Die Frage, wie, warum und in welchem Maße Kommunikation das Erreichen der Ziele von Organisationen beeinflusst, ist in der Exzellenzstudie das zentrale Element. Die IABC, die International Association of Business Communicators, Research Foundation bat 1984 um Studienvorschläge, genau diese Frage zu beantworten. Nachdem die Forschungsgruppe um James E. Grunig - dazu gehörten, neben vielzähligen wissenschaftlichen Assistenten und Mitarbeitern, Larissa A. Grunig, David M. Dozier, William P. Ehling, Fred C. Repper sowie Jon White - die Zusage zur Durchführung des bisher größten Forschungsprojekts im Forschungsfeld der Public Relations erhielten, begannen die Forscher, die anfängliche Fragestellung etwas zu differenzieren. Für Grunig et al. stand dabei nicht nur im Vordergrund zu zeigen, dass Public Relations für ein Unternehmen großen Wert - „value“ - hat, sondern ebenso zu klären, weshalb PR eine solche Bedeutung zukommt und wie letztendlich die Kommunikation gestaltet sein muss, um dieses wertvolle und bedeutsame Potenzial überhaupt erst entwickeln und aufbauen zu können. Mit den Ergebnissen aus über 15 Jahren mehrteiliger Untersuchungen legte die Forschungsgruppe um Grunig eine umfangreiche, wissenschaftlich fundierte Theorie über Exzellenz und Effektivität in der Public Relations vor. Die normative Exzellenztheorie ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Nachdem zunächst zentrale Begriffe definiert werden, folgt ein kurzer Überblick über das Forschungsprojekt, dessen Aufbau und Durchführung. Bei der eingehenden Erläuterung der Theorie wird sich vorwiegend an der von Grunig et al. vorgegebenen Gliederung orientiert. Entsprechend dienen hauptsächlich die im Zusammenhang mit der Exzellenztheorie veröffentlichten Ausführungen, ergänzt von teilweise kritischen Beiträgen zur Thematik, als Grundlage. Aufgrund des begrenzten Rahmens der Arbeit können die Ausführungen selbstverständlich keinerlei Ansprüche auf Vollständigkeit haben.
Inhaltsangabe
I. Einleitung und Vorbemerkungen
II. Hauptteil
1. Begriffsklärungen
2. Das Forschungsprojekt
2.1 Teil 1: Die Literaturrecherche und Theoriebildung
2.2 Teil 2: Die eigentliche Exzellenzstudie
3. Ein Leitfaden für das Berufsfeld Public Relations
3.1 Exzellenz auf Programmebene
3.2 Exzellenz auf Abteilungsebene
3.3 Exzellenz auf Organisationsebene
4. Exkurs: Das zweiseitige symmetrische Modell exzellenter PR
III. Schluss
IV. Quellenverzeichnis
V. Anhang
A. Grafische Darstellung des Forschungsdesigns
B. Charakteristika/Merkmale exzellenter Public Relations
C. Das zweiseitige Modell exzellenter Public Relations
I. Einleitung und Vorbemerkungen
„…How, why, and to what extent does communication
affect the achievement of organizational objectives?” [1]
Die Frage, wie, warum und in welchem Maße Kommunikation das Erreichen der Ziele von Organisationen beeinflusst, ist in der Exzellenzstudie das zentrale Element. Die IABC, die International Association of Business Communicators, Research Foundation bat 1984 um Studienvorschläge, genau diese Frage zu beantworten. Nachdem die Forschungsgruppe um James E. Grunig – dazu gehörten, neben vielzähligen wissenschaftlichen Assistenten und Mitarbeitern, Larissa A. Grunig, David M. Dozier, William P. Ehling, Fred C. Repper sowie Jon White – die Zusage zur Durchführung des bisher größten Forschungsprojekts im Forschungsfeld der Public Relations erhielten, begannen die Forscher, die anfängliche Fragestellung etwas zu differenzieren. Für Grunig et al. stand dabei nicht nur im Vordergrund zu zeigen, dass Public Relations für ein Unternehmen großen Wert – „value“ – hat, sondern ebenso zu klären, weshalb PR eine solche Bedeutung zukommt und wie letztendlich die Kommunikation gestaltet sein muss, um dieses wertvolle und bedeutsame Potenzial überhaupt erst entwickeln und aufbauen zu können. Mit den Ergebnissen aus über 15 Jahren mehrteiliger Untersuchungen legte die Forschungsgruppe um Grunig eine umfangreiche, wissenschaftlich fundierte Theorie über Exzellenz und Effektivität in der Public Relations vor.
