Ausgewählte Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle innerhalb des Marketing-Mix

Exposé Écrit pour un Séminaire / Cours , 2005 , 19 Pages , Note: 2,3

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Marketing-Controlling als Teilbereich des gesamten betrieblichen Controllingsystems soll mit Hilfe zahlreicher strategischer und operativer Instrumente Märkte und deren Entwicklung analysieren, das Verhalten der Konkurrenten sowie die Stärken und Schwächen aber auch die Chancen und Risiken des eigenen Unternehmens aufzeigen. Vorrangiges Ziel des operativen Marketing-Controlling ist die Sicherung der kurzfristigen Gewinnerzielung. Bei der Durchführung wird dabei auf einen Zeitraum von bis zu zwei Jahren Bezug genommen. D.h. es werden Mittel- und Kurzfristziele bestimmt, welche nicht auf die Schaffung, Verbesserung und Erhaltung von Erfolgspotentialen, also die Existenzsicherung gerichtet sind. Dies ist Aufgabe des strategischen Marketing-Controlling. Der operative Bereich ist mehr auf die Nutzung dieser Potentiale ausgerichtet. Im Zuge der Marketing-Kontrolle soll nun aufgezeigt werden, inwieweit die gesetzten Ziele erreicht worden sind. Es ist also „ein Instrument zur Beurteilung der Marketing-Konzeption im Hinblick auf Zielsetzung und Zielerreichung und soll Denkanstöße für neue Analysen geben.“ Die bei der Durchführung der Kontrolle erhaltenen Informationen und Ergebnisse sollen also als zukünftige Planungsgrundlagen dienen, um eine effizientere und effektivere Nutzung von Potentialen zu erreichen. Mit dieser Vorgehensweise soll eine Optimierung der unternehmensspezifischen Abläufe erreicht werden. Kontrolle setzt aber immer auch Planung voraus, d.h. es müssen Sollgrößen determiniert werden, die es nach Ablauf einer kurzfristigen Periode mit den erreichten Istwerten zu vergleichen gilt. Beliebte Determinanten hierfür sind ökonomische Größen wie Marktanteil und Umsatz, aber auch psychografische Ziele wie Bekanntheitsgrad oder Image. Die Instrumente zur operativen Kontrolle der Ergebnisse stehen im Folgenden nun im Mittelpunkt der Arbeit. Dabei wird vor allem auf die Kontrolle der Marketing-Maßnahmen, insbesondere auf die Kommunikations-, Kontrahierungs-, Distributions- und Produktmaßnahmen Bezug genommen. Als schwierig stellt sich hierbei heraus, wie eine Erfolgszurechnung zu einzelnen Maßnahmen erfolgen kann, da alle Maßnahmen des Marketing-Mix sich wechselseitig ergänzen. Dies ist bei einer Gesamtbetrachtung des Marketing-Mix unbedingt zu beachten. Die in dieser Arbeit vorgenommene Zuordnung der einzelnen Instrumente zu den Maßnahmen des Marketing-Mix versucht nun, Erfolgkontrollen maßnahmenspezifisch zu systematisieren.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Operative Kontrollinstrumente innerhalb des Marketing Mix
• Planung und Kontrolle des Produkt-Mix
• Programmoptimierung
• Break-Even-Analyse
• Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix
• Der Yield-Management-Ansatz
• Die Preisbündelung
• Nicht-lineare-Preisbildung
• Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix
• Budgetierung
• Budgetplanung
• Budgetverteilung
• Erfolgskontrolle der Maßnahmen
• Instmmente des Distributions-Mix
• Das Vertriebs-Controlling
• Das Marketing10gistik-Contr011ing
• Zusammenfassung
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Hausarbeit befasst sich mit ausgewählten Instrumenten der operativen Marketing-Kontrolle innerhalb des Marketing-Mix. Ziel ist es, einen Überblick über die Möglichkeiten der Kontrolle von Marketing-Maßnahmen zu geben, insbesondere im Hinblick auf die Kommunikations-, Kontrahierungs-, Distributions- und Produktmaßnahmen. Dabei wird die Bedeutung der Erfolgszurechnung im Kontext der wechselseitigen Ergänzung der einzelnen Maßnahmen des Marketing-Mix hervorgehoben.

• Planung und Kontrolle des Produkt-Mix
• Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix
• Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix
• Planung und Kontrolle des Distributions-Mix
• Erfolgszurechnung und Herausforderungen der Kontrolle im Marketing-Mix

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik des Marketing-Controllings ein und erläutert die Bedeutung des operativen Marketing-Controllings für die kurzfristige Gewinnerzielung. Dabei wird die Abgrenzung zum strategischen Marketing-Controlling sowie die Notwendigkeit von Planung und Kontrolle im Rahmen des Marketing-Mixes hervorgehoben.

Das zweite Kapitel widmet sich der Planung und Kontrolle des Produkt-Mixes. Hier werden die Deckungsbeitragsrechnung und die Break-Even-Analyse als zentrale Instrumente zur Programmoptimierung vorgestellt. Es wird erläutert, wie diese Instrumente zur Bestimmung des optimalen Produktionsprogramms und zur Analyse von Gewinnchancen eingesetzt werden können.

Im dritten Kapitel wird die Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mixes behandelt. Hier werden verschiedene Preisdifferenzierungsstrategien wie Yield-Management, Preisbündelung und nichtlineare Preisbildung vorgestellt. Es wird gezeigt, wie diese Strategien zur optimalen Abschöpåung der Konsumentenrente und zur Steigerung der Gewinnmarge eingesetzt werden können.

Das vierte Kapitel behandelt die Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mixes. Hier werden die Budgetierung und die Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen im Vordergrund stehen. Es werden verschiedene Methoden zur Budgetplanung und -verteilung sowie zur Messung der Werbewirkung vorgestellt.

Das fünfte Kapitel befasst sich mit den Instrumenten des Distributions-Mixes. Hier werden das Vertriebs-Controlling und das Marketinglogistik-Controlling näher betrachtet. Es werden verschiedene Kennzahlen und Optimierungsverfahren vorgestellt, die zur Kontrolle der Wirtschaftlichkeit der Distributionsaktivitäten eingesetzt werden können.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die operative Marketing-Kontrolle, den Marketing-Mix, die Deckungsbeitragsrechnung, die Break-Even-Analyse, das Yield-Management, die Preisbündelung, die nichtlineare Preisbildung, die Budgetierung, die Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen, das Vertriebs-Controlling und das Marketinglogistik-Controlling. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Erfolgszurechnung im Kontext der wechselseitigen Ergänzung der einzelnen Maßnahmen des Marketing-Mix und zeigt verschiedene Instrumente auf, die zur Kontrolle und Optimierung der Marketing-Aktivitäten eingesetzt werden können.

• Université: University of Constance (Lehrstuhl für Marketing)
• Cours: Marketing-Kontrolle
• Note: 2,3
• Auteur: Konrad Hurler (Auteur)
• Année de publication: 2005
• Pages: 19
• N° de catalogue: V51960
• ISBN (ebook): 9783638477871
• ISBN (Livre): 9783638810203
• Langue: allemand
• mots-clé: Ausgewählte, Instrumente, Marketing-Kontrolle, Marketing-Mix, Marketing-Kontrolle