Sharing Economy. Sharing Angebote in den Wirtschaftssektoren von Deutschland

Tesis (Bachelor) , 2019 , 91 Páginas

Economía de las empresas - Otros

Um zu erfassen, in welchen Formen die Sharing Economy bereits in den einzelnen Wirtschaftssektoren existiert, werden in dieser Arbeit, mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring, bestehende Sharing Economy Geschäftsmodelle erfasst. Diese werden anschließend anhand vorher festgelegter Kategorien auf ihre Ausprägungen und Ressourcenschonung untersucht. Die Analyse begrenzt sich dabei auf die in Deutschland verfügbaren Plattformen. Dafür wird zunächst ein theoretischer Rahmen geschaffen, indem eine Begriffsdefinition der Sharing Economy erfolgt. Anschließend werden verschiedene Modelle der Sharing Economy beleuchtet, anhand derer sich die Kategorien für die spätere Analyse ableiten lassen. Um zu verstehen, warum die Sharing Economy einen solchen Aufschwung erfährt, werden relevante Erfolgsfaktoren vorgestellt. Der darauffolgende Forschungsstand ordnet die vorliegende Arbeit ein.

Während das Teilen von Gütern und Dienstleistungen schon lange als eine bestehende Form des zwischenmenschlichen Austauschs existiert, erfährt diese alte Praxis durch das Aufkommen des Internets, besonders durch das Web 2.0, neue Aufmerksamkeit. Wo früher nur ein Teilen zwischen Freunden oder innerhalb einer sozialen Gruppe möglich war, ist heute, durch die von Internettechnologien ermöglichte globale Vernetzung, auch ein Austausch mit völlig fremden Personen möglich. Die Erfolgsgeschichten einiger Sharing Plattformen, wie AirBnB, Uber und Co. lassen viele neue Plattformen in den unterschiedlichsten Wirtschaftssektoren entstehen. Auch schon lange bestehende Geschäftsmodelle des Teilens wie Waschsalons, Autovermietungen und Maschinenringe werden durch die Sharing Economy neu beleuchtet.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Formelverzeichnis

1. Einleitung

2. Sharing Economy
2.1. Definition
2.2. Erfolgsfaktoren der Sharing Economy
2.3. Forschungsstand
2.4. Sharing Economy in Deutschland
2.5. Variablen der Analyse
2.5.1 Plattformtyp
2.5.2. Nutzungsform
2.5.3 Geschäftsansatz
2.5.4 Art des geteilten Gutes
2.5.5 Reichweite
2.5.6 Ursprung
2.5.7 Ressourcenschonungsgedanke

3. Methodik

4. Ergebnisse
4.1 Gesamtüberblick
4.2 Einblick in die einzelnen Wirtschaftssektoren

5. Diskussion

6. Fazit

Literaturverzeichnis

URL Verzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Umsatz der Sharing Economy in Deutschland nach Branche in Mrd. € (Quelle: In Anlehnung an PWC, 2017).

Abbildung 2. Nutzungsformen (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 3. Ergebnis der Analyse in Bezug auf die Variable Nutzungsform (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 4. Ergebnis der Analyse in Bezug auf die Variable Ressourcenschonung (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 5. Ressourcenschonung im Sektor Verarbeitendes Gewerbe (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 6. Google Trends weltweit bei der Eingabe des Begriffs "Sharing Economy" (Quelle: Angelehnt an Google Trends, 2019, URL 22).

Abbildung 7. Ressourcenschonung im Sektor Grundstücks- und Wohnungswesen (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 8. Ressourcenschonung im Sektor Verkehr und Lagerei (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 9. Anteil der Wirtschaftszweige an der Bruttowertschöpfung in Deutschland in 2018 (Angelehnt an: Statistisches Bundesamt, 2019, URL 16).

Abbildung 10. Ressourcenschonung im Sektor Land- und Forstwirtschaft; Fischerei (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 11. Ressourcenschonung im Sektor Baugewerbe (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 12. Anzahl registrierter Carsharing Nutzer in Deutschland in den Jahren 2008-2019 (Quelle: Angelehnt an: Statista, 2019, URL 20).

Abbildung 13. Ressourcenschonung im Sektor Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 14. Ressourcenschonung im Sektor Land- und Forstwirtschaft, Fischerei (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 15. Ressourcenschonung im Sektor Verarbeitendes Gewerbe (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 16. Ressourcenschonung im Sektor Energieversorgung (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 17. Ressourcenschonung im Sektor Baugewerbe (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 18 Ressourcenschonung im Sektor Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 19. Ressourcenschonung im Sektor Verkehr und Lagerei (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 20. Ressourcenschonung im Sektor Gastgewerbe (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 21. Ressourcenschonung im Sektor Information und Kommunikation (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 22. Ressourcenschonung im Sektor Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 23. Ressourcenschonung im Sektor Grundstücks- und Wohnungswesen (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 24. Ressourcenschonung im Sektor Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und technischen Dienstleistungen (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 25. Ressourcenschonung im Sektor Erbringung von sonstigen wirtschaftlichen Dienstleistungen (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 26. Ressourcenschonung im Sektor Erziehung und Unterricht (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 27. Ressourcenschonung im Sektor Gesundheit und Sozialwesen (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 28. Ressourcenschonung im Sektor Kunst, Unterhaltung und Erholung (Quelle: Eigene Darstellung).

Abbildung 29. Ressourcenschonung im Sektor Erbringung von sonstigen Dienstleistungen (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Unterteilung der Sharing Economy (Quelle: In Anlehnung an Scholl et al., 2015).

Tabelle 2. Unternehmensglossar (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 3. Kodierleitfaden (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 4. Analyseergebnisse Sektor Land- und Forstwirtschaft; Fischerei (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 5. Analyseergebnisse Sektor Verarbeitendes Gewerbe (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 6. Analyseergebnisse Sektor Baugewerbe (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 7. Analyseergebnisse Sektor Handel; Instandhaltung und Reperatur von Kraftfahrzeugen (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 8. Analyseergebnisse Sektor Verkehr und Lagerei (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 9. Analyseergebnisse Sektor Gastgewerbe (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 10. Analyseergebnisse Sektor Information und Kommunikation (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 11. Analyseergebnisse Sektor Erbringung von Finanz und Versicherungsdienstleistungen (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 12. Analyseergebnisse Sektor Grundstücks- und Wohnungswesen (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 13. Analyseergebnisse Sektor Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und technischen Dienstleistungen (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 14. Analyseergebnisse Sektor Erbringung von sonstigen Wirtschaftlichen Dienstleistungen (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 15. Analyseergebnisse Sektor Erziehung und Unterricht (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 16. Analyseergebnisse Sektor Gesundheit und Soziales (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 17. Analyseergebnisse Sektor Kunst, Unterhaltung und Erholung (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 18. Analyseergebnisse Sektor Erbringung von sonstigen Dienstleistungen (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 19. Ergebnisse der Variable Plattformtyp (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 20. Ergebnisse der Variable Nutzungsform (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 21. Ergebnisse der Variable Geschäftsansatz (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 22. Ergebnisse der Variable Reichweite (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 23. Ergebnisse der Variable Ursprung (Quelle: Eigene Darstellung).

Tabelle 24. Ergebnisse der Variable Ressourcenschonung

Tabelle 25. Ergebnisse in Bezug auf die Ressourcenschonung im Sektor Land- und Forstwirtschaft, Fischerei (Quelle: Eigene Darstellung).

