Der Zusammenhang zwischen Determinanten des Kaufverhaltens, Kaufentscheidungstypen und Arten der psychologischen Marktforschung

Devoir expédié , 2019 , 23 Pages , Note: 1,0

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Diese Einsendeaufgabe besteht aus 3 Aufgaben. In der ersten werden psychologische Prozesse in der Konsumforschung beschrieben. Dabei werden die Begriffe Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung voneinander abgegrenzt. Aufgabe 2 befasst sich mit den Kaufentscheidungstypen und verschafft ein Verständnis über die Formen des Kaufverhaltens. Die letzte Aufgabe befasst sich mit Aspekten des Konsumentenverhaltens in der psychologischen Marktforschung.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Aufgabe 1

Aufgabe 2

Aufgabe 3

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement

Aufgabe 1

Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung sind entscheidende psychische Determinanten des Konsumverhaltens, da ein Zusammenwirken dieser Konstrukte zu erhöhter Kaufbereitschaft führt und demnach die wirksame Gestaltung und Evaluation von Marketingmaßnahmen ermöglicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung (eigene Darstellung nach Foscht, Swoboda, Schramm-Klein, 2017)

Aktivierung: Die Grunddimensionen der Konstrukte Emotion, Motivation und Einstellung ist die Aktivierung. Sie umfasst sämtliche innere Vorgänge, die mit Erregung und Spannung verbunden sind. Ein Organismus wird dadurch mit Energie versorgt und versetzt diesen in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft (Kroeber-Riel, Gröppel-Klein 2013, S. 55 ff.). Diese aufmerksamkeitssteigernden, zentralnervösen Erregungsmuster werden durch externe Reize aus der Umwelt ausgelöst und beeinflussen so das Verhalten sowie kognitive Komponenten wie die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

Aktivierung tritt entweder tonisch oder phasisch auf. Die phasische Aktivierung beschreibt dabei die kurzfristigen Aktivierungsschwankungen, die durch die Aufnahme eines Reizes auftritt. Dieses psychologische Phänomen ist in der Markt- und Werbepsychologie bedeutsam, da es eine Vorhersagbarkeit der Aufmerksamkeit bzw. die Kaufbereitschaft des Konsumenten erlaubt (Foscht, Swoboda, Schramm-Klein, 2015, 37 f.). Vor allem in der Werbebranche werden Reizsituationen bewusst erschaffen, um im Wettbewerb aufzufallen und die Anzahl der Kundenkontakte zu steigern.

Zur Aktivierung des Konsumenten stehen eine Reihe von äußeren Reizen zur Auswahl. In der Wechselwirkung von emotionalen, gedanklichen oder physischen Reizen können Werbebotschaften auf unterschiedlichem Wege dargeboten werden (Foscht, Swoboda, Schramm-Klein, 2015, S. 41). Die Grundvoraussetzung für die Aktivierung ist jedoch die Entschlüsselung beziehungsweise die Interpretation der Reize. Das beworbene Produkt muss eine persönliche Relevanz für den Käufer besitzen, da die Filterfunktion der Aufmerksamkeit unbedeutsame Reize im Vorfeld ausblendet, wenn sie für die Person nicht nützlich sind (Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 61).

Die emotionalen beziehungsweise affektiven Stimuli eignen sich im folgenden Beispiel sehr gut zur Aktivierung von Konsumenten. In der ikonischen TV- Bierwerbung von Schöfferhofer Weizen, aus dem Jahr 1997, werden emotionale Reize bewusst gesetzt, um vor allem männliche Konsumenten zu aktivieren. Eine einnehmende, weibliche Stimme mit französischem Akzent liest eine Nachricht an einen Mann namens Harald vor, in welcher sie die Geschehnisse der letzten Nacht andeutet. Sie bittet ihn, ihr Dinge, wie beispielsweise ein parfümiertes Hemd, zu schicken, die sie an ihn erinnern - unter anderem eine Flasche Schöfferhofer Weizen, die im Kontext mit einem nackten Bauch einer Frau in Reizwäsche und dem Verkaufsargument „Prickelt länger als man trinkt“ angezeigt wird.

Nach Berlyne (1974) eignen sich solche femininen erotischen Reize hervorragend für die Gewinnung von Aufmerksamkeit da diese das biologisch determinierte Programm der Fortpflanzung auslösen.

