Die SWOT-Analyse ist ein Tool des strategischen Managements. Hierbei werden die internen Stärken und Schwächen analysiert. Dem gegenüber stehen die externen Chancen und Risiken. Der Begriff SWOT kommt aus dem Englischen und bedeutet Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Die SWOT-Analyse ist im strategischen Management heute noch sehr beliebt und verbreitet.
Man redet von asymmetrischen Informationen, wenn bei einer kooperativen Partnerschaft ein Partner besser informiert ist als der andere. Dies kann natürlich Konsequenzen nach sich ziehen, welche im Folgenden weiter erörtert werden sollen. Zunächst soll jedoch die Theorie der asymmetrischen Informationen anhand eines Beispiels skizziert werden. Möchte man sich z. B. ein gebrauchtes Auto kaufen, hat der Verkäufer genaue Informationen über dieses Fahrzeug. Der Käufer hingegen ist informationstechnisch schlechter aufgestellt. Dieses Ungleichgewicht wird demnach asymmetrische Information genannt.
Möchte man eine neue Unternehmung gründen, ist die Wahl des Standortes nicht nur abhängig von persönlichen Faktoren, sondern unterliegt noch weiteren sog. Standortfaktoren. Standortfaktoren haben vor allem in der Standortplanung eine hohe Gewichtung. Anhand der relevanten Standortfaktoren können der Markt, die rechtlichen Rahmenbedingungen oder die Produktionsbedingungen ermittelt werden. Der richtige Standort ist somit auch wichtig für den zu erzielenden Marktvorteil. Es stellt sich nun die Frage, wie wichtig die Standortfaktoren für z. B. einen Neubegründer sind. Standortfaktoren sind die Eigenschaften eines Gebietes, welche das Gebiet für das Unternehmen attraktiv machen. Die Entwicklung eines Bestandsunternehmens wird durch die Standortfaktoren einer neuen Zweigstelle geprägt und dies sollte auch im Marketing nach außen kommuniziert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Die SWOT-Analyse in Bezug auf Dienstleistungsunternehmen
1.1 Die SWOT-Analyse
1.2 Skizzierung der SWOT-Analyse
1.3 Die SWOT-Analyse bei Dienstleistungsunternehmen
1.3.1 Die Umweltanalyse anhand der PESTLE-Analyse
1.3.2 Die Stakeholder Analyse
1.3.3 Die Unternehmensanalyse
1.4 Die SWOT-Analyse anhand eines fiktiven Beispiels
1.4.1 Die Normstrategien
1.4.2 Generierung von Handlungsempfehlungen
2 Asymmetrische Informationen und ihre Auswirkungen
2.1 Definition der asymmetrischen Informationen
2.2 Die drei Arten asymmetrischer Informationen
2.3 Mögliche Folgen von asymmetrischen Informationen
2.4 Kooperationsdesigns
2.4.1 Die Offenbarung
2.4.2 Autorität
2.4.3 Anreizsysteme
2.5 Beispiel Absatz einer Dienstleistung
3 Geeignete Standortwahl für Dienstleister
3.1 Die Standortwahl
3.2 Bedeutung von Standortfaktoren für einen beispielhaften Dienstleister
3.2.1 Überblick der Standortfaktoren
3.2.2 Relevanz der einzelnen Standortfaktoren
3.2.3 Erläuterung der einzelnen Standortfaktoren
Literaturverzeichnis
1 Die SWOT-Analyse in Bezug auf Dienstleistungsunternehmen
1.1 Die SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist ein Tool des strategischen Managements. Hierbei werden die internen Stärken und Schwächen analysiert. Dem gegenüber stehen die externen Chancen und Risiken. Der Begriff SWOT kommt aus dem englischen und bedeutet Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. (Bövers 2020, S. 136) Die SWOT-Analyse ist im strategischen Management heute noch sehr beliebt und verbreitet.
1.1.1 Skizzierung der SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse wird eingesetzt, um verschiedene Analysen miteinander zu verbinden und so Strategieempfehlungen zu generieren. Sie besteht aus der Umweltanalyse und der Stärken- und Schwächenanalyse. (Walsh et al. 2020, S. 176)
Für die Umweltanalyse wird zunächst der Markt und auch der Kunde analysiert. Hierbei wird der Markt auf Chancen und auf Risiken untersucht. (Walsh et al. 2020, S. 177)
Im nächsten Schritt schaut man sich das Unternehmen an. Hier werden die Stärken und Schwächen penibel beleuchtet. Diese beziehen sich jedoch nicht nur auf einzelne Sektoren, wie beispielsweise den Verkauf, sondern auch auf den Service, Liquidität, die Innovationskraft usw. (Walsh et al. 2020, S. 177) Ein Beispiel für eine Stärke wäre eine hohe Innovationskraft. Dies führt dazu, dass sich das Unternehmen schnell an neue Technologien anpassen kann, um so die Kundenwünsche noch besser zu erfüllen. Eine Schwäche könnte sein, dass durch den Fachkräftemangel und geringer Personalressourcen häufig Umsätze nicht generiert werden können, da die Kapazitäten nicht vorhanden sind.
