Argentina no es un país ni productor ni consumidor de café. El mercado del café en Argentina es, en comparación con otros países, muy pequeño y además está sufriendo un descenso del consumo en los ultimos años. Argentina es más bien un país cuya bebida, especialmente como bedida estimuladora o en ocasiones sociales, es el mate. Por estas razones, parece interesante ver, qué hacen los participantes en el mercado del café para sobrevivir. En este trabajo, el enfoque se focalizará en el mercado de café del consumidor final. Aunque existen participantes del mercado que brindan sus productos tanto en el mercado del consumidor final como en el mercado institucional, para la aplicación de los principios de la creatividad parece más oportuno valerse de ejemplos del mercado del consumidor final.
Inhaltsverzeichnis
Índice
Introducción
El mercado
El café
Canales de distribución
Participantes del Mercado
Segmentos del mercado
Evolución del mercado
Pasado
Presente y futuro
Amenazas
Oportunidades
Los principios de la creatividad
La fluidez
La flexibilidad
La originalidad
La imaginación
La orientación al objetivo
La elaboración
El impacto
La redefinición
La crisis
Conclusiones
Anexo
Cuadro de las empresas y marcas en el mercado de café
Fuentes
Introducción
Argentina no es un país ni productor ni consumidor de café.1 El mercado del café en Argentina es, en comparación con otros países, muy pequeño y además está sufriendo un descenso del consumo en los ultimos años.2 Argentina es más bien un país cuya bebida, especialmente como bedida estimuladora o en ocasiones sociales, es el mate. Por estas razones, parece interesante ver, qué hacen los participantes en el mercado del café para sobrevivir. En este trabajo, el enfoque se focalizará en el mercado de café del consumidor final. Aunque existen participantes del mercado que brindan sus productos tanto en el mercado del consumidor final como en el mercado institucional, para la aplicación de los principios de la creatividad parece más oportuno valerse de ejemplos del mercado del consumidor final.
El mercado
El café
El mercado del café puede ser dividido en diferentes segmentos. Según los artículos 1163 y 1180 del Código Alimentario Argentino existen las siguientes formas de cafés.3 El café verde4,5, el café tostado6, el café torrado7, los cafés descafeinados, el café expresso8 y el café instantáneo. En este último grupo se pueden encontrar los cafés solubles con variación de sabores como el capuccino y otras variedades. El volumen del mercado con respecto a la cantidad de los granos importados en el año 2004 fue alrededor de 48 millones dólares, que se distribuyen en granos verdes, café elaborado y cafés solubles. Un tercio de este volumen es comercializado en el mercado institucionál (bares, restaurantes, etc.) - que queda afuera del enfoque de este trabajo - y dos tercios en el mercado del consumidor final.9 De esto resulta un valor de unos 32 millones de dólares respecto al café importado. Este cifra refleja el volumen del mercado del café (consumidor final) pero todavía no incluye el valor agregado de los manufactores. La cifra exacta de las ventas totales, en este mercado, no es conocido.
En efecto, se tiene que tomar en cuenta que el consumo de café en Argentina muestra una disparidad que significa que está dividido en dos regiones respecto a la calidad y cantidad. En la zona de la Ciudad de Buenos Aires se toma más café y café de calidad más alta que en el resto del país. En el resto del país se toma una calidad inferior aunque estos cafés surgen de los mismos proveedores.10 “La mayor í a piensa que la Argentina es muy cafetera, pero sal í s de la Capital o del Gran Buenos Aires y la gente toma mucho mate. ” 11
Canales de distribución
Los canales de distribución en el mercado del consumidor final son los mercados, supermercados, hipermercados, los negocios del tipo panadería y confitería, kioscos y negocios del tipo franquicia propias de las empresas. La mayoridad de las ventas está hecho en los supermercados.12
Participantes del Mercado
En el mercado del café encontramos más de 60 empresas, entre ellas, empresas argentinas y grupos internacionales.13 Todas estas empresas importan café verde o productos de café. En el contexto de este trabajo, para explicar la creatividad en este industria, no hace falta enumerar todas estas empresas. Solamente se nombrarán las primeras diez de acuerdo al orden de la cantidad de café importado: “Cafés la Virginia S.A.”, “Nestlé Argentina S.A.”, “Bonafide S.A.”, “Cabrales S.A.”, C.G.A. S.A.”, “Epifanio Gimenez”, “Los 5 Hispanos S.A.”, “La Bolsa de Café”, “Intercafé S.A.”, “Nipper S.A.”.