Emotionen: Zur Abgrenzung von anderen psychologischen Konstrukten postulieren Brosch und Eder (2017) drei wesentliche Merkmale von Emotionen. Emotionales Erleben ist stets affektiv. Dies bedeutet, dass das Empfinden von Ärger, Angst, Freude und anderen Gefühlen dem Erlebnis einen Gefühlscharakter verleiht. Die dabei bewusst oder unbewusst wahrgenommene Angenehmheit oder Unangenehmheit wird als Valenz bezeichnet. Die Intentionalität emotionalen Erlebens, die Objektgerichtetheit, muss sich dabei nicht zwingend auf einen tatsächlichen Sachverhalt richten, sondern auch auf Gedanken oder antizipierte, zukünftige Ereignisse (Brosch & Eder, 2017, S. 188).

Einer der populärsten Emotionstheorien der Markt- und Werbepsychologie basiert auf den evolutionspsychologischen Theorien Darwins. Sie erklären, weshalb Menschen auf bestimmte Reize weitgehend automatisch und einheitlich reagieren (Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013). Die Manipulation von Emotionen wird im Marketing in erster Linie in der Werbebranche verwendet. Emotionen werden im Marketing in erster Hinsicht in der Werbung verwendet. In den sogenannten „feeling ads“, geht es, im Gegensatz zu den „thinking ads“ darum, Werbung so zu gestalten, dass das gezielte Auslösen von Emotionen das Fehlen von sachhaltigen Informationen kompensieren und den Konsumenten auf seine emotionalen Bedürfnisse ansprechen soll. Das Interesse für das Produkt wird demnach durch das Erzeugen eines Bedürfnisses geweckt. Dies vor allem bei Produkten der Fall, die oft nur sehr wenig oder gar keine Unterschiede zu Konkurrenzprodukten haben ((Bagozzi, Gopinath, Nyer, 1999). Dies ist vor allem in der Lebensmittelindustrie der Fall, aus welcher folgendes Beispiel näher beleuchtet werden soll.

Im aktuellen Werbespot für die Biermarke „Wernesgrüner“ tragen Freunde gemeinsamen eine Kiste mit der Aufschrift „Wernesgrüner“ in einen Park zu einer kleineren Personengruppe. Die Sonne scheint und die Gruppe hat eine schöne Zeit, während sie gemeinsam ein kühles Bier genießen. Bei schätzungsweise 6000 Biermarken allein in Deutschland ist es mitunter schwer, den Konsumenten von der Qualität der verwendeten Zutaten oder des Herstellungsverfahrens rational zu überzeugen, dieses Bier anstelle eines anderen zu bevorzugen. Das Wesen von Emotionen wird sich zu Nutze gemacht, indem die Bedürfnisse von Freude, sozialem Zusammenhalt, Anerkennung und Entspannung präsentiert werden - der Name des Produktes immer gut sichtbar und begleitet von positiven emotionalen Assoziationen und visuellen Reizen.

Motivation: Das Konstrukt Motivation umfasst alle Prozesse, die körperliche sowie mentale Aktivitäten auslösen, steuern und aufrechterhalten (Gerrig 2016). Motivationsprozesse sind dadurch gekennzeichnet, dass sie durch Aktivierung initiiert werden, auf ein Ziel gerichtet sind und mit Intensität und Ausdauer verfolgt werden. Vor allem der Aspekt der Zielgerichtetheit grenzt die Motivation, aufgrund der kognitiven Komponente, von der Emotion ab (Foscht, Swoboda, Schramm-Klein, 2015, S. 55). Intensität und Ausdauer bestimmt außerdem, wie intensiv und wie beharrlich eine Aktivität aufrechterhalten wird, wenn Schwierigkeiten auftreten (Akbar und Hoffmann, 2016, S. 35).

Motivationsprozesse beginnen dann, wenn ein Motiv vorhanden ist, welches verfolgt wird. Ein Motiv, als erlebter Mangelzustand, kann zum einen biologisch determinierte Triebe wie Hunger, Durst und Sexualität darstellen aber auch komplexe und spezifische Wertungsdispositionen darstellen, wie Heckhausen und Heckhausen (2010) anmerken. Wertungsdispositionen bleiben über weite Teile der Lebensspanne stabil und werden durch situative Hinweise aktiviert. Motivation ist demnach vor allem in speziellen Situationen aktiv und initiiert dem Motiv zuträgliche Handlungen. Handlungen stellen dabei bewusste und willentlich ausgeführte Verhaltensweisen dar (Rudolph 2013). Die Markt- und Werbepsychologie hat den Anspruch, die Motive und Antriebe der Zielgruppe möglichst genau zu kennen, um den Verbraucher zum Kauf bestimmter Produkte zu motivieren.

