Werbung kann als versuchte Verhaltensbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel aufgefasst werden. Die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen liegt begründet in gesättigten Märkten mit ausgeschöpften Marktpotentialen, allgemein hohem Konkurrenzdruck und häufig relativ homogenen Gütern, die es einem Anbieter schwer machen, sich von den Konkurrenten abzusetzen. Oftmals muss für Produkte auch erst ein Markt geschaffen werden. Vor dem Hintergrund einer schwachen Konjunktur sind die Werbetreibenden in Zeiten stagnierender oder sogar sinkender Werbebudgets gezwungen, ihre Werbemaßnahmen effizienter zu gestalten. Hinzu kommt, dass die Masse der Werbebotschaften, denen die Konsumenten ausgesetzt sind, es den Werbetreibenden zunehmend schwieriger macht ihre Botschaft bei den Rezipienten zu verankern. Da der Erfolg einer Werbekampagne aber nicht nur von der Botschaftsgestaltung, sondern auch von der Art und Weise der Verbreitung abhängig ist, ist eine effiziente Planung der Werbeziele unabdingbar.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Einführung
- Werbeziele
- Grundlagen
- Formulierung von Werbezielen
- Ökonomische Werbeziele
- Psychographische Werbeziele
- Modell der Werbewirkungspfade
- Werbeerfolgskontrolle
- Aufgabe und Ziele
- Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
- Beobachtungsmethoden
- Befragungsmethoden
- Psychographische Werbeerfolgskontrolle
- Beobachtungsmethoden
- Befragungsmethoden
- Probleme der Werbeerfolgskontrolle
- Balanced Scorecard
- Werbeerfolg und die Abhängigkeit vom Werbeziel
- Fazit und Ausblick
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Thema Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle. Sie soll einen Überblick über den Themenkomplex geben und die Verbindung von Werbeerfolg und Werbeziel beleuchten. Dabei wird die Notwendigkeit einer eindeutigen Zielformulierung hervorgehoben.
- Das SOR-Modell des Konsumentenverhaltens
- Die Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychographischen Werbezielen
- Die Aufgaben und Ziele der Werbeerfolgskontrolle
- Die strategische Kontrolle mittels der Balanced Scorecard
- Die Abhängigkeit des Werbeerfolgs vom Werbeziel
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Werbung und die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen in gesättigten Märkten. Sie stellt die Zielsetzung der Arbeit vor und skizziert den Aufbau der einzelnen Kapitel.
Kapitel 2 befasst sich mit den Werbeziele. Es werden die Grundlagen der Werbeplanung sowie die Formulierung von Werbezielen erläutert. Die Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychographischen Zielen wird hervorgehoben, wobei die psychographischen Ziele als wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik betrachtet werden. Das SOR-Modell des Konsumentenverhaltens wird vorgestellt und als Grundlage für die Planung von Werbemaßnahmen genutzt.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Werbeerfolgskontrolle. Es werden die Aufgaben und Ziele der Werbeerfolgskontrolle sowie die Methoden zur Messung der Werbewirkung vorgestellt. Die Unterscheidung zwischen ökonomischer und psychographischer Werbeerfolgskontrolle wird erläutert. Es werden verschiedene Beobachtungs- und Befragungsmethoden vorgestellt, die zur Kontrolle des Werbeerfolgs eingesetzt werden können. Der Fokus liegt dabei auf dem BehaviorScan als Beispiel für eine Beobachtungsmethode und auf Haushaltspanels als Beispiel für eine Befragungsmethode.
Kapitel 4 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Werbeerfolgskontrolle.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Werbeziele, Werbeerfolgskontrolle, Kommunikationspolitik, SOR-Modell, ökonomische Werbeziele, psychographische Werbeziele, Balanced Scorecard, Markttest, Haushaltspanel, BehaviorScan, Recalltest, Recognitiontest, Werbewirkungsmessung.
- Arbeit zitieren
- Fabian Mietke (Autor:in), 2005, Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51825
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