markenpolitik nicht auf ein generell gültiges Erfolgsrezept zurückzuführen ist, sondern einer andauernden Koordination vielfältiger strategischer und operativer Faktoren bedarf.
Inhaltsverzeichnis
- 1. EINLEITUNG
- 2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG
- 2.1 DEFINITION RELEVANTER BEGRIFFE
- 2.1.1 Begriffsdefinition „Marke“
- 2.1.2 Begriffsdefinition „Markenführung“
- 2.2 BEDEUTUNG UND AUFGABE DER MARKENPOLITIK
- 2.2.1 Ziele der Markenpolitik
- 2.2.2 Prozess der Markenpositionierung und Markenprofilierung
- 2.2.3 Markenkonzept
- 2.1 DEFINITION RELEVANTER BEGRIFFE
- 3. VERÄNDERTE RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENPOLITIK
- 3.1 KONSUMENTENVERHALTEN
- 3.2 MÄRKTE UND PRODUKTE
- 3.3 DISTRIBUTIONSBEDINGUNGEN
- 3.4 KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN
- 4. MARKENRECHT
- 4.1 REGELUNGEN IN DEUTSCHLAND
- 4.2 REGELUNGEN IN DER EU
- 4.3 REGELUNGEN WELTWEIT
- 4.4 MARKENSCHUTZ
- 4.5 MARKENRECHTSVERLETZUNGEN
- 5. MARKENPOLITIK IM INTERNATIONALEN FOKUS
- 5.1 INTERNATIONALE MARKENSTRATEGIEN
- 5.1.1 Geographische Expansionsstrategien
- 5.1.1.1 Multinationale Markenstrategie
- 5.1.1.2 Gemischte Markenstrategie
- 5.1.1.3 Globale Markenstrategie
- 5.1.2 Horizontale Markenstrategien
- 5.1.2.1 Einzelmarkenstrategie
- 5.1.2.2 Mehrmarkenstrategie
- 5.1.2.3 Markenfamilienstrategie
- 5.1.2.4 Dachmarkenstrategie
- 5.1.2.5 Markentransferstrategie
- 5.1.3 Strategien der Markenerweiterung
- 5.1.3.1 Co-Branding-Strategie
- 5.1.3.2 Lizenzierungs- und Franchisestrategie
- 5.1.1 Geographische Expansionsstrategien
- 5.2 FÜHRUNG VON GLOBAL BRANDS - DIFFERENZIERUNG VS. STANDARDISIERUNG
- 5.2.1 Funktionen von Weltmarken
- 5.2.2 Positionierung von Weltmarken
- 5.2.3 Produktpolitische Markenentscheidungen
- 5.2.4 Preispolitische Markenentscheidungen
- 5.2.5 Distributionspolitische Markenentscheidungen
- 5.2.6 Kommunikationspolitische Markenentscheidungen
- 5.1 INTERNATIONALE MARKENSTRATEGIEN
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Studienarbeit untersucht die Bedeutung der Markenpolitik im internationalen Kontext. Sie befasst sich mit den Grundprinzipien der Markenführung, analysiert die Herausforderungen, die sich aus der Globalisierung und der zunehmenden Homogenisierung von Produkten ergeben, und beleuchtet die verschiedenen Strategien, die Unternehmen zur erfolgreichen Positionierung ihrer Marken auf internationalen Märkten nutzen können.
- Bedeutung und Aufgaben der Markenpolitik im internationalen Kontext
- Verschiedene Strategien der internationalen Markenführung
- Herausforderungen der Markenpolitik in einem globalisierten Umfeld
- Einfluss von Konsumentenverhalten, Märkten und Produkten, Distributionsbedingungen und Kommunikationsbedingungen auf die internationale Markenpolitik
- Relevanz von Markenrecht und Markenschutz in der internationalen Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel dieser Arbeit bietet eine Einführung in die Thematik der Markenpolitik und ihrer Bedeutung im Kontext der Globalisierung. Es werden wichtige Begriffe und Grundlagen der Markenführung definiert und erläutert. Das zweite Kapitel befasst sich mit den veränderten Rahmenbedingungen der Markenpolitik und beleuchtet die Einflüsse von Konsumentenverhalten, Märkten und Produkten, Distributionsbedingungen und Kommunikationsbedingungen. Das dritte Kapitel untersucht die rechtlichen Aspekte der Markenpolitik, insbesondere die Bedeutung von Markenrecht und Markenschutz in einem internationalen Kontext.
Das vierte Kapitel widmet sich den verschiedenen Strategien der internationalen Markenführung. Es werden geographische Expansionsstrategien, horizontale Markenstrategien und Strategien der Markenerweiterung vorgestellt und analysiert. Das fünfte Kapitel behandelt schließlich die Führung von Global Brands und befasst sich mit den Herausforderungen der Differenzierung und Standardisierung von Marken in einem globalen Markt.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, Markenführung, internationale Geschäftstätigkeit, Globalisierung, Homogenisierung, Markenstrategie, Konsumentenverhalten, Märkte, Produkte, Distributionsbedingungen, Kommunikationsbedingungen, Markenrecht, Markenschutz, Weltmarken, Differenzierung, Standardisierung.
- Quote paper
- Hanna Krieger (Author), 2006, Marken und Markenpolitik bei internationaler Geschäftstätigkeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54408