Die normative Exzellenztheorie ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Nachdem zunächst zentrale Begriffe definiert werden, folgt ein kurzer Überblick über das Forschungsprojekt, dessen Aufbau und Durchführung. Bei der eingehenden Erläuterung der Theorie wird sich vorwiegend an der von Grunig et al. vorgegebenen Gliederung orientiert. Entsprechend dienen hauptsächlich die im Zusammenhang mit der Exzellenztheorie veröffentlichten Ausführungen (Grunig 1992; Dozier/Grunig/Grunig 1995; Grunig/Grunig/Dozier 2002), ergänzt von teilweise kritischen Beiträgen zur Thematik, als Grundlage. Aufgrund des begrenzten Rahmens der Arbeit können die Ausführungen selbstverständlich keinerlei Ansprüche auf Vollständigkeit haben.
II. Hauptteil
„… the general theory provides a theoretical explanation
for the best current practice of public relations…” [2]
1. Begriffsklärungen
Die von Grunig u.a. verwendeten zentralen Begrifflichkeiten sollen im Folgenden zum Verständnis kurz erläutert werden. Dabei wird sich auf die Konzepte „PR“, „Exzellenz“ und „Effektivität“ konzentriert.
„Public Relations“ ist als Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation bzw. einem Unternehmen und seinen Öffentlichkeiten definiert; demnach sind PR und Kommunikationsmanagement gleich oder werden vielmehr synonym verwendet.[3] Sie beschreiben die Gesamtplanung, Ausführung und Bewertung der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen internen wie auch externen Öffentlichkeiten. Die „Öffentlichkeiten“ werden in diesem Zusammenhang von den Forschern mit jenen Gruppen beschrieben, die die Fähigkeiten eines Unternehmens beeinflussen, seine Ziele zu erreichen und teilweise mit dem Begriff „strategische Bezugsgruppen“ ausgetauscht. Wenn Public Relations und Kommunikationsmanagement also sinngleich definiert werden, so sind diese Begriffe gleichbedeutend mit Unternehmenskommunikation, der Form der Kommunikation, die von einem Unternehmen gehandhabt bzw. „gemanagt“ wird.[4]
„Exzellenz“ versteht sich in den Untersuchungen und Ausführungen der Forscher als Zusammenfassung von „Spitzenleistungen im Bereich der Public Relations und des Kommunikationsmanagements“.[5] Dabei stellt das Exzellenzkonzept eine Art Abstraktion oder vielmehr ein Idealbild von extrem guter PR dar, die nie zu einhundert Prozent erreicht werden kann – entsprechend handelt es sich bei der von Grunig et al. entwickelten Theorie um eine normative. Die untersuchte und herausgestellte Exzellenz kann somit als Leitfaden, Orientierungspunkt oder Handlungsrahmen beispielsweise in der Kommunikationspraxis gelten. „Kommunikationsexzellenz“ beschreibt den Idealfall, in dem sachkundige Kommunikatoren bzw. PR-Treibende am strategischen Gesamtmanagement von Unternehmen teilhaben und wobei sie versuchen, durch Kommunikationsmanagement symmetrische Beziehungen zu den Bezugsgruppen der Unternehmen aufzubauen, von denen das Bestehen oder der Wachstum dieser Unternehmen abhängt.[6]
PR ist also dann exzellent, „wenn sie einen bestmöglichen Beitrag zur Effektivität des Unternehmens leistet, in dessen Auftrag sie handelt“.[7] Im Verständnis von Grunig et al. ist eine Organisation wiederum dann effektiv, wenn sie in der Lage ist, den Ansprüchen relevanter Bezugsgruppen angemessen zu begegnen und dabei die eigenen Interessen bestmöglich mit den konkurrierenden Interessen der Bezugsgruppen in Einklang zu bringen. Demnach helfen Kommunikatoren bzw. PR-Arbeit allgemein dem Unternehmen dabei, indem sie stabile, offene, langfristige und vertrauenswürdige Beziehungen zu diesen Öffentlichkeiten aufbauen und unterhalten, wobei die Qualität dieser Beziehungen ein Indikator für den Beitrag ist, den PR auf längere Sicht zur Effektivität des Unternehmens leistet.[8] Dieses Konzept der PR-Arbeit integriert vor allem die grundlegenden Gedanken des zweiseitigen symmetrischen Modells exzellenter PR, auf das allerdings an anderer Stelle unter Punkt 4. kurz eingegangen wird.