1.2 Die SWOT-Analyse bei Dienstleistungsunternehmen
1.2.1 Die Umweltanalyse anhand der PESTLE-Analyse
Durch verschiedene Analysen ist es möglich, die Umwelt des Unternehmens zu analysieren. Hier soll beispielhaft die PESTLE-Analyse dargestellt werden. Die PESTLE-Analyse kann dafür genutzt werden, alle relevanten Einflussfaktoren innerhalb des Dienstleistungssektors zu erkennen und zu analysieren. PESTLE ist ein Akronym. Im Deutschen sind die Einflussfaktoren politisch, ökonomisch, sozial, technologisch, rechtlich und ökologisch. Diese sollten alle Bereiche des Umfeldes abdecken. (Leimeister 2020, S. 118-119)
Politische Faktoren: Die Politik kann durch ihre Steuerpolitik oder Zollpolitik Einfluss auf verschiedene Branchen nehmen und diese somit signifikant beeinflussen. (Leimeister 2020, S. 119)
Ökonomische Faktoren: Die ökonomischen Rahmenbedingungen können sich durch Preiseinflüsse direkt auf einen Dienstleister auswirken. (Leimeister 2020, S. 119)
Soziale Faktoren: Soziokulturelle Faktoren gehen vom potenziellen Verbraucher aus. Somit nimmt das soziale Umfeld durch Trends oder Demografie Einfluss auf den Markt. Diese Einflüsse können subtil beginnen und später an enormer Kraft zunehmen. (Leimeister 2020, S. 119)
Technologische Faktoren: Durch die Entwicklung von IT-Systemen gibt es technische Faktoren, die sowohl branchenspezifisch gelten als auch solche, die generell gültig sind. (Leimeister 2020, S. 120)
Rechtliche Faktoren: Rechtliche Rahmenbedingungen können sich zum einen auf ein Geschäftsumfeld auswirken oder sie können durch Unternehmen selbst gesetzt werden. (Leimeister 2020, S. 120)
Umweltfaktoren: Die ökologischen Faktoren treten heutzutage immer weiter in den Vordergrund von strategischen Entscheidungen. Nicht nur die Ressourcenknappheit spielt hier eine Rolle, sondern auch das Klima, das Wetter oder der Umweltausgleich. (Leimeister 2020, S. 120)
1.2.2 Die Stakeholder Analyse
Nachdem die Umwelt durch die PESTLE-Analyse behandelt wurde, werden nun die Stakeholder genauer analysiert. Die Stakeholder sind die Anspruchsgruppen, die das Unternehmen direkt oder indirekt beeinflussen. (Fink 2020a, 38 39)
Die Stakeholder Analyse wird häufig in vier Schritte unterteilt. Im ersten Schritt werden die Stakeholder identifiziert. Die relevanten Stakeholdergruppen werden nach intern und extern sortiert und nach ihrem Beitrag und Wichtigkeit eingeteilt. Im zweiten Schritt wird das Beziehungsgeflecht der Stakeholder visualisiert. Hier werden die relevanten Anspruchsgruppen anhand ihrer Abhängigkeit weiter zugeteilt. Im Folgenden werden die Stakeholder in Spielmacher, Joker und Gesetzte unterteilt. Die Spielmacher haben einen großen Einfluss auf das Unternehmen, sind aber auch von diesem im ähnlichen Maße abhängig. Die Joker hingegen haben selbst einen starken Einfluss auf das Unternehmen, können jedoch vom Unternehmen selbst nicht wirklich beeinflusst werden. Die Gesetzte werden maßgeblich von dem Unternehmen beeinflusst und stehen dadurch in einer Abhängigkeit zu diesem. Zu den Randfiguren zählen die Gruppen, die zwar erstrebenswert sind, jedoch beidseitig keine große Abhängigkeit besteht. Im dritten Schritt der Stakeholder Analyse werden die Daten in ein Schema eingeordnet, durch welches man erkennt, welches die Befürworter und Gegner des Unternehmens sind. Die Beziehung zu diesen Gruppen ist jedoch variabel und unterliegt einer dauerhaften Entwicklung.
