100 Jahre Erfolg, dass können nicht viele Marken von sich behaupten. Starke Marken sind heute diejenigen, die konsequent gepflegt und mit Kontinuität entwickelt wurden, die sich den wichtigen Strömungen der Zeit und auch der Märkte angepasst haben. Sie haben dabei ihre Identität nicht verloren. Viele Marken sind auf den Märkten gnadenlos untergegangen, einigen steht es noch bevor. Viele sind bereits angeschlagen. Wenn nichts Entscheidendes im Management dieser Marken passiert, werden auch sie untergehen. Im Rahmen dieser Arbeit soll geklärt werden, was starke Marken ausmacht und wie man sie in dieser sich schnell ändernden Zeit erfolgreich führt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsklärungen
2.1. Definition Marke
2.2. Definition Markenführung
2.3. Definition Markenwert
3. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung
3.1. Ziele der Markenführung
3.2. Kundenbezogene Faktoren
3.3. Marktbezogene Faktoren
3.4. Demographische und sozioökonomische Faktoren
4. Erfolgsfaktoren der Markenführung
4.1. Markenidentität
4.1.1. Formale Markenkriterien
4.1.2. Inhaltliche Markenkriterien
4.1.3. Zusammenhang zwischen formalen und inhaltlichen Markenkriterien
4.2. Markenpositionierung
4.3. Markenstruktur
4.3.1. Die Markenpyramide
4.3.2. Komplexe Markenarchitekturen
4.3.2.1. Markenhierarchien von Laforet und Saunders
4.3.2.2. Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler
4.4. Markenbekanntheit
4.4.1. Markenimage
4.4.2. Markenwissen
4.5. Markenzufriedenheit und Markenloyalität
4.6. Innovation
4.7. Konsistenz und Kontinuität
4.8. Integration in die Unternehmensorganisation
5. Markenwert
5.1. Bedeutung der Markenwertmessung
5.1.1. Wettbewerbsperspektive der Markenwertmessung
5.1.2. Unternehmensperspektive der Markenwertmessung
5.2. Der Wert einer Marke
5.3. Chancen und Risiken der Bewertung
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Internetquellenverzeichnis
Anhang I
zu 3. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung 31 zu 3.2. Kundenbezogene Faktoren
zu 3.3. Marktbezogene Faktoren
zu 4.2. Markenpositionierung
zu 4.3.1. Die Markenpyramide
zu 4.3.2. Komplexe Markenarchitekturen
zu 4.4.2. Markenwissen
zu 4.5. Markenzufriedenheit und Markenloyalität
zu 4.6. Innovation
zu 4.7. Konsistenz und Kontinuität
Anhang II Nachweise der Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Zielsystem der Markenführung
Abb. 2 Zusammenhänge zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen
Abb. 3 Markenpyramide... 13 Abb. 4 Markenarchitektur-Matrix
Abb. 5 Markenhierarchien nach Laforet und Saunders
Abb. 6 Brand Relationship Spectrum nach Aaker/Joachimsthaler
Abb. 7-9 CKone
Abb. 10-11 Chanel No. 5 vs
Abb. 12 Komplexe Markenarchitektur von Nivea
Abb. 13 Semantisches Netzwerk zur Schokoladenmarke Milka
Abb. 14-17 Clublogos und Clubmagazine Märklins
Abb. 18 Vorreiter im Bereich der WC-Reiniger - Null-Null
Abb. 19 Die ersten Kaffeefiltertüten gab es von Melitta
Abb. 20 Das erste Auto von Mercedes Benz
Abb. 21 Verschiedene Marken, die von Nestlé geführt werden
Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Aufgabenverteilung der identitätsorientierten Markenführung
Tab. 2 Verbraucherverhaltensorientierte Chancen- und Risikopotenziale für die Markenführung
Tab. 3 Kundenstrukturbezogende Chancen- und Risikopotenziale für die Markenführung
Tab. 4 Vereinheitlichung von Produkten und der Markenpolitik in der Praxis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
100 Jahre Erfolg, dass können nicht viele Marken von sich behaupten. Starke Marken sind heute diejenigen, die konsequent gepflegt und mit Kontinuität entwickelt wurden, die sich den wichtigen Strömungen der Zeit und auch der Märkte angepasst haben. Sie haben dabei ihre Identität nicht verloren. Viele Marken sind auf den Märkten gnadenlos untergegangen, einigen steht es noch bevor. Viele sind bereits angeschlagen. Wenn nichts Entscheidendes im Management dieser Marken passiert, werden auch sie untergehen.[1] Im Rahmen dieser Arbeit soll geklärt werden, was starke Marken ausmacht und wie man sie in dieser sich schnell ändernden Zeit erfolgreich führt.