2. Das Forschungsprojekt
„The Excellence study has shown that public relations is an
unique management function that helps an organization to interact
with the social and political components of its environment.” [9]
Die Forschungen bezüglich der von der IABC Research Foundation 1984 in Auftrag gegebenen Studie gliedern sich in zwei Forschungsabschnitte: der erste Teil entspricht dem theoretischen Forschungsteil, der zweite dem empirischen Forschungsteil, der sich wiederum in zwei Phasen, eine quantitative und qualitative Datenerhebungsphase, untergliedert. Im Rahmen der Exzellenzstudie wurden somit diverse Forschungsmethoden kombiniert, die im Folgenden noch etwas genauer dargestellt werden.[10]
2.1 Die Literaturrecherche und Theoriebildung
Grunig et al. begannen 1985 mit dem Versuch, die Charakteristika zu isolieren, die es wahrscheinlicher machen, dass eine Kommunikationsabteilung zum Wert eines Unternehmens beiträgt. Sozusagen wurden die Faktoren für exzellente PR-Arbeit heraus gearbeitet. Als Grundlage für die Theoriebildung diente in diesem Zusammenhang umfangreiche Literatur aus den Bereichen Kommunikation, PR, Management, Unternehmenspsychologie und -soziologie, Sozial- und Kognitionspsychologie, Feminismus, Politologie und Kultur.[11] Wenngleich als Resultat dieser Literaturstudie eine umfassende Monographie der Forscher entstand, soll an dieser Stelle nicht detailliert auf die vielfältigen theoretischen Ergebnisse eingegangen werden, sondern im Rahmen dieser Arbeit lediglich die Wesentlichkeit der Charakteristika exzellenter PR, vor allem in Hinblick auf die Implikationen für die Praxis der PR, beleuchtet werden.
Diesbezüglich wird im Folgenden der von den Forschern aus der Literaturstudie abgeleitete Exzellenzindex kurz erläutert. Der Exzellenzindex beinhaltet die wesentlichen und evidenten Faktoren und Variablen, die eine exzellente PR im Grunde ermöglichen.[12] Zunächst ist der Wert von Kommunikation bzw. PR für ein Unternehmen von Bedeutung, d.h. die Frage danach, wie Unternehmen den Wert der PR-Arbeit, also den Aufbau stabiler und langfristiger Beziehungen zu den Bezugsgruppen der Organisation, einschätzen und wie groß demnach die Unterstützung der PR durch die Unternehmensführung ist.[13] Die Einbindung der Kommunikationsabteilung in die strategische Unternehmensplanung ist ebenso ein Faktor der Exzellenz begünstigt, wie auch die Rollen, die beispielsweise dem PR-Leiter zukommen: ist er lediglich Manager und „senior advisor“, oder hat er demgegenüber auch technisches PR-Verständnis?[14] Des Weiteren ist die Anwendung bestimmter PR-Modelle für die Exzellenz der PR von Bedeutung, ebenso wie das Können und die Leistungsfähigkeit der jeweiligen Kommunikationsabteilungen.[15] Grunig et al. führen außerdem die externe und interne Unternehmensumwelt an. Somit sind vor allem aktivistische Gruppen und die Angestellten eines Unternehmens, bezugnehmend auf deren Zufriedenheit mit der Unternehmensstruktur und –kultur, Einflussgrößen exzellenter PR-Arbeit.[16] Als letzte wesentliche Variable stellten Grunig et al. die Unternehmensvielfalt, verschiedene ethnische Gruppen vor allem die Kommunikationsabteilungen betreffend, heraus. Ein wichtiger Punkt ist in diesem Zusammenhang insbesondere die Rolle beziehungsweise der Status der Frau im Unternehmen respektive der PR-Abteilung.[17]
Es bleibt noch einmal festzuhalten, dass das angesprochene Idealbild außerordentlich guter PR-Arbeit nicht von den Forschern per se stammt, sondern sich vielmehr aus vielfältigen, die Unternehmenskommunikation betreffenden Auffassungen und Theorien unterschiedlicher Fachbereiche zusammensetzt. Eine solche deskriptive Form einer Theorie bildet somit die Grundlage für die empirischen Forschungen und Verifizierungen der Forschungsgruppe, die im zweiten Teil des Projektes, von Dozier als die eigentliche Exzellenzstudie bezeichnet, durchgeführt wurden.
