Die Arbeit gibt einen Überblick über das Social Media Marketing (SMM) im Eventbereich am Beispiel von Musikfestivals. Neben der Frage, wie SMM als Marketinginstrument während der einzelnen Veranstaltungsphasen eingesetzt werden kann, soll auch festgestellt werden, welche Auswirkungen Social Media Plattformen im Eventbereich für ausgewählte Musikfestivals haben und wie neue Musikfestivals organisiert werden müssen, um einen effektiven Erfolg zu erzielen.
Social Media als Marketinginstrument spielt seit vielen Jahren eine große Rolle in der Eventbranche. Seit ca. 50 Jahren ist Event Marketing ein unverzichtbares Kommunikationsinstrument – auch bei großen Musikfestivals. Seitdem Woodstock-Festival im Jahr 1969 hat sich die Veranstaltungsorganisation modernisiert und einen Fortschritt in Richtung des Online Marketings gemacht. Woodstock ist eines der größten, friedlichsten und letzten gemeinsamen Symbole für das Gefühl des menschlichen und kommunikativen Miteinanders.
Im Zeitalter des einundzwanzigsten Jahrhunderts ist die Weiterentwicklung der Veranstaltungsorganisation festzustellen. Musikfestivals der heutigen Zeit haben den Hintergrund, Menschen aus unterschiedlichen Generationen und gesellschaftlichen Schichten zusammenzubringen und Ihnen die Gefühle von Freiheit und Liebe zu vermitteln. Damalige Musikfestivals (z.B. Woodstock) zielten, durch Unterstützung der Musik, auf politische und gesellschaftliche Hintergründe ab.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Definition der Begrifflichkeiten
2.1 Social Media
2.1.1 Definition
2.1.2 Entwicklung der Social Media Nutzung
2.1.3 Charakterisierung von Social Media Nutzern
2.1.4 Charakterisierung der Zielgruppe in Bezug auf Musikfestivals.
2.1.5 Social Media als Marketinginstrument
2.1.6 Vor- und Nachteile von Social Media Marketing
2.1.7 Ziele von Social Media Marketing
2.2 Musikfestivals
2.3 Zwischenfazit
3 Social Media als Marketinginstrument im Eventbereich am Beispiel von Musikfestivals
3.1 Entwicklung im Musikbereich
3.2 Entwicklung der Budgetierung
3.3 Allgemeine Social Media Vermarktung von Musikfestivals
3.3.1 Vermarktung im Vorfeld
3.3.2 Vermarktung während des Musikfestivals
3.3.3 Vermarktung im Nachgang
3.3.4 Erfolgsmessung
4 Auswahl der drei vergleichbaren Musikfestivals in drei unterschiedlichen Ländern
4.1 Coachella 1999
4.2 Tomorrowland 2005
4.3 Parookaville 2015
5 Einsatz von Social Media Marketing am Beispiel der drei ausgewählten Musikfestivals
5.1 Corporate Identity
5.2 Corporate Design
5.2.1 Inhalt
5.2.2 Logo
Coachella
Tomorrowland
Parookaville
5.2.3 Gestaltungsprinzip
5.2.4 Tonalität
5.2.5 Zwischenfazit
5.3 Transmediales Storytelling
5.4 Crossmediale Verknüpfungen
5.5 Influencer Marketing
5.6 Kurze Sentiment Analyse
6 Empirische Forschung: Online Befragung von Festivalbesuchern
6.1 Allgemeine Information zur Studie
6.2 Aufbau des Fragebogens
6.3 Auswertung der Befragung
6.4 Fazitder empirischen Forschung
7 Schlussbetrachtung
8 Erfolgsfaktoren für die Zukunft
Literaturverzeichnis
Quellenverzeichnis
Bibliografische Angaben
Nachname, Vorname: Theißen, Chiara Thema der Bachelorarbeit: Social Media als Marketinginstrument im Eventbereich am Beispiel von Musikfestivals Topic of thesis: “social media as a marketing tool in the event range using the example of music festivals” 57 Seiten, Hochschule Mittweida, University ofApplied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2019
Abstract
Die vorliegende Bachelorarbeit gibt einen Überblick über das Social Media Marketing (SMM) im Eventbereich am Beispiel von Musikfestivals. Neben der Frage, wie SMM als Marketinginstrument während der einzelnen Veranstaltungsphasen eingesetzt werden kann, soll auch festgestellt werden, welche Auswirkungen Social Media Plattformen im Eventbereich für ausgewählte Musikfestivals haben und wie neue Musikfestivals organisiert werden müssen um einen effektiven Erfolg zu erzielen.
