1. Einführung
Ich möchte mich in dieser Diplomarbeit mit den Auswirkungen der Fußballweltmeisterschaft 2006 im Bereich Marketing beschäftigen. Primär soll es darum gehen, welche Werbemittel von wem eingesetzt werden und wie die Auswirkung ist. Große Sportfeste sind immer wieder ein Anziehungspunkt für Unternehmen, die sich Verbesserung im Absatz ihrer Produkte erhoffen. So sind die Deutsche Bahn AG und die Continental AG mit Bedacht in den Kreis der Großsponsoren eingetreten. Die Bahn steht für entspanntes Reisen, Continental als Reifenhersteller für flexibles Reisen.
Der deutsche Fußball hat nach Portugal 2004 von seiner Anziehungskraft verloren. Andere Sportarten, wie z. B. Biathlon und Handball, mit der Gewissheit von Spannung für den Zuschauer, laufen dem Volkssport Nr. 1 den Rang ab.
Eine in dem Kontext zu klärende Frage ist die, ob der DFB mit seinen Marketing – Aktionen für ein besseres Image sorgen wird.
Ein weiters Thema soll der Sportler sein. Letztlich kommt es auf die Protagonisten an. Was erhofft sich Adidas von seinen Werbeträgern? Wird ein erfolgreicher Michael Ballack dafür sorgen, das der FC Bayern über den Fanartikelverkauf Mehreinnahmen verzeichnen kann und wie sind Marktwerte bzgl. der Werbewirksamkeit von Sportlern zu definieren?
Wie können Städte das WM – Logo verwerten und wie können regionale Sponsoren von diesem Mega – Event partizipieren.
In meinem Fazit möchte ich anhand bestehender und kalkulierter Zahlen einen Ausblick auf die Nachhaltigkeit der WM in Puncto Arbeitsplätzen und Tourismus werfen.
2. Marketing des DFB und beteiligter Firmen und Institutionen
2.1 Besonderheiten des Sportmarketings
2.2. Marketing der Sportstätten
2.3. Marketing ausgewählter Sponsoren ( Continental, Deutsche Bahn )
2.4 Marketing regionaler Sponsoren
3. Marketingziele
3.1. Ziele des DFB
3.2. Marketing für Zielgruppen
3.3. Vermarktung der Spieler
4. Image und Vermarktung von Fussball
4.1. Vermarktung durch Medien
4.2. Das Internet als Marketing – Plattform
5. Effekte des Marketings während und nach der WM
5.1. Auswirkungen im Bereich Fanartikel
5.2. Auswirkungen in Bereich Tourismus
5.3. Auswirkungen in Bereich neuer Arbeitsplätze
6. Fazit und Ausblick
6.1. Wird die WM 2006 für eine Nachhaltigkeit im Werbebereich sorgen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsfragestellung der Arbeit
2. Der DFB
2.1. Struktur des DFB
2.1.1. Auszug aus den Statuten des DFB
2.1.2. Sponsoren des DFB
2.2. Events des DFB
2.3. Partner des DFB bei der WM
2.3.1. Deutsche Unternehmen als offizielle
Partner
2.4. Der DFB als Brand
3. Adidas-Salomon versus Nike-Kampf der Schuhe
3.1. Adidas-Salomon
3.2. Nike
4. Event-Marketing
4.1. Sport-Marketing
4.1.1. Sport-Markteing zwischen Non-Profit und
Kommerz
4.2. Einsatz, Möglichkeiten und Formen von
Event-Marketing
4.3. Abgrenzung Event-Marketing
4.3.1. Abgrenzung des Event-Sponsoring
4.4. Post-Event-Messungen
4.5. Kommunikations-Mix als Marketing-
Element
4.6. Ambush Marketing
4.6.1. Merkmale des Ambush Marketing
4.7. Zielgruppen des Events
5. Image
5.1. Definition des Image-Begriffs
5.2. Imagetransfer
5.2.1. Modell des Imagetransfers
6. Event-Medien
6.1. Fernsehen und andere Medien
6.2. Werbemedien
6.3. Der Sportler als Werbemedium
6.4. Das Internet
6.4.1. Post-Event-Fragebogen für das Internet
7. Ökonomische Ziele
7.1. Nutzen des Events für Deutschland
8. Fazit und Ausblick
9. Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Einleitung
Werbung und Sponsoring sind heutzutage untrennbar miteinander verbunden. Der Sponsor möchte eine langfristige Bindung Anbieter-Konsument und ist bereit, dafür einen großen Werbeetat einzusetzen. Die Etablierung einer Marke, ein Abheben gegenüber den Mitbewerbern sind hier die zentralen Ziele.
