I. Problemstellung
Der Markt der Krankenversicherung hat sich in den letzten Jahren immer stärker etabliert. Nötig wurde dies durch die Einführung des Wettbewerbs der Krankenkassen mit dem Gesundheitsstrukturgesetz (GSG) von 1992 und seinem Inkrafttreten am 01.01.1996.
Die Einführung des Gesetzes war die "Reaktion auf Wettbewerbsverzerrungen unter Verteilungs- und Gerechtigkeitsgesichtspunkten". Die immensen Beitragssatzunterschiede der Krankenkassen und die Priveligierung von freiwilligen Mitgliedern bzw. Diskriminierung von Arbeitern war mit dem freiheitlichen Grundgedanken nicht länger vereinbar.
Es bestanden zwar schon vorher wettbewerbliche Beziehungen, aber ohne konzeptionelle Rahmenbedingungen. So führte z.B. das Nebeneinander von Zuweisungszwang und Wahlmöglichkeit zu einer "Risikoselektion via Gesetz", da gute Risiken die Möglichkeit des Abwanderns hatten und so eine immer größere Schieflage in der Landschaft der gesetzlichen Krankenversicherer entstand.
Seit dem 01.01.1996 ist nun ein Wettbewerb unter den Krankenkassen entstanden, den der Gesetzgeber so gewollt hat. Nach einer Umfrage des Bundesverbandes der Betriebskrankenkassen im Jahre 1999 stuften 71% der Bundesbürger den Wettbewerb unter den Krankenkassen als wichtig bis sehr wichtig ein.
Der geschaffene Markt unter den Krankenkassen war die Ergänzung zur freien Wahl der eigentlichen Leistungserbringer (Ärzte, Zahnärzte, Krankenhäuser, Apotheken usw.)
Die Folge mündete ökonomisch gesehen im effizienten Umgang mit den knappen Ressourcen und das gesellschaftliche Streben nach größtmöglicher Handlungs- und Wahlfreiheit bzw. die Entwicklung zu wettbewerbsorientierten Dienstleistern mit dem Risiko des Verschwindens vom Markt.
[...]
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Marken
- Definition und Besonderheiten von Marken
- Bedeutung von Marken
- Ziele von Marken
- Dienstleistungen
- Einordnung der Dienstleistung in die allgemeine Wirtschaftsordnung
- Begriff der Dienstleistung
- Merkmale und deren marketingrelevanten Auswirkungen
- Systematisierung von Dienstleistungen
- Die gesetzliche Krankenversicherung
- Einordnung in das Dienstleistungssystem
- Bedeutung der gesetzlichen Krankenversicherung
- Besonderheiten der gesetzlichen Krankenversicherung
- Abgrenzung des Marktes
- Anbieter
- Nachfrager
- Produkte
- Wettbewerbsparameter
- Wettbewerb kontra Solidarität
- Abgrenzung des Marktes
- Dienstleistungsmarken
- Definition und Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
- Bedeutung von Marken
- Ziele von Marken
- Grundlagen
- Markenfunktionen für den Anbieter
- Markenfunktionen für den Nachfrager
- Gesellschaftliche Funktionen
- Konsumentenverhalten
- Veränderung des Umfeldes
- Trends
- Preis-Qualitätsorientierung
- Convenience-Orientierung
- Erlebnis- und Sinnorientierung
- Gesundheit und Wellness
- E-Shopping und virtueller Konsum
- Einflussgrößen
- Markenaufbau und Markendreiklang
- Aufbau
- Bekanntheit
- Sympathie / Image
- Imageaufbau
- Markenpersönlichkeit
- Handlungstendenz und Kaufentscheidung
- Elemente und Instrumente der Markierung
- Grundlagen
- Träger der Markierung
- Der Markenname
- Das Logo
- Die Farbe
- Der Slogan
- Markenkommunikation
- Kommunikationsbedingungen
- Mittel der Kommunikation - Marketingmix
- Schlussbetrachtung
- Stand der Markenbildung in der gesetzlichen Krankenversicherung
- Schlussfolgerung für das Marketing-Management von Krankenkassen
- Zusammenfassung
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Markenbildung bei Dienstleistungsunternehmen, wobei der Fokus auf der gesetzlichen Krankenversicherung liegt. Das Ziel ist es, die Herausforderungen und Möglichkeiten der Markenbildung in diesem spezifischen Markt zu untersuchen und zu analysieren, wie Krankenkassen ein unverwechselbares Image und eine starke Markenpersönlichkeit aufbauen können.
