Wenn man Privatleute auf der Straße fragen würde, ob sie einer fremden Person Geld für deren Selbstverwirklichung geben, so wird der überwiegende Teil der Privatleute dieses wahrscheinlich eher ablehnen. Warum sollte man dieses auch machen? Ist die Person einem selber sogar möglicherweise unbekannt? Das kommt doch gar nicht in Frage! Und trotzdem gibt es Menschen und Unternehmen, die machen so etwas. Sie unterstützen andere Menschen in der Verwirklichung ihrer Gedanken und Phantasien. Primär könnte man glauben, dem stehe keine Gegenleistung gegenüber. Handelt es sich somit möglicherweise um rein idealistische Motive? Wie ich im Folgenden beschreiben werde, gibt es unterschiedliche Motive und Einsatzfelder, aus denen heute Unternehmen andere Menschen, Vereine oder sonstige Organisationen unterstützen.
In Zeiten, in denen die Nachrichten täglich über Entlassungen und Insolvenzen berichten, in denen Produktionen ins Ausland verlagert werden, um Kosten zu senken, sollte man nicht glauben, dass Geld für andere Dinge des Lebens zur Verfügung stünden.
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Inhaltliche und begriffliche Grundlagen
1.1 Problemstellung
1.2 Begriffliche Grundlagen
2 Arten und Erscheinungsformen des Sponsoring
2.1 Wissenschaftliches Sponsoring
2.2 Soziales Sponsoring
2.3 Sport-Sponsoring
2.4 Ökologisches Sponsoring
2.5 Kultursponsoring (Fernsehen, Kunst, Musik)
3 Rahmenbedingungen des Kultursponsorings
3.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Kultursponsorings
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen des Kultursponsorings
3.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen des Kultursponsorings
3.4 Politische Rahmenbedingungen des Kultursponsorings
4 Beteiligte des Kultursponsorings
4.1 Zielgruppen
4.2 Sponsor (Firmen, Einrichtungen, Personen)
4.3 Gesponserte (Vereine, Personen, Einrichtungen)
5 Durchführung des Kultursponsorings
5.1 Planung des Kultursponsorings
5.2 Instrumente und Umsetzung des Kultursponsorings
5.3 Controlling (Prozess- / Erfolgscontrolling)
6 Wirkung des Kultursponsorings den Konsumenten
6.1 Nutzen für den Konsumenten
6.2 Chancen des Kultursponsorings
6.3 Probleme und Risiken des Kultursponsorings
7 Umsetzung des Kultursponsorings in der Versicherungswirtschaft
7.1 Kultursponsoring bei der Axa Art Versicherung
7.2 Kultursponsoring bei der Badischen Versicherung
7.3 Kultursponsoring bei den Barmenia Versicherungen
7.4 Kultursponsoring bei der Central-Krankenversicherung
7.5 Kultursponsoring bei der Itzehoer Versicherung
7.6 Kultursponsoring bei der Karlsruher Versicherungsgruppe
7.7 Kultursponsoring in Österreich und in der Schweiz
8 Kritische Würdigung des Kultursponsorings
9 Fazit
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Abkürzungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Möglichkeiten eines Kultursponsorings
Tabelle 2: Übersicht über die Ziele des Kultursponsorings
Tabelle 3: Paradigma des Sponsoring
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport
Abb. 2: "Victoria Versicherung" als Trikotsponsor beim Fußballverein FC Schalke 04 Gelsenkirchen, Spieler Ebbe Sand
Abb. 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht
Abb. 4: Checkliste zur Vorbereitung eines kulturellen Events
Abb. 5: Frage: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein?
Abb. 6: Tony Cragg, Skulptur "Boy"
1 Inhaltliche und begriffliche Grundlagen
1.1 Problemstellung
Wenn man Privatleute auf der Straße fragen würde, ob sie einer fremden Person Geld für deren Selbstverwirklichung geben, so wird der überwiegende Teil der Privatleute dieses wahrscheinlich eher ablehnen.