Um diese Ziele umzusetzen, emotionalisieren die Unternehmen den Konsumenten. Als Forum für diese Beeinflussung ist die Fußballweltmeisterschaft optimal.
Die Unternehmen können ihr vorhandenes Image auf– oder ausbauen.
Im Kapitel 1 soll einleitend der DFB, seine Struktur sowie die Partner und die vom DFB initiierten Events beschrieben werden.
Kapitel 2 ist ein weiterer Teil der Einleitung. Hier soll es um 2 ausgesuchte offizielle Partner der FIFA gehen, um Nike und Adidas. Diese beiden Unternehmen wurden ausgewählt, da sie am Stärksten vom Produkt Placement partizipieren werden. Zusätzlich sind diese Unternehmen als Sportartikelhersteller in ihrem Element, dem Sport.
In Kapitel 3, dem Hauptteil soll es um das Marketing gehen. Hierbei sollen verschiedene Marketing-Formen differenziert werden.
Zusätzlich wird das Einsatzgebiet von Event-Marketing beschrieben. In diesem Zusammenhang sollen auch Post-Event-Analysen gezeigt werden.
Der Unterschied zwischen Event-Marketing und Event-Sponsoring soll, falls vorhanden, dargestellt werden. Weiterhin soll eine Einordnung des Event-Marketing in die Marketing-Strategien der Unternehmen vorgenommen werden.
Außerdem soll das Ambush-Marketing, seine Struktur und mögliche Gegenmaßnahmen gegen dieses parasitäre Marketing beschrieben werden. In diesem Kontext sollen zusätzlich die Zielgruppen des Events beschrieben werden.
Kapitel 4, ein weiterer Bestandteil des Hauptteils beschäftigt sich mit den Zielen des Event-Marketings, mit Image. Hier soll zuerst eine Definition vorgenommen werden um dann zu verifizieren, wie die Unternehmen Image auf ihre Marke transferieren können. Ergänzend hierzu sollen verschiedene Modelle gezeigt werden, die den Imagetransfer auswerten. Hierbei soll auch auf einige Spieler und ihren Post-Event-Werbewert eingegangen werden.
In Kapitel 5 geht es um die Medien, die den Sport vermarkten. Behandelt werden hier die klassischen Werbemedien, wie z., B. Banden etc. sowie die Medien, die den Event für die breite Öffentlichkeit in Bild und Ton umsetzen. Dem Internet, als einem neuen Medium soll hierbei ein eigener Unterpunkt gewidmet werden. Zusätzlich wurde ein vereinfachter Fragebogen entwickelt, der über das Internet verbreitet, für Messungen dienen kann.
In Kapitel 6 geht es um den ökonomischen Nutzen der Fußballweltmeisterschaft 2006.
Unter Punkt 7 folgt dann es Fazit und ein Ausblick, inwiefern das Marketing den Event dominiert oder ob andere Komponenten den Event prägen.
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Die im nächsten Jahr stattfindende Fußballweltmeisterschaft und das damit verbundene Event-Marketing soll im Mittelpunkt dieser Diplomarbeit stehen. Werbung und Sponsoring sind heutzutage untrennbar miteinander verbunden. Der Sponsor möchte eine langfristige Bindung Anbieter-Konsument und ist bereit, dafür einen großen Werbeetat einzusetzen. Die Etablierung einer Marke, ein Abheben gegenüber den Mitbewerbern sind hier die zentralen Ziele.
Um diese Ziele umzusetzen, emotionalisieren die Unternehmen den Konsumenten.