Abkürzungsverzeichnis
DSGVO Datenschutzgesetzverordnung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Statista: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2018 (in Millionen)
Abbildung 2 The Social Technographics Ladder nach Forrester 2010
Abbildung 3 Transaktions- versus Beziehungsmarketing
Abbildung 4 Statista: Anteil der Unternehmen, die folgende Social Media Plattformen nutzen weltweit im Januar 2018
Abbildung 5 Medialer Wertschöpfungsprozess - in Anlehnung an Glaeser, Medienmanagement, 2014, S.69-87 (Quelle: Eigene Darstellung)
Abbildung 6 Vor-/Nachteile von Social Media Marketing in Anlehnung an Dr. Uwe Hettler 2010 (Quelle: Eigene Darstellung)
Abbildung 7 Statista: Umsätze mit Social-Media-Werbung pro Internetnutzer in Deutschland im Jahr 2016 sowie eine Prognose bis 2022 (in Euro)
Abbildung 8 Social Media Plattformen und ihr Einsatz vor dem Musikfestival in Anlehnung an Facebook-, Instagram-, Youtube-Profil der ausgewählten Festivals (Quelle: Eigene Darstellung)
Abbildung 9 Einsatz von Social Media während des Musikfestivals in Anlehnung an Facebook-, Insta-gram-, Youtube-Profil der ausgewählten Festivals
Abbildung 10 Social Media Plattformen und ihr Einsatz nach dem Musikfestival in Anlehnung an Facebook-, Insta-gram-, Youtube-Profil der ausgewählten Festivals29 Abbildung 11 "Insights" auf Instagram (Eigene Quelle)
Abbildung 12 Markenidentität nach Burmann 2018, S.32
Abbildung 13 Statista: Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencer
Abbildung 14 Screenshot: Farina Opoku bei Coachella, Kooperation mit BMWi
Abbildung 15 Screenshot: Stefanie Giesinger bei Coachella, Kooperation mit Levis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
Social Media als Marketinginstrument spielt seit vielen Jahren eine große Rolle in der Eventbranche. Seit ca. 50 Jahren ist Event Marketing ein unverzichtbares Kommunikationsinstrument - auch bei großen Musikfestivals. Seitdem Woodstock-Festival im Jahr 1969 hat sich die Veranstaltungsorganisation modernisiert und einen Fortschritt in Richtung des Online Marketings gemacht. Woodstock ist eines der größten, friedlichsten und letzten gemeinsamen Symbole für das Gefühl des menschlichen und kommunikativen Miteinanders.1 Im Zeitalter des einundzwanzigsten Jahrhunderts ist die Weiterentwicklung der Veranstaltungsorganisation festzustellen. Musikfestivals der heutigen Zeit haben den Hintergrund, Menschen aus unterschiedlichen Generationen und gesellschaftlichen Schichten zusammenzubringen und Ihnen die Gefühle von Freiheit und Liebe zu vermitteln. Damalige Musikfestivals (z.B. Woodstock) zielten, durch Unterstützung der Musik, auf politische und gesellschaftliche Hintergründe ab.
Die Voraussetzungen für eine Neuentwicklung sind sicherlich (...), Kreativität und auch das Durchhaltevermögen über eine längere Zeit, da evtl, erst bei der zweiten oder dritten Wiederholung Geld verdient wird.“2 Der Name eines Events ist ein wichtiger Bestandteil, denn er sollte einen einprägsamen, unverwechselbaren und visuellen Gedanken haben. Die einheitliche Gestaltung des Logos, des Veranstaltungsnamens und ein geeigneter, sowie aussagekräftiger Slogan ist notwendig um einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen.3 Ein Musikfestival präsentiert sich als eine starke, eigenständige Marke, bei der der direkte Bezug zum Veranstalter hergestellt wird. Ziel ist es, die angesprochene Zielgruppe an die Marke zu binden und ein beständiges Vertrauen aufzubauen. Um die Zielgruppe regelmäßig mit Informationen und Updates zu den Acts und Angeboten auf dem Laufendem zu halten, nutzen Veranstalter von Musikfestivals unterschiedliche Plattformen zu der Kommunikation. Aufgrund der ausgewählten Zielgruppe müssen sich Festivalveranstalter neuen Herausforderungen stellen und das Bedürfnis Ihrer Kunden durch Neuheiten (speziell im Online-Marketing) befriedigen. Den Zielgrup- pen ist es wichtig eine persönliche Bindung zu den Events aufzubauen und diese gemeinsam mit ihren Freunden zu erleben.4 Für die heutige Generation müssen diese Events innovativer und attraktiver gestaltet werden, da heutzutage ein endloses Spektrum an Angeboten zur Verfügung steht. Musikfestivals haben im Laufe derzeit mehr an Bedeutung gewonnen. Sie dienen nicht mehr nur der Unterhaltung bestimmter Zielgruppen, sondern der Erschließung eines neuen Wirtschaftszweigs.5 Bei einer Marktanalyse wird deutlich, dass Musikfestivals für die Veranstaltungsorte durchaus lukrativ sind. Sie regen den Geschäftstourismus durch Ticketverkäufe, Übernachtungen und sonstigen Verzehr während der Veranstaltungen an und steigern den Bekanntheitsgrad der Orte.6 Musikfestivals sollen den Freizeitwert der verschiedenen Veranstaltungsorte erhöhen und die Wettbewerbsstellung stärken.7
Es kann festgehalten werden, dass durch die Entwicklung des Social Media Marketings in den letzten zehn Jahren viele Erfolgsfaktoren hinzugekommen sind, um ein Musikfestival aufzubauen und erfolgreich weiterzuführen. Hierzu spielt die Entwicklung der Social Media Plattformen eine große Rolle. Durch stetige Updates und Weiterentwicklungen der Plattforme hat das Social Media Marketing einen großen Einfluss auf Musikfestivals. Zu beachten ist hierbei auch der technologische Fortschritt und die Einführung von Influencer Marketing, welche die Marketing Strategien der Musikfestivals bereits heute und auch zukünftig positiv beeinträchtigen werden.