Im vierten Schritt werden aus den visualisierten Daten sowohl Chancen als auch Risiken herauskristallisiert. Hierbei ist eine objektive Bewertung der Daten wichtig. (Fink 2020a, S.39-42)
1.2.3 Die Unternehmensanalyse
Im Mikroumfeld der Unternehmensanalyse werden Einflüsse durch Wettbewerb, Absatzmittler, Lieferanten, Kunden und der Öffentlichkeit ermittelt. Wichtig sind hierbei vor allem die Unternehmensstrategie, das Produktportfolio, die Unternehmensvision sowie die Unternehmensorganisation. (Lippold 2019, S. 14)
1.3 Die SWOT-Analyse anhand eines fiktiven Beispiels
Es soll nun beispielhaft eine SWOT-Analyse für ein Dienstleistungsunternehmen erstellt werden. Dieses Unternehmen ist rein fiktiv erstellt.
Es handelt sich bei dem Unternehmen um einen Steuerberater namens Dengler & Rist innerhalb einer kleinen Stadt auf dem Land. Die Marktlage ist stabil und die Kapazitäten des Beratungsbüros sind voll ausgelastet. Das Unternehmen verfügt über zwei Steuerberater und weitere 20 Mitarbeiter. Die Mitarbeiterzahl nimmt stetig zu. Innerhalb ihres Einzugsgebietes gibt es drei weitere Steuerberaterbüros unter 20 Mitarbeiter und ein großes Büro, welches zu einer Kette gehört mit rund 500 Mitarbeiter an 40 Standorten.
Stärken: Eine Stärke des Unternehmens ist das hohe Mitarbeitercommitment. Die Mitarbeiter sind zufrieden und loyal. Es wurden bereits mehrere Exmitarbeiter der Konkurrenz aufgenommen, da sie in ihrem alten Unternehmen unzufrieden waren. Eine weitere Stärke ist die enorme Innovationskraft, da hier nicht nur die Mitarbeiter stetig weiter geschult werden, sondern auch die Chefetage. Vor allem wird die IT-Beauftrage ständig weiter geschult, wodurch sie jederzeit bereit ist, neue Technologien in das Unternehmen einzubinden.
Schwächen: Zu den Schwächen des Unternehmens gehört die wenig objektive Mandantenbewertung. Hier werden nach Sympathie unverhältnismäßige Rabatte gewährt und wenig rentable Mandanten weiter betreut. Das Unternehmen betreut hauptsächlich kleinere Mandanten, da die Kompetenzen der Mitarbeiter nicht auf größere Unternehmen ausgelegt sind.
Chancen: Die Mandanten haben einen Wunsch nach Innovation vor allem auch im Bereich Umweltschutz. Hierdurch könnte die Chance entstehen, weitere Technologien einzubinden, um sich über die Konkurrenten hinweg zu setzen. Durch die steigende
Mitarbeiterzahl wäre es möglich, in näherer Entfernung (ca. 30 Km) eine weitere Filiale zu eröffnen, um somit den Marktanteil und das Einzugsgebiet stark zu erhöhen.
Risiken: Zu den bevorstehenden Risiken gehört vor allem das Großunternehmen, dass versucht seine Marktanteile zu erweitern. Auch technologisch entsteht das Risiko, dass durch die starke Vermarktung einer kompetenten Software, die Mandate schwinden könnten.
Innerhalb der Normstrategien geht es darum, an welchem Markt man sich beteiligen möchte und auch auf welchem Wege dies geschehen sollte. Die Normstrategien werden aufgeteilt in die Produktdifferenzierung und die Preisführerschaft. Die Preisführerschaft ist sowohl im Gesamtmarkt als auch im Teilmarkt möglich. (Fink 2020b, S. 231)
Strebt man die Kostenführerschaft an, so muss man sich darauf konzentrieren, seine Produkte möglichst günstig anzubieten. Dies kann durch günstige Input-Faktoren, kostengünstige Angebote oder auch durch die Skaleneffekte erzielt werden. Die Skaleneffekte beschreiben die Aufteilung verschiedenere Kosten auf mehrere Kunden. (Fink 2020b, S. 231)
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- Sascha Heller (Author), 2020, Erläuterungen zur SWOT-Analyse, zu asymmetrischen Informationen und zur Standortwahl für Dienstleister, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/541824
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