Als Forum für diese Beeinflussung ist die Fußballweltmeisterschaft optimal. Die Unternehmen können ihr vorhandenes Image auf– oder ausbauen.
Im einleitenden Teil soll der DFB, seine Struktur sowie die Partner und die vom DFB initiierten Events beschrieben werden.
Des weiteren sollen zwei Unternehmen, Nike und Adidas genauer unter dem Aspekt des Sponsorings und der Werbung betrachtet werden. Diese beiden Unternehmen wurden ausgewählt, da sie am stärksten vom Produktplacement partizipieren werden. Zusätzlich sind diese Unternehmen als Sportartikelhersteller in ihrem Element, dem Sport.
Im Hauptteil geht es um das Marketing. Hierbei sollen verschiedene Marketing-Formen differenziert werden. Zusätzlich wird das Einsatzgebiet von Event-Marketing beschrieben. In diesem Zusammenhang sollen auch Post-Event-Analysen gezeigt werden.
Der Unterschied zwischen Event-Marketing und Event-Sponsoring soll, falls vorhanden, dargestellt werden.
Weiterhin soll eine Einordnung des Event-Marketing in die Marketing-Strategien der Unternehmen vorgenommen werden.
Außerdem soll das Ambush-Marketing, seine Struktur und mögliche Gegenmaßnahmen gegen dieses parasitäre Marketing beschrieben werden.
In diesem Kontext sollen zusätzlich die Zielgruppen des Events beschrieben werden.
Event-Marketing hat ein Ziel. Dieses Ziel ist der Aufbau und Ausbau von Image.
Hier soll zuerst eine Definition des Image-Begriffs vorgenommen werden um dann zu verifizieren, wie die Unternehmen Image auf ihre Marke transferieren können. Ergänzend hierzu sollen verschiedene Modelle gezeigt werden, die den Imagetransfer auswerten. Hierbei soll auch auf einige Spieler und ihren Post-Event-Werbewert eingegangen werden.
Kein Event ohne Medien. Es sollen hier die klassischen Werbemedien betrachtet werden, wie z. B. Banden etc. sowie die Medien, die das Event für die breite Öffentlichkeit in Bild und Ton umsetzen. Dem Internet, als einem neuen Medium, soll hierbei ein eigener Unterpunkt gewidmet werden. Zusätzlich wurde ein vereinfachter Fragebogen entwickelt, der über das Internet verbreitet, für Messungen dienen kann.
Im abschließenden Teil geht es um den ökonomischen Nutzen der Fußballweltmeisterschaft 2006, bevor im Schlussteil ein Fazit und ein Ausblick erfolgt.
1.2 Forschungsfragestellung der Arbeit
Diese Arbeit bezieht sich auf die in Deutschland 2006 stattfindende Fußballweltmeisterschaft und das damit verbundene Event-Marketing. Die Umsetzung des Event-Marketings, die Ziele und die Unterschiede zwischen Event-Marketing und Sponsoring sollen hier definiert werden.
Die zentralen Fragen lauten:
Nutzt der DFB den Event für einen Imagetransfer?
Was ist Event-Marketing, wie grenzt es sich gegen Sport-Marketing ab und gibt es Unterschiede zum Sponsoring?
Um diese Fragestellung bearbeiten zu können, muss sowohl das Sport-Marketing als auch der Event-Begriff und seine Ausprägungen untersucht werden. Events genießen momentan den Ruf des „Allheilmittels“, besonders im Bereich des Imageaufbaus und des Imagetransfers.
Ergänzend zu den zentralen Fragen haben sich weitere Fragen aus dem Sachzusammenhang zwischen Sport-Event und Image- bzw. Imagetransfer ergeben:
Wie wird das Event medial vermarktet und welche Bedeutung haben die Spieler als Werbemedien?
Wer wird von diesem Event am stärksten partizipieren?
Welche Zielgruppen werden angesprochen?
2. Der DFB
2.1 Struktur des DFB
Gegründet wurde der DFB am 28.01. 1900 in Leipzig.