Aufgrund der aktuellen rechtlichen Situation ist zu beachten, dass sich die Datenschutzrichtlinien der DSGVO im Jahr 2018 verändert und neu organisiert haben. „Jedwede Übermittlung personenbezogener Daten, die bereits verarbeitet werden oder nach ihrer Übermittlung an ein Drittland oder eine internationale Organisation verarbeitet werden soll, ist nurzulässig, wenn der Verantwortliche und der Auftragsverarbeiter (...) Bedingungen einhalten und auch die sonstigen Bestimmungen dieser Verordnung eingehalten werden; dies gilt auch für die etwaige Weiterübermittlung personenbezogener Daten aus dem betreffenden Drittland oder der betreffenden internationalen Organisation an ein anderes Drittland oder einer anderer internationalen Organisation. Alle Bestimmungen dieses Kapitels sind anzuwenden, um sicherzustellen, dass das durch diese Verordnung gewährleistete Schutzniveau für natürliche Personen nicht untergraben wird.“8 Hierzu änderten sich in diesem Jahr Richtlinien die auch von ausgewählten Influencer der Musikfestivals beachtet und eingehalten werden müssen.
1.2 Zielsetzung
Im Folgenden soll die Entwicklung der Marketingstrategien dargelegt und der Erfolg von Social Media Marketing in der Eventorganisation bewiesen werden. Hierzu wird der gesamte Ablauf des Event Marketings in Bezug auf Social Media beschrieben und die relevanten Schritte und Prozesse, sowie Einflussfaktoren eingebunden.
Es ist zu beachten, dass ausgewählte Kapitel ein übergeordnetes Fazit hat, welches am Ende zu einem Schlussfazit zusammengefasst wird. Hierbei ist wichtig, dass herausgestellt wird, wie der Einsatz von Social Media als Marketinginstrument in der Eventbranche am Beispiel von Musikfestivals während der einzelnen Veranstaltungsphasen einzuplanen ist und wie zukünftig neue Veranstaltungsideen durch den gezielten Einsatz von Erfolgsfaktoren umgesetzt werden können. Hierzu werden die drei Musikfestivals Coachella, Tomorrowland und Parookaville verglichen und Gemeinsamkeiten, sowie Unterschiede analysiert. Mithilfe dieses Vergleichs werden Chancen und Risiken aufgezeigt und Handlungsempfehlungen gegeben um Risiken zu vermeiden. Darüber hinaus soll die Relevanz von Social Media als Marketinginstrument für Musikfestival-Veranstalter dargelegt werden.
Die nachfolgende Arbeit soll einen Beitrag zur aktuellen Situation im Eventbereich am Beispiel von Musikfestivals leisten und eine Hilfestellung zum strategischen Aufbau von Musikfestivals geben. Hierbei ist zu beachten, dass sich bei der aktuellen Situation in diesem Bereich einige Veränderungen ergeben haben und sich auch zukünftig, im Bereich Datenschutz weitere Richtlinien ändern werden.
1.3 Aufbau der Arbeit
Zunächst wird in dieser Bachelorarbeit auf die aktuelle Situation im Rahmen der Entwicklung von Social Media im Eventbereich eingegangen und erläutert, welche Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren bei aktuellen Musikfestivals eine Rolle spielen.
Zu Beginn wird in der Einleitung der Kontext und Hintergrund dieser Arbeit dargestellt. Es wird die Hypothese aufgestellt, dass Musikfestivals aktuell ohne Social Media als Marketinginstrument eine geringe Chance auf dem Markt haben. Aufbauend wird erläutert in welcher Phase der Fokus der Veranstaltung bei der Planung gelegt wird. Nachfolgend werden die Ziele dieser Arbeit und ein Überblick über die Methodik, den Forschungsstand, Begriffsdefinitionen, Grenzen der Arbeit und Quellen wiedergegeben.
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen gelegt, sowie Methoden, Theorien, als auch Begriffe analysiert und erläutert. Hierbei ist es wichtig, die einzelnen Phasen einer Veranstaltungsplanung zu untersuchen und die Erfolgsformel von Musikfestivals zu ermitteln. Anschließend wird im empirischen Teil der Arbeit eine Online Befragung ausgewertet. Dieses beinhaltet die Ergebnisdarstellung, Ergebnisevaluation und eine Methodenbewertung. Bei der Online Befragung ist bei dieser Arbeit wichtig, einen Vergleich zu den theoretisch ermittelten Kenntnissen herzustellen.
Im zweiten Kapitel werden zunächst die wichtigsten Begriffe dieser Arbeit definiert und speziell das Social Media Marketing und dessen Entwicklung und Wirkung als Marketinginstrument erläutert. Um spezifisch auf das Thema einzugehen wird hier speziell auf Marketing, Zielgruppen und Ziele sowie Vor- und Nachteile dieser eingegangen.
Kapitel drei befasst sich mit dem Schwerpunkt Social Media im Eventbereich am Beispiel von Musikfestivals im Allgemeinen. In diesem Kapitel wird auf die Entwicklung von Social-Media und Social-Media-Werbung in der Musikbranche eingegangen. Folgend wird auf die einzelnen Veranstaltungsphasen eingegangen. Nach Darstellung der einzelnen Veranstaltungsphasen wird abschließend eine Erfolgsmessung durchgeführt.
Das vierte Kapitel umfasst das Social Media Marketing am Beispiel der drei ausgewählten Musikfestival Coachella, Tomorrowland und Parookaville. Zunächst wird jedes Festival kurz in seiner Organisation und seinem Aufbau auf den Social Media Plattformen vorgestellt und anschließend detailliert betrachtet. Hierbei liegt der Fokus auf dem Vergleich der drei Musikfestivals in den Punkten Organisation, Vermarktung und Unterstützung (Sponsoring). Bei der Anschauung der einzelnen Musikfestivals werden konkrete Beispiele der Kooperationspartner, Markenbotschafter und Sponsoren dargestellt und erläutert.