Warum sollte man dieses auch machen? Ist die Person einem selber sogar möglicherweise unbekannt? Das kommt doch gar nicht in Frage! Und trotzdem gibt es Menschen und Unternehmen, die machen so etwas. Sie unterstützen andere Menschen in der Verwirklichung ihrer Gedanken und Phantasien. Primär könnte man glauben, dem stehe keine Gegenleistung ge- genüber. Handelt es sich somit möglicherweise um rein idealistische Motive? Wie ich im Folgenden beschreiben werde, gibt es unterschiedliche Motive und Einsatzfelder, aus denen heute Unternehmen andere Menschen, Vereine oder sonstige Organisationen unterstützen.
In Zeiten, in denen die Nachrichten täglich über Entlassungen und Insolvenzen berichten, in denen Produktionen ins Ausland verlagert werden, um Kosten zu senken, sollte man nicht glauben, dass Geld für andere Dinge des Lebens zur Verfügung stünden.
"Kultur braucht Geld und Geld braucht Kultur".1 Doch wie kommt die Kultur an ihr Geld, wenn den Unternehmen, Bund, Ländern und Gemeinden immer weniger Gelder zur Verfügung stehen?
Trotz dieser Frage hat das Thema Sponsoring Konjunktur. Die Ursache dafür könnte am Interesse für sanfte und indirekte Methoden in der Kommunikationspolitik der Unternehmen liegen.
Verstärkend kommt hinzu, dass die öffentlichen Haushalte zwar immer noch einen großen Teil der Kulturförderung in Deutschland abdecken, aber mit Zu- wachsraten nicht zu rechnen ist, so dass Kultureinrichtungen selber verstärkt nach Sponsoringpartnern suchen müssen. Die Unternehmen können und wol- len zwar nicht als Lückenbüßer dienen, sie leisten jedoch einen wirkungsvollen komplementären Beitrag durch Kultursponsoring, das immer öfter in die Marketing-Kommunikation der Unternehmen integriert wird.
Auf immer engeren Märkten werden die Produkte immer homogener, dennoch soll der Kunde davon überzeugt werden, nicht ein Konkurrenzprodukt, sondern das Produkt einer bestimmten Marke zu konsumieren. Die Kaufentscheidungen der Kunden werden häufig vom Image eines Unternehmens abhängig gemacht. Das Sponsoring bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, das positive Image einer (Kultur-) Veranstaltung auf sein Unternehmen zu übertragen und sich so von der Konkurrenz abzusetzen. Mit Hilfe von Kultursponsoring kann also ein individueller Kommunikationsauftritt erreicht werden.
Im Gegensatz zum weit verbreiteten Sportsponsoring werden beim Kultursponsoring nicht die Massen von Menschen erreicht, sondern ein Unternehmen kann ein auf seine Zielgruppen maßgeschneidertes Kulturereignis fördern und so seine Zielgruppen gezielt ansprechen.
Der entscheidende Vorteil des Sponsoring liegt also darin, die wichtigen Ziel- gruppen in der immer wichtiger werdenden Freizeit indirekt zu erreichen und nicht direkt mit klassischer Werbung mit "der Tür ins Haus zu fallen". Im ersten Teil der Arbeit wird die Entstehung des Sponsoring geschildert und der Begriff definiert, außerdem wird ein Überblick der Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring und deren Bedeutung in verschiedenen gesellschaftlichen Berei- chen gegeben.
Der zweite Teil befasst sich mit den spezifischen Besonderheiten des Kultursponsoring. Hier werden Einsatzmöglichkeiten des Kultursponsoring in verschiedenen Bereichen aufgeführt, um einen Überblick über die Vielfalt des Kultursponsoring zu erhalten. Anschließend wird gezeigt wie Kultursponsoring als integratives Instrument der Marketing-Kommunikation im Rahmen eines Sponsoring-Managements effektiv eingesetzt werden kann, sowie Methoden der Erfolgskontrolle und deren Problematik. Im weiteren Verlauf folgt eine Betrachtung des Kultursponsorings am Beispiel Versicherungswirtschaft. Den Abschluss bildet eine kritische Würdigung und das folgende Fazit.