86 Vereine beschlossen die Gründung eines deutschen Fußballbundes. 2000 wurde der 100ste Geburtstag gefeiert. Mittlerweile gehören 27.000 Vereine zum DFB, in den sich etwa 6,3 Mio. aktiv und passiv betätigen. Der DFB ist im Deutschen Sportbund der größte Fachverband und gehört zu den mitgliederstärksten Verbänden unter der Dach der FIFA, der Weltorganisation des Fußballs. Die Hierarchie des DFB:
- Der DFB bildet die erste Stufe
- 5 Regionalverbände, Nord, West, Süd, Südwest und Nordost bilden die
zweite Stufe
- 21 Landesverbände bilden die dritte Stufe
2000 wurde dann der Ligaverband gegründet, der seit dem Juli 2001 mit der Verantwortung für die Lizenzligen betraut wurde. Die Liga GmbH hat ihren Sitz in Frankfurt/Main. Der DFB ist ein Non–Profit–Unternehmen. Selbst der DFB Präsident Meyer–Vorfelder arbeitet ehrenamtlich. Nur die Mitarbeiter der Zentralverwaltung des DFB in Frankfurt/Main beziehen Gehälter. Nach der Einführung des Profifußballs 1963 hat der DFB eine wirtschaftliche Eigendynamik entwickelt um den Fußball – Sport zu fördern. Der DFB erhält lediglich öffentliche Mittel für seine Jugendarbeit.
Erfolge der Männer:
- 3-maliger Weltmeister (1954, 1974, 1990)
- 3-maliger Europameister (1972, 1980, 1996)
Erfolge der Frauen:
- Weltmeister 2003
- 5-maliger Europameister (1989, 1991, 1995, 1997, 2001)
- 2-maliger Bronze - Medaillen – Gewinner bei Olympia (2000, 2004)[1]
2.1.1 Auszug aus den Statuten:
Präambel:
Der DFB handelt in sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung und füllt sich in hohem Maße dem Gedanken des Fairplay verbunden.
§ 5
Der DFB verfolgt nicht in erster Linie eigenwirtschaftliche Zwecke. Die Mittel des DFB dürfen nur für die satzungsgemäßen Zwecke verwendet werden. [2]
2.1.2 Sponsoren des DFB
- Mercedes-Benz ( Generalsponsor)
- Adidas (Ausrüster)
- Bitburger (Premium-Partner)
- Coca-Cola (Premium-Partner)
- e plus (Premium-Partner)
- LG (Premium-Partner)
- Postbank (Premium-Partner)
- Fujitsu-Siemens Computer (Premium-Partner)
- McDonalds (Premium-Partner)
- Siemens (Premium-Partner)
Dazu kommt noch Katjes, als Hauptsponsor der DFB-Frauen-Nationalmannschaften, die Deutsche Vermögensberatung als Partner der DFB-Talentförderung sowie die DEKRA als Partner der DFB-Schiedsrichter. [3]
Der DFB hat außerdem die Aufgabe, die Fernseh- und Rundfunkrechte für die erste und die zweite Bundesliga zentral zu vermarkten. Als Produzent der Meisterschaft und als Ligaorganisator ist es ein Anliegen des DFB, seinen Erlös beim Verkauf zu maximieren. Der DFB erwirtschaftetet mit geringen Selbstkosten einen großen Gewinn. [4]
2.3 Teilnehmer und Austragungsstätten der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland An der Endrunde der WM 2006 nehmen 32 Teams teil, die bei der WM in 8 Gruppen à 4 Teams aufgeteilt werden.
Teilnehmende Mannschaften:
- aus Europa 14 Teams
- aus Südamerika 4 Teams
- aus Nord- und Mittelamerika und der Karibik 3 Teams
- aus Afrika 4 Teams
- aus Asien 4 Teams
Die drei noch fehlenden Starter werden in Qualifikationsspielen ermittelt.
Jedes dieser Teams erhält von der FIFA 8,21 Mio. € als Antrittsgeld. Gegenüber der WM 2002 in Japan und Südkorea wurde der Bonus – Pool noch einmal um 38% erhöht. Standen den Mannschaften bei der letzten WM noch 190 Mio. € zu, so wurde dieses Summe um 38% auf 262,9 Mio. € erhöht.