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formelverzeichnis

Formel 1. Berechnung der Ressourcenschonung in %.

1. Einleitung

Während das Teilen von Gütern und Dienstleistungen schon lange als eine bestehende Form des zwischenmenschlichen Austauschs existiert, erfährt diese alte Praxis durch das Aufkommen des Internets, besonders durch das Web 2.0, neue Aufmerksamkeit (Schor & Fitzmaurice, 2015). Wo früher nur ein Teilen zwischen Freunden oder innerhalb einer sozialen Gruppe möglich war, ist heute, durch die von Internettechnologien ermöglichte globale Vernetzung, auch ein Austausch mit völlig fremden Personen möglich (Belk, 2014b; Benkler, 2004; Schor, URL 3, 2014).

Laut Botsman (URL 2, 2013) basiert diese wiederentdeckte Form des Konsums, auch Sharing Economy genannt, auf dem gemeinsamen nutzen unausgelasteter Ressourcen und verändert zunehmend die Art und Weise wie wir konsumieren. Statt passiv zu konsumieren, spielen wir nun eine aktive Rolle in unserer Gesellschaft und Wirtschaft (Botsman, URL 2, 2013)

Vielversprechend scheinen auch die möglichen positiven Effekte auf Umwelt und Klima, die mit dem Gedanken einer durch das Teilen ermöglichten Ressourcenschonung (Schor, URL 3, 2014) und der dadurch veränderten Konsumform (Heinrichs & Grunenberg, 2012) einhergehen.

Die Erfolgsgeschichten einiger Sharing Plattformen, wie AirBnB, Uber und Co. ließen viele neue Plattformen in den unterschiedlichsten Wirtschaftssektoren entstehen. Auch schon lange bestehende Geschäftsmodelle des Teilens, wie Waschsalons, Autovermietungen und Maschinenringe werden durch die Sharing Economy neu beleuchtet.

So integrieren auch etablierte Firmen, wie BMW und Daimler, die Ideen der Sharing Economy in ihr Geschäftsmodell und erweitern so ihr Angebot mit ihrer umfassenden urbanen Mobilitätslösung „ShareNow“ (O.V., Sharenow, URL 1, o.D.).

Um zu erfassen in welchen Formen die Sharing Economy bereits in den einzelnen Wirtschaftssektoren existiert, werden in vorliegender Arbeit, mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring, bestehende Sharing Economy Geschäftsmodelle erfasst. Diese werden anschließend anhand vorher festgelegter Kategorien auf ihre Ausprägungen und Ressourcenschonung untersucht. Die Analyse begrenzt sich dabei auf die in Deutschland verfügbaren Plattformen.

Dafür wird zunächst ein theoretischer Rahmen geschaffen, indem eine Begriffsdefinition der Sharing Economy erfolgt. Anschließend werden verschiedene Modelle der Sharing Economy beleuchtet, anhand derer sich die Kategorien für die spätere Analyse ableiten lassen. Um zu verstehen, warum die Sharing Economy einen solchen Aufschwung erfährt, werden relevante Erfolgsfaktoren vorgestellt. Der darauffolgende Forschungsstand ordnet die vorliegende Arbeit ein. Nach Durchführung der Analyse werden die Ergebnisse präsentiert. Die Arbeit schließt mit einem Diskussionsteil.

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Bachelorarbeit die männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.

2. Sharing Economy

2.1. Definition

In der aktuellen Fachliteratur existiert, wie auch durch eine der Vordenkerinnen der Sharing Economy, Rachel Botsman, konstatiert, keine einheitliche Definition für die Sharing Economy (Botsman, URL 2, 2013). Daher werden im Folgenden die Ansichten verschiedener Autoren dargestellt, die den Begriff der Sharing Economy geprägt haben:

Als Vordenker der Sharing Economy gilt der US-Amerikanische Soziologe und Ökonom Jermey Rifkin. Er prognostizierte schon 2007 einen Umbruch in der Gesellschaft, in welchem der Zugang zu Ressourcen und nicht der Besitz dieser zählt. Netzwerke lösen hierbei laut ihm traditionelle Märkte ab. Vermietungen bzw. der befristete Gebrauch des Eigentums gegen verschiedene Formen der Kompensation treten an die Stelle der Übertragung von jenem (Rifkin, 2007).

Bedeutend geprägt wurde der Begriff der Sharing Economy auch von Rachel Botsman mit ihrem Buch „What’s mine is yours“ aus dem Jahre 2010. Sie definiert die Sharing Economy als ein Teilen unausgelasteter Ressourcen, wie Gegenstände, Räume und Fertigkeiten, gegen monetäre oder nicht monetäre Kompensation. Botsman versucht zudem die begriffliche Verwirrung, welche mit der Sharing Economy einhergeht, in ihrem 2013 erschienen Beitrag auf Fast Company zu lösen (URL 2). Hier differenziert sie die verschiedenen Begrifflichkeiten „Peer Economy“, „Collaborative Consumption“ und „Collaborative Economy“ welche oft als Synonyme zur Sharing Economy benutzt werden.

Die Collaborative Economy basiert nach Botsman (URL 2, 2013) auf Netzwerken von verbundenen Individuen und Gemeinschaften, statt auf zentralisierten Institutionen und verändert zunehmend unsere Art zu produzieren, konsumieren, finanzieren und zu lernen. Sie gliedert die Wirtschaftsform in vier Teilbereiche: Collaborative Production, Collaborative Consumption, Collaborative Finance und Collaborative Education. Die Sharing Economy gehört für sie zum Teilbereich der Collaborative Consumption. Nach ihr beschreibt diese ein Wirtschaftsmodell, bei welchem der Zugang zu Eigentum an Produkten und Dienstleistungen durch das Teilen, Tauschen, Handeln oder Mieten dieser ermöglicht wird. Botsman (URL 2, 2013) unterscheidet drei verschiedene Formen der Collaborative Consumption und so auch der Sharing Economy: Einen kollaborativen Lifestyle, Redistributionsmärkte und Produkt-Dienstleistungssysteme. Bei einem kollaborativem Lifestyle teilt man Ressourcen, wie Zeit, Raum oder Geld. Redistributionsmärkte sind Plattformen, auf welchen nicht mehr gebrauchte oder unzureichend genutzte Güter neu verteilt werden. Produkt-Dienstleistungssysteme dienen wiederum der eigentumslosen Nutzung, also dem Mieten oder Leihen von Ressourcen (Botsman, URL 2, 2013).

Die Peer Economy ist für Botsman eine Wirtschaftsform, die durch eine Plattform sowohl einen direkten Austausch von Produkten und Dienstleistungen zwischen Privatpersonen, als auch ein Zusammenarbeiten dieser, um Produkte zu entwickeln, designen oder zu verteilen, ermöglicht (Botsman, URL 2, 2013). In einem zwei Jahre später erschienen Beitrag von Botsman, fügt sie zudem die On Demand Economy zu ihrer begrifflichen Differenzierung hinzu. Hier vergleichen Plattformen die Kundenbedürfnisse in Echtzeit mit verfügbaren Angeboten, um eine sofortige Lieferung der Waren und Dienstleistungen zu ermöglichen (Botsman, URL 14, 2015).