2. Begriffsklärungen und theoretische Grundlagen
Da die Themen Marke und Markenführung seit einigen Jahren in aller Munde sind und mit die wichtigsten Themen des Marketings darstellen, findet man zahlreiche Definitionen und Ansichten der Experten.[2] Die geläufigsten sollen im Folgenden wiedergegeben werden.
2.1. Definition Marke
Nach dem klassischen Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, wodurch der Konsument erfahren soll, wer der Hersteller oder Anbieter des Produktes oder einer Dienstleistung ist. Heute sind aber nicht mehr nur Produkte und Dienstleistungen Marken, sondern es können auch Personen, wie z. B. Verona Feldbusch (jetzt Poth) und Michael Schumacher, oder Ideen, bspw. „Greenpeace“ oder „Aktion Mensch“, Markenstatus erlangen.[3]
Nach rechtlicher Definition können als Marken gemäß §3 Abs. 1 MarkenG: „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.[4]
In der vorliegenden Arbeit soll die Definition nach Esch als Grundlage dienen. Nach dieser sind Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“. [5] Diese Definition verdeutlicht, dass es sich bei einer Marke nicht nur um reine Produkteigenschaften handelt, sondern dass sich die Wirkung einer Marke auf den Verbraucher nur erklären lässt, wenn man auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet.[6]
2.2. Definition Markenführung
Die Begriffe Markenführung, Markenpolitik und Markenmanagement werden häufig synonym verwendet. Wie schon bei der Definition der Marke findet man in der Literatur auch zur Markenführung zahlreiche Definitionen. Anlehnend an das klassische Verständnis einer Marke beschreibt Markenführung „…alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen“. [7] Zur Erfüllung der Ziele bedarf es „Disziplin, Umsicht und Kontinuität“. [8]
Nach Bruhns Definition, die auch in der folgenden Arbeit gelten soll, umfasst Markenführung „sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.“ [9]
2.3. Definition Markenwert
Auf Grund verschiedener Betrachtungsweisen einer Marke kommt es bei dem Begriff des Markenwertes zu abweichenden Begriffsverständnissen.[10] Definiert man den Markenwert aus finanzieller Sicht, stellt er „(…) den Barwert aller künftigen Einzahlungsüberschüsse (…), die aus der Marke und nur aus dieser erwirtschaftet werden (…)“[11] dar. Betrachtet man den Markenwert aus konsumentenorientierter Sicht gilt der Markenwert nach einer verhaltenswissenschaftliche Definition als „das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen.“ [12] Die Uneinigkeit über den Begriff des Markenwertes führt letztlich auch zu verschiedenen Ansätzen zur Messung, woraus wiederum stark unterschiedliche Messergebnisse resultieren.[13]
3. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung
Auf Grund dramatischer Entwicklungen der Markt- und Kommunikationsbedingungen nehmen die Anforderungen an die Markenführung ständig zu. Es ist zu erwarten, dass diese in Zukunft immer komplexer und vielschichtiger werden. Deshalb sind heute strategische und verhaltenswissenschaftliche Kenntnisse der Markenführung gefordert, um erfolgreich Marken durch Märkte zu navigieren.[14]
3.1. Ziele der Markenführung
Man unterscheidet drei Ziele der Markenführung, die sich gegenseitig beeinflussen. Sie setzen sich aus dem Globalziel, den ökonomischen und den verhaltenswissenschaftlichen Zielen zusammen (siehe Abb. 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Zielsystem der Markenführung
