Die Frage, wie, warum und in welchem Maße Kommunikation das Erreichen der Ziele von Organisationen beeinflusst, ist in der Exzellenzstudie das zentrale Element. Die IABC, die International Association of Business Communicators, Research Foundation bat 1984 um Studienvorschläge, genau diese Frage zu beantworten. Nachdem die Forschungsgruppe um James E. Grunig - dazu gehörten, neben vielzähligen wissenschaftlichen Assistenten und Mitarbeitern, Larissa A. Grunig, David M. Dozier, William P. Ehling, Fred C. Repper sowie Jon White - die Zusage zur Durchführung des bisher größten Forschungsprojekts im Forschungsfeld der Public Relations erhielten, begannen die Forscher, die anfängliche Fragestellung etwas zu differenzieren. Für Grunig et al. stand dabei nicht nur im Vordergrund zu zeigen, dass Public Relations für ein Unternehmen großen Wert - „value“ - hat, sondern ebenso zu klären, weshalb PR eine solche Bedeutung zukommt und wie letztendlich die Kommunikation gestaltet sein muss, um dieses wertvolle und bedeutsame Potenzial überhaupt erst entwickeln und aufbauen zu können. Mit den Ergebnissen aus über 15 Jahren mehrteiliger Untersuchungen legte die Forschungsgruppe um Grunig eine umfangreiche, wissenschaftlich fundierte Theorie über Exzellenz und Effektivität in der Public Relations vor. Die normative Exzellenztheorie ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Nachdem zunächst zentrale Begriffe definiert werden, folgt ein kurzer Überblick über das Forschungsprojekt, dessen Aufbau und Durchführung. Bei der eingehenden Erläuterung der Theorie wird sich vorwiegend an der von Grunig et al. vorgegebenen Gliederung orientiert. Entsprechend dienen hauptsächlich die im Zusammenhang mit der Exzellenztheorie veröffentlichten Ausführungen, ergänzt von teilweise kritischen Beiträgen zur Thematik, als Grundlage. Aufgrund des begrenzten Rahmens der Arbeit können die Ausführungen selbstverständlich keinerlei Ansprüche auf Vollständigkeit haben.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung und Vorbemerkungen
II. Hauptteil
1. Begriffsklärungen
2. Das Forschungsprojekt
2.1 Teil 1: Die Literaturrecherche und Theoriebildung
2.2 Teil 2: Die eigentliche Exzellenzstudie
3. Ein Leitfaden für das Berufsfeld Public Relations
3.1 Exzellenz auf Programmebene
3.2 Exzellenz auf Abteilungsebene
3.3 Exzellenz auf Organisationsebene
4. Exkurs: Das zweiseitige symmetrische Modell exzellenter PR
III. Schluss
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die normative Exzellenztheorie von Grunig et al. mit dem Ziel, deren zentrale Aussagen für die Praxis der Public Relations zu beleuchten. Sie geht dabei der Forschungsfrage nach, inwiefern und durch welche Faktoren Kommunikation das Erreichen organisationaler Ziele positiv beeinflussen und zur Effektivität eines Unternehmens beitragen kann.
- Grundlagen und Definitionen der Exzellenztheorie
- Struktur und methodischer Aufbau der Exzellenzstudie
- Determinanten exzellenter Public Relations auf Programm-, Abteilungs- und Organisationsebene
- Die Rolle des zweiseitigen symmetrischen Kommunikationsmodells
- Implikationen für die strategische Managementfunktion von PR
Auszug aus dem Buch
3. Ein Leitfaden für das Berufsfeld Public Relations
Wie bereits angesprochen, handelt es sich bei der von Grunig et al. vorgelegten Theorie um eine normative Theorie, die PR in einer idealen Situation beschreibt, und somit praktisch eine Art Leitfaden vor allem für Praktiker darstellt, an dem sie sich in ihrer Arbeit orientieren, verbessern und weiterentwickeln können. Dabei haben Grunig et al. im wesentlichen drei Merkmalsebenen exzellenter PR identifiziert und herausgearbeitet, die im Folgenden erläutert werden sollen. Die erste Ebene beschreibt den Aufbau respektive die Planung exzellenter Kommunikationsprogramme, die zweite betrifft die Struktur und Kompetenz exzellenter PR-Abteilungen und die dritte Ebene bezieht sich auf die bereits angesprochene Kultur und Struktur der Organisation sowie deren Kommunikation(spolitik).