Neben Botsman prägt auch Juliet Schor (URL 3, 2014) den Begriff der Sharing Economy. Die Autorin hält eine einheitliche Definition dieser für unmöglich und unterteilt die Aktivitäten stattdessen in vier verschiedene Kategorien: Den Warenumlauf, die verstärkte Nutzung langlebiger Güter, den Austausch von Dienstleistungen und die gemeinsame Nutzung von Produktionsmitteln. Sie definiert die Aktivitäten in ihrem Beitrag wie folgt:

Mit Warenumlauf sind Redistributionsmärkte gemeint, bei denen ein Austausch gebrauchter Waren zwischen Privatpersonen stattfindet, wie z.B. Ebay oder gebraucht.de. Plattformen, die unter die zweite Kategorie fallen, ermöglichen es nicht vollständig genutzte Ressourcen für andere bereitzustellen. Als Beispiele sind hier AirbBnB oder Couchsurfing mit der Vermittlung ungenutzter Wohnfläche zu nennen. Die dritte Kategorie beschreibt den Austausch von Dienstleistungen. Solche Plattformen vermitteln Dienstleistungen von Privatpersonen an andere Privatpersonen oder auch an Unternehmen. Als Beispiel ist hier Taskrabbit zu nennen. An letzter Stelle nennt die Autorin eine gemeinsame Verwendung von Produktionsmitteln, hier werden gemeinsame Vermögenswerte oder Flächen genutzt, um Produktion statt Konsum zu ermöglichen. Darunter fallen beispielsweise Genossenschaften, Co-Working Spaces oder Plattformen wie Skillshare (Schor, URL 3, 2014). In einer später erschienen Arbeit von Frenken und Schor (2017) wird die Sharing Economy wie folgt definiert: „Verbraucher, die sich gegenseitig vorübergehenden Zugang zu nicht ausgelasteten materiellen Vermögenswerten ("freie Kapazität") gewähren, möglicherweise für Geld“ (S.5).

Während Botsman (URL 2, 2013) und anfangs auch Schor (URL 3, 2014) mit ihrer eher breiten Definition viele Facetten der gemeinschaftlichen Ressourcennutzung integrieren, gibt es auch Autoren, die eine enger gefasste Definition für richtig erachten. Belk (2014a) unterscheidet zwischen „true-sharing“ und „pseudo-sharing“. True Sharing beinhaltet für ihn einen temporären Zugang zu Ressourcen ohne Eigentumsübertragung und das entgegen der Meinungen von Botsman (URL 2, 2013) und Schor (URL 3, 2014), ohne monetäre oder andere Kompensation. Seiner Meinung nach werden also viele Plattformen fälschlicherweise zur Sharing Economy hinzugezählt.

Ein Kritischer Aspekt, der bei den verschiedenen Definitionen ausgemacht werden kann, ist also, ob Eigentum übertragen wird oder ob nur der Zugang zu den verschiedenen Ressourcen ermöglicht wird. Wird ein Zugang ermöglicht, so ist auch strittig ob mit dem Anbieten dieser Kapazität eine völlig neue geschaffen wird oder ob eine bereits vorhandene Kapazität intensiver genutzt wird. Zudem ist fraglich ob eine monetäre Gegenleistung erfolgt oder nicht.

Die vorliegende Arbeit bildet die Ausprägungen der einzelnen Sharing Anbieter in den einzelnen Wirtschaftssektoren ab und geht auf die damit verbundene Ressourcenschonung dieser ein. Aus diesem Grund wird sich einer breiten Definition bedient.

Obwohl einige Autoren, wie Belk (2014a) oder Rifkin (2007) eine Eigentumsübertragung wie sie beispielsweise bei Gebrauchtmärkten stattfindet klar aus ihrer Definition der Sharing Economy ausklammern, beinhalten diese Formen des Konsums doch gewisse Aspekte des Teilens bzw. der besseren Nutzung vorhandener Ressourcen und sind so für diese Analyse sinnvoll.

Unternehmen oder Plattformen, die in der Analyse integriert sind, erfüllen folgende Voraussetzungen: Eine Nutzungsverlängerung der im Fokus stehenden Ressource, hierbei kann es sich um das Verschenken, Tauschen oder Weiterverkaufen von Gütern handeln. Eine Nutzungsintensivierung, hierbei wird das im Fokus stehende Gut vermietet, verliehen oder gemeinschaftlich benutzt. Einen Kollaborativen Lifestyle, diese Art der Nutzungsform beinhaltet das teilen oder tauschen von Dienstleistungen, langlebigen Wirtschaftsgütern und Selbsthergestelltem und schließlich einen Kollaborativen Lifestyle mit Nutzungsintensivierung. Diese Voraussetzung beinhaltet sowohl das teilen oder tauschen von Dienstleistungen, langlebigen Wirtschaftsgütern oder Selbsthergestelltem als auch von Gütern. Die Herleitung dieser vier Voraussetzungen wird in Kapitel 2.5 genauer beschrieben.

2.2. Erfolgsfaktoren der Sharing Economy

Ein wichtiger Wachstumsfaktor für die Sharing Economy ist die Wertschöpfung aus ungenutzten bzw. unausgelasteten Ressourcen. Die Erkenntnis durch diese Ressourcen einen Profit zu erzielen, bringt sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen dazu, in der Sharing Economy zu partizipieren, indem sie ihre unausgelastete Ressourcen anderen zur Nutzung bereitstellen (Stokes et.al., URL 8, 2014; Gansky, 2014). Ein in der Literatur häufig genanntes Beispiel zur Verdeutlichung des Potenzials versteckter Kapazität ist der durchschnittliche Betrieb einer Bohrmaschine, welcher in der gesamten Produktlebensdauer gerade einmal 13 Minuten beträgt (Selz, URL 10, 2010). Die Notwenigkeit ein solches Produkt überhaupt zu besitzen, stellt Botsman (2013) in Frage.

Das rasante Aufkommen der Sharing Economy ist auf die immer stärkere Verbreitung digitaler Technologien zurückzuführen. Kommunikations- und Informationstechnologien und das Web 2.0 ermöglichen die Entwicklung von Online Plattformen, die einen Austausch und eine Zusammenarbeit zwischen Fremden ermöglichen (Kaplan & Haenlein, 2010). Es entstanden komplexe Vermittlungsplattformen, die es erleichtern, anderen Ressourcen zur Verfügung zu stellen bzw. Ressourcen zu finden die man selbst temporär nutzen möchte (Hamari, Sjöklint & Ukkonen, 2016; Theurl et al., 2015). Plattformen sind ein zentraler Treiber der Sharing Economy und übernehmen das, was früher z.B. durch Schwarze Bretter, Zeitungsanzeigen, Mitfahrzentralen und Kleinanzeigen persönlich geregelt werden musste (Wewer, 2016). Während diese Form der Vermittlung örtlich beschränkt ist, ist durch das Internet eine globale Ausbreitung dieser Informationen möglich geworden. Augenscheinlich ist das Teilen an sich kein neues Phänomen (Belk, 2010), doch das Finden passender Angebote durch eben genannte Medien war mit hohen Such- und Transaktionskosten verbunden, welche oft Grund dafür waren, warum ein Austausch unausgelasteter Ressourcen nicht stattfinden konnte (Schor, URL 3, 2014; Theurl et al., 2015). Transaktionskosten sind alle Kosten und Schwierigkeiten, die bei der Durchführung einer wirtschaftlichen Transaktion entstehen (Williamson, 1981). Durch die Reduktion der Transaktionskosten werden uns neue Konsumformen, wie die der Sharing Economy, die den Zugang zu Ressourcen über das Eigentum an diesen teilen, erheblich erleichtert (Botsman & Rogers, 2011; Puschmann & Alt, 2016). Daraus ergibt sich die erste Hypothese dieser Arbeit:

H1: Im tertiären Sektor sind die meisten Sharing Unternehmen und Plattformen angesiedelt.