(Quelle: anlehnend an Esch/Wicke (2001), S. 42)
Das Globalziel stellt die Existenzsicherung des Unternehmens, sprich die Erhaltung oder Steigerung des Unternehmenswerts, dar. Erreicht werden kann dies, wenn die ökonomischen Ziele, wie z.B. die Erreichung oder das Halten eines gewissen Marktanteils, realisiert werden. Diese wiederum sind aber nur mittelbar beeinflussbar. Beeinflussbar hingegen ist der Konsument. Um ihn jedoch zum Kauf zu bewegen und die Bereitschaft zu wecken auch einen Preisaufschlag zu zahlen, sind verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse erforderlich. Die Anwendung so genannter Sozialtechniken ermöglicht durch die systematische und zielgerichtete Beeinflussung der Konsumenten die Erreichung der verhaltenswissenschaftlichen Ziele, wie z.B. eine gewisse Markenbekanntheit.[15] Die kausalen Wirkungszusammenhänge zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen sind sehr komplex, was die folgende Abbildung verdeutlicht. Der Markenwert stellt dabei die zentrale Größe der Markenführung dar (siehe Kapitel 5).
Die ausführliche Erläuterung dieser Zusammenhänge würde jedoch den Rahmen der Arbeit sprengen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Zusammenhänge zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen
(Quelle: anlehnend an F.-R. Esch (2003), S. 78)
3.2. Kundenbezogene Faktoren
„Leben heißt erleben.“[16] Die Lebensumstände der Konsumenten sind bereits seit den 50er Jahren durch ständige Möglichkeitssteigerungen gekennzeichnet. Hinzu kommt, dass man sich in den vielfach gesättigten Märkten auf die Sachqualität der Produkte verlassen kann. Demnach suchen die Konsumenten zunehmend nach erlebnisorientierten Stimulanzen, so dass der Erlebnischarakter verstärkt die Attraktivität eines Angebotes bestimmt. Für Marken, die sich nicht über die Preisführerschaft beim Konsumenten profilieren wollen, stellt die Positionierung der Marke in den Köpfen der Kunden, über geeignete und konsumrelevante Erlebnisse, eine große Herausforderung dar. Werden diese Erlebnisse wirksam belegt, können sich erfolgreiche Marken durch eine hohe emotionale Bindung auszeichnen.
Neben dem Trend der Erlebnisorientierung sind aber auch andere, wie z. B. Gesundheits- und Wellnessorientierung oder das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten, zu beobachten. So wird die Käufergruppe der so genannten Smart Shopper immer wichtiger, gerade für die Hersteller von Markenartikeln. Sie zeichnen sich durch ein besonderes Interesse am Preis-Leistungs-Verhältnis aus, wobei Marken nicht mehr zwingend einen höheren Preis rechtfertigen. Auch die hybriden Käufer sind nicht zu vernachlässigen, die die Waren des täglichen Bedarfs in Discountern kaufen, aber durchaus auch bereit sind Luxusartikel in Exklusiveinrichtungen zu kaufen.[17]
Ebenso sollte bei der Führung von Marken aufn der Kunden beachtet werden, dass es eine zunehmende Werbereaktanz durch Informationsüberflutung gibt, wodurch es schwieriger wird, die Konsumenten gezielt zu erreichen. Die Kommunikation im Rahmen des Marketing-Mixes muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden.[18] Aber nicht nur die Werbeinformationen führen zu einer Überlastung der Konsumenten, sondern auch die exorbitante Angebotsvielfalt und Wahlfreiheit. Aufgabe der Markenführung ist es hier, die Marke in dem Angebotschaos für die Konsumenten sichtbar zu machen und mit präferenzprägenden Merkmalen zu versehen.[19]