1.2 Begriffliche Grundlagen
Für den Begriff „Sponsoring“ existieren unterschiedliche, sich ähnelnde Definiti- onen. Die gängigste ist die Auffassung Manfred Bruhns: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportli- chen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleich- zeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“2 Eine konkrete Ü- bereinkunft durch vertragliche Vereinbarung wird aus Sicht des Sponsors als Sponsorship bezeichnet. Es existiert also eine Leistung - meist finanziell - und eine Gegenleistung. Die Gegenleistung kann ein sportlicher Event, eine Dienstleistung oder sonstiges sein. Der Sponsor (der Geldgeber) hat das Recht, sein Engagement gezielt im Rahmen seiner Unternehmens- und Kommunikati- onspolitik einzusetzen.
Abzugrenzen ist das Sponsoring gegen das Mäzenatentum und die Förderung durch Spenden oder Stiftungen. Der Begriff des Mäzenatentums wurde durch Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 v. Chr.), einem Vertrauten von Kaiser Augustus und Gönner unter anderem der Dichter Vergil und Horaz, geprägt, der bedeu- tende Künstler seiner Zeit versammelte und unterstützte. Er wird in der Literatur häufig als Urvater des Sponsoring angesehen. Das Mäzenatentum ist jedoch rein altruistisch, ihm liegen also im direkten Sinn keine geschäftlichen Nutzen- erwägungen des Mäzens zugrunde. Auch den Spenden bzw. Stiftungen stehen keine Gegenleistungen des Geförderten gegenüber. Sie erfolgen meist im Be- wusstsein einer gesellschaftlichen Verantwortung, in manchen Fällen jedoch auch aus steuerlichen Erwägungen.3
Dennoch fließen Mäzenatentum, Sponsoring und Spendenwesen ineinander über.
2 Arten und Erscheinungsformen des Sponsoring
2.1 Wissenschaftliches Sponsoring
Wissenschaftliches Sponsoring stellt die Förderung der Entwicklung der Bildung in jeder Hinsicht in den Vordergrund. In der Literatur wird auf wissenschaftliches Sponsoring bisher wenig eingegangen und "konzeptionelle Lösungsansätze"4 finden sich selten bis gar nicht.
Sicherlich gelten für das Wissenschaftssponsoring in vielerlei Hinsicht die gleichen Voraussetzungen wie für jedes andere Sponsoring auch. Dennoch gibt es einige Besonderheiten, die beachtet werden müssen, da es sich hierbei um einen relativ neuen Aspekt des Sponsoring handelt. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, ihr "Auswahlpotenzial möglicher Vertragspartner anhand dreier Dimensionen systematisch"5 zu betreiben. Dies sind:
1. die Wissenschaftsdisziplin - hier stellt sich die Frage, ob das Unternehmen grundsätzlich als "Förderer der Wissenschaft"6 gesehen werden möchte, o- der ob es ein spezifischeres Image werden soll.
2. die organisatorische Einheit - innerhalb der gewählten Wissenschaft muss sich das Unternehmen nun entscheiden, ob es eine einzelne Person, bei- spielsweise einen Universitäts-Professor, eine ganze Universität oder eine "überstaatliche Organisationen, wie z. B. die World Health Organisation"7 sponsert.
3. die wissenschaftlichen Aktivitäten - was genau soll gesponsert werden? Ein Forschungsprojekt, eine Lehrveranstaltung oder ein Wettbewerb (z. B. Ju- gend Forscht).
