Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die folgenden zwei Fragen zu beantworten: Wie verändert sich die Rolle der Marke durch den Einsatz von Sprachassistenten? Wie muss das Marketing reagieren, damit sich die eigene Marke unter den neuen Wettbewerbsbedingungen durchsetzt? Der Fokus dieser Arbeit liegt vor allem darauf, den Konsumprozess hinsichtlich der (Produkt-) Informationssuche und dem Spracheinkauf über digitale Assistenten zu untersuchen.
Schneller Zugang zu Informationen, eine einfache und bequeme Bedienung – das sind die Vorteile, die Deutsche derzeit in der Nutzung von digitalen Sprachassistenten sehen. Um einen Sprachassistenten zu benutzen, brauchen Konsumenten keine guten Augen oder feinmotorische Finger. Der Assistent muss lediglich mit einem bestimmten Aktivierungswort angesprochen werden, wodurch digitale Sprachassistenten für jeden intuitiv und einfach zu bedienen sind.
Daher weisen Sprachassistenten gerade im Zusammenhang mit dem demographischen Wandel ein großes Potential auf. Sprachassistenten werden für vielseitige Anwendungsbereiche genutzt. Derzeit werden sie primär zur Informationssuche, zum Abspielen von Musik, zur Terminplanung, für Smart Home Anwendungen und zur Unterstützung beim Einkauf herangezogen. Sprachassistenten werden zukünftig zum Alltag dazugehören und als zentraler Kanal fungieren, durch den Konsumenten Informationen, Serviceleistungen und Produkte beziehen werden. Infolgedessen verlagert sich die Verkaufsfläche direkt in den Haushalt der Konsumenten.
Durch das vorhergesagte Wachstum auf dem Markt der Sprachassistenten müssen Unternehmen die damit einhergehenden Veränderungen im Vertriebs- und Marketingbereich verstehen und Sprachassistenten als zusätzlichen Kanal in ihrer Marketingstrategie etablieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Einsatz von Sprachassistenten im Einkaufsprozess
2.1. Die Vorgehensweise von Sprachassistenten im Einkaufsprozesses am Beispiel von „Alexa“
2.2. Veränderungen in der Informationssuche und der Kaufentscheidung durch den Einsatz von Sprachassistenten
3. Die Rolle des Markenwissens bei der Nutzung von Sprachassistenten im Konsumprozess
3.1. Die Bedeutung der Markenbekanntheit im Konsumprozess mittels Sprachassistenz
3.2. Der Einfluss des Markenimages auf das Markenwissen der Konsumenten
4. Die Relevanz einer engen Beziehung zwischen Konsumenten und Marken im Zusammenhang mit der Nutzung von Sprachassistenten
4.1. Der Verlauf von Konsumenten-Marken-Beziehungen
4.2. Verschiedene Beziehungstypen und ihre Bedeutung für die Marke
4.3. Die Bedeutung der Identifikation des Konsumenten mit der Marke zum Aufbau einer engen Beziehung
5. Akustische Markenführung im Sprachzeitalter
5.1. Die Funktion und Wirkung von Audio Logos, Jingles, Markenliedern und Klanglandschaften
5.2. Die besondere Funktion der Markenstimme in der Markenkommunikation
6. Allgemeine Handlungsempfehlungen für das Marketing im Kontext zunehmender Sprachassistenz im Konsumprozess
7. Zusammenfassung und Ausblick
Anhang
Quellenverzeichnis
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