Das fünfte Kapitel thematisiert den Einsatz von Social Media Marketing am Beispiel der drei zuvorgenannten Musikfestivals in Bezug auf die Corporate Identity und speziell dem Corporate Design. Hierbei wird kurz eine allgemeine Erläuterung der Begriffe vorgenommen und anschließend auf die drei Musikfestivals übertragen. Speziell wird auf die Elemente Inhalt, Logo, Gestaltungsprinzip und Tonalität am Beispiel der Social Media Plattform Instagram eingegangen. Anknüpfend wird daraus ein Zwischenfazit gezogen und an das transmediale Storytelling und die crossmedialen Verknüpfungen angeknüpft. In diesem Kapitel wird das Influencer Marketing angesprochen und der Bezug zu Musikfestivals dargestellt. Hierzu werden zwei bekannte Influencer (Novalanalove, Stefanie Giesinger) betrachtet und deren Partnerschaft als Markenbotschafter genauer analysiert.
Im sechsten Kapitel wird die empirische Forschung anhand einer Online Befragung von Festivalbesuchern durchgeführt. Es werden allgemeine Informationen zur Studie und ihrem Aufbau gegeben. Zudem erfolgt in diesem Kapitel die Auswertung des Fragebogens. Im vorletzten Kapitel wird eine Schlussbetrachtung durchgeführt und die zuvor aufgestellte Forschungsfrage anhand der zuvor geleisteten Arbeit beantwortet. Die Arbeit wird zusammengefasst und rekapituliert.
„Der Schluss beeinflusst das Urteil der Leser stark“9, mit diesem Zitat verdeutlicht Franck, dass die Ergebnisse im Schlussteil prägnant auf den Punkt gebracht werden müssen. In diesem Kapitel wird eine Ergebnisbewertung und -diskussion durchgeführt und eine Empfehlung für den Ausblick in die Zukunft geäußert.
Um den Bogen zu der zu Beginn aufgestellten Zielsetzung zu schließen wird abschließend auf die aktuelle Situation der DSGVO und den Datenschutzänderungen eingegangen, und speziell auf die Verbindungen zum Influencer Marketing eingegangen.
2 Definition der Begrifflichkeiten
2.1 Social Media
Im ersten Kapitel dieser Bachelorarbeit wird der Untersuchungsgegenstand Social Media anhand von Definitionen erläutert. Hierbei werden die Entwicklung der Social Media Nutzung, die Charakterisierung der Nutzer, sowie die bedeutenden Vor- und Nachteile als Marketinginstrument und die Ziele der Social Media Nutzung in Bezug auf Veranstaltungen analysiert. Im Anschluss wird auf die Spezialisierung von Musikfestivals eingegangen.
2.1.1 Definition
Der Begriff Social Media wird mit sozialen Medien übersetzt. Hierbei geht es um den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen über verschiedene Community-Websites, wie Facebook, Instagram und Weiteren.10 Wie auch bei anderen Definitionsversuchen gibt es auch beim Social Media Marketing keine allgemeingültige Begriffsdefinition.
Es kann aber festgehalten werden, dass es um „die Bestrebung, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen - (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten - in Kontakt zu kommen“ geht.11 Dieses Marketinginstrument verfolgt die Absicht, eine Kommunikation mit einer Zielgruppe über die Vermarktungsstrategie zu ermöglichen.12
Unter diesen Voraussetzungen sei zu erwähnen, dass es bei allen Definitionsversuchen um den Content-Austausch mit der Community und deren Bekanntmachung von Produkten, Inhalten und Dienstleistungen auf den verschiedenen sozialen Netzwerken geht, was laut Expertin Tamar Weinberg „(...) über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.“13 Bei Social Media Marketing geht es nicht um das Unternehmen selbst, sondern darum, dass eine Kommunikation der zur Zielgruppe gehörenden Personen untereinander stattfindet.
„Social-Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social-Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die SocialMedia-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen“.14
2.1.2 Entwicklung der Social Media Nutzung
Seit der Kommerzialisierung des World Wide Web im Jahr 1989 entwickelte sich eine neue Generation. Durch diese Entwicklung veränderte sich das Nutzungsverhalten der Generationen und die Internet- bzw. Social Media-Nutzung stieg stetig an.
Anhand der folgenden Statistik wird die Entwicklung der Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2018 in Millionen deutlich. Über die Hälfte der Internetnutzer in Deutschland sind seit 2011 im Web 2.0 aktiv. Hervor sticht, dass die Internetnutzung im Jahr 1997 längst nicht so ausgeweitet war wie zur heutigen Zeit.
Die Zahlen belaufen sich auf ca. 64 Millionen Internetnutzer, was die Vermarktung von Musikfestivals über das Marketinginstrument Social Media vereinfacht. Festivalveranstalter können sich darauf verlassen, dass zahlreiche Kunden über Social Media angesprochen werden können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Statista: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2018 (in Millionen)
2.1.3 Charakterisierung von Social Media Nutzern
Um Social Media Nutzer einzuteilen dient das Forrester Social Technographics Profil. Bei diesem Instrument werden die Nutzer in Creators (Schöpfer), Critics (Kritiker), Collectors (Sammler), Joiners (Mitglieder), Spectators (Zuschauer) und Inactives (Passive) unterteilt und ihr Verhalten erläutert.15 Jeder Nutzer hat eine andere Aufgabe auf den verschiedenen Plattformen und dementsprechend kann die Zielgruppe der jeweiligen Veranstaltung konkret angesprochen werden und das Engagement der Veranstalter erhöht werden.