2.2 Die eigentliche Exzellenzstudie
Die empirische Überprüfung der aus der Literaturrecherche zusammengefassten Theorie begann in einer ersten Phase 1990 mit der postalischen Befragung von 237 Unternehmen aus den USA, 57 aus Kanada und 33 Organisationen aus Großbritannien.[18] Dabei handelte es sich sowohl um Wirtschaftsunternehmen und Non-Profit-Organisationen, als auch um Verbände und staatliche Behörden. Die theoretisch angenommenen Exzellenzfaktoren mussten in drei verschiedene Fragebogen operationalisiert werden, da in jedem Unternehmen jeweils ein Mitglied des Top-Managements (vorzugsweise der Geschäftsführer bzw. der Vorstandsvorsitzende), der leitende PR-Verantwortliche und im Durchschnitt 12 weitere Mitarbeiter befragt wurden.
[...]
[1] Grunig, Larissa A./James E. Grunig/David Dozier: Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries. Mahwah, N.J./London: Erlbaum, 2002. S. 4. (Im Folgenden: Grunig/Grunig/Dozier, 2002)
[2] Grunig, James E. (ed.): Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale: Erlbaum, 1992. S. xiv. (im Folgenden: Grunig, 1992)
[3] Ebd., S. 4.
[4] Ebd.
[5] Grunig, James E./Larissa A. Grunig/David M. Dozier: Das situative Modell exzellenter Public Relations. Schlussfolgerungen aus einer internationalen Studie. In: Bentele, Günther/Horst Steinmann/Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Praxiserfahrungen, Perspektiven. Berlin: Vistas, 1996. S. 203. (im Folgenden: Grunig/Grunig/Dozier, 1996)
[6] Dozier, David M./Larissa A. Grunig/James E. Grunig: Manager’s Guide to Excellence in Public Relations Management. Mahwah, N.J.: Erlbaum, 1995. S. x. (im Folgenden: Dozier, 1995)
[7] Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart: Lucius&Lucius, 2002. S. 37.
[8] Grunig, 1992. S. 11.
[9] Grunig/Grunig/Dozier, 2002. S. 538.
[10] Anmerkung: das Forschungsdesign ist im Anhang beigefügt.
[11] Grunig, 1992. S. 2. (vgl. Forschungsdesign im Anhang)
[12] Grunig/Grunig/Dozier, 2002. S. 55ff.
[13] Ebd. S. 57-58.
[14] Ebd. S. 58-59.
[15] Vgl. Grunig, 1992. S. 18-19.; sowie Grunig/Grunig/Dozier, 2002. S. 59-61.
[16] Grunig/Grunig/Dozier, 2002. S. 61-62.
[17] Ebd. S. 62.
[18] Ebd. S. 36.
- Citation du texte
- Matthias Groß (Auteur), 2005, Die Normative Exzellenztheorie von Grunig et al. und ihre Implikationen für das Berufsfeld der Public Relations , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52837
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