Grundsätzlich ist die Etablierung des Wissenschafts-Sponsoring in Deutschland nicht ganz unproblematisch, denn "Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei."8 In diesem Sinn birgt das Sponsoring nicht nur Chancen, son- dern auch Risiken.
2.2 Soziales Sponsoring
Soziales Sponsoring wird auch Soziosponsoring genannt. Hierbei geht es vornehmlich um Bereiche wie das Gesundheitswesen, das Wohlfahrtswesen, Wissenschaft und Bildung. Die "Gewährung von Stipendien"9 gehört ebenso dazu wie die allgemeine Förderung sozialer Belange.
Sponsoringpartner können "soziale und gemeinnützige Einrichtungen bzw. Verbände"10, wie Kindergärten, Tagesstätten oder Krankenhäuser sein. Manfred Bruhn fasst das Soziosponsoring und das Umweltsponsoring zusammen. Nach seiner Auffassung bedeutet Sozio- und Umweltsponsoring "...die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und -kommunikation anstreben"11.
Dort wo der Staat nicht mehr helfen kann, weil die Mittel immer knapper wer- den, wird das Sponsoring immer wichtiger. Dabei ist es zunächst unerheblich, in welcher Form das Sponsoring erfolgt. Eine charakteristische Besonderheit des Soziosponsoring ist, "dass in diesen Institutionen vielfach hauptamtliche Kräfte mit ehrenamtlichen Mitarbeitern und Freizeithelfern bei der Aufgabenerfüllung zusammenarbeiten"12.
Es geht also nicht ausschließlich um finanzielle Unterstützung, sondern auch um den Einsatz von Humankapital.
2.3 Sport-Sponsoring
Am bekanntesten und finanziell am stärksten unterstützt ist das Sport- Sponsoring. Hier ist der Imagetransfer am einfachsten. Für den Sportler bzw. das Team und die Besucher bietet die sportliche Veranstaltung eine Vielzahl an Emotionen. Dort wo die Medienwerbung bei den Konsumenten eine Reizüber- flutung verursacht hat, schafft es das Sport-Sponsoring, die Besucher, das sportliche Ereignis und das beworbene Produkt, emotional miteinander zu ver- knüpfen.
Eine Vielzahl unterschiedlichster Sponsorships ist denkbar. Es können Einzelsportler oder ganze Teams sein, Leistungssportler oder Amateure, Senioren oder Junioren, die im Mittelpunkt des Sponsorships stehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport
Die Faszination des Sports geht von den dominierenden Bedürfnissen wie Spaß, Spannung, Unterhaltung und Selbstverwirklichung aus. Durch den hohen gesellschaftlichen Stellenwert des Sports und die Forcierung durch die Medien, werden große Zielgruppen erreicht. Die Differenzierung die- ser Zielgruppen ist jedoch häufig schwierig. Bei Massenveranstaltungen wie ei- ner Fußball-Weltmeisterschaft oder dem Superbowle in den USA wird eine breite Masse erreicht. Diese lässt sich aus Marketing-Gesichtspunkten nicht auf spezifische Produkte eingliedern. Etwas anders sieht es sicherlich bei "Ni- schensportarten" aus, wie z. B. Billard. Hier ist die Zahl der Anhänger deutlich geringer und vereinbart häufig ähnliche Charakteristika auf sich.
Am bekanntesten in Deutschland ist sicherlich das Auftreten eines Unternehmens als Trikotsponsor beim Fußball.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: "Victoria Versicherung" als Sponsor (hier Trikotwerbung) beim Fußball verein FC Schalke 04 Gelsenkirchen, Spieler Ebbe Sand13
Eine populäre Maßnahme der letzten Sportjahre ist darüber hinaus das Sponsoring von Sportstätten und Stadien. Dieser Trend lässt sich seit dem Zeitpunkt erkennen, seitdem Deutschland den Zuschlag der Austragung der FußballWeltmeisterschaft im Jahr 2006 erhalten hat. Vor diesem Hintergrund wurden bestehende Stadien umgebaut oder neue Stadien gebaut, in denen die Spiele der Weltmeisterschaft einen professionellen Rahmen haben sollen. Da der Neubau dieser Stadien für die Vereine aber auch Kommunen mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden ist, haben sie sich wirtschaftlich leistungsstarke Partner gesucht. Im Gegenzug dafür treten diese Partner dann als Namensgeber des Stadions auf. Hier gibt es aktuelle Beispiele wie die "Allianz-Arena" in München oder den "Signal-Iduna-Park" in Dortmund.
