Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, wie es deutschen mobile Health (mHealth)-Startups gelingt, auf dem zweiten Gesundheitsmarkt Umsätze zu erwirtschaften, um sich langfristig selbst finanzieren zu können. Das Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, mittels welcher Kapitalgeber sich die Startups finanzieren und welches Ertragsmodell auf dem zweiten Gesundheitsmarkt am besten funktioniert und somit einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten zu geben, die mHealth-Startups haben. Der Fokus liegt dabei auf App-Anbieter der Kategorien Medizin sowie Gesundheit und Fitness.
Rund 57 Millionen Menschen in Deutschland besaßen im vergangenen Jahr ein Smartphone. Dabei werden die Mobiltelefone von den meisten als wichtiger Bestandteil des täglichen Lebens gesehen. So gewinnen auch Apps an erheblicher Aufmerksamkeit und werden unter anderem in allen gesundheitsrelevanten Bereichen eingesetzt. Damit stehen die Gesundheits-Apps im Mittelpunkt der digitalen Trends. Im Jahr 2017 konnten in den großen App Stores bereits mehr als 125.000 Apps in den Bereichen „Medizin“ und „Gesundheit und Fitness“ verzeichnet werden.
Fast die Hälfte der Smartphone-Nutzer gaben im selben Jahr an, diese Apps zu nutzen. Dieser junge und schnell wachsende Markt spricht nicht nur etablierte und große Unternehmen wie Google, Apple und IBM Digital Health, sondern auch Startups an. Mit vielen innovativen Ideen sind bereits zahlreiche Startups auf dem Markt aktiv. Die Anbieter bzw. Startups können dabei verschiedene Vertriebskanäle nutzen: zum einen den ersten und zum anderen den zweiten Gesundheitsmarkt. Dies rückt neben dem Aufbau eines Geschäftsmodells auch die Themen Finanzierung und Ertragsmodell in den Fokus.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Betrachtung von Startups auf dem mHealth-Markt
2.1 Eigenschaften von Startups
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Der Lebenszyklus eines Startups
2.2 Digitale Gesundheit
2.2.1 Begriffsbestimmung und Informationen zum deutschen Markt
2.2.2 Kategorisierung der Startups
2.3 Der mHealth-Markt
3. Finanzierungsinstrumente und Ertragsmodelle
3.1 Finanzierungsmöglichkeiten für Startups
3.1.1 Bootstrapping
3.1.2 Staatliche Förderung
3.1.3 Kreditfinanzierung
3.1.4 Business Angels
3.1.5 Venture Capital
3.1.6 Crowdfunding
3.2 Ertragsmöglichkeiten für mHealth-Startups
3.2.1 Werbefinanzierung
3.2.2 Kostenpflichtige Apps
3.2.3 In-App-Verkäufe und Freemium-Apps
3.2.4 White Label-App
4. Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse
5. Methodik
5.1 Eingesetzte Methoden und Durchführung
5.1.1 Primärforschung: Experteninterviews
5.1.2 Sekundärforschung: Externe Informationsquellen
5.2 Datenauswertung: Qualitative Inhaltsanalyse
5.3 Darstellung der Ergebnisse
5.4 Diskussion der Ergebnisse und kritische Würdigung
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Finanzierungsarten deutscher Startups im Jahr 2018
Abbildung 2: Ausschnitt aus der Inhaltsanalysetabelle
Abbildung 3: Derzeitige und geplante Einnahmequellen der Startups
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kategorisierung von Startups in der digitalen Gesundheitsbranche
Tabelle 2: Übersicht der in Anspruch genommene Finanzierungsarten
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Rund 57 Millionen Menschen in Deutschland besaßen im vergangenen Jahr ein Smartphone. Dabei werden die Mobiltelefone von den meisten als wichtiger Bestandteil des täglichen Lebens gesehen (Bitkom 2019). So gewinnen auch Apps an erheblicher Aufmerksamkeit und werden unter anderem in allen gesundheitsrelevanten Bereichen eingesetzt. Damit stehen die Gesundheits-Apps im Mittelpunkt der digitalen Trends (Kuhn/Amelung 2016, 100).