Das Internet und vor allem zuvor genannte Plattformen, lösen zudem das Problem des fehlenden Vertrauens zwischen Fremden. Vertrauen ist ein weiterer Erfolgsfaktor der Sharing Economy, denn sowohl das Teilen von Eigentum als auch der Kauf gebrauchter Ware, setzt gegenseitiges Vertrauen voraus (Belk, 2010). Um dieses Vertrauen herzustellen, gibt es beispielsweise Authentifizierungen, Bewertungssysteme, Kommunikationsmöglichkeiten oder detaillierte Userprofile (Slee,URL 23, 2013; Masum & Tovey, 2011). Durch diese verschiedenen transparenzschaffenden Mechanismen, welche die einzelnen Plattformen bereitstellen, werden Informationsdefizite ausgeglichen. Außerdem fungieren die Vermittler bei finanziellen Transaktionen meist als Makler und sichern den Kauf oder Verkauf ab (Wewer, 2016). Der Privatperson wird es so erheblich erleichtert, beispielsweise die eigene Wohnung einer ihr völlig fremden Person zu überlassen oder eine Mitfahrgelegenheit mit einer ihr unbekannten Person wahrzunehmen (Theurl et al., 2015). Auch wenn diese Bewertungsmethoden von manchen Autoren als nicht sehr genau erachtet werden (Overgoor, Wulczyn & Potts, o. J.; Zervas, Proserpio & Byers, 2015), so haben sie dennoch ausgereicht, um das Vertrauen zwischen Fremden für einen Großteil an Menschen zu ermöglichen.

Der Gesellschaftliche Wertewandel der sich, wie Heinrichs und Grüneberger (2012) anführen, belegt von sozialwissenschaftlichen Studien, seit den 1970er Jahren vollzieht, trägt zudem zu einer Förderung alternativer Konsumformen, wie die der Sharing Economy, bei. Nach den Autoren gewinnen immaterielle Werte im Gegensatz zu materiellen Werten an Bedeutung und die Einstellung gegenüber dem Konsum verändert sich zunehmend (Hamari et al., 2016). Heinrichs und Grüneberger (2012) fanden hierzu in ihrer repräsentativen Bevölkerungsbefragung heraus, dass Besitz und Eigentum für die deutsche Bürgerschaft zwar einen hohen Stellenwert hat, die Wichtigkeit anderer Werte, wie Sicherheit und Zuverlässigkeit, Gemeinschaft und soziale Kontakte und ein interessantes und abwechslungsreiches Leben jedoch deutlich höher zu verzeichnen sind. Auch eine Trendstudie der Otto Group hält fest, dass durch das die alternative Konsumform, welche mit weniger Besitz auskommt, den Menschen mehr Flexibilität und Lebensqualität bei sinkenden Fixkosten beschert (O.V., Otto Group, URL 11, 2013). Ähnliches zeigen Glücksfallstudien, sie postulieren, dass Zufriedenheit eher durch Erfahrungen und weniger durch Besitz erreicht wird (PwC, URL 12, 2015). Dieser Wertewandel bestärkt die Prognose von Jeremey Rifkin (2000), der einen Zugang zu Gütern als zukünftig wichtiger voraussagt, als dessen Besitz.

Für das Funktionieren eines Sharing Angebotes ist das Vorhandensein einer kritischen Masse unabdingbar (Botsman und Rogers, 2011). Erst wenn genügend Angebot vorhanden ist, wird die Nutzung für den potenziellen Verbraucher interessant. Botsman und Rogers (2011) definieren die kritische Masse als „enough goods for all to find something they like and to feel that they have chosen well” (S. 77). Zur Verdeutlichung dieser Voraussetzung sind Bike Sharing Dienste zu nennen. Es müssen genug Auf- und Abgabestationen mit genügend Fahrrädern existieren, damit die Benutzung nicht durch zu lange Laufstrecken oder zu wenig verfügbaren Fahrrädern unrentabel wird.

2.3. Forschungsstand

Wegen der heterogenen Definitionen und unklaren Grenzen der Sharing Economy zu anderen Wirtschaftskonzepten, legt die wissenschaftliche Forschung unterschiedliche Interpretationsschwerpunkte und macht die Sharing Economy zu einem multidisziplinären Thema. In folgendem Forschungsstand, wird der Schwerpunkt auf solche Arbeiten gesetzt, die die allgemeine Gestalt der Sharing Economy darstellen, Definitions- und Systematisierungsversuche vornehmen und sich mit ihrer Entstehung und Bestandsaufnahme beschäftigen:

Rifkin (2007) beschreibt in seinem Buch „Access- Das Verschwinden des Eigentums“, die Bedeutung des Zeitalters des Zugriffs für die Menschen und die Unternehmen. Damit prognostiziert Rifkin eine Zukunft, in der der Zugriff auf Waren den Verkauf dieser ersetzt. Diese neue Form des Wirtschaftens wird nach ihm vor allem durch eine vernetzte Welt möglich. Ein Grund für das Präferieren des Individuums von Zugang statt Besitz, sieht er darin, dass niemand mehr viel Geld für Produkte ausgeben möchte, die durch die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, veralten bevor sich die Investition gelohnt hat.

Auch Gansky (2014) sieht die Zukunft des Wirtschaftens in einem Austauschen von Waren, Dienstleistungen und Information und beschreibt in ihrem Buch „The Mesh“ die der Sharing Economy zugrundeliegenden Ideen und die Wettbewerbsvorteile, welche sich für teilnehmende Unternehmen ergeben. Für sie wird die Sharing Economy, in ihrem Sprachgebrauch „The Mesh“, ebenfalls durch ein Netzwerk möglich, welches den Zugang zu einem Produkt, statt dem Eigentum an diesem ermöglicht. Die Idee dahinter sei weniger jedoch qualitativ hochwertigere und langlebigere Güter zu produzieren, welche durch das Teilen ihr volles Nutzenpotenzial ausschöpfen können. Wie auch Botsman und Rogers (2011), vertritt Gansky die Ansicht, dass in den Produkten, die wir besitzen, zu viel ungenutzte Kapazitäten stecken, welche durch das Teilen eben dieser ausgeschöpft werden können.