3.3. Marktbezogene Faktoren
Im vertikalen Wettbewerb sehen sich die Herstellerunternehmen einem zunehmend schwierigeren Umfeld gegenüber. Dies lässt eine einseitige Ausrichtung an den eigenen Zielen im Absatzkanal nicht mehr zu. Für die Hersteller von besonderer Relevanz ist hierbei die Konzentrationstendenz auf der Handelsebene. Der Handel tritt durch eigenes Marketing und eigene Marken in direkte Wettbewerbsbeziehungen mit den Herstellern. Im Jahr 2000 lag der Marktanteil der Handelsmarken erstmals über dem der marktführenden Herstellermarken (in den beobachteten Warengruppen des GfK Panel Service Consumer Research 2001).[20]
Starke Markenartikelanbieter kommen nicht um diese marktmächtigen Absatzmittler herum, also sind sie auf deren Kooperationsbereitschaft angewiesen.[21] Vor dem Hintergrund der Konzentrationstendenzen des Handels bedürfen Marken einer je nach Preisklasse differenzierten preis- und distributionspolitischen Führung. Von großer Relevanz ist hierbei auch der Vertrieb über das Internet. Dieser wird die Situation gegenüber dem Handel entspannen und neue Spielräume für eine kreative und kooperative Markenführung eröffnen.[22]
Eine weitere wichtige Entwicklung auf den Märkten stellen die verkürzten Produktlebenszyklen und die damit verbundene schnelle Veralterung der Produkte dar. Hinzu kommen die enormen Schwierigkeiten bei der Produktneueinführung. Zur Sicherung des Unternehmenserhalts sind die Hersteller gezwungen, neue Produkte und Produktvariationen auf den Markt zu bringen. Allerdings liegt die Flopquote bei 85%. Die größte Herausforderung für die Markenführung stellt die Wahrung eines klaren Markenimages bei zunehmender Erweiterung der Produkte und Produktvarianten, die unter einem Markennamen geführt werden, dar.[23]
Auch die notwendige internationale Geschäftstätigkeit stellt einen nicht zu verachtenden Faktor dar. Denn die Globalisierung der Geschäftstätigkeit zählt inzwischen zu den Eckpunkten der strategischen und operativen Unternehmensplanung.[24] Die Notwendigkeit zur gleichzeitigen Bearbeitung mehrerer Märkte führt zu einem Zwiespalt der Markenführung zwischen globaler Standardisierung und regionaler Anpassung. Oftmals ist es nicht möglich Marken für den länderübergreifenden Einsatz zu standardisieren. Die Gründe dafür liegen vor allem in den unterschiedlichen Ge- und Verbrauchsgewohnheiten der Konsumenten. Die Markenführung muss hier einen Mittelweg zwischen der Standardisierung und Differenzierung des Produktes und des Markennamens finden.[25]
3.4. Demographische und sozioökonomische Faktoren
Auch die Beachtung der veränderten demographischen und sozioökonomischen Faktoren ist für eine erfolgreiche Markenführung notwendig. Denn nicht nur das Konsumverhalten unterliegt Änderungen, sondern auch die Kundenstruktur. Ein zentrales Merkmal in diesem Zusammenhang ist die Alterstruktur der Konsumenten. In Deutschland ist ein stetiger Anstieg des Durchschnittsalters auf Grund rückläufiger Geburtenraten festzustellen. Das Segment der über 50 Jährigen wird im Jahr 2010 mehr als 40% des Marktes einnehmen. Das hat zur Folge, dass Bereiche wie Gesundheit, Heilkunde und spezielle Dienstleistungen für Senioren, an Bedeutung gewinnen. Für die Markenführung ist die Gruppe der Senioren von besonderer Bedeutung, da