Im Jahr 2017 konnten in den großen App Stores bereits mehr als 125.000 Apps in den Bereichen „Medizin“ und „Gesundheit und Fitness“ verzeichnet werden (Meusch/Krzyzanowski 2018, 298). Fast die Hälfte der Smartphone-Nutzer gaben im selben Jahr an, diese Apps zu nutzen (Bitkom 2017).
Dieser junge und schnell wachsende Markt spricht nicht nur etablierte und große Unternehmen wie Google, Apple und IBM Digital Health, sondern auch Startups an. Mit vielen innovativen Ideen sind bereits zahlreiche Startups auf dem Markt aktiv. Die Anbieter bzw. Startups können dabei verschiedene Vertriebskanäle nutzen: zum einen den ersten und zum anderen den zweiten Gesundheitsmarkt (Hanneken 2018, 271 ff.). Dies rückt neben dem Aufbau eines Geschäftsmodells auch die Themen Finanzierung und Ertragsmodell in den Fokus.
Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, wie es deutschen mobile Health (mHealth)-Startups gelingt auf dem zweiten Gesundheitsmarkt Umsätze zu erwirtschaften, um sich langfristig selbst finanzieren zu können. Das Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, mittels welcher Kapitalgeber sich die Startups finanzieren und welches Ertragsmodell auf dem zweiten Gesundheitsmarkt am besten funktioniert und somit einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten zu geben, die mHealth-Startups haben. Der Fokus liegt dabei auf App-Anbieter der Kategorien Medizin sowie Gesundheit und Fitness.
Anhand primärer sowie sekundärer Forschung werden verschiedene Startups untersucht, die Gesundheits- und Medizin-Apps auf den Markt gebracht haben. Dafür wurden deren in Anspruch genommenen Finanzmittel und herangezogene bzw. angestrebte Ertragsmodelle aufgezeigt und analysiert.
Die folgende Arbeit beginnt mit der Darstellung der grundlegenden Literatur zu den Startups. Anschließend wird die digitale Gesundheit beschrieben, auf deren Relevanz in Deutschland eingegangen und der mHealth-Markt näher betrachtet. Danach werden verschiedene Finanzierungsarten sowie die Ertragsmodelle für den zweiten Gesundheitsmarkt vorgestellt. Diese werden daraufhin im methodischen Teil anhand von Beobachtungen verschiedener Startups analysiert. Letztlich werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst, um zu bestimmen für welche Ertragsmodelle sich die Startups entscheiden sollten und um damit die Forschungsfrage zu beantworten.
2. Betrachtung von Startups auf dem mHealth-Markt
2.1 Eigenschaften von Startups
Damit im Rahmen dieser Arbeit die Finanzierungsarten und Ertragsmodelle der Startups auf dem mHealth-Markt untersucht werden können, soll zunächst der Begriff „Startup “ beschrieben werden. Anschließend wird durch die Beschreibung der Startup-Lebenszyklen bzw. -Finanzierungsphasen, die Basis für Kapitel 3.1, die möglichen Finanzierungsarten, geschaffen.
2.1.1 Begriffsbestimmung
Was genau ein Startup ist, ist schwierig zu bestimmen, denn eine einheitliche Definition des Begriffs konnte bisher nicht festgelegt werden. Dennoch bestehen einige sich überschneidende Definitionsansätze, die im Folgenden aufgezeigt werden sollen.
