Einleitung
Durch die immer größer werdende Konsumgütervielfalt wird der Markt für den Konsumenten immer intransparenter und komplexer. Außerdem verkürzen sich die Produktlebenszyklen, so dass immer wieder neue Produkte den Markt überschwemmen. Der Konsument fühlt sich überlastet und findet sich nur schwer zwischen dieser Produktvielfalt zurecht. Dadurch wächst die Bedeutung von unabhängigen Testinstituten, die mit ihrer Arbeit den Konsumenten bei der Auswahl der Produkte unterstützen und den Markt übersichtlicher gestalten. Die Stiftung Warentest ist dabei das bekannteste unabhängige Testinstitut in Deutschland und führt jedes Jahr eine Vielzahl an Warenuntersuchungen und vergleichenden Warentests durch. Außerdem werden von ihr auch allgemeine Dienstleistungen sowie Finanzdienstleistungen untersucht. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, inwieweit die Testergebnisse einen Einfluss auf die Qualitätsbeurteilung von Produkten ausüben. Dieses soll in der vorliegenden Arbeit zusammengefasst dargestellt werden. Dazu wird im nächsten Punkt ein Überblick über einige theoretische Erläuterungen gegeben. Unter 3. wird die Nutzung und Wirkung von Warentesturteilen diskutiert, wobei zum einen der Konsumentenbereich beobachtet wird und auf der anderen Seite Industrie und Handel. Im Punkt 4 erfolgt ein kurzes Fazit zur Problemstellung dieser Seminararbeit.
INHAltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Erläuterungen
2.1. Qualitätssignale und Schlüsselinformationen
2.2. Die Stiftung Warentest
3. Nutzung und Wirkung von Warentesturteilen
3.1. Nutzung und Wirkung im Konsumentenbereich
3.2. Nutzung und Wirkung in Industrie und Handel
4. Fazit
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Durch die immer größer werdende Konsumgütervielfalt wird der Markt für den Konsumenten immer intransparenter und komplexer. Außerdem verkürzen sich die Produktlebenszyklen, so dass immer wieder neue Produkte den Markt überschwemmen. Der Konsument fühlt sich überlastet und findet sich nur schwer zwischen dieser Produktvielfalt zurecht. Dadurch wächst die Bedeutung von unabhängigen Testinstituten, die mit ihrer Arbeit den Konsumenten bei der Auswahl der Produkte unterstützen und den Markt übersichtlicher gestalten. Die Stiftung Warentest ist dabei das bekannteste unabhängige Testinstitut in Deutschland und führt jedes Jahr eine Vielzahl an Warenuntersuchungen und vergleichenden Warentests durch. Außerdem werden von ihr auch allgemeine Dienstleistungen sowie Finanzdienstleistungen untersucht. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, inwieweit die Testergebnisse einen Einfluss auf die Qualitätsbeurteilung von Produkten ausüben. Dieses soll in der vorliegenden Arbeit zusammengefasst dargestellt werden. Dazu wird im nächsten Punkt ein Überblick über einige theoretische Erläuterungen gegeben. Unter 3. wird die Nutzung und Wirkung von Warentesturteilen diskutiert, wobei zum einen der Konsumentenbereich beobachtet wird und auf der anderen Seite Industrie und Handel. Im Punkt 4 erfolgt ein kurzes Fazit zur Problemstellung dieser Seminararbeit.
2. Theoretische Erläuterungen
2.1. Qualitätssignale und Schlüsselinformationen
Damit man die Signalwirkung von Warentesturteilen zur Produktqualitätsbeurteilung darstellen kann, müssen zuerst einige Definitionen erläutert werden. Das Wort Warentest lässt sich definieren „... als eine im Rahmen einer planmäßigen Erhebung durchgeführte Prüfung oder Erprobung bestimmter Ware (Testware) durch bestimmte Personen (Testpersonen) mit dem Zweck, Informationen über subjektive Wirkungen der Ware zu gewinnen.“ (Lohmeier 1959, S. 24). Das Warentesturteil zählt zu den extrinsischen Qualitätssignalen. Dies bedeutet, dass es sich dabei um eine Produkteigenschaft handelt, die nicht vom Produkt selbst ausgeht.