Figure 1 The Social Technographics Ladder
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Source: Forrester Research, Inc.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 The Social Technographics Ladder nach Forrester
Wie in der oben abgebildeten Grafik zu sehen ist, wird jedem Nutzer ein anderes Verhalten und eine andere Aufgabe zugeteilt. Schöpfer sind diejenigen, die eigene Webseiten betreiben, dort ihren Content (z.B. Fotos, Videos, Musik) hochladen und der Zielgruppe ihre Geschichte erzählen. In Bezug auf Musikfestivals bewerten die Kritiker die Dienstleistung. Sie verfolgen die einzelnen Phasen der Veranstaltungsplanung und kommentieren Beträge oder beteiligen sich an Rezensionen und Beiträgen auf verschiedenen Online-Foren. Die Sammler (Collectors) fügen Markierungen und Fotos auf Webseiten und Social Media Plattformen hinzu und nehmen an Empfehlungen teil.
Laut einer Nielsen-Studie vertrauen potenzielle Kunden zu 83 Prozent den Bewertungen und Empfehlungen von Freunden und Bekannten aus dem näheren Umfeld.16 Der zweitgrößte Teil der Social Media Nutzer sind Mitglieder, welche auf den Social Media Plattformen mit einem persönlichen Profil vertreten sind. Sie zählen zu einem großen Teil zu den Zuschauern, welche nur lesen und sich den Content auf den verschiedenen Plattformen anschauen (Spectators). Dieses vermittelt ein Erlebnisgefühl. Die letzte Gruppe sind die Passiven (Inactives). Sie leisten keinen Beitrag zum Social Web und enthalten sich der Nutzung.
2.1.4 Charakterisierung der Zielgruppe in Bezug auf Musikfestivals
Anhand von Leitideen der Veranstalter können Social Media Nutzer in Bezug auf Veranstaltungen festgelegt werden. Hierbei soll auf die verhältnismäßig große Zielgruppe geschaut werden, da diese größtenteils musikinteressiert und erlebnisorientiert ist. Hauptsächlich sind Online-Nutzer, die sich auf den Social Media Plattformen wie Instagram, Facebook und Youtube befinden, die spezifische Zielgruppe von Musikfestivals. Zur zielgenauen Ansprache der Zielgruppe sollten Veranstalter sich für Beziehungsmarketing entscheiden, welches in Abbildung 3 von Meffert genauer dargestellt wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Transaktions- versus Beziehungsmarketing Die Zielgruppe bietet das Potenzial, dass jederzeit interagiert und Content vor, während und nach dem Musikfestival viral verbreitet werden kann. Diese Aktionen können als Multiplikator für den Veranstalter dienen.
Events sind erlebnisorientierte organisierte Ereignisse mit hoher Aktivierung einer Zielgruppe17. Durch das Beziehungsmarketing entsteht eine Langfristigkeit, welche die Kundenakquisition, -bindung und -rückgewinnung zum Ziel hat. Hierbei können die Veranstalter festlegen, welcher Kundenstamm benötigt wird und von welchen Kunden sich getrennt werden kann (z.B. unprofitable Kunden).18
Eine übergeordnete, allgemeine Zielgruppe ist nicht genau definierbar, da es viele verschiedene Arten von Musikfestivals gibt. In dieser Arbeit wird näher auf die Zielgruppe von EDM (Electronic Dance Music) Musikfestivals eingegangen. Diese Veranstaltungen weisen hinsichtlich der soziodemografischen Merkmale kaum Unterschiede auf. Der Altersschwerpunkt liegt zwischen 18 und 35 Jahren, wobei die Geschlechterverteilung weitestgehend ausgeglichen ist.
Eine Eingrenzung der Herkunft der Besucher ist kaum möglich, da Besucher aus der ganzen Welt anreisen um diese Festivals zu besuchen. Die Zielgruppe muss über ein mittleres bis hohes Einkommen und einen gewissen Bildungsgrad verfügen. Hierzu gehören zumeist Studenten, Auszubildende oder Musikbegeisterte.
Die Interessen dieser Zielgruppe liegen hauptsächlich in der Unterhaltung und dem Faktor Spaß. Hinzu kommt der Ehrgeiz, bei ausgewählten Musikfestivals dabei zu sein. Hierbei ist es der Zielgruppe vor allem wichtig, dass die Freizeit als Ausgleich zum Beruf genutzt wird und Bedürfnisse wie die Verankerung, Flexibilität, Weltoffenheit und Zugehörigkeit stark ausgeprägt sind. In Bezug auf das Social Media Marketing erreicht die Zielgruppe die öffentliche Reichweite und kann sich so zu den Beiträgen auf den verschiedenen Plattformen äußern.19
2.1.5 Social Media als Marketinginstrument
Social Media ist ein Marketinginstrument des Marketingmix. Marketinginstrumente sind „Werkzeuge“, die den Veranstaltern die Möglichkeit geben auf den Markt einzuwirken. Hierbei haben sich die sogenannten „4Ps“ durchgesetzt:
- Product (Produkt),
- Price (Preis),
- Promotion (Kommunikation),
- Place (Vertrieb),
Mit Hilfe dieser Ansatzpunkte soll die optimale Kombination der jeweils dazugehörigen Marketinginstrumente erreicht werden. Dieses Vorgehen wird als Planung eines Marketingmix bezeichnet.20
Social Media speziell gehört zu dem Promotion Teil, hier kann die Zielgruppe spezifisch auf den verschiedenen Kanälen angesprochen werden, Durch die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle wird die Kommunikationspolitik gestärkt und beweist das Potential des Marketingmix.