Schramm und Carstens (2014) sind der Meinung, dass es sich bei einem Startup um ein innovatives Unternehmen handelt, das sich noch nicht fest auf dem Markt positioniert hat. Sie fügen hinzu, dass das Startup nach einem zukunftsfähigen, skalierbaren Business-Modell strebt (Schramm/Carstens 2014, 11). Der Bundesverband Deutscher Startups bestimmt im Rahmen einer Studie drei Merkmale eines Startups. Demnach sind Startups nicht älter als zehn Jahre, richten ihre technologische oder unternehmerische Lösungen (äußerst) innovativ aus und erzielen oder streben ein starkes Wachstum der Mitarbeiterzahl oder des Umsatzes an (KPMG 2018, 6). Hanneken (2018) definiert den Begriff als ein neu entstandenes Unternehmen, welches in den Anfangsstadien eines Unternehmens zu finden ist. Dabei stellt für sie der Zeitfaktor allerdings kein maßgebliches Kriterium dar, sondern dient lediglich als Richtwert. Der Innovationsgrad eines Startups spielt eine viel wichtigere Rolle. Neben einer neuartigen Geschäftsidee ist auch für Hanneken der Aufbau eines skalierbaren Geschäftsmodells notwendig, damit ein erfolgreiches Startup aufgebaut werden kann (Hanneken 2018, 271 f.).
Die Definitionen beziehen sich in den meisten Fällen auf die Aspekte „Innovation“ und „skalierbares Geschäftsmodell“. Auf eine konkrete Kategorisierung wird jedoch nicht eingegangen, sodass davon ausgegangen werden kann, dass diese Kriterien mit einer subjektiven Bewertung verbunden sind.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es sich bei Startups um ein junges, noch nicht am Markt etabliertes Unternehmen mit einem innovativen und skalierbaren Geschäftsmodell handelt, das gleichzeitig auf ein starkes Wachstum ausgerichtet ist.
Für diese Arbeit werden alle Begriffsbestimmungen als angemessen erachtet und sind auf jedes der in der Methodik untersuchten Unternehmen zutreffend.
2.1.2 Der Lebenszyklus eines Startups
Der Inhalt dieses Kapitels basiert im Wesentlichen auf Hahn 2018a, Hahn/Naumann 2018a sowie Hahn/Naumann 2018b. Auf die im Text erwähnten Finanzierungsarten wird in Kapitel 3.1 näher eingegangen.
Die Lebenszyklusphasen eines Startups werden gleichzeitig von parallelen Finanzierungsphasen begleitet. Der Lebenszyklus bzw. die Finanzierungsphasen lassen sich in die Gründungs-, Wachstums- und Exit-Phase bzw. „early stage“, „expansion stage“ und „later stage“ aufteilen. Diese sollen nachfolgend beschrieben werden.
Early Stage
Als Early Stage werden die Anfangsstadien eines Unternehmens bezeichnet, welche sich in der Regel in die Seed- und Startup-Phase gliedern. Diese sind jedoch nicht klar zu unterscheiden, da die Übergänge fließen sind.
Die Seed-Phase umfasst alle Tätigkeiten, die vor der tatsächlichen Unternehmensgründung ausgeführt werden. Oftmals existiert hier nur eine Geschäftsidee, die es zu analysieren, zu bewerten und zu vertiefen gilt. In der Seed-Phase ist es wichtig, dass sich der Gründer für eine geeignete Rechtsform entscheidet, einen angemessenen, überzeugenden Businessplan erstellt und im optimalen Fall einen Prototyp entwickelt. Um die dafür aufkommenden Kosten tragen zu können, wird in der Seed-Phase auf Eigenkapital zurückgegriffen. Neben der Finanzierung aus eigenen Mitteln oder derer von Familie und Freunden, kann dies auch durch Inkubator- oder Accelerator-Programmen oder die Unterstützung von Business Angels erfolgen.
Die tatsächliche Gründung und damit auch der Aufbau des Unternehmens erfolgt in der Startup-Phase. An dieser Stelle beginnt die Produktentwicklung und die Einstellung der ersten Mitarbeiter. Ziel dieser Phase ist es, die Gründungsidee mit Hilfe eines Marketingkonzeptes zu vermarkten. Dadurch sollen die ersten Abnehmer gewonnen und schließlich an das Unternehmen gebunden werden.
