Einleitung
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Frage auseinander, ob sich Markenkonzepte auf Menschen übertragen lassen und welche Voraussetzungen Menschen erfüllen sollten, um sich besonders gut für das Konzept einer menschlichen Marken zu eignen. Biggy van Blond soll exemplarisch verdeutlichen, ob die theoretisch entwickelte Hypothese konkret anwendbar ist. Da es sich dabei um eine Thematik handelt, über die verhältnismässig wenig Literatur existiert, lässt es sich kaum vermeiden, dass die entwickelten Thesen zum Teil spekulativ bleiben. Das ist in dieser Hausarbeit jedoch durchaus beabsichtigt - es sollen neue Ideen für ein neues Marketingkonzept ausprobiert und getestet werden, wie flexibel bereits existierende Markenkonzepte sind um sie am konkreten Beispiel zu überprüfen.
[...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Marke
- Marke und Markierung
- Der Duden definiert Marke
- Das klassische Markenartikelkonzept
- Das Verständnis des Markenartikels
- Eine umfassende und brauchbare Definition
- Markenartikel müssen zunehmend unterschiedliche „Produkte" in sich vereinen
- Ein solches Konzept findet sich bei Geldmacher
- Die Einbeziehung der Kommunikation
- Als Bezugsgröße wählt er den Konsumenten
- Die Beurteilung der Marke
- Die wesentlichen Suchfelder bei der Beurteilung einer Markenganzheit
- Produktfaszination
- Angebotsfaszination
- Preisfaszination
- Kommunikationsfaszination
- Die Ganzheit der Markenfaszination
- Dazu führt Geldmacher den Begriff des „Marken-Charisma" ein
- Mit wachsendem Angebot, sich angleichender Qualität und zunehmender Unüberschaubarkeit der Marktsituation wächst die Bedeutung der Kommunikation für eine Marke
- Image
- Der Begriff leitet sich aus dem lateinischen ,imago" (Bildnis, Abbild) ab
- Das Marken-Image wird aufgebaut zur Profilierung, Abgrenzung und Positionierung
- Als Fremd-Image wird das Image bezeichnet, das andere vom Produkt oder der Firma haben
- Beim Transfer-Image versucht man, ein bereits vorhandenen Image auf ein Produkt oder einen Menschen zu übertragen
- Die Möglichkeiten der identitätsorientierten Markenführung für den Produzenten sind im klassischen Verständnis absatzwirtschaftlich orientiert
- Nur gesamtwirtschaftlich betrachtet handelt der Mensch als homo economicus — das Individuum handelt eher emotional als kognitiv, das Image dient zur Rechtfertigung einer rational nicht zu begründenden eigenen (Kauf-) Handlung
- Images spielen in gesättigten Märkten eine übergeordnete Rolle, weil sie sich planen und damit verändern lassen
- Identität
- Das Fremdwörterlexikon beschreibt Identität als „völlige Gleichheit eines Dinges (Wesens) mit sich selbst"
- Soziologisch läßt sich Identität in zwei Dimensionen differenzieren: dem Gegenstand auf der einen und der Perspektive auf der anderen Seite
- Das Fremdbild der Markenidentität entspricht in der Praxis dem Markenimage
- Für das formulierte Selbstbild der Marke wird eine Markenphilosophie entwickelt
- An dieser Stelle soll erwähnt werden, dass Gerken ein Konzept einer „fraktalen Markenführung" vorgestellt hat
- Zu den Komponenten der Identität gehören traditionell Qualität und Preis
- Die Markenhistorie wird zunehmend zur Vermarktung der Markenidentität genutzt
- Image und Identität bedürfen der Kommunikation
- Kommunikation
- Marketing
- Mit dem Begriff Marketing wird eine unternehmerische Denkhaltung beschrieben
- Meffert beschreibt Marketing als „die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche
- Ebenso wie bei der Marke selber, hat sich auch das Verständnis von Marketing entsprechend der sich ändernden Märkte entwickelt
- Das Verständnis von Marketing muss auch dem erweiterten Markenbegriff gerecht werden und auch ,immateriellen Produkte" wie Dienstleistungen mit einbeziehen