Wie Rifkin (2007) und Ganksy (2014) beschreiben auch die Autoren Botsman und Rogers (2011) in ihrem Buch „Whats mine is yours- How collaborative consumption is changing the way we live“ die Gründe für die Entstehung alternativer Konsumformen. Sie erkennen das von Rifikin (2007) und Gansky (2014) prognostizierte Phänomen und betiteln es als kollaborative Wirtschaft. Sie heben zwei Gründe besonders hervor: Zum einen weisen sie auf die begrenzten Möglichkeiten hin, immaterielle Bedürfnisse mit materiellem Wohlstand zu befriedigen und zum anderen sehen sie eine Wandlung des Menschen weg vom „ich“ hin zum „wir“, welcher größten Teils wie auch Rifkin (2007) sagt, durch das Web 2.0 bestärkt wird. Dieser Wertewandel und vor allem auch die rasante Technologieentwicklung stellen für die Autoren Botsman und Rogers (2011) einen grundlegenden kulturellen Umbruch dar. In ihren Forschungen identifizieren Sie vier Teilbereiche der kollaborativen Wirtschaft. Kollaboratives Finanzieren, Kollaboratives Lernen, Kollaboratives Produzieren und den Kollaborativen Konsum. Letzteres unterteilen sie nochmal in drei verschiedene Formen: Produkt-Dienstleistungssysteme, Redistributionsmärkte und einen kollaborativen Lebensstil. Die erste Form beschreiben sie als Verleihsysteme für selten genutzte Produkte, die zweite Form als Handel mit Gebrauchtwaren und die dritte Form umschreiben Sie als Aktivitäten bei denen Menschen geteilten Konsum praktizieren.

Die gleichen vier Teilbereiche werden auch in dem im September 2014 erschienen Bericht über die Collaborative Wirtschaft im Vereinten Königreich von Stokes et al. ausgemacht. Die Autoren untersuchen in ihrer Arbeit folgende Fragen: Was ist die kollaborative Wirtschaft? Wer ist auf der Angebots- und wer auf der Nachfrageseite tätig und wie sollte man diese angemessen regulieren und verwalten? Nach ihnen verbindet man sich in der kollaborativen Wirtschaft durch Internettechnologien mit anderen Personen, um Güter, Fähigkeiten und andere nützliche Dinge besser zu nutzen. Sie arbeiten fünf Charakteristika der kollaborativen Wirtschaft heraus:

Erstens wird sie durch Internettechnologien ermöglicht, zweitens werden Personen miteinander verbunden, drittens werden freie Kapazitäten genutzt, viertens wird das Vertrauen durch sinnvolle Transaktionen gefördert und schließlich werden fünftens Offenheit, Inklusivität und das Gemeinwesen angesprochen.

Neben den sich mit Botsman und Rogers (2011) deckenden vier Teilbereichen, teilen sie die kollaborative Wirtschaft in vier verschiedene Geschäftsmodelle ein: Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Business (B2B), Peer-to-Peer (P2P) und Consumer-to-Business (C2B). Um herauszufinden wer auf der Anbieterseite der kollaborativen Wirtschaft partizipiert, wurde eine nicht repräsentative Onlineumfrage mit 120 Teilnehmern aus ganz Europa durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass in jedem der vier Teilbereiche Aktivität zu finden ist. Zudem wurden die angestrebten Ziele der jeweiligen Organisation abgefragt und ergaben folgende Treiber der kollaborativen Wirtschaft: Die Wertschöpfung aus ungenutzten Vermögengegenständen, den Wiederaufbau von Sozialkapital, die Schaffung neuer wirtschaftlicher Beziehungen und schließlich der Beitrag zu einer besseren Umweltverträglichkeit. Um herauszufinden wie die Bevölkerung in der kollaborativen Wirtschaft partizipiert, führten die Autoren eine weitere Umfrage durch. Die repräsentative Befragung von 2000 Staatsbürgern bezog sich auf die Sektoren Transport, Urlaub, Jobs und Aufgaben, Technologien und Elektronik, Kleidung und Accessoires, Medien, Spielzeug und Haushaltswaren. Die Umfrage ergab, dass im Jahr 2013, 64% der Bevölkerung schon einmal in der kollaborativen Wirtschaft partizipierte, egal ob diese durch das Internet ermöglicht wurde oder nicht. Der Sektor Kleidung und Accessoires wurde am häufigsten genannt. Bezieht man sich nur auf die durch das Internet ermöglichten Aktivitäten, so haben nur 25% der Bevölkerung schon einmal in der kollaborativen Wirtschaft partizipiert.

Um mögliche Barrieren der kollaborativen Wirtschaft auszumachen, wird in selbiger Studie eine Fokusgruppe zusammengestellt. Die Befragungen ergaben ein generelles Misstrauen zu Fremden, vor allem wenn es um die Überlassung des Eigentums ging. Ein Großteil der Befragten wünsche sich Staatliche Regulierungen und mehr Transparenz seitens der Plattformen.

Der letzte Teil ihrer Arbeit handelt von betroffenen Bereichen der Politik und ihrer Reaktionsmöglichkeit zur kollaborativen Wirtschaft. Da die Regulatorischen Probleme für diese Arbeit nicht relevant sind, wird auf diesen komplexen Bereich nicht mehr eingegangen.

Frenken und Schor (2017) definieren die Sharing Economy in ihrer Arbeit wie folgt: „Verbraucher, die sich gegenseitig vorübergehenden Zugang zu nicht ausgelasteten materiellen Vermögenswerten ("freie Kapazität") gewähren, möglicherweise für Geld“ (s.5).

Wie Belk (2010) sind auch sie der Ansicht, dass schon lange geteilt wird, den Aufschwung der Sharing Economy in jüngster Zeit sehen sie begründet in den gesenkten Transaktionskosten und dem Ausgleich von Informationsdefiziten, welche in Sektion 2.3 dieser Arbeit unter den Erfolgsfaktoren „digitale Technologien“ und „Vertrauen“ beschrieben wurde.

Sie schließen sich hier der Ansicht von Benkler (2004) an, der die Güter, welche in der Sharing Economy geteilt werden, als „teilbare Güter“ bezeichnet: Nach ihm haben teilbare Güter gemein, dass sie dem Verbraucher grundsätzlich eine Überkapazität bieten. Überkapazität bedeutet nach dem Autor, dass der Verbraucher das Gut nicht ständig konsumiert und ihm deshalb die Möglichkeit gegeben ist, diese Überkapazität anderen bereitzustellen.

Zudem ist die gemeinsame Nutzung der Kapazität zentral für die Bedeutung und grenzt die Sharing Economy von einer der drei anderen, von den Autoren Frenken und Schor (2017) identifizierten, Wirtschaftsformen ab:

BlaBlaCar und Uber dienen hier zur Veranschaulichung der Unterschiede. Während bei BlaBlaCar ein Platz, der sonst nicht genutzt werden würde, besetzt wird, wird bei Uber durch die Nachfrage einer Fahrt eine neue Kapazität geschaffen, welche ohne diese Nachfrage nicht zustande gekommen wäre. Für die Autoren gehört Uber zur sogenannten „On Demand Economy“.

Eine weitere Abgrenzung ziehen die Autoren zu Second-Hand Märkten, da auf diesen nicht der temporäre, sondern der permanente Zugang zu dem Gut ermöglicht wird.

Die letzte Abgrenzung sehen sie in der Produkt-Dienstleistungs Wirtschaft, hier wird eine Ware von einem Unternehmen, nicht von einem privaten Verbraucher vermietet.

Oh und Moon (2016) erkennen in ihrer Arbeit die Probleme, die mit einem fehlenden organisatorischen Rahmen für Sharing Economy Konzepte einhergehen: Durch die Verwischung von Branchengrenzen, welche durch die Sharing Economy entstanden sind, stehen politische Akteure und Regulierungsbehörden vor großen Herausforderungen und die Expansion einiger Unternehmen ist mit Unsicherheit über die gesetzlichen Anforderungen behaftet. Mit einer Überprüfung von herrschenden Definitionen und Merkmalen der Sharing Economy, wollen die Autoren einen eben solchen vorläufigen organisatorischen Rahmen schaffen. Dazu rezensierten sie 172 Forschungsartikel aus dem Zeitraum 2008-2015 und bezogen sich zudem auf die wichtigsten Vordenker der Sharing Economy.