Damit eine erfolgreiche Markteinführung realisiert werden kann, bedarf es weiterer Finanzmittel. Das Kapital der Gründer ist nach der Seed-Phase meist aufgebraucht. Neben den bisherigen Kapitalgebern können in dieser Phase öffentliche Förderungen, die Finanzierung durch Venture Capital (VC) oder Crowdfunding-Kampagnen herangezogen werden.
Sobald das Endprodukt auf den Markt gebracht wurde, ist diese Phase abgeschlossen und die Expansion Stage wird eingeleitet.
Expansion Stage
Hier sind die Phasen Emerging Growth bzw. Wachstumsphase und die Bridge Phase getrennt zu betrachten.
In der Emerging Growth-Phase soll der Markt erschlossen werden. Das Wachstum eines Startups ist von grundlegender Bedeutung, denn nur wenn eine kritische Masse an Kunden erreicht ist, können die Anfangsinvestitionen getilgt und dauerhafte Erträge realisiert werden. Auf diese Weise können auch die bisherigen Investoren zufrieden gestellt werden. Durch die Leistungssteigerung des Startups wird eine Finanzierung von externen Mitteln als realistisch betrachtet, weshalb hier meist die Aufnahme eines Bankkredites in Erwägung gezogen wird. Das Kapital wird in erster Linie für den Ausbau der Vertriebs- und Marketingaktivitäten sowie die Produktentwicklung verwendet. Durch diese Maßnahmen soll sichergestellt werden, dass das Startup weiterhin auf dem Markt bleibt. Dies ist insofern notwendig, da ab diesem Zeitpunkt Wettbewerber in den Markt eintreten.
Nur wenn das ganze Unternehmen und auch die Finanzplanung dahingehend ausgerichtet sind, dass sie dem Unternehmenswachstum entsprechend nachgehen und es stützen können, sind weitere Fortschritte realisierbar. Dies kann auch zu Umstrukturierungen innerhalb des Startups führen.
Sobald die Gewinnschwelle, der sogenannte Break-Even-Point, erreicht wird, sodass positiver Cashflow fließt, sollte das Startup mit der Überprüfung geeigneter Exit-Strategien beginnen.
Die Bridge-Phase betrifft nur solche Startups, die besonders schnell und besonders stark wachsen und deshalb üblicherweise nach einem Börsengang bzw. Initial Public Offering (IPO) streben. Sie werden auch als „High Flyer“ bezeichnet. Im Rahmen dieser Arbeit sind sie nicht relevant.
Later Stage
In dieser Phase entwickelt sich das Startup zu einem etablierten Unternehmen. Durch die Selbstfinanzierung, finden hier in der Regel keine Finanzierungsrunden statt. Im Mittelpunkt steht der Ausstieg der Gründer und der VC-Investoren.
Dies kann neben dem IPO auch mittels einem Trade Sales (Verkauf der Geschäftsanteile an ein anderes Unternehmen oder an einen strategischen Investor), einem Secondary-Sale (Verkauf der Geschäftsanteile an VC-Geber) oder einem Buy Back (Verkauf der Geschäftsanteile an den Startup-Gründer) erfolgen.
2.2 Digitale Gesundheit
Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) definiert den Begriff Gesundheit in ihrer Satzung von 1948 folgendermaßen: „Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity.“ Gesund zu sein bedeutet demnach nicht nur, dass weder eine Krankheit noch eine Beeinträchtigung vorliegt, sondern wird auch als ein Zustand eines ganzheitlichen physischen, mentalen und psychischen Wohlbefindens bezeichnet (WHO 1948, 1). Mit dieser Definierung lassen sich laut Albrecht und von Jan (2016) alle Handlungen zur Wahrung oder Optimierung des genannten Wohlbefindens unter diesem Begriff einordnen (Albrecht/von Jan 2016, 48 f.).