- Die Besonderheiten der Dienstleistung „Krankenversicherung" im Vergleich zu Sachgütern
- Die Herausforderungen der Markenbildung in einem stark regulierten Markt mit Pflichtmitgliedschaft
- Die Bedeutung von Marken für die Positionierung und den Wettbewerb von Krankenkassen
- Die Rolle von Markenelementen, wie Name, Logo, Farbe und Slogan, für den Markenerfolg
- Die Bedeutung von Marketinginstrumenten für den Aufbau von Markenbekanntheit und -präferenz
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit der Problemstellung, die den Wandel der Krankenkassen vom „payer" zum „player" und die damit verbundenen Herausforderungen im Wettbewerb beschreibt. Es wird die Notwendigkeit von Markenbildung zur Stärkung der Attraktivität und Differenzierung gegenüber der Konkurrenz hervorgehoben.
Im zweiten Kapitel werden Marken definiert und verschiedene Ansätze der Definition erläutert. Es werden die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken im Vergleich zu Sachgütern herausgestellt.
Kapitel 3 befasst sich mit dem Begriff und den Merkmalen von Dienstleistungen, wobei die Immaterialität, Nicht-Lagerfähigkeit und Untrennbarkeit von Leistungserbringer und Nutzer im Vordergrund stehen. Die Systematisierung von Dienstleistungen nach potentialorientierter, prozessorientierter und ergebnisorientierter Sicht wird dargestellt.
In Kapitel 4 wird die gesetzliche Krankenversicherung in das Dienstleistungssystem eingeordnet und ihre Bedeutung sowie Besonderheiten im Vergleich zu anderen Dienstleistungen erläutert. Es werden die Abgrenzung des Marktes, die Produkte, Wettbewerbsparameter und die Problematik von Wettbewerb und Solidarität analysiert.
Kapitel 5 befasst sich mit Dienstleistungsmarken und deren Definition, Bedeutung und Zielen. Es werden die Funktionen von Marken für den Anbieter, den Nachfrager und die Gesellschaft erläutert.
Kapitel 6 analysiert das Konsumentenverhalten im Kontext der Markenbildung, wobei die Veränderung des Umfeldes und wichtige Trends, wie Preis-Qualitätsorientierung, Convenience-Orientierung, Erlebnis- und Sinnorientierung, Gesundheit und Wellness sowie E-Shopping und virtueller Konsum, betrachtet werden. Die Einflussfaktoren auf die Krankenkassenwahl werden anhand von Kultur, sozialer Schicht, persönlichen und psychologischen Merkmalen des Kunden untersucht.
Kapitel 7 beleuchtet den Aufbau von Marken und den Markendreiklang, der aus Bekanntheit, Sympathie/Image und Handlungstendenz besteht. Die einzelnen Stufen werden im Detail analysiert und anhand von Beispielen aus der Krankenversicherung illustriert.
Kapitel 8 befasst sich mit den Elementen und Instrumenten der Markierung (Branding), wobei die Bedeutung von Markenname, Logo, Farbe und Slogan für den Markenerfolg hervorgehoben wird. Es werden die Gestaltungselemente verschiedener Krankenkassen analysiert und deren Aussagekraft im Kontext der Markenpersönlichkeit interpretiert.
Kapitel 9 widmet sich der Markenkommunikation und den Herausforderungen der Informationsüberflutung. Die verschiedenen Mittel der Kommunikation, wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Multimedia-Kommunikation, werden vorgestellt. Es wird die Bedeutung von Marketinginstrumenten für den Aufbau von Markenbekanntheit und -präferenz erläutert.
Die Schlussbetrachtung in Kapitel 10 analysiert den Stand der Markenbildung in der gesetzlichen Krankenversicherung und die Herausforderungen für das Marketing-Management. Es werden Schlussfolgerungen für die Gestaltung zukünftiger Marketingstrategien gezogen, die auf den Aufbau von klaren Markenpositionen und die Differenzierung von Krankenkassen im Wettbewerb zielen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenbildung, Dienstleistungen, gesetzliche Krankenversicherung, Wettbewerb, Solidarität, Markenpersönlichkeit, Marketing, Kommunikation, Image, Kundenzufriedenheit, Markenaufbau, Markendreiklang, Branding, Markenelemente, Markenname, Logo, Farbe, Slogan, Marketinginstrumente, Werbeträger, Public Relations, Sponsoring, Informationsüberflutung, Konsumentenverhalten, Trends, Einflussfaktoren, Zielgruppen, Kundensegmentierung, Wettbewerbsgrundsätze, Marktpositionierung, Marketing-Management.
- Arbeit zitieren
- Steffen Globig (Autor:in), 2002, Markenbildung bei Krankenkassen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5430
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