2.4 Ökologisches Sponsoring
Im Fokus des ökologischen Sponsorings steht hauptsächlich der Naturschutz. Hierbei ist es unerheblich, ob der Naturschutz indirekt oder direkt erfolgt. Der indirekte Naturschutz umfasst die Unterstützung von Naturschutzorganisatio- nen, wie z. B. die World Wildlife Foundation oder Greenpeace. Diese (wie wei- tere) Organisationen stehen für die Erhaltung der Natur. Ebenso wird auch die Forschung der Organisationen unterstützt. Diese Maßnahme zielt auf eine Langfristigkeit ab und ist somit dauerhaft zur Förderung des Verantwortungs- bewusstseins zu nutzen.
Beim direkten ökologischen Sponsoring gliedert das Unternehmen den Aspekt der Ökologie in sein eigenes Marketing ein. "Der Marketingkommunikation kommt dabei die Aufgabe zu, die Übernahme ökologischer Verantwortung und deren Konsequenzen an interne und externe Zielgruppen glaubwürdig zu kom- munizieren."14
Als Beispiele hierfür kann die vor einigen Jahren in der Werbung propagierte Erhaltung des Regenwaldes beim Erwerb einer Kiste Krombacher Pils dienen. Als Testimonial wurde in diesem Fall mit dem Fernsehmoderator Günther Jauch zusammen gearbeitet. Mittlerweile wurde die umstrittene Kampagne jedoch wieder eingestellt.
2.5 Kultursponsoring (Fernsehen, Kunst, Musik)
Die Terminologie „Kultursponsoring“ wird von manchen Wissenschaftlern wie Grupe, Look oder Hermanns abgelehnt, da von ihnen auch der Sport als kultu- relles Ereignis empfunden wird.15 Daher prägen sie den Begriff des „Kunst- sponsoring“16. Andere wie Perrin führen an, dass Kunst nur ein kleiner Teil der Kultur sei. In dieser Arbeit wird der Begriff Kultursponsoring verwendet, dieser hat sich umgangssprachlich durchgesetzt und wird heute in den meisten Fällen angewandt. Unter Kultursponsoring wird „die Bereitstellung von Geld, Sachmit- teln, Knowhow und organisatorischen Leistungen für Künstler und Kultur- Institute mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante oder auch ideelle Gegen- leistung zu erhalten“17 verstanden. Das Kultursponsoring bezieht sich haupt- sächlich auf die Bereiche der Museen, der Musik, des Theaters, der bildenden Kunst und der Literatur.18 Hinzu kommen TV und Film, Heimat bzw. Brauchtum und Denkmalpflege als potenziell zu sponsernde kulturelle Veranstaltungsbe- reiche. Kritiker werfen dem Kultursponsoring durch die Wirtschaft vor, die Auto- nomie der Kunst zu gefährden und zu Massenkultur und einer „Warholisierung“ der Kunst beizutragen. Befürworter jedoch meinen, dass Sponsoren gerade durch die Förderung junger Nachwuchskünstler dazu beitragen, die Vielfalt der kulturellen Landschaft zu erhalten und auszubauen.19 Bei der Durchführung von Kultursponsoring sollten folgende Punkte Beachtung finden:
- Kultursponsoring findet meist exklusiv statt, die Kooperation mit anderen Sponsoren für dasselbe Engagement ist die Ausnahme.