- Ähnliches gilt für das Sozialmarketing
- Dem Marketing kommt insgesamt eine Orientierungsfunktion im „Informationsdschungel" zu
- In der psychologisch orientierten Markenbeschreibung wird die Marke zum Träger der Vorstellungen, Emotionen und Wünsche des Verbrauchers
- Formuliert man „Erfolg" als Ziel aller Marketingaktivitäten muss man für ein Mensch-als-Marke Konzept keine völlig neue Terminologie einführen
- Becker nutzte die Einteilung in verschiedene Zielebenen', um die vielschichtigen Anforderungen, denen heutiges Markenmanagement gerecht werden muss, greifbar zu machen
- Ein schlüssiges Mensch-als-Marke Konzept im Sinne des Titels muss versuchen, in ähnlicher Weise die Komplexität zu reduzieren — lediglich einzelne Begriffe müssen dafür anders beschrieben werden
- Markenwert und Markenschutz
- Nach dem deutschen Markengesetz (MarkenG) können als Marke Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden
- Dem Schutz als Marke nicht zugänglich sind Zeichen, die ausschließlich aus einer Form bestehen
- Die Anmeldung zur Eintragung einer Marke in das Register wird in bezug auf bestimmte Waren oder Dienstleistungen gemäß der Klasseneinteilung von Waren oder Dienstleistungen getätigt
- Der Erwerb des Markenschutzes gewährt dem Inhaber der Marke ein ausschließliches Recht
- In diesem Zusammenhang wird auch das Domain-grabbing" zu einem immer bedeutsamteren Bereich
- Zusammenfassung
- Celebrity Marketing
- Man kann daran erkennen, dass der Ansatz der menschlichen Marke weder völlig neu noch dem Marketing vorbehalten sein muss
- Dennoch ist es von Interesse, ein allgemeingültigeres, marktwirtschaftlich orientiertes Konzept einer menschlichen Marke vorzustellen
- Horx/ Wippermann vertreten die Auffassung, Marken seien die Kulte der modernen Zivilisation
- Selbst Madonna ist in diesem Sinne m.E. keine fraktale Marke, denn trotz ihrer sich häufig ändernden Images verzichtet sie weder auf Grundprinzipien der Markenführung wie Nutzenversprechen, Positionierung und Zielgruppenorientierung noch auf eine (Star-)ldentität
- Daher soll die These aufrecht erhalten werden, dass sowohl die „klassischen" Marken, die im ersten Teil vorgestellt wurden, als auch menschliche Marken über Images kommuniziert werden
- Versucht man, die Funktionen einer menschlichen Marke zu klassifizieren, bietet sich die Systematik der Präsentationsgruppe „Instant-Media-Hero" an
- Potenzielle Vorteile und mögliche Risiken
- Die Vorteile des Mensch-als-Marke Konzepts liegen darin, daß man bekanntes und erprobtes Marketing-Know-how aus dem Produktbereich übertragen kann, und so von der Einführung der menschlichen Marke über die Promotion bis zum Verkauf das Risiko und die damit verbundenen Kosten kalkulierbarer macht
- Mit menschlichen Marken lassen sich leichter jene gesellschaftlichen Werte vermitteln, die man bei Produkten aufzubauen versucht
- Die Betrachtung eines Menschen als kalkulierbare Größe birgt jedoch auch Risiken
- Neben diesen ökonomischen Faktoren muss das Konzept auch noch aus einer anderen Perspektive hinterfragt werden
- Persönlichkeitsschutz
- Immer wieder wird die Forderung nach Wahrung des Persönlichkeitsschutzes gestellt
- Artikel 5 des Grundgesetzes gewährt allen Bürgern Meinungsfreiheit
- Konkretisiert wird dieser Artikel durch aus S 8232 des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) abgeleiteten „sonstigen Rechten"
- Die Freiheit der Kunst ist durch Gesetze überhaupt nicht eingeschränkt
- Das Recht auf Achtung der Person ist Teil der Menschenwürde (vgl. Art. 1) und geht dem Recht auf freie Meinungsäußerung grundsätzlich vor