In diesem Zusammenhang besteht die Notwendigkeit, dass die Gesellschaft mehr Wissen im Umgang mit gesundheitlichen Themen mit sich bringen. Denn nur wem zum Beispiel bewusst ist, was unter Gesundheit verstanden wird und inwieweit körperliche Aktivität notwendig ist, um gesund zu bleiben, ist in der Lage, im Fall einer Veränderung die erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen. Dabei nimmt die zunehmende Digitalisierung eine wichtige Rolle ein, worauf in den folgenden Kapiteln eingegangen werden soll (Andelfinger 2016, 26).
2.2.1 Begriffsbestimmung und Informationen zum deutschen Markt
Mittlerweile haben sich die digitalen Entwicklungen im Gesundheitsmarkt zu einem wichtigen Faktor entwickelt. Da jeder unterschiedliche Vorstellungen zum Thema hat, konnte trotz mehrerer Versuche keine klare Begriffserklärung festgelegt werden. Damit jedoch ein eindeutiges Verständnis in dieser Arbeit sichergestellt ist, wird die Definition des Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) herangezogen. Dementsprechend umfasst die digitale Gesundheit die Verwendung neuester Informations- und Kommunikationstechnologien im Gesundheitssektor mit dem Ziel, die Gesundheitsversorgung zu optimieren und zu fördern, einschließlich aller medizinischen und nichtmedizinischen Leistungen (PwC Strategy&/Universität Bielefeld/WifOR).
Das Gesundheitssystem in Deutschland zählt zu den bedeutendsten auf der Welt. Was die Digitalisierung des Marktes betrifft, bewegen wir uns jedoch im Vergleich zu anderen Ländern oder anderen Branchen noch auf einer Entwicklungsstufe (Elmer 2016, 103).
Um weiterhin als eines der besten Gesundheitssysteme gelten zu können, bedarf es weiterführender Maßnahmen zur Stärkung der digitalen Entwicklungen. Im Vordergrund stehen hier innovative und nachhaltige Gesundheitsdienstleistungen, die zudem auch leichter in den Alltag der Patienten eingebunden werden können (Meier/Holderried/Kraus 2018, 64).
Im Gesundheitssektor sind es in den meisten Fällen Kleinunternehmen und Startups, die diese innovativen Lösungen auf den Markt bringen. Auslöser für die Gründung im Gesundheitswesen sind meist selbst durchlebte Unangemessenheiten, persönliche oder familiäre Betroffenheit oder die Erkenntnis bestehender Defizite in der Versorgung. Dabei weisen die Lösungen für die digitale Gesundheit eine Gemeinsamkeit auf: sie orientieren sich konstant an den Anforderungen der Patienten sowie ihres täglichen Lebens und sind geprägt von einer einfachen Bedienung. Dabei geht es in der Regel nicht darum, die Rolle des Arztes zu übernehmen, sondern vielmehr die Erkrankung von Menschen frühzeitig zu verhindern (Hanneken 2018, 272).
Die digitalen Lösungen für das Gesundheitswesen können entweder Geschäftskunden bzw. als Business-to-Business (B2B), Privatpersonen bzw. als Business-to-Consumer (B2C) oder Patienten bzw. als Business-to-Patient (B2P) angeboten werden.
In Deutschland sind mehr als die Hälfte der Produkte und Dienstleistungen dem B2B-Sektor zuzuordnen. Dazu gehören beispielsweise Verwaltungssysteme und Big-Data-Dienste, die sich an Leistungserbringer (z. B. Ärzte, Apotheken oder Krankenhäuser) oder Kostenträger (Versicherungen und Krankenkassen) richten. Die Startups verfolgen zwar auch das Ziel, ihre Lösungen im ersten Gesundheitsmarkt zu vertreiben, dies erweist sich jedoch als sehr komplex, weshalb sie ihren Schwerpunkt zunächst auf die Konsumenten und Patienten sowie auf den zweiten Gesundheitsmarkt legen (Deloitte 2019, 6 ff.). Zu den Gesundheitsmärkten wird in 2.3 genauer eingegangen.