Austragungsorte der WM 2006:
- Berlin, Kosten 242 Mio. Euro, finanziert durch den Bund und eine Landesbürgschaft
- Dortmund, Kosten 31 – 36 Mio. Euro, finanziert durch die Westfalen-Stadion Dortmund GmbH
- Frankfurt/Main, Kosten126 Mio. Euro, finanziert durch die Stadt Frankfurt und das Land Hessen
- Gelsenkirchen, Kosten 192 Mio. Euro
- Hamburg, Kosten 97 Mio. Euro, finanziert durch die Stadt Hamburg und die Stadionbesitzgesellschaft
- Hannover, Kosten 61 Mio. Euro, finanziert durch die Stadt Hannover und das Land Niedersachsen
- Kaiserslautern, Kosten 48,3 Mio. Euro, finanziert durch die Stadt Kaiserslautern, den 1 FC. Kaiserslautern und das Land Rheinland-Pfalz
- Köln, Kosten 117,5 Mio. Euro, finanziert durch die Stadt Köln und die Kölner Sportstätten GmbH
- Leipzig, Kosten 90,6 Mio. Euro, mitfinanziert vom Bund
- München, Kosten 280 Mio. Euro, finanziert je zur Hälfte vom FC Bayern München und dem TSV 1860 München
- Nürnberg, Kosten 56 Mio. Euro
- Stuttgart, Kosten 52 Mio. Euro, finanziert vom Land Baden-Württemberg
Insgesamt verfügen die Stadien über eine Zuschauerkapazität von 602.800 Sitzplätzen. Daraus ergibt sich ein Zuschauerschnitt von über 50.000 pro Spiel.[5]
2.2 Events des DFB
Franz Beckenbauer, als Chef des Organisations-Komitees, der Multimedia-Künstler Andre Heller sowie Bundesinnenminister Otto Schily sind die Initiatoren des Kulturrahmenprogramms rund um die WM 2006.
Die Aktivitäten in die Richtung „Sport goes culture“ sind vielfältig:
Eine Ausstellung, die in einer 20 Meter großen Kugel (dem WM–Globus) tourt 2006 durch alle WM-Städte. Gezeigt werden Reliquien des Fußballs, humorige Szenen des Sports, sowie Video und PC-Spiel
In 127 Ländern stellen die Goethe-Institute unter dem Titel „Weltsprache Fußball“ Fotos dieser Sportart aus Szeemann-Austellung: Unter dem Titel „Rundlederwelten“ wird die Beziehung zwischen Fußball und Kunst mittels Bildern, Skulpturen und Malereien dargestellt. Unter dem Slogan „Shoot Goals! Shoot Movies” wurde ein Wettbewerb für junge Regisseure ausgerufen. Die besten 45 Kurzfilme werden während der WM in Kinos und Stadien gezeigt. Es werden Kunstplakate weltweit gezeigt, wobei pro Kontinent ein Maler Plakate erstellt hat.
2006 findet in Deutschland ein Straßenfußball-Festival statt.
Eine eigene Zeitschrift mit dem Namen Anstoß soll über das Kulturprogramm informieren. Dabei soll eine Art Kulturtagebuch erstellt werden.
An der Universität Tübingen findet ein Weltliteraturkongress statt, bei dem es um die Rolle des Fußballs in allen Weltkulturen geht. Vom Kultursender Arte sind 14 Themenabende geplant. Das Berliner Fernsehmuseum zeigt unter dem Titel „Tor! Fußball und Fernsehen“ wie der Fußball das Fernsehen und wie fernsehen den Fußball verändert haben.