- In diesem Zusammenhang sei kurz erwähnt, dass der gleiche Grundgesetzartikel auch die Freiheit der Universitäten garantiert, und dem Studenten dabei gleiche Rechte wie dem Hochschullehrer zuspricht
- Das Persönlichkeitsrecht erlischt zwar mit dem Tod, das Andenken ist jedoch weiterhin geschützt
- Zusammenfassung
- Die Drag Queen
- Geschichte
- Der Erfolg der Drag-Queens
- Biggy van Blond
- Interview
- Zukünftige Perspektiven
- Bibliographie
- Abbildungsnachweis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob sich Markenkonzepte auf Menschen übertragen lassen und welche Voraussetzungen Menschen erfüllen müssen, um als „menschliche Marke" erfolgreich zu sein. Am Beispiel der Drag Queen Biggy van Blond wird die Übertragbarkeit der theoretisch entwickelten Hypothese in die Praxis überprüft. Da es sich um eine Thematik handelt, über die verhältnismäßig wenig Literatur existiert, sind einige der entwickelten Thesen spekulativ. Ziel dieser Arbeit ist es, neue Ideen für ein neues Marketingkonzept zu entwickeln und zu testen, wie flexibel bereits existierende Markenkonzepte sind.
- Markenkonzepte und ihre Übertragbarkeit auf Menschen
- Die „menschliche Marke" als Konzept
- Celebrity Marketing und seine Besonderheiten
- Die Rolle von Image und Identität im Zusammenhang mit menschlichen Marken
- Die Drag Queen als Beispiel einer menschlichen Marke
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer umfassenden Darstellung des heutigen Markenverständnisses. Dabei werden die Entwicklung des Markenartikels, die Bedeutung von Image und Identität sowie die Rolle der Kommunikation und des Marketings beleuchtet. Das GER-Markenführungssystem von Geldmacher wird vorgestellt, das die Marke als ein komplexes Ganzes betrachtet, das durch verschiedene Faszinationsfaktoren gekennzeichnet ist.
Im zweiten Kapitel wird das Konzept des Celebrity Marketings näher betrachtet. Die spezifischen Anforderungen an menschliche Marken werden herausgearbeitet, wobei insbesondere die Bedeutung von Medienpräsenz, Identifikations- und Projektionsfunktionen sowie die Notwendigkeit eines authentischen Auftretens betont werden. Die potenziellen Vorteile und Risiken des Mensch-als-Marke Konzepts werden diskutiert, wobei auch ethische Aspekte berücksichtigt werden.
Im dritten Kapitel werden Drag Queens als Beispiel für menschliche Marken analysiert. Die Geschichte der Drag Queens wird kurz beleuchtet und die Gründe für ihren Erfolg werden im Kontext der sich verändernden gesellschaftlichen Werte und Anforderungen an Marken und Märkte diskutiert. Die Drag Queen wird als eine Kunstform betrachtet, die durch ihre Inszenierung, ihren Glamour und ihre Mystik eine besondere Faszination ausstrahlt.
Das vierte Kapitel widmet sich Biggy van Blond als Beispiel für eine erfolgreiche Drag Queen, die als „menschliche Marke" agiert. Ein Interview mit Biggy van Blond beleuchtet ihre Selbstwahrnehmung als Marke, ihre Strategien zur Imagebildung und ihre Zukunftsvisionen. Die Arbeit zeigt, wie das Mensch-als-Marke Konzept in der Praxis umgesetzt werden kann und welche Herausforderungen dabei bestehen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Markenbegriff, die menschliche Marke, Celebrity Marketing, Image, Identität, Kommunikation, Marketing, Drag Queens, Biggy van Blond, Kultur, Gesellschaft, Medien, und die Übertragbarkeit von Markenkonzepten auf Menschen. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen und Möglichkeiten, die sich aus der Vermarktung von Menschen als Marken ergeben, und analysiert die Rolle von Image und Identität in diesem Kontext.
- Arbeit zitieren
- Thorsten Kadel (Autor:in), 1999, Die Drag Queen als menschliche Marke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5287
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