Onlinewerbung hat sich innerhalb des letzten Jahrzehnts zu einer dominanten Form von Werbung entwickelt. Gegenüber der klassischen Offlinewerbung erlaubt es diese, dass Zielgruppen gezielt angesprochen werden können. Moderne Technologien erlauben hierfür eine feingranulare Profilierung von Personen. Hierbei wird das Verhalten der Anwender über seine besuchten Internetseiten hinweg beobachtet und ausgewertet. Diese Technologien sind als (Online-)Tracker bekannt. Der einfache Besuch einer Internetseite reicht, damit dieser, für den Anwender unsichtbar, vom Tracker registriert wird. Die einzige Voraussetzung ist die Einbindung der Funktion in den HTML Code der Internetseite. Anwender sehen als einzigen Effekt die für sie angezeigte personalisierte Werbung (Guha, Cheng & Francis 2010). Somit liegt die Entscheidung, welche Werbung Anwender angezeigt bekommen, beim Anbieter der Onlinewerbung.
Schutz bieten sogenannte Adblocker. Sie blockieren die Tracker und unterbinden damit die angezeigte Werbung. Onlinewerbung ist jedoch nicht per se als negativ zu sehen . Das Interesse an Online Angebotsportalen, wie Mydealz mit über 1 Millionen Teilnehmern, zeigt, dass Anwender ein Interesse am Erwerb von Dienstleistungen und Produkten im Internet sind und sich aktiv für in ihren Augen gute Angebote interessieren. Für den Anwender uninteressante Werbung wird als störend empfunden, während für ihn interessante Werbung einen gegenteiligen Effekt aufweisen kann. Nur besitzen Anwender keine Möglichkeit, einen Einfluss auf die ihnen angezeigte Werbung zu nehmen (Miroglio et al. 2018; Pujol, Hohlfeld & Feldmann 2015; Brajnik & Gabrielli 2010; Pasadeos 1990).
Zusammenfassend ist festzustellen, dass Anwender in Bezug auf Onlinewerbung keine Möglichkeiten zur informationellen Selbstbestimmung besitzen. Ihre Entscheidungsmöglichkeit wird auf eine binäre Entscheidung reduziert. Sie akzeptieren die Existenz der Tracker und der damit angezeigten personalisierten Werbung oder sie blocken die Tracker und damit gleichzeitig alle anzuzeigende Werbung. Als Reaktion hierauf sind Technologien entstanden, welches dieses Blockieren erkennen und Anwender den Inhalt der besuchten Internetseite verwehren. Somit soll ihnen auch diese binäre Entscheidungsmöglichkeit genommen werden (Fox 2015).
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Motivation
- 1.2. Ziele und Nutzen
- 1.3. Wissenschaftlicher Ansatz
- 1.4. Struktur der Arbeit
- 2. Grundlagen
- 2.1. Grundlagen zur Onlinewerbung
- 2.1.1. Erscheinungsbild von Onlinewerbung
- 2.1.2. Positionierung von Onlinewerbung
- 2.1.3. Größe von Onlinewerbung
- 2.2. Extensions als Möglichkeit der Erweiterung der Funktionalität eines Browsers
- 2.2.1. Aufbau von Extension
- 2.1. Grundlagen zur Onlinewerbung
- 3. Technische Aspekte des Onlinetrackings
- 3.1. Definition des Onlinetrackings
- 3.2. Teilnehmende Parteien
- 3.3. Verwendete Technologien
- 3.3.1. Tracking mittels Cookies
- 3.3.2. Tracking mittels Advertising
- 3.3.3. Tracking mittels sozialen Widgets
- 3.3.4. Tracking mittels Fingerprinting
- 3.3.5. Andere Trackingmechanismen
- 3.4. Auswirkung von Tracking auf Anwender
- 3.5. Erkennen von Tracking
- 3.6. Verbreitung von Tracking
- 3.7. Blocken von Tracking
- 3.8. Zukunft des Trackings
- 4. Ökonomische Aspekte des Onlinetrackings
- 4.1. Einführung in Digitale Güter
- 4.2. Daten als Ressource
- 4.3. Datenmärkte für personenbezogene Daten
- 4.4. Finanzflüsse der personenbezogenen Daten
- 4.5. Onlinewerbung
- 4.6. Diskussion zum Trackings und zur Onlinewerbung