Der Marketingmix ist ein Konzept zur strukturierten Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Hierbei ist es wichtig, dass die Preisgestaltung zur Deckung laufender Kosten dient, jedoch auch so gestaltet ist, dass am Ende ein Gewinn erwirtschaftet werden kann. Der Gewinn ist für die Veranstaltung ausschlaggebend, da so expandiert werden und eine Basis für zukünftige Veranstaltungen gebildet werden kann.
Die am meisten genutzten Instrumente von Social Media Marketing in Unternehmen werden in der nachfolgenden Grafik dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Statista: Anteil der Unternehmen, die folgende Social Media Plattformen nutzen weltweit im Januar 2018
Anhand dieser Statistik wird deutlich gemacht, wie viele Unternehmen aktuell Social Media als Marketinginstrument für ihren Erfolg weltweit nutzen. Weiterhin ist hier herauszufinden, dass die ausgewählten Kanäle, wie Facebook, Instagram und Youtube der Musikfestivals auch bei anderen Unternehmen einen hohen Nutzungsanteil besitzen. Dies unterstützt die Reichweite und das Potential durch diese Plattformen erfolgreich und bekannter zu werden.
Das Marketinginstrument Social Media ist speziell bei der Werbung während der Aufbauphase, aber auch während und nach der Veranstaltung von hoher Bedeutung. Da hierdurch die Aufmerksamkeit für das Musikfestival geschaffen werden muss, letztlich die Popularität aber auch keine unerhebliche Einwirkung auf den Gewinn hat.
Mithilfe des Marketingmix kann die Zielgruppe direkt angesprochen und durch Empfehlungen mit in die Planung einbezogen werden. Innerhalb des Planungsprozesses wird auf das Design, das Preisleistungsverhältnis, die Werbung und Empfehlung, als auch auf den Einzelhandel eingegangen.
Die Abbildung (5) stellt den Wertschöpfungsprozess während der Social Media Nutzung dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Medialer Wertschöpfungsprozess - in Anlehnung an Glaeser, Medienmanagement, 2014, S.69-87 (Quelle: Eigene Darstellung)
Es gilt der Grundsatz: je mehr Elemente beteiligt sind, desto komplexer ist das System und desto höher die daraus resultierenden Kosten.21 Die Unternehmen (Veranstalter) fungieren als Kommunikatoren und stellen den Rezipienten Inhalte, wie Bilder und anderen Content über die verschiedenen Social Media Plattformen zur Verfügung. Wenn nun eine Typisierung nach Medien-Teilbranchen durchführt wird, wird deutlich, dass die Veranstalter zu den neuen elektronischen Medien, wie der Internetmarkt und den Gene- ralisten der Wertschöpfungskette gehören und auf diese zurückgreifen können. Diese haben eine ausgeprägte Wachstums- und Internationalisierungsstrategie und verfügen über eine leichtere Entwicklung und Realisierung der crossmedialen Konzepte.22 Durch den Einbezug der Online Community in die Wertschöpfungskette, wird die Aufmerksamkeit gesteigert und ein Vorteil für die Veranstaltung geschaffen („Crowdsourcing“).23
Social Media Plattformen gelten als reichweitenstärkstes Kommunikationsmittel basierend auf Nutzerzahlen weltweit und in Deutschland. Diese Möglichkeit können Musikfestivals nutzen um sich auf den Plattformen zu etablieren und eine ausgeprägte Markenpräsenz und -transparenz aufzubauen. Für die Zielgruppe ist die offene und transparente Kommunikation ein ausschlaggebender Punkt welcher für Qualität und für die Bemühungen des Unternehmens steht.24
2.1.6 Investition von Zeit und Geld
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 Vor-/Nachteile von Social Media Marketing in Anlehnung an Dr. Uwe Hettler 2010 (Quelle: Eigene Darstellung)
Social Media Marketing ist „eine Form des Marketing, die durch die Nutzung von Social Media versucht, das Image des Unternehmens und seiner Marken sowie seine Kommunikation mit den Kunden und Multiplikatoren der Zielgruppen zu verbessern.“25 Bei dieser Form des Marketings geht es vor allem darum die zuvor definierte Zielgruppe anzusprechen und diese mit dem Unternehmen, der Dienstleistung oder dem Produkt zusammenzubringen und eine Kundenbindung durch den viralen Effekt zu generieren.26
Durch das Influencer Marketing entwickelt sich für das Unternehmen ein Vorteil der Glaubwürdigkeit und gibt dem Endkunden einen Einblick hinter die Kulissen und die Produktion bis hin zum endgültigen Produkt. Ziel des Social Media Marketings ist es, dem potenziellen Kunden einen exklusiven Einblick zu geben und ein Vertrauen mit Hilfe der Influencer und Meinungsführer aufzubauen. Dies sorgt „für vermehrten Bestandkundenumsatz, für eine höhere Kundentreue und für kostenfreie Neukundengewinnung“.27 In diesem Zusammenhang spielt die Wertschöpfungskette eine große Rolle. Die Unternehmen bzw. Veranstalter können viele Vorteile aus dem Social Media Marketing ziehen. Aufgrund dessen rückt das geringe Risiko in den Hintergrund.