Anstatt eine neue Definition zu liefern, klassifizieren die Autoren die Sharing Economy und identifizieren gemeinsame Attribute aus den vorherrschenden Definitionen: Zuerst nennen sie die auf sozialen Beziehungen basierende offene Zugänglichkeit zu gemeinsam genutzten Vermögenswerten. Im Gegensatz zu klassischen Vermietungssystemen basiere die gemeinsame Nutzung auf Beziehungsnetzwerken, welche durch Offenheit und Vertrauen entstanden sind und folge einem nicht-monetärem Mechanismus. Als zweites wird das Attribut Vertrauen angeführt. Vertrauen wird nach ihnen in der Sharing Economy als „Währung“ angesehen. Vertraut man seinem Gegenüber nicht, so sei es unwahrscheinlich, dass man den Dienst in Anspruch nimmt was wiederum das Wachstum der Gemeinschaft hemmen würde. Als drittes Attribut wird die Wertschöpfung genannt. Durch das Tauschen und Teilen der Vermögenswerte könnten die Vorteile, welche sich daraus ergeben, sowohl auf die Gesellschaft als auch auf die Wirtschaft und Kultur ausgeweitet werden. Das letzte Attribut ist die Peer-to-Peer Verbindung. Anbieter und Nachfrager fokusieren sich nach den Autoren auf dieses Modell und haben durch die stetige Expansion solcher Plattformen Zugriff auf eine immer größer werdende Auswahl an Produkten und Dienstleistungen.

2.4. Sharing Economy in Deutschland

Im folgenden Unterkapitel soll einen Überblick über die bisherige Forschung zur Sharing Economy in Deutschland gegeben werden, hierfür werden vier Studien zusammengefasst:

Eine Untersuchung von PwC aus dem Jahre 2015 zeigt, dass knapp die Hälfte der Deutschen schon einmal ein Sharing Economy Angebot genutzt hat und 64% die Nutzung eines solchen für die Zukunft plant. Auch auf der Angebotsseite ist die Relevanz der Sharing Economy prägnant, so haben ein Drittel der Befragten schon mindestens einmal ein Sharing Economy Produkt angeboten. Eine klare Definition der Sharing Economy fehlt in dieser Studie, es wird lediglich von dem teilen, tauschen oder leihen von z.B. Räumen, Autos, Geräten, Maschinen oder Kleidungsstücken gesprochen (PwC, URL 12, 2015).

In einer jüngeren Untersuchung von PwC wird der Gesamtumsatz der Sharing Economy in Deutschland auf 22,8 Milliarden Euro geschätzt. Die genaue Verteilung ist Abbildung 1 zu entnehmen (PwC, URL 13, 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Umsatz der Sharing Economy in Deutschland nach Branche in Mrd. € (Quelle: In Anlehnung an PWC, URL 13, 2017).

Darüber hinaus gibt ein Forschungsprojekt, welches Teil des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Schwerpunktprogramms „Nachhaltiges Wirtschaften“ der Sozial-Ökologischen Forschung ist, Auskunft über Internetgestützte Geschäftsmodelle für den gemeinschaftlichen Konsum (Scholl et. al, URL 24, 2015). Das Ziel des Projekts ist, die ökologischen und sozialen Wirkungen der Sharing Economy empirisch zu fundieren. In einem ersten Arbeitspaket wird eine Bestandsaufnahme des Peer-to-Peer Sharings durchgeführt:

Peer-to-Peer Sharing wird zunächst definiert als „die zwischen Privatpersonen geteilte und von Dritten (online) vermittelte Nutzung von materiellen Gütern“ (Scholl et. al, URL 24, 2015, S. 3). Den Teilaktivitäten der erfassten Plattformen liegen laut den Autoren zwei ausgemachte Prinzipien zugrunde: Erstens eine Nutzungsverlängerung, diese findet mit Eigentumsübertragung statt und äußert sich im Verschenken, Tauschen und Weiterverkaufen von gebrauchter Ware. Zweitens eine Nutzungsintensivierung, diese äußert sich im Co-Using, Verleihen oder Vermieten und findet ohne Eigentumsübertragung statt. In der Bestandsaufnahme wurden zum Zeitpunkt Mai 2015 79 Plattformen erfasst und auf die Merkmale Konsumbereich, Gründungsjahr, Gemeinschafts- bzw. Umweltorientierung und Gewinnerzielungsabsicht untersucht. Die Ergebnisse der Studie zeigen eine dynamische Entwicklung der Sharing Economy in Deutschland mit vielfältigen Angeboten im Konsumbereich. Die meisten Angebote konnten in den Bereichen Mobilität, Wohnen/ Übernachten und Gebrauchsgegenstände ausgemacht werden. Die meisten der untersuchten Plattformen sind profitorientiert, Umwelt-, und Sozialziele rücken immer weiter in den Hintergrund.

Heinrichs und Grüneberg führten im Dezember 2012 eine repräsentative Bevölkerungsbefragung zum Thema der Ökonomie des Teilens und dem kollaborativen Konsum durch. Hierbei wollen die Autoren herausfinden, ob Deutschland tatsächlich auf dem Weg in ein neue Konsumkultur ist, oder ob die Ökonomie des Teilens nur ein Medienhype ist.

Das Fazit der Studie ist, dass kein revolutionärer Umbruch hin zu einer kollaborativen Konsumgesellschaft zu erkennen ist, die Daten jedoch zeigen, das der kollaborative Konsum definitiv kein Nischenthema mehr ist.

In der Auswertung der Studie zeigt sich, genau wie in der anfangs erwähnten Studie von PwC, dass bereits über die Hälfte der deutschen Bevölkerung Erfahrungen mit alternatives Besitz- und Konsumformen gemacht hat. Ein Viertel der jüngeren Generation (14-25-jährige) machte bereits Erfahrungen mit einem über das Internet organisiertem, geteiltem Konsum. Zudem machen Heinrichs und Grüneberg vier verschiedene Konsumtypen aus, darunter auch der sozialinnovative KoKonsument, der am wahrscheinlichsten auf die Nutzung alternativer Konsumformen zurückgreift. Unter diese Kategorie fällt ein Viertel der Befragten. Weiter stellen sie fest, dass Nachhaltigkeitsaspekte, neben Preis und Qualität, für die Mehrheit der Konsumenten von besonderer Bedeutung ist. Auch die Wertschätzung für Kreativität und ein abwechslungsreiches Leben werden von den Befragten als wichtiger eingestuft als Besitztreiben, was die Nutzung alternativer Konsumformen begünstigt. So sind auch die positiven Erfahrungen, von 96% der Befragten mit „sehr gut“ oder „gut“ bewertet, bei dem Nutzen der alternativen Konsumformen ein Treiber für das weitere partizipieren daran. Trotzdem betonen die Autoren, dass der individuelle Konsum weiterhin die Norm darstellt, da die Hälfte der deutschen Bürgerschaft noch keine Erfahrungen mit alternativen Konsumformen machte.