Ein Beispiel für die Ausrichtung am Motiv der Zielgruppe sind die als biologisch nachhaltig produzierten Lebensmittel mit dem Qualitätssiegel “BIO”. Zur Steigerung der Gewinnmargen bei Lebensmitteln wird beispielsweise das Motiv von ökologisch bewussten Personen genutzt. Das Wertesystem dieser Personen ist geprägt von maximierter Nachhaltigkeit und einem würdevollen Umgang mit Pflanzen und Tieren. Anhand dieser spezifischen Wertungsdisposition wägen sie ihr Handeln ab. Neben ehrenamtlichen Tätigkeiten und nachhaltigem Umgang mit Ressourcen sind vor allem alternative Konsumgewohnheiten Ansatzpunkt vieler Marketingmaßnahmen. In der Einkaufssituation entsteht dann die Motivation, eher zu als „BIO“ deklarierte Lebensmittel zu greifen, da diese ein, dem übergeordneten Motiv zuträgliches, Konsumgefühl erzeugen. Die Bereitschaft ist damit größer, hochpreisige Lebensmittel mit diesem Qualitätssiegel zu kaufen, worauf sich dahingehend die Gewinne der danach zertifizierten Unternehmen erhöhen.

Einstellung: Einstellungen sind als Ergänzung des Motivationsbegriffes um die kognitive Beurteilung eines oder einer Situation zu betrachten. In der Markt- und Werbepsychologie kommen sie vor allem als subjektiv wahrgenommene Eignung von Gegenständen zur Befriedigung einer Motivation vor. Kommunikationspolitische Maßnahmen zielen daher vor allem darauf ab, Einstellungen zu verändern, um die unterschiedlichsten Marketingziele zu erreichen (Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 191).

Man unterscheidet zwischen drei Einstellungsarten - den kognitiv basierten, die affektiv basierten und die verhaltensbasierten Einstellungen. Vor allem affektiv basierte Einstellungen bzw. Bewertungsprozesse sind für die Markt- und Werbepsychologie relevant, da sie auf Emotionen und Wertvorstellungen basieren (Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 219). Persuasive Kommunikationsmethoden eignen sich für die Beeinflussung affektiv basierter Einstellungen besonders gut, da sich diese schwer mit rationalen Argumenten verändern lassen. Durch die Darbietung peripherer (situative und emotionale) Hinweisreize gelingt es, emotionale Appelle an den Rezipienten zu richten (Asal, Fischer & Krueger, 2013, S. 91). Diese knüpfen durch ergreifende oder abschreckende Bilder oder Texte direkt an das Wertesystem des Menschen an Akert, Aronson & Wilson, 2014, S. 233). Beispielsweise zielen Plakatwerbungen für Spendenaufrufe mit Bildern von traurigen Kindern in Afrika darauf ab, die Einstellung des Rezipienten zu verändern und seine Spendenbereitschaft zu erhöhen. Solche Werbekampagnen zielen auf altruistische Wertvorstellungen des Menschen ab, die sich viele Personen nicht entziehen können bzw. Ihn zumindest zum Nachdenken bringen.

Aufgabe 2

Das Kaufverhalten kann in verschiedene Kaufentscheidungstypen systematisiert werden, die sich durch das Maß an kognitiver und affektiver Beteiligung einer Person, dem Involvement, unterscheiden. Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung sind das extensive und das limitierte Kaufverhalten, Entscheidungen mit geringerer kognitiver Kontrolle das habituelle und das impulsive Kaufverhalten, welche jedoch mit einem erhöhten emotionalen Involvement einhergehen (Foscht, Swoboda, Schramm-Klein, 2015, S. 167).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement (Eigene Darstellung nach Kroeber- Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 463)

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• Université: SRH - Mobile University
• Note: 1,0
• Auteur: Lisa Mertens (Auteur)
• Année de publication: 2019
• Pages: 23
• N° de catalogue: V542714
• ISBN (ebook): 9783346155030
• ISBN (Livre): 9783346155047
• Langue: allemand
• mots-clé: arten, determinanten, kaufentscheidungstypen, kaufverhaltens, marktforschung, zusammenhang