2.1.7 Ziele von Social Media Marketing
Die Kommunikationsziele von Social Media Marketing dienen dazu, eine langfristige Beziehung zu den Kunden aufzubauen und gleichzeitig Vertrauen und Loyalität zu schaffen. Die Ziele einer Social Media Marketing Strategie fallen bei den unterschiedlichsten Unternehmen und Veranstaltungen ähnlich aus:
- Aufbau eigener Community
- Gewinnung neuer loyaler Kunden28
- Mehr Umsatz durch gezielten Einsatz z.B. Sonderangebote (Early Bird Tickets, Anpassung an Gesellschaft: Black Friday Deals)
- Imagebildung und Markenbekanntheit29
- Interaktion und Kommunikation30
- Optimierung der SEO-Performance
- ROI (RETURN ON INVESTMENT) = Gewinn durch Einsatz einer Marketingmaßnahme/getätigte Investition für diese Maßnahme
Weitere zu beachtende Aspekte sind die Markenbildung und -entwicklung. Hierdurch kann das Unternehmen oder die Veranstaltung ein eigenes Image aufbauen und pflegen. Durch die Aktualität von Social Media Marketing können Besucher und Kunden gewonnen und ein stetiger Kundenkontakt aufrechterhalten werden. Aufgrund der Affinität zu Social Media Marketing und dem notwendigen Know-how wird eine gewisse Autorität aufgebaut.
Wenn ein Unternehmen diese Aspekte/Punkte mit seiner Social Media Marketing Strategie erreicht, wird garantiert, dass sie Zukunftsperspektiven vorweisen können und weiter in diese Strategie investieren sollten. Eines der primären Kommunikationsziele von Social Media Marketing ist es, den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens zu erhöhen. Gleichzeitig sollte aber auch die Veränderung bzw. Verbesserung des Images und die Kommunikation mit der relevanten Zielgruppe gestaltet werden. Vor allem aber hat es Priorität eine zukunftsorientierte Kundenbeziehung aufzubauen und diese zukünftig zu pflegen. Dies führt zur Erweiterung der Märkte und Angebote sowie die Einflussnahme spezieller Themen der öffentlichen Wahrnehmung.31
Durch den Einsatz von Social Media im Eventbereich versuchen die Veranstalter ein Veranstaltungsimage aufzubauen und dieses zu pflegen. Zusätzlich ist es wichtig bestehende Kunden und Besucher vergangener Veranstaltungen zu binden und neue Besucher zu generieren. Von hoher Bedeutung ist beispielsweise die Beschaffung von Künstlern, Referenten und Eventpersonal. Darüber hinaus ist die Kundeneinbeziehung bei der Entwicklung und der Gestaltung der einzelnen Veranstaltungsphasen wichtiger geworden, da so die Zielgruppe direkt angesprochen werden und an der Entwicklung teilnehmen kann.32
Der Dialog ist zwischen den Kunden über die sozialen Netzwerke für den Veranstalter von erheblichem Nutzen, da positive als auch negative Kritik geäußert und eine Optimierung des Unternehmens vorgenommen werden kann. Veranstalter können direkt interagieren und nachhaltig, sowie langfristig Botschaften in den Köpfen der Kunden und Besucher platzieren.33
2.2 Musikfestivals
Laut Kleemann sind Musikfestivals Großveranstaltungen, die an einem oder mehreren aufeinander folgenden Tagen- meist in der Sommerzeit, jährlich wiederholt werden.34 Der Unterschied zu den alltäglichen Konzerten ist hierbei der Veranstaltungsort, die Dauer, sowie die Größe und Gestaltung.35
In dieser Arbeit wird besonders auf die Entwicklung von Open Air Musikfestivals seit Woodstock 1969 eingegangen. Diese Musikfestivals können inhaltlich den Public Events und örtlich den Outdoor Events zugeteilt werden.36 Mit Hilfe der Entwicklung wird deutlich gemacht, dass die drei ausgewählten Musikfestivals Coachella, Tomorrowland und Pa- rookaville mit demselben Genre vergleichbar aufgebaut sind.
2.3 Zwischenfazit
Anhand der zuvor erläuterten Begriffserklärungen und dargelegten Auflistungen wird die Entwicklung, die Organisation, sowie die Charakterisierung und Merkmalanalysen der einzelnen Musikfestivals veranschaulicht. Anhand dessen ist die folgende Arbeit angeknüpft und aufgebaut.