- 5. Systemarchitektur
- 5.1. Mathematisches Modell zur interessensbasierenden Filterung von Werbung
- 5.2. Beschreibung der Systemarchitektur
- 5.3. Diskussion der Systemarchitektur
- 6. Implementierung
- 6.1. Untersuchung von Möglichkeiten zur Klassifizierung von Werbung
- 6.2. Implementierung der Systemarchitektur
- 6.3. Erfahrungen während der Implementierung
- 6.4. Evaluation der Implementierung
- 6.5. Zukünftige Erweiterungen der Implementierung
- 6.6. Diskussion der Implementierung
- 7. Wissenschaftliche Untersuchung des Anwenderverhaltens
- 7.1. Reduktion der angezeigten Onlinewerbung durch eine Wahrscheinlichkeitsfunktion
- 7.2. Untersuchungsdimensionen
- 7.3. Untersuchung anhand eines Laborexperiments
- 7.4. Untersuchung anhand eines Feldexperiments
- 7.5. Diskussion der wissenschaftlichen Untersuchung
- 8. Verwandte Arbeiten
- 8.1. Tracking und Adblocker
- 8.2. Onlinewerbung
- 9. Zusammenfassung, Fazit und Ausblick
- 9.1. Zusammenfassung der Arbeit
- 9.2. Wissenschaftlicher Beitrag der Arbeit
- 9.3. Grenzen der Arbeit und zukünftige Forschung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Systems zur interessensbasierten Filterung von Onlinewerbung, das Nutzern eine feinere Kontrolle über die von ihnen angezeigte Werbung ermöglicht. Das Ziel ist es, den Nutzern mehr Datenschutz und Entscheidungsfreiheit im digitalen Raum zu gewährleisten, ohne das ökonomische Modell des Internets zu beeinträchtigen.
- Entwicklung eines Systems zur interessensbasierten Filterung von Onlinewerbung
- Datenschutz und Entscheidungsfreiheit der Nutzer im digitalen Raum
- Kontrolle über die angezeigte Werbung
- Erhaltung des ökonomischen Modells des Internets
- Technische und ökonomische Aspekte des Onlinetrackings
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt die Motivation und die Ziele der Arbeit vor. Sie skizziert den wissenschaftlichen Ansatz und die Struktur der Arbeit.
- Kapitel 2: Grundlagen: Dieses Kapitel behandelt die Grundlagen der Onlinewerbung und die Funktionsweise von Browser-Erweiterungen.
- Kapitel 3: Technische Aspekte des Onlinetrackings: In diesem Kapitel werden die verschiedenen Tracking-Techniken, ihre Auswirkungen auf Anwender und die Möglichkeiten, Tracking zu erkennen und zu blocken, erläutert.
- Kapitel 4: Ökonomische Aspekte des Onlinetrackings: Das Kapitel beleuchtet die ökonomischen Aspekte des Trackings und die Rolle von Onlinewerbung im digitalen Wirtschaftssystem.
- Kapitel 5: Systemarchitektur: Dieses Kapitel beschreibt die Architektur des entwickelten Systems zur interessensbasierten Filterung von Onlinewerbung.
- Kapitel 6: Implementierung: Die Implementierung des Systems wird in diesem Kapitel detailliert dargestellt.
- Kapitel 7: Wissenschaftliche Untersuchung des Anwenderverhaltens: Dieses Kapitel analysiert das Anwenderverhalten in Bezug auf die Reduktion von Onlinewerbung.
- Kapitel 8: Verwandte Arbeiten: In diesem Kapitel werden verwandte Arbeiten im Bereich des Trackings und der Onlinewerbung diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Masterarbeit befasst sich mit den Themen Onlinewerbung, Onlinetracking, Datenschutz, Entscheidungsfreiheit, Systemarchitektur, Implementierung und Anwenderverhalten. Wichtige Konzepte sind die interessensbasierte Filterung von Werbung, Browser-Erweiterungen, Tracking-Technologien und das ökonomische Modell des Internets.
- Citation du texte
- Sebastian Wittor (Auteur), 2019, Filterung von Onlinewerbung auf Basis von Anwenderinteressen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535420