- Gerade im Kulturbereich bestehen Ängste der Gesponserten, mit Wirt schaftsunternehmen zusammen zu arbeiten. Hier ist es wichtig, die gegen seitigen Erwartungen rechtzeitig zu konkretisieren. Auf diesen Zusammen hang wird zu einem späteren Zeitpunkt nochmals eingegangen.
- Das Unternehmen sollte sich vorab umfassend über das kulturelle Anliegen informieren, um die Fördermaßnahme glaubwürdig ausführen zu können.20
3 Rahmenbedingungen des Kultursponsoring
3.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Kultursponsorings
Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Kultursponsorings variieren je nach Sponsor und Gesponsertem. Eine einheitliche Aussage lässt sich hierzu generell nicht treffen. Daher ist im Vorfeld zwischen beiden Partnern zu klären, wie die gegenseitig zu erbringenden Leistungen auszusehen haben. Da es sich um eine unterschiedliche Interessenslage von Gesponserten und Sponsor han- delt, wägen im Vorfeld die Beteiligten ab, welche Möglichkeiten sie wahrneh- men möchten.
Für den Sponsor wird in den meisten Fällen ein finanzielles Engagement im Vordergrund stehen. Dieses kann sich auf verschiedene Bereiche beziehen, wie beispielsweise der Erwerb von Kunst zwecks Ausstellung in den eigenen Räumlichkeiten und Gestaltung derselben. Dieses wird bei der Barmenia Versi- cherung praktiziert, worauf ich im weiteren Verlauf meiner Arbeit noch eingehen werde.
Bei kulturellen Großveranstaltungen, wie z. B. Jazz-Festivals, ist es üblich, dass sich zumeist mehrere Sponsoren an dem Event beteiligen, um eine Kostensenkung für den einzelnen Sponsor zu erreichen. Häufig ergibt sich das Erfordernis des Multi-Sponsoring auch daraus, dass die benötigte Finanzierungssumme einfach die finanziellen Mittel des Sponsors übersteigt.
Weiterhin können, als Einzelsponsor oder gemeinsam, je nach Veranstaltung Preise ausgeschrieben werden, die einen Anreiz zur Teilnahme an der Veranstaltung schaffen.
Eine dauerhaftere Institution als eine möglicherweise einmalige Veranstaltung, aber damit auch eine finanziell umfangreichere, ist die Gründung einer Stiftung. So hat beispielsweise am 23. Januar 2002 das Bundeskabinett der Gründung einer "Kulturstiftung des Bundes" zugestimmt. Die Kulturstiftung ist eine bun- desweit und international tätige Institution von nationalem Rang, die sich vor allem den Herausforderungen für Kunst und Kultur im 21. Jahrhundert widmet. In einem dieser Projekte steht "Heimat Moderne" im Vordergrund. Dabei setzen sich Künstler, Musiker, Theater- und Filmschaffende, Publizisten, Stadtplaner, Architekten und Wissenschaftler in einer Reihe von Ausstellungen, musikali- schen und theatralen Aufführungen, Publikationen und urbaner Interventionen mit dem Erbe der Moderne und unterschiedlichen Aspekten seiner Aktualität auseinander.21
Neben der direkten finanziellen Unterstützung können auch Sachleistungen, wie der Kauf von technischen Anlagen, das Bereitstellen von Räumlichkeiten oder die Nutzung von Fahr- oder Flugzeugen erfolgen.
Ein weiterer Punkt ist die Freistellung von Mitarbeitern, die aktiv in der kulturellen Einrichtung mitarbeiten.