Es wird deutlich, dass in den zusammengefassten Studien, einige Plattformen und Unternehmen wegen der unterschiedlichen Definition ausgegrenzt wurden. Sowohl in der Untersuchung von PwC (PwC, URL 12, 2015; PwC, URL 13, 2017) als auch im Peer Sharing Projekt (Scholl et. al, URL 24, 2015), werden immaterielle Güter und Second Hand Märkte außer Acht gelassen. Das Peer Sharing Projekt beachtet zudem nur Interaktionen zwischen Privatpersonen und klammert Unternehmenstätigkeiten vollständig aus. Heinrichs und Grüneberg (2012) schließen sich der Definition von Botsman an, womit diese Studie für vorliegende Arbeit am relevantesten ist. In dieser Arbeit sollen durch die breit gewählte Definition alle relevanten Unternehmen und Plattformen integriert werden, um einen besseren Gesamtüberblick über die bestehenden Angebote zu schaffen.

2.5. Variablen der Analyse

Im Folgenden soll ein Überblick über die verschiedenen Ausprägungen und Formen der einzelnen, innerhalb der Sharing Economy angesiedelten Unternehmen und Plattformen gegeben werden. Aus den Ausprägungen werden die Variablen für die spätere Analyse der ausgewählten Sharing Economy Unternehmen abgeleitet. Jede Variable hat unterschiedlich viele Kategorien, welche die Ausprägungsformen der Variablen beschreiben. Diese sind zum Teil durch Analysen und Beobachtungen anderer Autoren theoriebegründet und wurden deduktiv, vor der Analyse abgeleitet, zum anderen wurden manche der Variablen durch die Analyse selbst gebildet und sind somit induktiv. Eine genaue Definition jeder Kategorie findet sich im Kodierleitfaden im digitalen Anhang XVII dieser Arbeit.

2.5.1 Plattformtyp

Die erste Variable, über die die verschiedenen Angebote in der späteren Analyse systematisiert werden sollen, beschreibt die Art der Akteure, die miteinander in Verbindung gebracht werden. Hier integrieren unterschiedliche Autoren, je nach ihrer Definition der Sharing Economy, unterschiedlich viele Beziehungsmodelle:

In der Studie BWShare des Frauenhoferinstituts machen Spindler, Martinetz und Friz (2016) fünf verschiedene Modelle der Sharing Economy aus: Peer-to-Peer Modelle (P2P), Business-to-Consumer Modelle (B2C), Business-to-Business Modelle (B2B), Consumer-to-Business Modelle (C2B) und Government-to-Consumer Modelle (G2C). Ersteres verbindet nach den Autoren Anbieter und Konsumenten von Gütern und Dienstleistungen untereinander und ermöglicht so das profitorientierte oder kostenlose Anbieten der Güter für den vorübergehenden oder langfristigen Gebrauch. B2C Modelle beschreiben die Autoren als die Verbindung zwischen Unternehmen und Privatpersonen, hierbei existiert immer eine Profitorientierung. Umgekehrt identifiziert die Studie auch C2B Modelle, hierbei stellen Individuen einem Unternehmen Ressourcen zu Verfügung. Ein Austausch von Ressourcen zwischen Unternehmen wird in der Studie als B2B Modell bezeichnet. Stellt eine öffentliche Institution Privatpersonen Ressourcen zur Verfügung, spricht man von einer G2C Verbindung (Spindler et. al., 2016).

Muñoz & Cohen (2018) entwickelten einen generativen Rahmen, den Sharing Business Model Compass, um Geschäftsmodelle der Sharing Economy einzuordnen. Hier verzeichnen sie drei mögliche Verbindungsformen der Akteure: B2B, B2C und P2P. Die gleichen drei Formen sind auch bei Botsman und Rogers (2013) zu finden. Stokes, Clarence, Anderson und April (2014) ergänzen in ihrer Analyse über die Ausbreitung der Collaborative Consumption im Vereinten Königreich zudem die Form „Community-, Group Collaboration“. Hiermit meinen die Autoren eine gemeinschaftliche Produktion sowie einen gemeinschaftlichen Konsum. Ein Beispiel hierfür wären Urban Gardening Projekte, bei welchen die ausgesuchte Fläche gemeinsam bewirtschaftet wird, um sich anschließende Erträge zu teilen.

Für die in dieser Arbeit durchgeführte Analyse wurden die Modelle P2P, B2C, B2B, C2B und Gemeinschaftliche Zusammenarbeit (GZ) als Kategorien der Variable „Plattformtyp“ gewählt. G2C Modelle werden wegen ihrer Seltenheit in dieser Analyse nicht weiter betrachtet. Im Hinblick auf B2B Verbindung wird die zweite Hypothese aufgestellt. Durch die herrschende Konkurrenz zwischen zwei Unternehmen der gleichen Branche wird vermutet, dass Unternehmen und Plattformen der Sharing Economy eher selten eine B2B Verbindung herstellen. Die Hypothese lautet daher:

H2: Sharing Economy Unternehmen verwenden selten eine B2B Verbindung.

2.5.2. Nutzungsform

Die zweite Variable bezieht sich auf die Nutzungsform des geteilten Gutes bzw. der geteilten Dienstleistung. Zur besseren Übersicht, zeigt Tabelle 1 die Unterteilung der Nutzungsformen von Botsman und Rogers (2011), Schor und Fitzmaurice (2015) und Muñoz und Cohen (2018):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1. Unterteilung der Sharing Economy (Quelle: In Anlehnung an Scholl et al., URL 24, 2015).

Trotz der unterschiedlichen Differenzierungen weisen die Ausprägungen folgende Gemeinsamkeiten auf:

Die erste Ausprägung der Autoren hat jeweils eine Verlängerung der Nutzungsdauer des jeweiligen Gutes zum Ziel. Auf Gebrauchtwarenmärkten wie Ebay oder Kleiderkreisel werden Güter getauscht, weiterverkauft oder verschenkt. Ihre Lebensdauer wird somit verlängert.

Ausprägung zwei bei allen Autoren und zusätzlich Ausprägung drei bei den Autoren Botsman und Rogers sowie Muñoz und Cohen haben gemein, dass sie die Nutzungsdauer der jeweiligen Ressource verlängern.

Botsman und Rogers unterscheiden hier zwischen Product Service Systems und Collaborative Lifestyles. Ersteres bezieht sich auf das eigentumslose Nutzen einer Ressource und im zweiten System werden Ressourcen wie Zeit, Skills und Geld geteilt. Für Schor und Fitzmaurice ist die Ausprägung „optimizing use of assets“ eine eigentumslose Nutzung von langlebigen Wirtschaftsgütern wie ungenutzten Schlafzimmern, Garagenflächen oder andere Lagerräumen. Muñoz und Cohen unterschieden hier ob das geteilte Gut eigens für das Teilen angeschafft wurde (optimizing new ressources) oder ob ein bereits vorhandenes Gut geteilt wird (under utilized).

Der Austausch von Dienstleistungen findet sowohl bei Botsman und Rogers als auch bei Schor und Fitzmaurice in Ausprägung drei statt. Muñoz und Cohen beschränken sich in ihrer Untersuchung auf Güter. Während Schor und Fitzmaurice einen eigenen Punkt für Dienstleistungen ausmachen, sind diese bei Botsman und Rogers im Collaborative Lifestyle enthalten. Schor und Fitzmaurice kategorisieren zudem einen Zwischenform, in welcher eigenproduzierte Güter wie Essen, Wissen oder Geld geteilt werden. Diese ähnelt dem kollaborativen Lifestyle von Botsman und Rogers, mit dem Unterschied, dass letztere auch Ressourcen wie ungenutzte Räume integrieren.