3.1 Exzellenz auf Programmebene
Das auf der Programmebene wohl bedeutsamste Merkmal für exzellente PR ist die strategische Planung. Strategische Planung ist in diesem Zusammenhang jedoch hinsichtlich zweierlei Punkte zu verstehen: zum einen ist damit die strategische Planung von Kommunikationsprogrammen, und zum anderen die Beteiligung von PR-Verantwortlichen an der strategischen Organisationsplanung bzw. –management gemeint. Strategische Planung von Kommunikationsprogrammen bedeutet, dass diese auf Nachforschungen bzw. „environmental scanning“ seitens der Kommunikatoren eines Unternehmens basieren. PR-Mitarbeiter beobachten die Unternehmensumwelt und identifizieren dann die Öffentlichkeiten, die am wahrscheinlichsten die Autonomie des Unternehmens einengen bzw. steigern. Davon ausgehend entwerfen sie entsprechende Kommunjekte die den Organisationen helfen, ihre Interdependenzen mit diesen erfassten strategischen Bezugsgruppen zu handhaben, um somit die festgelegten Ziele der Organisation zu erreichen. Darauf aufbauend versucht exzellente PR, in der Interaktion mit den Bezugsgruppen die bestmögliche Position in der Beziehung Bezugsgruppen/Unternehmen für die Organisation zu erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung und Vorbemerkungen: Einführung in die zentrale Fragestellung der Exzellenzstudie nach der Bedeutung von Kommunikation für organisationale Ziele sowie in den theoretischen Rahmen der Arbeit.
II. Hauptteil: Detaillierte Auseinandersetzung mit der Theorie, angefangen bei Begriffsdefinitionen über das Forschungsprojekt bis hin zur Erläuterung der Exzellenzfaktoren auf Programm-, Abteilungs- und Organisationsebene.
1. Begriffsklärungen: Definition der zentralen Konzepte PR, Exzellenz und Effektivität im Kontext des Kommunikationsmanagements.
2. Das Forschungsprojekt: Überblick über den Aufbau der Studie, unterteilt in einen theoretischen Forschungsteil und zwei empirische Datenerhebungsphasen.
3. Ein Leitfaden für das Berufsfeld Public Relations: Darstellung der drei Merkmalsebenen für exzellente PR-Arbeit als normativer Orientierungsrahmen für die Praxis.
4. Exkurs: Das zweiseitige symmetrische Modell exzellenter PR: Erläuterung des Modells als ethische Grundlage und strategisches Konzept zur Interessenausgleichung zwischen Organisation und Bezugsgruppen.
III. Schluss: Zusammenfassung der Wirkungszusammenhänge zwischen exzellenter Kommunikation und Unternehmenseffektivität sowie kritische Reflexion der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Public Relations, Exzellenztheorie, Kommunikationsmanagement, Organisationseffektivität, Strategische Planung, Unternehmenskommunikation, Bezugsgruppen, Zweiseitig symmetrisches Modell, Organisationskultur, Environmental Scanning, Organisationsstruktur, Kommunikationsprogramme, Unternehmensführung, Dialog, Effizienz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die „Exzellenztheorie“ von Grunig et al., die untersucht, wie Public Relations zum Wert und zur Effektivität einer Organisation beitragen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Themen umfassen die theoretische Fundierung von PR, das Forschungsdesign der internationalen Exzellenzstudie sowie die Ableitung von Erfolgsfaktoren für PR-Abteilungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Kommunikation das Erreichen von Unternehmenszielen beeinflusst und welche strategischen Rahmenbedingungen exzellente PR ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer deskriptiven Darstellung der von Grunig et al. durchgeführten empirischen Exzellenzstudie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Begriffsdefinitionen, die Beschreibung des Forschungsprojekts, einen Leitfaden für PR-Praktiker sowie einen Exkurs zum zweiseitigen symmetrischen Modell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Public Relations, Exzellenztheorie, Kommunikationsmanagement, Organisationseffektivität, strategische Planung und das zweiseitig symmetrische Modell.
Warum ist die „requisite variety“ für Organisationen wichtig?
Sie beschreibt die Notwendigkeit, eine interne Vielfalt an Angestellten zu haben, die der Umwelt der Organisation entspricht, um komplexe Situationen besser verstehen und vermitteln zu können.
Was unterscheidet das „zweiseitige symmetrische Modell“ von anderen Ansätzen?
Es strebt einen fairen Interessenausgleich zwischen Organisation und Bezugsgruppen an, anstatt nur einseitige Unternehmensziele durch Persuasion zu verfolgen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für exzellente PR?
Eine partizipative und organische Unternehmenskultur fördert den Austausch, die Eigenverantwortung der Angestellten und den strategischen Wert der Kommunikation.
- Quote paper
- Matthias Groß (Author), 2005, Die Normative Exzellenztheorie von Grunig et al. und ihre Implikationen für das Berufsfeld der Public Relations , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52837