Las principales empresas, que alcanzan a concentrar el 90% del mercado de café en grano y molido son: “La Virginia S.A.”, “Cabrales S.A.”, “Padilla S.A.” con su marca “La Morenita”, “Bonafide S.A.” con “Franja Blanca”, “J.Llorente S.A.” con “El Cafetal”, “Bagley S.A.” y “Los 5 Hispanos”.14 (Una lista de las principales productores y sus marcas se encuentra en el anexo). Además, existen las marcas propias de los supermercados. En este trabajo, estas marcas no entran explícitamente en la investigación por razones de aplicabilidad de los principios de la creatividad y por razones de diversidad, porque existen múltiples marcas propias. Basta con el ejemplo de “Café los 5 hispanos” que debería servir como explicación del concepto de flexibilidad. (Ver más abajo)
Segmentos del mercado
El mercado del café del consumidor final debe ser clasificado en tres categorías. La primera correspondería al segmento premium, con altos precios y importante cuota de diferenciación. La segunda categoria afecta el segmento medio, con precios moderados y una diferenciación normal, o bien con una diferenciación no tan evidente en comparación con las otras marcas de esta categoría. La tercera categoría atañe el segmento de los cafés de precios bajos con baja diferenciación. En este segmento, encontramos las marcas propias de los supermercados. Por lo general, casi todas las empresas se encuentran presentes con sus marcas en los primeros dos segmentos. La mayoría de las empresas tiene marcas de posicionamiento premium y marcas del segemento medio.15
Evolución del mercado
Pasado
En las últimas dos décadas, el consumo de café en Argentina per capita cayó un 50 por ciento de 1,5 kilo por año a 1 kilo.16 En comparación con otros países, como, por ejemplo, Finlandia, que tiene un consumo per capita de 14 kilos por año, lo cual significa un consumo muy bajo.
Presente y futuro
En el presente, el consumo de café an Argentina es estático.17 Los conocedores de la industria consideran que el consumo per capita no se moverá sin las correspondientes campañas de publicidad para mejorar la imagen del café. Otro estudio muestra la posible evolución del mercado durante los proximos años.18
Amenazas
A grandes rasgos, se presentan dos principales amenazas: una a corto plazo con un grupo de consumidores determinado y otra a largo plazo que involucra otro grupo. En el corto plazo, en el mercado del café se muestra la posibilidad de que las marcas propias de los supermercados incrementen su participación. Esto puede atribuirse a la baja del poder adquisitivo y a la alta tasa de desocupación como consecuencia de la fuerte crisis económico-social de los últimos años.19 Muchas de las marcas propias son de aceptable calidad y los consumidores se han conformado con esta situación. Además, existe la posibilidad de que el hábito de compra de los consumidores se consolide, lo cual significaría que los consumidores que perdieron la fidelidad con sus marcas sigan comprando marcas de menor precio. Esto sería una amenaza, especialmente , para las marcas del segmento premium.20
En el largo plazo, la tendencia de las nuevas generaciones consistiría en el consumo de los sustitutos. Los jóvenes y los adolescentes comprarían más los productos con una imagen saludable y natural, y, al no corresponder el café con este imagen, quedaría excluido de este trend.21
Por último, pueden entrar nuevos competidores en el mercado - probablemente grupos internacionales - con grandes portfolios de productos.
Sin embargo, también existen oportunidades en el mercado del café.