2.2.2 Kategorisierung der Startups
In Tabelle 1 werden die zehn Hauptbereiche, in denen digitale Gesundheitsunternehmen in Deutschland derzeit aktiv sind, dargestellt und entsprechende Beispiele gegeben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Kategorisierung von Startups in der digi talen Gesundhei tsbranche Quel le: eigene, abgewandel te Darstel lung, adapt iert nach Hanneken (2018, 272 f f .)
2.3 Der mHealth-Markt
Die mobile Gesundheit, auch mHealth genannt, ist eine noch relativ junge und sich stetig vergrößernde Untereinheit der digitalen Gesundheit und kann als mobile Gesundheitsversorgung beschrieben werden. Dabei unterscheidet sich mHealth vom Oberbegriff vor allem durch die Tragbarkeit der genutzten Geräte (Bauer 2018, 5). Zu den mobilen Geräten gehören einfache Mobiltelefone, Smartphones, Phablets, Tablets, Wearables und andere Anwendungen sowie Instrumente, bei denen der Einsatz im Gesundheitsbereich möglich ist. In diese Kategorie können auch Autos in Form von „vernetzten Fahrzeugen“ aufgenommen werden, die mit Hilfe eines eingebauten Systems verschiedene Funktionen und Leistungen in Anspruch nehmen können (Wächter 2016, 14).
Die genannten „Anwendungen“ bezeichnen ein Softwareprogramm, das es dem Benutzer ermöglicht, bestimmte Funktionen zu nutzen. Eine derartige Anwendung wird insbesondere im Mobilsektor und damit einhergehend auch im mHealth- Bereich als „App“ betitelt. Dabei handelt es sich um eine Abkürzung des englischen Begriffs „application“ und hebt damit die Leistungsfähigkeit dieser Software hervor (Pramann/Albrecht 2015, 53).
Gesundheits-Apps umfassen Anwendungen, die in den Bereichen Gesundheitswesen, Wellness, Fitness und Medizin zum Einsatz kommen. Mit diesen lassen sich Erkrankungen und ihre Auswirkungen vorbeugen oder lindern sowie gesundheitsfördernde Maßnahmen begleiten und unterstützen. Apps erstrecken sich somit über den ganzen Gesundheitsbereich, so wie er von der WHO definiert wurde. Dazu gehören auch Wellness-Anwendungen, die die Gesundheitslage des Nutzers stärken und optimieren sollen. Diese Angabe hat für mHealth insofern eine gewisse Relevanz, da Anwendungen, die sich konkret mit der Diagnose, der Behandlung oder der Linderung von gesundheitlichen Problemen und körperlichen Verletzungen befassen, als „Medizinprodukt“ klassifiziert werden können. Wichtig wird diese Klassifizierung, wenn eine App von einer begleitenden Wellness-App in ein Medizinprodukt übergeht (Albrecht 2016, 15).
Unter den Kategorien „Medizin“ und „Gesundheit und Fitness“ waren 2017 insgesamt über 125.000 Apps im Apple App Store und Google Play Store herunterzuladen. Die Anzahl erhöht sich jährlich um mehrere tausend Angebote (Meusch/Krzyzanowski 2018, 298). Wie viele Startups solche Apps entwickeln und vermarkten, wird in der Literatur nicht geschildert.
Es sollte hervorgehoben werden, dass es für die Anbieter sehr mühsam und teilweise unwahrscheinlich ist, mit Gesundheits-Apps eine hohe Reichweite zu erreichen. Nur einem sehr kleinen Anteil gelingt es, sich am Markt zu etablieren. Dabei handelt es sich überwiegend um Anwendungen in den Bereichen Fitness, Diabetes, Frauengesundheit oder Ernährung, die jährlich mehr als eine Millionen Mal heruntergeladen werden. Gleichzeitig geben 55% der weltweiten Anbieter an, dass sie nur weniger als 5.000 Downloads pro Jahr generieren können. Zu erwähnen ist jedoch auch, dass die Anzahl der Downloads nicht das entscheidende Kriterium zur Umsatzgenerierung ist. Das bedeutet, dass ein guter Downloadwert nicht direkt zu einem hohen Ertrag beisteuert (Research2Guidance 2018, 5).