Bei der Eröffnungsfeier der WM 2006 in Berlin treten David Bowie, Van Morrison, Brian Eno und Paul Simon auf.[6] Zwar drehen sich alle vom DFB initiierten Events im Vorfeld und während der WM in erster Linie um das runde Leder, aber es ist bemerkenswert, dass eine so starke Einbindung in die Kultur stattfindet. Es entsteht der Eindruck, als wenn der DFB eine breite Akzeptanz in der Öffentlichkeit sucht. Alle Events sprechen nicht nur die Zielgruppe der Fußballinteressierten an, sondern auch die, deren Interesse mehr im kulturellen Bereich liegt. Wo aber liegt der Nutzen dieser eigens initiierten Veranstaltungen? Dienen sie dazu, neue Zuschauer zu rekrutieren oder ist es ein good will gegenüber den Sponsoren. Die kalkulierten Zuschauerzahlen der WM, mit 3 Mio. Zuschauern in den Stadien, 37 Mrd. an den Bildschirmen und 2 Mrd. Internetklicks lassen vermuten, das ein umfangreiches Rahmenprogramm von wenig Effektivität ist. Was also bezweckt der DFB? Vordergründiges Interesse ist auch hier der Imagetransfer. Auf Imagetransfer wird unter Punkt 5. 2. genauer eingegangen. Die Hoffnung ist, auch wenig Fußballbegeisterten mit Hilfe von kulturellen Events die Zugehörigkeit des Fußballs zur deutschen Kultur zu zeigen. Weg vom „Proleten–Sport“, wo mehr oder weniger intelligente Spieler oder Fans einem Lederball hinterher jagen, hin zum Sport auch für den feinsinnigen Menschen, dessen Interesse nicht darin liegt, sich mit Chips und Bier ausgestattet vor den Fernsehen zu setzen. Kultur–Events, als Rahmenprogramm für das größte Sportereignis 2006 machen somit durchaus Sinn. Der DFB tut gut daran, seine Fangemeinde mit dem Kulturphänomen Fußball vor den Fernsehen oder ins Stadion zu locken.
2.3 Partner des DFB bei der WM 2006
Neben den offiziellen Partnern der FIFA hat der DFB im Dezember 2005 die nationalen Partner präsentiert. Im Gegensatz zu den offiziellen Partnern der FIFA dürfen diese Unternehmen nur mit ihrem Engagement werben.
Deutsche Bahn AG
EnBW
Hamburg-Mannheimer
Obi
Oddset
Postbank[7]
2.3.1 Deutsche Unternehmen als offizielle Partner
Zum Kreis der exklusiven Partner der FIFA gehören auch 3 deutsche Unternehmen.
- Deutsche Telekom AG
- Continental AG
- Adidas-Salomon
(Auf Adidas-Salomon wird unter Punkt 3.1 genauer eingegangen)
Bis zur WM 2006 waren weder die Continental AG noch die deutsche Telekom AG Sponsoren einer Fußball–WM.[8] Die Deutsche Telekom engagiert sich nicht nur mit einer Zahlung in zweistelliger Millionenhöhe, sondern will die WM 2006 zur Multimedia-WM machen. SMS, MMS, Internet WLAN und UMTS–Dienste sollen dem Nutzer angeboten werden. Extra für die WM 2006 soll ein spezieller Tarif für die Handynutzung eingeführt werden. Im Vorfeld der WM hatte der „Rosa Riese“ den Auftrag bekommen, alle WM–Stadien mit Telekommunikation auszurüsten. [9]
Der hannoversche Reifenkonzern Continental AG hatte sich ebenso wie die Telekom bisher noch nicht als offizieller Partner einer Fußball WM präsentiert. Bisher waren die Hannoveraner als Sponsoren der Nationalmannschaften von Frankreich und Belgien aufgetreten. Auf nationaler Ebene gehören die Teams des IFK Göteborg, des FC Kopenhagen, das österreichische Team aus Pasching, der FC Basel und der Bundesligist Hannover 96 zu den gesponserten Teams.
Mittlerweile hat die Continental AG eine fünfsprachige Website. Auf dieser Website können Online-Fußballer beim ContiSoccerCamp wechselnde Preise gewinnen.[10]
2.4 Der DFB als Brand
Schiedsrichterskandal, drohende Insolvenz von Borussia Dortmund, Weltranglistenplatz 17, frühzeitiges Ausscheiden bei der EM 2004. Dazu interne Streitigkeiten um die Führungsspitze des DFB zwischen Meyer-Vorfelder und dem Aufsichtsrat. Der DFB hat schon bessere Zeiten gesehen. Trotz dieser unangenehmen Nachrichten ist die Akzeptanz der Fußball-Weltmeisterschaft in der breiten Bevölkerung sehr groß.