Für die in dieser Arbeit durchgeführten Analyse wurde in Anlehnung an die beschriebene Theorie die Variable Nutzungsform mit den Kategorien Nutzungsverlängerung, Nutzungsintensivierung, Kollaborativer Lifestyle und Kollaborativer Lifestyle mit Nutzungsintensivierung gebildet. Nutzungsverlängerungen beziehen sich auf Gebrauchtwarenmärkte. Bei einer Nutzungsintensivierung stehen Güter im Fokus, bei einem kollaborativen Lifestyle hingegen Dienstleistungen und Selbsthergestelltes. Die vierte Kategorie bildet die Überschneidung eines kollaborativen Lifestyles mit einer Nutzenintensivierung ab. Beispielsweise werden in offene Werkstätten, auch FabLabs oder Makerspaces genannt, sowohl spezielle Fertigungsmaschinen (Güter), als auch die Erfahrung oder das Können anderer Mitglieder (Dienstleistungen bzw. Selbsthergestelltes) geteilt.

Für eine Veranschaulichung der gebildeten Kategorien mit ihrer Definition siehe Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Nutzungsformen (Quelle: Eigene Darstellung).

2.5.3 Geschäftsansatz

Der Geschäftsansatz bezieht sich auf das kommerzielle Interesse des Plattformanbieters. Hier sind drei verschiedene Ansätze zu unterscheiden: Eine Plattform mit einer Gewinnerzielungsabsicht (Schor & Fitzmaurice, 2015; Theurl, Haucap, Demary, Priddat, & Paech, 2015), ein Hybrider Ansatz, hier hat das Unternehmen neben einem Profitziel auch explizit ein soziales oder umweltbezogenes Ziel (Muñoz & Cohen, 2018) oder ein missionsorientiertes Unternehmen (Schor & Fitzmaurice, 2015; Theurl et al., 2015) bei welchen das Hauptziel sozialer oder umweltschützender Natur ist.

Die Variable „Geschäftsansatz“ wurde mit genau diesen drei Ausprägungen „Profitorientiert“, „Hybrid“ und „Missionsorientiert “ für die Analyse herangezogen.

Passend zu dieser Variablen wurde die dritte Hypothese aufgestellt. Während Benkler (2004) teilen als "nicht-reziprokes pro-soziales Verhalten" definiert und damit kommerzielle Dienste ausschließt (s.275), gewann die Sharing Economy vor allem durch die hohen Bewertungen ihr untergeordneten Firmen wie AirBnB oder Uber an großer Aufmerksamkeit und ließ viele ähnliche Plattformen entstehen. Die Hypothese lautet daher:

H3: Ein Großteil der Sharing Dienste arbeitet profitorientiert.

2.5.4 Art des geteilten Gutes

Die vierte Variable wurde während der Analyse gebildet. Betrachtet man die verschiedenen Sharing Angebote , so sind 10 verschiedene Arten der im Fokus stehenden Ressource auszumachen welche die 10 Kategorien bilden: Gebrauchsgegenstände, Verbrauchsgegenstände, Investitionsgegenstände, Dienstleistungen, Fertigkeiten, Räumlichkeiten, Geld, Wissen/Lehre, Daten/Information und Entertainment.

2.5.5 Reichweite

Eine weitere induktiv gebildete Variable bezieht sich auf die Reichweite der Plattform bzw. des Unternehmens. Hier wurden drei verschiedene Kategorien gebildet: regional, nationa l und international. Regional beschränkt sich auf einen kleineren Umkreis, National bedeutet die Operation der Plattform in nicht mehr als einem Land und International setzt voraus, dass die Plattform in mehr als einem Land aktiv ist.

2.5.6 Ursprung

Bei der Betrachtung der verschiedenen Sharing Economy Angeboten ist festzustellen, dass diese entweder Neugründungen oder Erweiterungen eines bereits bestehenden Unternehmens sind. Eine Gründung eines Unternehmens in Form einer Bündelung der Fähigkeiten einzelner Unternehmen, welche dann in einer Neugründung resultieren sind in dieser Analyse auch als eine Erweiterung eines bereits bestehenden Unternehmens zu betrachten. Besonders deutlich wird dieser Aspekt im Bereich des Car Sharings. Die drei größten Anbieter auf dem deutschen Markt sind Share Now, Flinkster und Cambio (O.V., Statista, URL 4, 2019). Share Now ist zwar eine Neugründung, resultiert aber aus einer Joint Venture der BMW Group und Daimler AG und fällt somit auch in die Kategorie „Erweiterung“ (O.V. Sharenow, URL 1, o.D.). Flinkster ist das Car-Sharing Angebot der Deutschen Bahn (O.V. Flinkster, URL 5, o.D.) und Cambio wurde gemeinsam von drei Einzelunternehmen aus Aachen, Bonn und Köln gegründet (O.V. Cambio, URL 6, o.D.). Book-n-drive, als fünftgrößter Anbieter (O.V., Statista, URL 4, 2019) kann als Beispiel für ein neugegründetes Unternehmen genannt werden (O.V. Book-n-drive , URL 7, o.D.).

Auf der Grundlage dieser Betrachtung wird die Variable „Ursprung“ mit ihren Kategorien Neugründung und Erweiterung gebildet.

2.5.7 Ressourcenschonungsgedanke

Wie bereits im Abschnitt zur Nutzungsform erwähnt, identifizieren Muñoz und Cohen (2018) drei Ursprünge der Ressource: Das Weitergeben gebrauchter Dinge, das Optimieren bereits vorhandener Ressourcen und eine Optimierung der Benutzung neuer Ressourcen. Daran angelehnt wurde die Ausprägungen der Variable „Ressourcenschonung“ mit den drei eben genannten Ausprägungen gebildet. Hierbei fokussiert die Analyse den Grad des Ressourcenschonungsgedanken. Die größtmögliche Ressourcenschonung ist die Optimierung bereits vorhandener Güter, da hier keine neue Kapazität geschaffen wird. Als nächstes folgt die Optimierung neu beschaffter Ressourcen, da hier neue Kapazität entsteht. Der größte Ressourcenverbrauch wird dem Handel mit Gebrauchtwaren zugeschrieben, da dieser nur eine Nutzungsverlängerung darstellt, die durch den Verschleiß nach zwei oder dreimaligem Weitergeben endet. In Bezug auf die Ressourcenschonung wurden Hypothese vier a und vier b aufgestellt. Es wird vermutet, dass einer B2C Verbindung allgemein eine Profitorientierung zugrunde liegt und es deshalb wahrscheinlicher ist, dass die Unternehmung neue Ressourcen optimiert. Da einer P2P Verbindung meist eine Vermittlungsplattform zugrunde liegt, liegt es nahe, dass Nutzer hier ihre temporär nicht genutzten Ressourcen anbieten, wodurch bereits vorhandene Ressourcen optimiert werden.

[...]

• Universidad: University of Applied Sciences Mainz
• Autor: Ricarda Bucher (Autor)
• Año de publicación: 2019
• Páginas: 91
• No. de catálogo: V511335
• ISBN (Ebook): 9783346084545
• ISBN (Libro): 9783346084552
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: sharing, economy, angebote, wirtschaftssektoren, deutschland, Sharingeconomy