Aber auch bezogen auf die Ertrags- bzw. Vertriebsmöglichkeiten sind die Anbieter vor Herausforderungen gestellt. Im Wesentlichen können Gesundheitsprodukte oder -dienstleistungen über zwei Wege vermarktet werden: zum einen über den ersten Gesundheitsmarkt und zum anderen über den zweiten Gesundheitsmarkt (PwC Strategy&/Universität Bielefeld/WifOR 2015).
In Deutschland umfasst der erste Gesundheitsmarkt den Großteil des Gesundheitswesens. Hierbei geht es im Allgemeinen darum, dass die gesetzlichen und privaten Krankenversicherungen die Kosten der beanspruchten Leistungen von Patienten tragen. Wohingegen im zweiten Gesundheitsmarkt der Nutzer selbst für diese Gebühren aufkommt (Leppert/Greiner 2016, 105 ff.).
Die Vermarktung von App mittels der Versicherungen stellt zwar eine starke Ertragsbasis sicher, allerdings ist der Zutritt zu diesem Markt mit vielen Regulierungen und hohem zeitlichen Aufwand verbunden. Aus diesem Grund sind die meisten Apps sogenannte „Selbstzahlerprodukte“. Aber auch hier werden die Anbieter mit Schwierigkeiten konfrontiert, denn die Nutzer möchten für die Leistungen nicht zahlen (PwC Strategy&/Universität Bielefeld/WifOR 2015). Der Vertrieb bzw. die Vermarktung der Apps gestaltet sich dementsprechend sehr schwierig.
Damit die innovativen Ideen der Startups aber noch weiterhin auf dem Markt erhalten bleiben können, sollten diese finanziell unterstützt werden. Nicht nur, wenn sie ihre Produkte bereits vertreiben, sondern auch in den Anfangsstadien der Startup-Gründung.
3. Finanzierungsinstrumente und Ertragsmodelle
3.1 Finanzierungsmöglichkeiten für Startups
Eine angemessen innovative Idee eines Startups kann in der Theorie zwar durchaus einen hohen Wert besitzen, dies kann in der Praxis jedoch oft etwas unterschiedlich aussehen. Oftmals bereitet die Suche nach einer passenden Finanzierungsform die meisten Probleme für den Gründer (Hanneken 2018, 284). Dabei ist es notwendig, dass die Startups eine zukunftsfähige Kapitalbasis aufbauen. Voraussetzung dafür ist, den Kapitalgeber vom Unternehmen zu begeistern und ein Geschäftsmodell zu konzipieren, das binnen zwei Jahren Erträge erwirtschaftet (PwC 2016, 191). Welcher Investor dabei angestrebt wird, ist von Startup zu Startup sehr unterschiedlich.
Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Finanzierungsquellen, mit denen deutsche Startups im vergangenen Jahr ihre Geschäftstätigkeiten aufrechterhalten haben.
Finanzierungsarten deutscher Startups in 2018
(Mehrfachnennungen möglich)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Finanzierungsarten deutscher Startups im Jahr 2018
Quel le: eigene, abgewandel te Darstel lung in Anlehnung an KPMG (2018, 62)
Aus der KPMG-Studie geht hervor, dass die eigenen Ressourcen die am meisten beanspruchte Form der Finanzierung sind (80%). Dieser folgen staatliche Förderungen (35%) und die finanzielle Unterstützung durch Familie und Freunde (31%). Darüber hinaus sind Investitionen auch seitens Business Angels (21%), Venture Capitalists (15%) und Banken (12%) von Interesse, die jedoch nur von jedem fünften Startup in Anspruch genommen werden. Crowdfunding-Kampagnen werden von den Wenigsten wahrgenommen (3%).