Die Möglichkeiten des Kultursponsorings sind also auf Seiten des Sponsors
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Möglichkeiten eines Kultursponsoring22
Wie man sieht, sind die Sponsoringmöglichkeiten des Sponsors umfassend. Fast genau so umfangreich sind die Beispiele, die sich als Gegenleistung des Gesponserten nennen lassen. Dieser wird sich jedoch im Vorfeld mindestens ebenso viele Gedanken wie der Sponsor darüber machen, welche Leistungen aus seiner Sicht vorstellbar sind. Sicherlich wird auch eine Rolle spielen, ob der Förderer aus Sicht des Künstlers zu der Aussage seiner Kunst passt.
In der Praxis wird dieses deutlich, wenn man sich vorstellt, dass ein Unternehmensvertreter beispielsweise eine Vernissage eines Künstlers als Gastredner eröffnet. Dieses Beispiel zeigt, dass beide Partner hinter dem Engagement des anderen stehen sollten, um eine "Harmonie" zu zeigen.
Weiterhin können Sponsoren sich mit der Veranstaltung in Verbindung stehenden Publikationen (Programmhefte, Plakate, Eintrittskarten etc.) nennen lassen. Eine weitere von vielen Möglichkeiten ist, wenn sich Unternehmen den Titel "Förderer von ..." verleihen lassen dürfen. In diesem Fall gestattet es zumeist eine Institution, dass sich der Sponsor durch eigene Medienkampagnen mit dem Gesponserten in Verbindung bringen lässt.
Die Leistungen der beiden Partner sind, anders als im Bereich des Sportsponsorings, oft nicht vorher fest definiert.
Eine allgemein gültige Aussage, in welchem Umfang Kosten für das Sponsoring anfallen, lässt sich auf Grund der diversen Variationsmöglichkeiten pauschal nicht treffen. Diese stehen in starkem Zusammenhang zu der Gegenleistung des Gesponserten, dem "Namen" und Bekanntheitsgrad des Künstlers sowie der Präsenz in den Medien. Sicherlich lässt sich aber generell festhalten: je hö- herwertiger das Engagement, je elitärer die Zielgruppe, desto höher auch der finanzielle Aufwand. Sponsorenverträge bei denen es um Millionen geht, sind ohne weiteres möglich, erst recht bei Veranstaltungen mit internationalem Re- nomée.
Nicht jedes Engagement muss jedoch einen so großen finanziellen Rahmen haben. Die Förderung von Einzelkünstlern beispielsweise, kann auch schon für einen fünfstelligen Betrag oder darunter erfolgen. Hier handelt es sich sicher- lich, neben Sachleistungen für Kunstveranstaltungen, um weniger kosteninten- sive Maßnahmen.
[...]
1 Quelle: Hauser-Schmolck, 2003, Seite 5
2 Quelle: Bruhn, 2003, Seite 5
3 vgl. Schneider, 1997, Seite 360
4 Quelle: Hermanns, 1997, Seite 98
5 Quelle: Hermanns, 1997, Seite 100
6 Quelle: Hermanns, 1997, Seite 100
7 Quelle: Hermanns, 1997, Seite 100
8 Quelle: Grundgesetz, Artikel 5, Absatz 3
9 Quelle: Bourgon, 1992, Seite 25
10 Quelle: Bourgon, 1992, Seite 25
11 Quelle: Bruhn, 2003, Seite 212
12 Quelle: Bruhn, 2003, Seite 223
13 Quelle: http://sport.ard.de/sp/komponente/mediabox/audio.jhtml?no_sce= 1&mkat=2&mid=3350
14 Quelle: Hermanns 1997 S. 86
15 vgl. Hermanns 1997 S. 71 - 72
16 Quelle: Look 1988, S. 21 ff
17 Quelle: Roth 1989 S. 28
18 vgl. Weis, 1993, Seite 396
19 vgl. Fehring, 1998, Seite 187 - 188
20 vgl. Hermanns, 1997, Seite 76
21 vgl. http://www.kulturstiftung-des-bundes.de/
22 Quelle: Bruhn, 2003, Seite 180
- Quote paper
- Andreas Boonekamp (Author), 2006, Kultursponsoring in der Versicherungswirtschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53844
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