Oportunidades
En el corto plazo, una oportunidad puede ser el ingreso a nuevos mercados internacionales. Favorecidas por la paridad peso-dolar, las empresas argentinas pueden ganar competividad en el mercado internacional.22
En el largo plazo, se muestra un posible incremento del poder adquisitivo si la situación económica mejora. Esto significaría también nuevas posibilidades para las marcas líderes y premium en el mercado.23
Más oportunidades podrían surgir del aumento del consumo per capita en los proximos años y a través del lanzamiento de productos del rubro del café frío que todavía no existe en Argentina.24
Los principios de la creatividad
La fluidez
La fluidez significa ser capaz de dar muchas respuestas o generar muchas ideas en un cierto tiempo.25 Además, la fluidez se relaciona con la actitud frente a la manera de tratar situaciones problemáticas o la intención y predisposición de hacer algo creativamente.
Encontrar buenos ejemplos de fluidez en el mercado de café no es sencillo. El campo de publicidad no puede servir como fuente de ejemplos porque las empresas de café no hacen mucha publicidad. Los ejemplos deben ser buscados en el dominio de las líneas de productos. Un ejemplo es la empresa Bonafide S.A.26. Bonafide ha generado una multitud de variaciones de café para el mismo mercado. En palabras de management, correspondería a una extensión de la línea de los productos. Bonafide tiene ocho variaciones de café, cuatro tostados y cuatro torrados. Cada variación cuenta con sus propias características. Hay variaciones en el país según origen de los granos, las maneras de torrar y tostar y las proporciones de las partes de los granos.27
[...]
1 Ortega, P.; Apertura No° 144, Junio 2005, p. 92.
2 Ortega, P.; Apertura No° 144, Junio 2005, p. 92-93.
3 De Bernardi, L.; Café, Secretaria de Agricultura, Ganaderia, Pesca y Alimentos, http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/infusion/cafe/Cafe.htm, 2005-06-21.
4 El café verde abarca los granos de café no tratados que importa la mayoridad del café importado por Argentina.
5 Ortega, P.; Apertura No° 144, Junio 2005, p. 92.
6 Se entiende por tal al café verde normal que por la acción apropiada de calor, ha tomado coloración oscura y aroma característico.
7 El café torrado es el producto resultante de la tostación del café verde en presencia de azucar.
8 Expresso significa una cierta mezcla de granos amargos y fuertes.
9 Blanco, J.; Cámara Argentina de Café, 23-06-05.
10 Blanco, J.; Cámara Argentina de Café, 23-06-05.
11 Cabrales, M. Fortuna, Edición 0012.
12 Blanco, J.; Cámara Argentina de Café, 23-06-05.
13 Cámara Argentina de Café, 23-06-05.
14 De Bernardi, L.; Café, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos, http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/infusion/cafe/Cafe.htm, 2005-06-21.
15 Blanco, J.; Cámara Argentina de Café, 23-06-05.
16 Ortega, P.; Apertura No° 144, Junio 2005, p. 92.
17 Blanco, J.; Cámara Argentina de Café, 23-06-05.
18 CLAVES - Información Competitiva S.A., estudio del mercado del café, 2003.
19 CLAVES - Información Competitiva S.A., estudio del mercado del café, 2003, p.5.
20 CLAVES - Información Competitiva S.A., estudio del mercado del café, 2003, p.5.
21 CLAVES - Información Competitiva S.A., estudio del mercado del café, 2003. p.6.
22 CLAVES - Información Competitiva S.A., estudio del mercado del café, 2003, p.7.
23 CLAVES - Información Competitiva S.A., estudio del mercado del café, 2003, p.10
24 Blanco, J.; Cámara Argentina de Café, 23-06-05.
25 Kastika, E.; Desorganización creativa - Organización creadora, 2001, p. 36.
26 Bonafide S.A., 2005, http://www.bonafide.com.ar, 25-06-05.
27 Bonafide S.A., 2005, http://www.bonafide.com.ar, 25-06-05.
- Citar trabajo
- Klaas Koolman (Autor), 2005, La creatividad en el mercado del café de Argentina, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52235
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