diese mehr auf Qualität achtet und diese auch stärker mit Marken verbindet, als das in jüngeren Verbrauchergruppen der Fall ist. Dies wiederum führt zu einer höheren Markenbindung in diesem Segment, was offensive Wettbewerbsstrategien in der Ausgestaltung von Markentransfer- oder Dachmarkenstrategien ermöglicht. Als problematisch hingegen erweist sich in dieser Konsumentengruppe die Etablierung neuer Marken, da diese auf Grund der langjährigen Erfahrung der Kunden mit „ihren“ Marken den direkten Vergleich mit diesen meist nicht bestehen oder ihnen gar nicht erst die Möglichkeit dazu gegeben wird.[26]
Ein weiterer zu beachtender Faktor ist die Veränderung der Haushaltsgröße, die durch einen grundlegenden Wandel in der Familiensituation verursacht wird. Immer häufiger gibt es Partnerschaften ohne Kinder, allein erziehende Elternteile und Single-Haushalte. Im Jahr 2001 lag der Anteil von Ein-Personen-Haushalten in einigen Großstädten bereits bei 45%. Auf Grund dieser Entwicklung müssen bspw. Packungsgrößen angepasst werden und insbesondere Marken mit Fokus auf kinderreiche Familien müssen ihre Strategie ändern.[27]
Das Chancenpotenzial im Bereich der Convenienceorientierung wird zudem positiv beeinflusst durch die zunehmende Erwerbstätigkeit der Frauen. Durch die Doppelbelastung Familie und Beruf schrumpft das Zeitbudget für die Familie und die Freizeit, was convenienceorientierten Marken zu Gute kommt.[28]
Für die Markenführung wertvolle Hinweise kann das Einkommen als Indikator der Kaufkraft geben, auch wenn es in keinem direkten Verhältnis zum Kaufverhalten steht. Durch zunehmende Arbeitslosigkeit steigt die Anzahl einkommensschwacher Haushalte. Dem entgegen stehen aber hohe Einkommen auf den Wachstumsmärkten, wie z. B. der Datenverarbeitung, Telekommunikation, Medien und Internet. Das führt wiederum zu einer wachsenden Polarisierung der Einkommen in der Gesellschaft, die sich dann auch im Verbraucherverhalten niederschlägt.[29]
[...]
[1] vgl. Hauser, U. (1997), S.5
[2] vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 4
[3] vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 19
[4] MarkenG (2004), S. 63, §3 (1)
[5] Esch, F.-R. (2003), S. 23
[6] vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 23
[7] http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html Abruf vom 30.06.05
[8] vgl. ebenda
[9] Bruhn, M. (2004), S. 26
[10] vgl. Baumgarth, C. (2001), S.228
[11] Kaas (1990) in Esch, F.-R. (2001), S. 73
[12] Keller (1993) in Esch, F.-R. (2001), S. 73, auch vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 228
[13] vgl. Baumgarth, C. (2001), S.228
[14] vgl. Esch/Wicke (2001), S. 52f
[15] vgl. Esch/Wicke (2001), S. 42f
[16] Esch/Wicke (2001), S. 21
[17] vgl. Esch/Wicke (2001), S. 21f
[18] vgl. ebenda, S.17f
[19] vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13
[20] vgl. Meffert/Giloth (2002), S. 101f; vgl. F.-R. Esch (2003), S. 50
[21] vgl. Diller, H. (2001), S. 121
[22] vgl. Diller, H. (2001), S. 131f
[23] vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13f
[24] vgl. Meffert, H. (2000), S. 1230
[25] vgl. ebenda, S. 1244f
[26] vgl. Meffert/Giloth (2002), S. 103f
[27] vgl. ebenda, S. 104f
[28] vgl. ebenda, S. 105f
[29] vgl. ebenda, S. 107f
- Quote paper
- Nadin Wozny (Author), 2006, Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52084
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