Ein Grund dafür ist, dass der DFB von der deutschen Bevölkerung als ein Verband mit einer sehr großen Organisationserfahrung gesehen wird. Es werden unterschiedliche, positive Assoziationen mit der Ausrichtung der Fußballweltmeisterschaft verbunden.[11]Argumente der WM Befürworter[12]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Für eine positive Aufnahme in der breiten Bevölkerung hat auch die Ernennung von Franz Beckenbauer zum Chef des Organisationskomitees gesorgt. Der DFB wird nach Ansicht der meisten Fußballinteressierten die WM 2006 erfolgreich organisieren. [13]
Vertrauen in das Image des DFB hat auch Karstadt-Quelle. Der Konzern hat die exklusive Vermarktungslizenz für die WM 2006 erworben. In 300 neu eingerichteten Shops werden unter anderem auch Produkte von Adidas-Salomon verkauft, der nicht nur einer der Hauptsponsoren der WM ist, sondern auch Partner und Ausrüster des DFB. [14]
Der DFB kann natürlich nicht losgelöst von seinem wichtigsten Produkt, den Fußball-Bundesligen, betrachtet werden. Zwar spielen bei der WM 2006 nur Nationalteams, mit Spielern von verschiedenen Vereinen, aber ein positives Image eines Einzelspielers sorgt dafür, das sein Verein mehr Merchandising-Produkte mit seinem Namen verkauft. Im Bereich des Merchandisings hat Deutschland großen Nachholbedarf. Während 50% der englischen, spanischen und italienischen Fans Fanartikel besitzen, sind es in Deutschland nur 33%. [15]
Der Brandname im Mittelpunkt der Strategie von Fußballunternehmen [16]
[...]
[1] Vgl. DFB 2005 Eigenprofil http://www.dfb.de/dfb-info/eigenprofil/geschichte/right.php
[2] vgl. DFB 2005 Eigenprofil, http://www.dfb.de/dfb-info/eigenprofil/statuten/right.php
[3] vgl. DFB 2005 Eigenprofil, http://www.dfb.de/dfb-info/partner/index/html
[4] vgl. Kurt, S./Gersch, M. (Medien-Konvergenz – neue Möglichkeiten der Vermarktung für Fußballligavereine, Bochum 2002, S. 39
[5] vgl. http://www.de.wikipedia.org/Fu%C3%9FballWeltmeisterschaft_2006#Wirtschaftliche_
Auswirkungen_auf_Deutschland
[6] vgl. http://de.wikipedia.org/Fu%C3%9Fball-Weltmeisterschaft_2006#Wirtschaftliche_Auswirkungen_auf_Deutschland
[7] vgl. de.wikipedia.org/Fu%C3%9Fball-Weltmeisterschaft_2006#Wirtschaftliche_Auswirkungen_auf_Deutschland
[8] vgl. http://www.fifa.com/de/marketing/partners/index/0,1355,2,00.html
[9] vgl. http://www.wm-journal.de/module.php?name=News&file=article&sid=448
[10] vgl. http://www.wm-journal.de/module.php?name=News&file=article&sid=144
[11] vgl. Voeth, M./Klein, A./Liehr, M.: Akzeptanz und Einstellungen gegenüber dem Sportgroßereignis „WM 2006“, Duisburg 2001, S. 14
[12] s. ebenda
[13] vgl. Voeth, M./Klein, A./Liehr, M. : Akzeptanz und Einstellungen gegenüber dem Sportgroßereignis „WM 2006“, Duisburg 2001, S. 40
[14] vgl. http://www.wm-journal.de/modules.php?name=News&file=article&sid=377
[15] vgl. Kurt, S./Gersch, M. (Medien-Konvergenz – neue Möglichkeiten der Vermarktung für Fußballligavereine, Bochum 2002, S. 34 ff
[16] s. ebenda
- Citar trabajo
- Frank Conrads (Autor), 2005, Die Fußballweltmeisterschaft 2006 als Marketing-Event des DFB, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51357
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