Helm (2001, S. 86ff.) beschreibt zwei Theorien, welche die Wirkung von Signalen unterstreichen und mit denen die Qualitätsnutzung und –wirkung erläutert werden kann. Die Cue Utilization Theorie erklärt die Wirkung von Signalen (hier: Warentesturteile) bei der Produktbeurteilung. Es wird beschrieben, dass die Signalwirkung zur Unsicherheitsreduktion des Konsumenten von der Glaubwürdigkeit der Signalbotschaft abhängig ist. Weiterhin spielen zur Signaleignung der Vorhersage- und der Sicherheitswert eine Rolle. Ersterer erklärt die mögliche Unsicherheitsreduktion durch das Signal und der Sicherheitswert misst die Glaubwürdigkeit des Signals. Auf die hier behandelte Problematik übertragen heißt das, dass die Wirkung des Warentesturteils als Signal abhängig ist von der möglichen Reduktion des Kaufrisikos einerseits und zum anderen von der Glaubwürdigkeit des Warentesturteils, welche unter anderem von der Glaubwürdigkeit der Testinstitution abhängt. Die zweite Theorie ist die Signalingtheorie, welche beschreibt, dass eine Entscheidung aufgrund von Signalen wegen unvollkommener Informationen gefällt wird. Das heißt, dass Unsicherheiten des Konsumenten durch Qualitätssignale abgebaut werden können. Es existieren verschiedene Einflussfaktoren, die den Konsumenten bei seiner Kaufentscheidung beeinflussen. So werden diese in produkt-, personen- und situationsbezogene Faktoren unterteilt. Die Produkteigenschaften spalten sich in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Diese drei Eigenschaften spielen bei jeder Produktqualitätsbeurteilung eine Rolle. Je nach Ausprägung dieser Faktoren entsteht eine unterschiedliche Nutzung und Wirkung von Qualitätssignalen. Ein Warentesturteil zählt zu den relativ günstig erwerbbaren Informationssignalen, um Unsicherheiten bezüglich Sucheigenschaften beim Konsumenten abzubauen (vgl. Helm 2001, S. 88f.).
Die „Produktbeurteilung kommt durch das Ordnen und Bewerten der zur Verfügung stehenden Produktinformationen zustande. Ergebnis der Produktbeurteilung ist die wahrgenommene Qualität eines Produkts ... Konsumenten ziehen zur Produktbeurteilung bevorzugt Schlüsselinformationen wie Markenname oder Testurteil heran. Konsumenten, die auf Schlüsselinformationen zurückgreifen, brauchen weniger Informationen für die Produktbeurteilung als Konsumenten, die das nicht tun.“ (Koschnick 1995, S. 786f.).
Schlüsselinformationen, zu denen Warentesturteile zählen, können andere Informationen substituieren und sind für die Produktbeurteilung wichtig, da sie damit den Konsumenten entlasten und somit höherwertige Informationen darstellen (vgl. Koschnick 1995, S. 840). Laut Silberer (1979, S. 254f.) nutzen Konsumenten Testurteile vor allem zur Produktbeurteilung, um ihr potentielles Kaufrisiko zu senken. Der Konsument stellt bei seinen Entscheidungen immer einen Kosten-Nutzen-Vergleich an, auch bei der Auswahl der kaufentscheidenden Informationen. Kostengünstig sind für ihn dabei solche Informationen, die leicht zu beschaffen sind, wie zum Beispiel Warentesturteile. Der Nutzen ist die Reduktion seines Kaufrisikos (vgl. Kroeber-Riel; Weinberg 2003, S. 252). Durch die Verwendung einer Schlüsselinformation schließt der Verbraucher auf die gesamte Qualität eines Produktes, wodurch ihm die Qualitätsbeurteilung erleichtert wird (vgl. Kroeber-Riel; Weinberg 2003, S. 305). Dieser pauschale Schluss auf die Produktqualität ersetzt dem Konsumenten eine eigene Produktbeurteilung (vgl. Kroeber-Riel; Weinberg 2003, S. 308) und erleichtern seine Einkaufsentscheidungen ohne dass er einen hohen kognitiven Aufwand betreiben muss (vgl. Kroeber-Riel; Weinberg 2003, S. 701). In diesem Zusammenhang betont Halbes (2003, S. 29), dass die eindeutige Signalwirkung eines Testurteils besonders durch die begrenzten kognitiven Fähigkeiten der Testnutzer und dem Vermeiden eines hohen Informationsaufwandes zustande kommt. Auch werden durch die Veröffentlichung von Warentestergebnissen und damit der Bekanntgabe zusätzlicher Produkteigenschaften Informationsdefizite und –asymmetrien gemindert und der Markt wird übersichtlicher gestaltet. Ferner sollen die Konsumenten geschützt werden, indem Qualitätsmängel von Produkten aufgedeckt werden.
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