In den folgenden Abschnitten sollen diese Finanzierungsarten näher betrachtet werden.
3.1.1 Bootstrapping
Die meisten Gründer investieren in die Unternehmensgründung zunächst mit Hilfe von eigenen finanziellen Ressourcen. Diese Vorgehensweise kann auch als Bootstrapping bezeichnet werden (Schnedler 2018, 144). Bootstrapping ist die Bezeichnung für „sich die Schuhe enger ziehen“. Im Zusammenhang mit der Startup-Finanzierung wird darunter verstanden, dass der Gründer sein eigenes Geld in das Startup investiert oder aber auch die finanzielle Unterstützung der Familie und von Freunden annimmt (Hahn 2018d, 43).
Das investierte Kapital des Gründers setzt sich aus seinen Ersparnissen, Vermögenswerten oder Nebeneinkünften zusammen. Aber auch sonstiges privates Eigentum, wie Immobilien oder Fahrzeuge, wird für die Unternehmensnutzung herangezogen. Aus diesem Grund kann der Gründer sowohl mit seinem Investment als auch mit seinem persönlichen Kapital haftbar gemacht werden (Schinnerl 2018, 108).
Der bewusste Verzicht auf externe Finanzmittel verschafft dem Gründer vielfältige Vorteile. Da beispielsweise die Suche nach einem geeigneten, auf die entsprechende Startup-Phase zugeschnittenen Investor nicht mehr notwendig ist und der damit verbundene Zeitaufwand für die Vorbereitung der Pitches vor potentiellen Investoren entfällt, kann sich der Gründer vollständig auf die Umsetzung und das Wachstum seiner Geschäftsidee fokussieren (Hahn 2018d, 43 f.). Zudem müssen keine regelmäßigen Reports für die Anleger erstellt werden. Dadurch, dass keine externen Anleger am Startup beteiligt sind, gilt der Gründer als alleiniger Eigentümer des Unternehmens, womit er 100-prozentigen Anspruch auf den Unternehmensgewinn erhält (Schnedler 2018, 144 f.).
Mit Bootstrapping wächst das Startup idealerweise so stark, dass es sich selbst und die Lebenshaltungskosten des Gründers durch die Generierung von positivem Cashflow finanzieren kann (Hahn 2018d, 43). Da zu Beginn der Unternehmensgründung aber in der Regel kein oder nur ein geringer Gewinn zu erwarten ist, kann es durchaus dazu kommen, dass sich Gründer ihren Unterhalt auch (zum Teil) von nebenberuflichen Tätigkeiten sichern müssen. Dies wiederum könnte zu einer erheblichen Entwicklungsverzögerung der eigenen Produkte führen, da die Arbeitszeit für das eigene Unternehmen dann nicht oder nur unzureichend ausreicht. An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass der Eintritt in den Markt und schließlich die Ausweitung durch eine Fremdfinanzierung signifikant beeinflusst und gefördert werden kann. Ist Zeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor, sollten sich Startups gezielt auf externe Investoren konzentrieren, auch wenn die Finanzierung aus eigenen Mitteln möglich wäre (Schnedler 2018, 145).
3.1.2 Staatliche Förderung
Die Vergabe von öffentlichen Zuschüssen unterliegt zwar besonderen Bestimmungen, das erhaltene Kapital ist aber nicht rückzahlungspflichtig. Diese Art der Finanzierung steht den Gründern in allen Unternehmensphasen zur Verfügung (Hahn 2018d, 67).
[...]
- Citar trabajo
- Ilknur Izci (Autor), 2019, Welche Finanzierungs- und Ertragsmöglichkeiten haben deutsche Startups in der digitalen Gesundheitsbranche?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/508192
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