Markenpolitik an sich ist wahrscheinlich so alt wie die Menschheit selber. Markenpolitik betrifft hierbei so gut wie alles, das irgendwie einen Namen trägt: Produkte, Unternehmen, Staaten, Nationen, Stars, Politiker und Familien, um nur einige Beispiele zu nennen. Verstärkt wird die Bedeutung der internationalen Markenpolitik heutzutage durch die weltweit zunehmende Homogenisierung der Produkte. Sich wandelnde Konsumentenbedürfnisse, Standardisierung versus Differenzierung, neue Informationsflüsse und -systeme sowie zunehmende Konsumentenmobilität bilden heutzutage die Kernprobleme der Markenpolitik international aktiver Unternehmen. Dies sind beispielhafte Problemfelder in der internationalen Markenpolitik, mit denen sich global tätige Unternehmen auseinander setzen müssen, wenn sie das Ziel verfolgen, ihre Produkte und Marken auf verschiedenen Ländermärkten erfolgreich anzubieten.
Der Eintritt in neue Ländermärkte bedeutet für solche Unternehmen zugleich, dass sie sich mit differierenden Gesetzgebungen, abweichenden Konsumentenbedürfnissen, nicht vergleichbaren Wettbewerbssituationen sowie kulturellen Unterschieden auseinander setzen müssen. Hinzu kommt, dass besonders durch sich wandelnde politische Bedingungen, zum Beispiel die Erweiterung der Europäischen Union (EU) am 1. Mai 2004 oder die Liberalisierung asiatischer Märkte wie China, die Konsumgüterunternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Marken wettbewerbsfähig in diesen neuen Märkten zu positionieren und zu etablieren.
Diese Studienarbeit erläutert im ersten Teil wichtige Begriffe und Grundlagen der Markenpolitik und deren Zusammenhänge. Anschließend wird näher auf Besonderheiten der internationalen Markenpolitik eingegangen, um schließlich zu der Erkenntnis zu gelangen, dass erfolgreiche Markenpolitik nicht auf ein generell gültiges Erfolgsrezept zurückzuführen ist, sondern einer andauernden Koordination vielfältiger strategischer und operativer Faktoren bedarf.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- GRUNDLAGEN DER MARKENFUHRUNG
- DEFINITION RELEVANTER BEGRIFFE
- Begriffsdefinition „Marke"
- Begriffsdefinition „Markenführung"
- BEDEUTUNG UND AUFGABE DER MARKENPOLITIK
- Ziele der Markenpo/itik
- Prozess der Markenpositiomerung und Markenkonzept
- VERANDERTE RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENPOLITIK
- KONSUM ENTENVERHALTEN
- MÄRKTE LIND PRODUKTE
- DISTRIBUTIONS8EDINGuNGEN
- REGELUNGEN IN DEUTSCHLAND
- MARKENSCHUTZ
- REGELUNGEN IN DER ELL
- REGELUNGEN
- MARKENRECHTSVERLETZUNGEN
- MARKENPOLITIK IM INTERNATIONALEN FOKUS
- INTERNATIONALE MARKENSTRATEGIEN
- Geographische Expansionsstrategien
- Multi nationale Markenstrategie
- Globale Markenstrategie
- Gemischte Markenstrategie
- Horizontale Markenstrategien
- Einzelmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Marken familienstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Ma rkentransferstrategie
- Strategien der Markenen•veiterung
- Co-aranding-strategie
- Lizenzierungs- und Franchisestrategie
- FÜHRUNG GLOBAL BRANDS - DIFFERENZIERUNG VS. STANDARDISIERUNG
- Funktionen von Weltmarken
- Positionierung von Weltmarken
- Produktpolitische Markenentscheidungen
- Preispolitische Markenentscheidungen
- Distributionspolitische Markenentscheidungen
- Kommunikationspolitische Markenentscheidungen
- FAZIT UND
- Literaturverzeichnis
- Abbildungsverzeich nis
- TABELLENVERZEICHNIS
- ABKURZUNGSVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit befasst sich mit der Markenpolitik im Kontext internationaler Geschäftstätigkeit. Sie analysiert die Bedeutung von Marken und Markenführung, beleuchtet die veränderten Rahmenbedingungen der Markenpolitik und untersucht verschiedene internationale Markenstrategien. Die Arbeit geht insbesondere auf die Frage ein, wie Unternehmen ihre Marken im globalen Wettbewerb erfolgreich positionieren und differenzieren können. Die Analyse untersucht dabei die Funktionen von Weltmarken, die Positionierung von Weltmarken und die marketingpolitischen Entscheidungen, die Unternehmen im Zusammenhang mit Weltmarken treffen müssen.
- Bedeutung von Marken und Markenführung
- Veränderte Rahmenbedingungen der Markenpolitik
- Internationale Markenstrategien
- Differenzierung vs. Standardisierung von Weltmarken
- Marketingpolitische Entscheidungen für Weltmarken
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Markenpolitik im internationalen Kontext ein. Sie beleuchtet die Bedeutung der internationalen Markenpolitik in einer globalisierten Welt und stellt wichtige Problemfelder dar, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Markenführung. Es definiert wichtige Begriffe wie „Marke" und „Markenführung" und beleuchtet die Bedeutung und Aufgabe der Markenpolitik. Die Kapitel analysieren die Ziele der Markenpolitik, den Prozess der Markenpositionierung und die Gestaltung des Markenkonzepts.
Das dritte Kapitel untersucht die veränderten Rahmenbedingungen der Markenpolitik. Es analysiert die Entwicklung des Konsumentenverhaltens, die Veränderungen auf den Märkten und bei den Produkten sowie die Entwicklung der Distributions- und Kommunikationsbedingungen.
Das vierte Kapitel befasst sich mit dem Markenrecht. Es erläutert die Regelungen in Deutschland, der EU und weltweit. Außerdem beleuchtet das Kapitel den Markenschutz und die Problematik von Markenrechtsverletzungen.
Das fünfte Kapitel widmet sich der Markenpolitik im internationalen Fokus. Es stellt verschiedene internationale Markenstrategien vor, darunter geographische Expansionsstrategien, horizontale Markenstrategien und Strategien der Markenerweiterung. Das Kapitel analysiert die Führung von Global Brands und die Abwägung zwischen Differenzierung und Standardisierung von Markenstrategien. Es untersucht die Funktionen von Weltmarken, die Positionierung von Weltmarken und die marketingpolitischen Entscheidungen, die Unternehmen im Zusammenhang mit Weltmarken treffen müssen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenpolitik, Markenführung, internationale Geschäftstätigkeit, Global Brands, Differenzierung, Standardisierung, Markenpositionierung, Markenstrategie, Markenrecht, Markenschutz, Markenrechtsverletzungen, Konsumentenverhalten, Märkte, Produkte, Distribution, Kommunikation, Marketing-Mix.
- Arbeit zitieren
- Hanna Krieger (Autor:in), 2006, Marken und Markenpolitik bei internationaler Geschäftstätigkeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54408
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