Identifikation von CRM-Erfolgsfaktoren für die Einführung von Customer Relationship Management im Maschinenbau

Diplomarbeit , 2005 , 108 Seiten , Note: sehr gut (1,3)

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Diese Arbeit thematisiert die Möglichkeiten von Customer Relationship Management für Unternehmen des deutschen Maschinen- und Anlagenbaus. Ziel der Arbeit ist eine Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche CRM-Initiative.

Zunächst soll in dieser Arbeit dieses neue Managementparadigma vorgestellt werden. In diesem Kontext werden die Definitionen und die Dimensionen des Begriffes „CRM“ vorgestellt, die Bestandteile des CRM (operatives, analytisches und kollaboratives CRM) veranschaulicht sowie auf neue CRM-Trends (bspw. On-demand CRM) eingegangen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird dann die Lage der deutschen Maschinen- und Anlagenbaubranche thematisiert, indem die signifikanten Kennzeichen dieser Branche herausgearbeitet werden. Anschließend werden die Besonderheiten des CRM in der Investitionsgüterindustrie analysiert. In diesem Kontext wird z.B. der Unterschied zwischen Business-to-Consumer (B2C) – CRM und Business-to-Business (B2B) – CRM erörtert.

Ferner werden bestehende Ansätze zur Einführung von CRM illustriert. Insbesondere die CRM-Einführungsansätze von namhaften Unternehmensberatungen und Softwareunternehmen sollen in diesem Zusammenhang vorgestellt werden.

Hieran schließt sich die Erstellung eines Kriterienkataloges an, der die Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen CRM-Initiative identifiziert. Konkret soll aufgezeigt werden, welche Erfolgsfaktoren im Bereich der Strategie, der Organisation, der Vorbereitung, der Implementierung und des Controllings von CRM-Initiativen maßgeblich sind.

Diese Erfolgsfaktoren liefern die Grundlage für einen Fragenkatalog. Dieser Fragenkatalog enthält Fragen an Unternehmen, durch welche evaluiert werden kann, ob Unternehmen, die an CRM interessiert sind, bereits die Voraussetzungen für eine solche Initiative erfüllen. Anhand dieses Fragenkataloges kann aber auch eruiert werden, wo bei Unternehmen, die bereits CRM einsetzen, Verbesserungspotenziale liegen.

Bestandteil dieser Arbeit ist in erster Linie die Identifikation von Erfolgsfaktoren für die Einführung von CRM. Dies geschieht unter dem Hintergrund, dass dadurch eine Vorleistung für eine empirische Untersuchung geleistet wird. Diese Arbeit beinhaltet daher keine empirischen Ergebnisse einer vom Autor durchgeführten Studie über die tatsächlichen CRM-Erfolgsfaktoren. Vielmehr steht die Entwicklung eines Fragenkatalogs sowie eines Fragebogens im Mittelpunkt, der als Basis für empirische Untersuchungen dient.

Inhaltsverzeichnis

• INHALTSVERZEICHNIS
• ABBILDUNGSVERZEICHNIS
• EINLEITUNG
• Relevanz des Themas
• Methodische Vorgehensweise und Erkenntnisinteresse
• GRUNDLAGENTEIL
• CRM
• Definition & Dimensionen
• CRM Wellen
• Aufgaben von CRM
• Bestandteile von CRM
• CRM-Trends
• Gartner's Hype Cycle for B2B CRM
• On-demand CRM
• CRM-Softwareanbieter
• Lage der deutschen Maschinen- und Anlagenbaubranche
• Maschinenbaubranche in Deutschland
• Zusammensetzung der Maschinenbaubranche
• Erfolg durch neue Geschäftsmodelle
• BESONDERHEITEN DES CRM IN DER INVESTITIONSGÜTERINDUSTRIE
• Unterschied mischen B2B-CRM und B2C-CRM
• Geschäftstypen in der Investitionsgüterindustrie
• Kundenbindungsstrategien im Investitionsgüterbereich
• Customer Lifecycle
• Mehrstufiges Marketing
• Customer Value Management
• BESTEHENDE ANSÄTZE ZUR EINFÜHRUNG VON CRM
• Gartner's „Eight Building Blocks of CRM"
• Der Roland Berger CRM-Ansatz
• IDIC - CRM Einführung nach Peppers & Rogers
• IBWs CRM done right framework
• Siebel CRM Implementation
• Das CRM-Modell nach Arthur D. Little
• Implementierungsmodell nach Rapp
• Relationship-Management-Programm von Mercer Consulting
• CRM-Framework von McKenzi
• IDENTIFIKATION DER CRM-ERFOLGSFAKTOREN FÜR EINE ERFOLGREICHE CRM-INITIATIVE
• Status Quo der CRM-Initiativen
• Gründe für die Einführung von CRM in Unternehmen
• Scheitern von CRM-Initiativen
• Identifikation der CRM-Erfolgsfaktoren anhand der Handlungsfelder
• Organisation
• Aufbauorganisation
• Unternehmenskultur
• Rolle des Top-Level Managements
• Ausgangspunkt der Initiative
• Verankerung und Verantwortung der CRM-Initiative
• Einbindung der Abteilungen
• Strategische Ausrichtung
• CRM-Vision
• CRM-Strategie
• Zieldefinition und Zieloperationalisierung
• Change Management
• Business Case
• Vorbereitung
• Kundenanalyse und Kundensegmentierung
• Datenmanagement
• Systemarchitektur
• Auswahl der CRM-Technologie
• Beratung durch externe Consultants
• Implementierung
• Integration der Mitarbeiter
• Training der Mitarbeiter
• Pilotprojekte
• Roll-Out
• Milestones / Quick Wins
• Verknüpfung Data-Warehouse mit CRM
• Nutzung der CRM-Software
• Controlling
• Erfolgsanalyse — Messung des CRM-Erfolgs
• Definition relevanter und messbarer Erfolgs-Kennzahlen
• ROI-Analyse
• Messung der Intangibles
• Zusammenfassung der CRM-Erfolgsfaktoren
• Fragenkatalog
• Erfassung des Ist-Zustandes
• CRM-Strategie
• Vorbereitung des CRM-Projekts
• Messung des ROI des CRM-Projekts
• Erfolgsmessung
• ZUSAMMENFASSUNG
• LITERATURVERZEICHNIS
• WEITERFÜHRENDE LITERATUR

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Identifikation von CRM-Erfolgsfaktoren für die Einführung von Customer Relationship Management (CRM) im Maschinenbau. Das Ziel der Arbeit ist es, ein umfassendes Verständnis von CRM zu vermitteln und einen Kriterienkatalog zu entwickeln, der Unternehmen bei der Planung und Umsetzung einer erfolgreichen CRM-Initiative unterstützen soll.

• Die verschiedenen Dimensionen und Bestandteile von CRM
• Die Besonderheiten des CRM in der Investitionsgüterindustrie
• Bestehende Ansätze zur Einführung von CRM
• Die Identifikation von CRM-Erfolgsfaktoren in den Bereichen Organisation, Strategie, Vorbereitung, Implementierung und Controlling
• Die Entwicklung eines Fragenkatalogs zur Bewertung von CRM-Initiativen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema CRM und erläutert die Relevanz des Themas für Unternehmen im Maschinenbau. Anschließend wird die methodische Vorgehensweise der Arbeit sowie das Erkenntnisinteresse beschrieben. Im Grundlagenteil werden die Definitionen und Dimensionen von CRM, die verschiedenen CRM-Wellen, die Aufgaben von CRM und die Bestandteile von CRM (operatives, analytisches und kollaboratives CRM) vorgestellt. Außerdem werden aktuelle CRM-Trends wie Gartner's Hype Cycle for B2B CRM und On-demand CRM beleuchtet. Abschließend werden die wichtigsten CRM-Softwareanbieter und deren Marktpositionierung dargestellt.

Im zweiten Kapitel wird die Lage der deutschen Maschinen- und Anlagenbaubranche analysiert. Hierbei werden die signifikanten Kennzeichen dieser Branche herausgearbeitet, die Zusammensetzung der Maschinenbaubranche beschrieben und die Bedeutung von neuen Geschäftsmodellen für den Erfolg der Branche betont.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Besonderheiten des CRM in der Investitionsgüterindustrie. Es werden die Unterschiede zwischen B2B-CRM und B2C-CRM, die verschiedenen Geschäftstypen in der Investitionsgüterindustrie, Kundenbindungsstrategien im Investitionsgüterbereich, das Customer Lifecycle-Konzept, mehrstufiges Marketing und Customer Value Management erläutert.

Im vierten Kapitel werden verschiedene Ansätze zur Einführung von CRM vorgestellt. Es werden die Modelle von Gartner, Roland Berger, Peppers & Rogers, IBM, Siebel, Arthur D. Little, Rapp und McKenzie analysiert und deren wichtigsten Elemente und Phasen erläutert.

Das fünfte Kapitel widmet sich der Identifikation von CRM-Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche CRM-Initiative. Es werden die Handlungsfelder Organisation, Strategische Ausrichtung, Vorbereitung, Implementierung und Controlling genauer betrachtet und die wichtigsten Erfolgsfaktoren in jedem Bereich identifiziert. Abschließend wird ein Fragenkatalog entwickelt, der Unternehmen bei der Bewertung ihrer CRM-Initiative unterstützen soll.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Customer Relationship Management (CRM), Erfolgsfaktoren, Maschinenbau, Investitionsgüterindustrie, Business-to-Business (B2B), Kundenbindung, Kundenanalyse, Datenmanagement, Systemarchitektur, Implementierung, Controlling, Change Management, Business Case, Balanced Scorecard, Return on Investment (ROI), Intangibles.

• Hochschule: Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn (Wirtschaft 1)
• Note: sehr gut (1,3)
• Autor: Volker Schneider (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2005
• Seiten: 108
• Katalognummer: V50869
• ISBN (eBook): 9783638469913
• ISBN (Buch): 9783638680288
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: CRM-Erfolgsfaktoren, Identifikation, CRM-Erfolgsfaktoren, Einführung, Maschinenbau