3 Social Media als Marketinginstrument im Eventbereich am Beispiel von Musikfestivals
3.1 Entwicklung im Musikbereich
Sowie Unternehmen nutzen auch Musikfestivals Social Media Instrumente und integrieren diese in ihren Marketing-Mix. Kurz nach der Kommerzialisierung des Word Wide Web ab 1989 entwickelte sich die elektronische Generation. Durch das Web 2.0 wurde aus Empfänger gleich auch Sender. Tobias Langner äußerte sich in einem Interview über die Revolutionierung des Marketings durch Social Media 2011 dazu, dass das Web. 2.0 der Zielgruppe eine enge Vernetzung untereinander und eine schnelle virale Verbreitung positiver als auch negativer Fakten bestimmter Aktionen ermöglicht. Die neue Internetgeneration nutzt die Möglichkeit von Social Media, sich mit Leuten auszutauschen und in Kontakt zu treten. Hierbei handelt es sich nun um den sogenannten User Generated Content. Dieser ermöglicht es den Musikfestivals direktes Feedback der Zielgruppe zu bekommen und auch den direkten interaktiven Kontakt untereinander zu halten. Den Veranstaltern werden neue Kommunikationsmittel zur Verfügung gestellt um mit den Teilnehmern vor, während und auch nach der Veranstaltung in Kontakt zu treten, potenzielle Neukunden anzusprechen und bestehende Teilnehmer stetig mit Content auszustatten. Wenn die Zielgruppe von der Social Media Plattform überzeugt ist und diese einen guten Eindruck hinterlässt, ist es wahrscheinlich, dass Sie das Profil und den Content mit Gleichgesinnten, Freunden und Familien teilen und weiterempfehlen. Durch die Social Media Plattformen können die Veranstalter die Reichweite und Sichtbarkeit eines Musikfestivals erhöhen und die Besucher- und Kundenanzahl vergrößern. Nach der Veranstaltung können sie mit Hilfe der Post-Event-Phase die Kommunikation aufrechterhalten.37 Durch die Verbindung von Social Media und den Musikfestivals wird deutlich, dass die Veranstaltung viel Content bietet, welcher über die sozialen Netzwerke nutzergeneriert verbreitet werden kann. Hierbei ist es von Vorteil, dass Social Media Marketing eine kostengünstige Ergänzung zu dem traditionellen Marketing ist und einen hohen Nutzwert hat.
3.2 Entwicklung der Budgetierung
In der folgenden Abbildung ist zu erkennen, dass die Umsätze mit Social-Media-Wer- bung in Deutschland im in der Prognose bis 2022 stetig steigen werden. Im Jahr 2018 liegen laut Bericht des Digital Markt Outlook die Umsätze mit mobiler Social-Media-Wer- bung in Deutschland bei rund 729 Millionen Euro. Hierbei umfasst die Statistik von Sta- tistas Digital Market Outlook digitale Güter und Dienstleistungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7 Statista: Umsätze mit Social-Media-Werbung pro Internetnutzer in Deutschland im Jahr 2016 sowie eine Prognose bis 2022 (in Euro)
Mit Hilfe dieser Statistik haben Unternehmen sowie Veranstalter die Möglichkeit die Umsätze zu generieren und den Erfolg zu sichern. Wenn die Entwicklung von Social Media zukünftig weiter steigt ist den Unternehmen der Umsatz durch ihre Social Media-Werbung gesichert und sie können weiter auf diesen Markt, welcher sich weiterentwickelt, aufbauen. Zudem wird es in Zukunft wichtiger die stetige Präsenz auf den Social Media Plattformen zu versichern und sich von den anderen Unternehmensprofilen abzugrenzen und abzuheben.
[...]
1 Vgl. Graf, C. a.a.O., S.39
2 Vgl. Eventmanagement Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller 2005, S.49
3 Vgl. Eventmanagement Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller 2005, S.51
4 Vgl. Greave, 2011, S.4; Holzbaur, 2012, Vorwort S.1
5 Vgl. Deutscher Musikrat: Musikalmanach 2003/04, S.45
6 Vgl. Häußermann/Siebel 1993, S.10
7 Vgl. Gans et al. 2003, S.74
8 DSGVO - Allgemeine Grundsätze der Datenübermittlung, Art. 44 https://dsqvo-qesetz.de/art- 44-dsqvo/ (04.12.2018)
9 Franck, 2004, S.201
10 Vgl. Weinberg 2012, S.1
11 Weinberg 2012, S.8
12 Vgl. Back/Gronau/Tochtermann 2012, S.431
13 Weinberg 2010, S.4
14 Bruhn 2013, S.473f.
15 Vgl. Forrester 2010 (https://socialmediafuehrerschein.de/2010/10/06/social-media-adaption- und-technoqraphics/) (12.11.2018)
16 Vgl. http://www.horizont.net/marketinq/nachrichten/Empfehlunqsmarketinq-Wie-Trnd-mit-Mit- mach-Marketinq-die-Werbunq- (02.11.2018)
17 Vgl. Eventmanagement Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller 2005, S.8
18 Vgl. Bruhn 2013
19 Vgl. Weinberg, 2011, S.5
20 Vgl. Becker 2012, S. 485ff.; Esch et. al 2012, S.368ff,; Meffert et al. 2012, S.22ff.
21 Vgl. Glaeser, Medienmanagement, 2014, S.76
22 Vgl. Glaeser, Medienmanagement, 2014, S.75
23 Vgl. Bernecker/Beilharz 2012, S. 155
24 Vgl. Hempelmann 2010, S.35
25 Heymann-Reder, 2011, S.257
26 Vgl. Bernecker/Beilharz 2012, S. 113ff
27 Vgl. Das neue Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller, 1. Auflage 2015, S.17
28 Vgl. Schüller/Schwarz 2011, S. 89
29 Vgl. Bernecker/Beilharz 2012, S. 135
30 Vgl. Bernecker/Beilharz 2012, S. 263
31 PR im Social Web, Schindler & Liller, 2. Auflage, 2012, S.320
32 Vgl. Schramm; Oblasser; Burns - Gesellschaft für Marketing mbH (Hrsg.), 2010, S.5
33 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (Hrsg.), 2010, S.7
34 Vgl. Kleemann, 2006, S.112
35 Vgl. Graf, 1995, S.28
36 Vgl. Kästle, 2012, S.3
37 Vgl. Social Media B2B, 2010, o.S.
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen.