Social Media als Marketinginstrument im B2C-Bereich. Chancen und Herausforderungen für Start-up-Unternehmen

Thèse de Master , 2019 , 72 Pages , Note: 2,1

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Die vorliegende Arbeit thematisiert die sozialen Medien als Marketinginstrument für Start-up-Unternehmen und befasst sich in diesem Zusammenhang mit den Chancen und Herausforderungen für das Marketing über Social-Media-Plattformen im B2C-Bereich.

Die Arbeit ist in sechs Hauptkapitel gegliedert. Im zweiten Kapitel werden zunächst theoretische Grundlagen zum Thema Start-up-Unternehmen aufgeführt. Hierzu gehören unter anderem die Begriffsdefinition und die Entwicklung in Deutschland. Zudem werden hier bereits die Chancen und Herausforderungen für das Social-Media-Marketing in Start-up-Unternehmen erläutert und analysiert, um eine erste Übersicht zu geben.

Das dritte Kapitel widmet sich den Themen Social Media und Social-Media-Marketing. Zunächst wird in diesem Kapitel ein Überblick relevanter Social-Media-Plattformen für Unternehmen gegeben und die weltweite Entwicklung sozialer Netzwerke aufgezeigt. Des Weiteren wird die Zielgruppe von Social-Media-Marketing Aktivitäten erläutert und das Social-Media-Marketing als Kommunikationskanal analysiert.

Nachdem nun wichtige theoretische Grundlagen in Bezug auf das Thema erläutert wurden, widmet sich das vierte Kapitel ausschließlich der empirischen Untersuchung. Zunächst wird das Forschungsdesign ausführlich dargestellt. Wichtige Unterkapitel sind in diesem Zusammenhang das Auswahlverfahren, die Erhebungsmethode, die Entwicklung des Fragebogens sowie die Durchführung der Untersuchung.

Kapitel 4.2 umfasst die Ergebnisse der Untersuchung. Zunächst wird die Datenbereinigung erläutert. Im Anschluss daran wird die Stichprobe der Umfrage in Bezug auf demographische Merkmale beschrieben. Daraufhin erfolgt die Auswertung der Umfrageergebnisse, die mit Hilfe graphischer Darstellungen veranschaulicht werden. Schließlich werden die Untersuchungsergebnisse in Bezug auf die Forschungsfrage interpretiert und diskutiert.

Im vorletzten Kapitel werden durch die Interpretation der Untersuchungsergebnisse mögliche Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Social-Media-Marketing in Start-up-Unternehmen gegeben.

Abschließend folgt das Fazit der Arbeit. Hier werden zunächst die zentralen Ergebnisse zusammengefasst. Daraufhin werden diese Ergebnisse einer kritischen Würdigung unterzogen und mögliche Limitierungen aufgedeckt. Mit Hilfe des Ausblicks sollen Empfehlungen für die zukünftige Forschung gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Start-up-Unternehmen
2.1 Definition und Herkunft des Begriffs
2.2 Entwicklung und Status quo in Deutschland
2.3 Social-Media-Marketing in Start-up-Unternehmen
2.3.1 Chancen
2.3.2 Herausforderungen

3 Social Media und Social-Media-Marketing
3.1 Definition und Bedeutung von Social-Media-Marketing
3.2 Vorstellung bekannter Social-Media-Plattformen
3.3 Weltweite Entwicklung der Nutzung sozialer Netzwerke
3.4 Zielgruppen von Social-Media-Marketing
3.5 Social Media als Kommunikationskanal
3.5.1 Einordnung des Social-Media-Marketings in die Kommunikationspolitik
3.5.2 Besonderheiten von Social Media als Kommunikationsinstrument
3.6 Potenzielle Marketing-Techniken für das Social-Media-Marketing in Start-Ups
3.6.1 Business Traction als zentrales Ziel
3.6.2 Content Marketing als Marketing-Technik
3.6.3 Growth Hacking als Marketing-Technik
3.6.4 Kritische Würdigung der Marketing-Techniken

4 Empirische Untersuchung: Chancen und Herausforderungen für das Marketing über Social-Media-Plattformen
4.1 Forschungsdesign
4.1.1 Auswahlverfahren
4.1.2 Erhebungsmethode
4.1.3 Fragebogenentwicklung
4.1.4 Durchführung der Datenerhebung
4.2 Ergebnisse der Untersuchung
4.2.1 Datenbereinigung und Stichprobenbeschreibung
4.2.2 Auswertung der Umfrageergebnisse
4.2.3 Interpretation und Diskussion der Untersuchungsergebnisse

5 Handlungsempfehlungen

6 Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Kritische Würdigung
6.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einsatz und Nutzung von Social-Media-Plattformen im Januar 2019

Abb. 2: Anzahl der Internetnutzer und der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit in den Jahren 2010 bis 2018 (in Milliarden)

Abb. 3: Ablaufschritte des Auswahlverfahrens

Abb. 4: Umfrageteilnehmer nach Altersgruppe und Geschlecht

Abb. 5: Mitgliedschaft auf einer Social-Media-Plattform

Abb. 6: Nutzung ausgewählter Social-Media-Plattformen (Anzahl in Personen)

Abb. 7: Marketing-Kanäle, über die die Befragten auf neue Unternehmen und neue Produkte aufmerksam werden

Abb. 8: Anzahl der Personen, die sich bereits über ein Unternehmen oder Produkt über Social Media informiert bzw. nicht informiert haben

Abb. 9: Anzahl der Personen, die Freunden / Bekannten / Familienmitgliedern ein Unternehmen oder Produkt über Social Media bereits weiterempfohlen oder noch nicht weiterempfohlen haben

Abb. 10: Beeinflussung der Befragten durch Bewertungen, die andere Nutzer über ein Unternehmen / Produkte in den sozialen Medien verfassen

Abb. 11: Bewertungen von Unternehmen in den sozialen Medien, durch Social-Media-Nutzer 41

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kennzahlen zu Start-ups in Deutschland in den Jahren 2014 bis 2018

Tab. 2: Social Media im Marketing-Mix

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In der heutigen Gesellschaft sind das Internet und die sozialen Medien zum festen Bestandteil im Alltag zahlreicher Menschen geworden. Im Jahr 2018 haben weltweit 3,9 Mrd. Menschen das Internet genutzt und davon waren ebenfalls 3,19 Mrd. Menschen Mitglied in sozialen Netzwerken.¹ Die Interaktionen in Social Media sind stark sozial geprägt, weil der Fokus auf der Kommunikation zwischen den Konsumenten liegt. Vor allem Kaufentscheidungen richten sich nach Bewertungen anderer Social-Media-Nutzer oder Weiterempfehlungen seitens der Familie, den Freunden oder Bekannten über die sozialen Medien.²

Aus diesem Grund werden Social-Media-Plattformen zunehmend relevanter für das Marketing von Unternehmen. Mit Hilfe von Social-Media-Marketing können sie die Bekanntheit steigern, die Kunden binden und mit der Zielgruppe kommunizieren. Zugleich sind die sozialen Medien ein sehr kostengünstiges Marketing Instrument mit einer vergleichsweise hohen Reichweite. Deshalb eignen sie sich optimal für Start-ups, die normalerweise nur begrenzte finanzielle Ressourcen haben. Social-Media-Marketingmaßnahmen werden in den jungen Unternehmen meist bereits ab Tag eins eingesetzt und sind nicht mehr wegzudenken.³

In der aktuellen Literatur werden bisher überwiegend klassische Konzepte erläutert, auf die etablierte Unternehmen beim Marketing zurückgreifen können. Zwar bietet die Literatur ebenfalls einen vielseitigen Überblick zum neuzeitlichen Thema Social-Media-Marketing in Unternehmen, jedoch werden bestehende Konzepte selten in Bezug zum Social-Media-Marketing in Start-up-Unternehmen gesetzt. Gerade für die jungen Unternehmen ist es aber interessant herauszufinden, welche Chancen und Herausforderungen beim Marketing über die sozialen Medien bestehen und inwiefern bestehende Marketing-Konzepte mit dem Social-Media-Marketing in Start-ups verknüpft werden können. In dieser Hinsicht ist die bestehende Literatur als unzureichend zu bewerten.

Ziel dieser Arbeit ist es, die zentrale Forschungsfrage zu beantworten, welche Chancen und Herausforderungen für das Marketing über Social-Media-Plattformen im B2C-(Business-to-Consumer) Bereich für Start-up-Unternehmen bestehen. Hierfür wird eine empirische Untersuchung in Form einer Online-Umfrage durchgeführt. Die theoretischen Erkenntnisse, die sich aus der Literatur ergeben, sollen durch die Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung belegt und weiter ausgeführt werden. Hierdurch soll die Forschungsfrage beantwortet und die Forschungslücke geschlossen werden. Außerdem zielt die empirische Untersuchung darauf ab, mit Rücksicht auf die Chancen und Risiken, Handlungsempfehlungen für die Start-ups in Bezug auf den Einsatz von Social-Media-Marketing zu geben.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit thematisiert die sozialen Medien als Marketing Instrument für Start-up-Unternehmen und befasst sich in diesem Zusammenhang mit den Chancen und Herausforderungen für das Marketing über Social-Media-Plattformen im B2C-Bereich. Die Arbeit ist in sechs Hauptkapitel gegliedert. Im zweiten Kapitel werden zunächst theoretische Grundlagen zum Thema Start-up-Unternehmen aufgeführt. Hierzu gehören unter anderem die Begriffsdefinition und die Entwicklung in Deutschland. Zudem werden hier bereits die Chancen und Herausforderungen für das Social-Media-Marketing in Start-up-Unternehmen erläutert und analysiert, um eine erste Übersicht zu geben.

Das dritte Kapitel widmet sich den Themen Social Media und Social-Media-Marketing. Zunächst wird in diesem Kapitel ein Überblick relevanter Social-Media-Plattformen für Unternehmen gegeben und die weltweite Entwicklung sozialer Netzwerke aufgezeigt. Des Weiteren wird die Zielgruppe von Social-Media-Marketing Aktivitäten erläutert und das Social-Media-Marketing als Kommunikationskanal analysiert. Überdies werden in dem Kapitel ausgewählte Marketing-Techniken vorgestellt und einer kritischen Beurteilung unterzogen, wodurch bereits ein erster direkter Bezug zur Praxis hergestellt werden soll.

Nachdem nun wichtige theoretische Grundlagen in Bezug auf das Thema erläutert wurden, widmet sich das vierte Kapitel ausschließlich der empirischen Untersuchung. Zunächst wird das Forschungsdesign ausführlich dargestellt. Wichtige Unterkapitel sind in diesem Zusammenhang das Auswahlverfahren, die Erhebungsmethode, die Entwicklung des Fragebogens sowie die Durchführung der Untersuchung. Kapitel 4.2 umfasst die Ergebnisse der Untersuchung. Zunächst wird die Datenbereinigung erläutert. Im Anschluss daran wird die Stichprobe der Umfrage in Bezug auf demographische Merkmale beschrieben. Daraufhin erfolgt die Auswertung der Umfrageergebnisse, die mit Hilfe graphischer Darstellungen veranschaulicht werden. Schließlich werden die Untersuchungsergebnisse in Bezug auf die Forschungsfrage interpretiert und diskutiert.

Im vorletzten Kapitel werden durch die Interpretation der Untersuchungsergebnisse mögliche Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Social-Media-Marketing in Start-up-Unternehmen gegeben.

Abschließend folgt das Fazit der Arbeit. Hier werden zunächst die zentralen Ergebnisse zusammengefasst. Daraufhin werden diese Ergebnisse einer kritischen Würdigung unterzogen und mögliche Limitierungen aufgedeckt. Mit Hilfe des Ausblicks sollen Empfehlungen für die zukünftige Forschung gegeben werden.

2 Start-up-Unternehmen

2.1 Definition und Herkunft des Begriffs

Mit dem Begriff Start-up-Unternehmen wird ein kürzlich gegründetes und noch nicht am Markt etabliertes Unternehmen beschrieben, das eine innovative Geschäftsidee verfolgt und ein hohes Wachstumspotenzial besitzt. In den meisten Fällen stehen diesen Unternehmen nur geringe finanzielle Ressourcen zur Verfügung.⁴ Zudem streben Start-up-Unternehmen ein signifikantes Mitarbeiter- und Umsatzwachstum an.⁵ Der Einsatz von Risikokapital zur Finanzierung von Start-ups ist meist unumgänglich, weil viele Produkte zu Beginn kostenlos angeboten werden müssen, damit das Unternehmen eine kritische Masse an Kunden erreichen kann. Zusätzliche Finanzierungsquellen für Start-up-Unternehmen sind beispielsweise Investoren, Familienmitglieder, Förderprogramme oder auch Crowdfunding-Plattformen. Ein gewinnbringender Verkauf oder die Profitabilität ist schließlich das Ziel vieler Start-up-Gründungen.⁶ Durch frühzeitige Gewinne können sich Start-ups in Ausnahmefällen auch selbst finanzieren.⁷

Der Begriff Start-up ist auf die Zeit des sogenannten Dotcom-Booms (Internet-Domain-Endung „.com“) in den 90er Jahren zurückzuführen. Die neuen technologischen Entwick-lungen rund um das Internet zu dieser Zeit führten zu einer weit verbreiteten Euphorie in Bezug auf neue Geschäftsmodelle im Internet. Aus dieser Situation heraus entstanden zahlreiche Start-up-Gründungen.⁸

2.2 Entwicklung und Status quo in Deutschland

Start-up-Unternehmen haben sich heutzutage als Unternehmensform etabliert und die Zahl der Start-up-Gründungen nimmt in immer mehr Ländern zu.⁹ Im Jahr 2017 wurden rund 60.000 Start-ups in Deutschland gegründet, im Jahr 2016 waren es hingegen 54.000 Start-ups. Somit ist die Anzahl der Gründungen im Jahresvergleich um 6.000 angestiegen.¹⁰

Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick zu wichtigen Kennzahlen von Start-up-Unternehmen in Deutschland zwischen den Jahren 2014 und 2018.

Tabelle 1: Kennzahlen zu Start-ups in Deutschland in den Jahren 2014 bis 2018

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach: Deutscher Startup Monitor: 2014, S. 13ff., 2016, S. 16ff., 2018, S. 21ff.

Der Tabelle 1 lässt sich entnehmen, dass das Durchschnittsalter von Start-up-Unternehmen, die in Deutschland gegründet wurden, im Jahr 2018 2,5 Jahre betrug. 19 Prozent der Start-up-Unternehmen verteilen sich auf Nordrhein-Westfalen (NRW) und somit ist NRW im Jahr 2018 der Hauptsitz nach Bundesland, gefolgt von Berlin als Bundesland mit 15,8 Prozent. In den Jahren 2016 und 2014 war Berlin jeweils der Hauptsitz (nach Bundesland) für Start-up-Unternehmen. Mit 31,6 Prozent sind ein Drittel der deutschen Start-up-Unternehmen im Jahr 2018 in der Informations- und Kommunikationstechnologie Branche aktiv. Darauf folgt die Ernährungs- und Nahrungsmittel- / Konsumgüter-Branche mit 9,7 Prozent. Auch in den Jahren 2014 und 2016 war die Informations- und Kommunikationstechnologie die führende Branche bei den gegründeten Start-up-Unternehmen.¹¹

Im Jahr 2018 wurden in deutschen Start-up-Unternehmen im Durchschnitt 12,3 Mitarbeiter, die Gründer nicht mit einberechnet, beschäftigt. Mit 47,5 Prozent ist nahezu die Hälfte der Gründer von Start-up-Unternehmen zwischen 25 und 34 Jahre alt.¹² Das durchschnittliche Alter der Gründer und Gründerinnen lag im Jahr 2018 bei 35,2 Jahre. Auffällig ist, dass die Mehrzahl der Gründer von Start-ups in Deutschland männlich ist. In den Jahren 2014 bis 2018 lag die Anzahl der Gründerinnen weit unter 20 Prozent. Von 2014 bis 2018 hat die Anzahl der Gründerinnen jedoch um rund 4,5 Prozent zugenommen und die Anzahl der Gründer ist dementsprechend leicht zurückgegangen.

2.3 Social-Media-Marketing in Start-up-Unternehmen

Eine Vielzahl der jungen Entrepreneure, die ein Start-up-Unternehmen gründen möchten, gehört zu der Gruppe der Digital Natives. Diese Gruppe ist mit dem Internet aufgewachsen und das World Wide Web, sowie die sozialen Medien gehören für sie zum alltäglichen Leben dazu. Die Kommunikation über soziale Netzwerke stellt für die Digital Natives somit eine Selbstverständlichkeit dar.¹³ Des Weiteren nimmt die Interaktivität zwischen den Unternehmen und den Konsumenten stetig zu und deshalb erfahren die sozialen Medien eine hohe Akzeptanz bei den Start-up-Unternehmen.¹⁴ Aus diesem Grund werden soziale Medien in jungen und modernen Unternehmen, wie z.B. in Start-up-Unternehmen, überwiegend bereits ab dem ersten Tag verwendet. Social Media als Marketing Instrument ermöglicht nicht nur eine bewusste Kommunikation mit der Zielgruppe, sondern ist darüber hinaus eine preiswerte und vergleichsweise einfache Variante, um erste Marketingaktivitäten im Unternehmen anzustoßen.¹⁵

Hierbei ist es von hoher Bedeutung, dass die Unternehmen eine reibungslose Kommunikation über die genutzten Social-Media-Kanäle sicherstellen und dadurch dem Kunden ein einheitliches Bild des Unternehmens über alle verwendeten Kanäle hinweg vermitteln.

Damit die Start-up-Unternehmen einen dauerhaften Erfolg durch Social Media erzielen können, müssen die Wirkung und auch die Funktionalität der Maßnahmen in den sozialen Medien und deren Vernetzungsmöglichkeiten kontinuierlich überwacht und optimiert werden.¹⁶

Im Vergleich zu bereits etablierten Unternehmen bestehen bei Start-ups in der Regel nur wenige Bedenken hinsichtlich der Nutzung von Social Media als Kommunikations- und Marketingkanal.

Aus der wachsenden Verknüpfung zwischen den Kunden über Social-Media-Kanäle folgt eine zunehmende Bedeutung der kundenseitigen Kommunikation.¹⁷ Deshalb setzen insbesondere Start-up-Unternehmen auf eine offene Dialogkommunikation mit ihren Nutzern.

Hierdurch entstehen einerseits Chancen für die jungen Unternehmen, jedoch birgt diese Art der Kommunikation auf der anderen Seite Risiken, weil speziell junge Unternehmen besonderen Herausforderungen gegenüberstehen.¹⁸ Diese möglichen Chancen und Herausforderungen für das Marketing über Social-Media-Plattformen im B2C-Bereich werden in den zwei nachfolgenden Kapiteln näher erläutert, um direkt zu Beginn der Arbeit einen tieferen Einblick in die Thematik zu geben.

2.3.1 Chancen

Start-up-Unternehmen befinden sich, im Vergleich zu bereits etablierten Unternehmen, in der besonderen Situation, dass sie noch ganz am Anfang ihrer Geschäftstätigkeit stehen. Aus diesem Grund ist es von hoher Bedeutung, dass die Start-ups so früh wie möglich Aufmerksamkeit für sich und ihre Geschäftsidee erzeugen. Hierfür bieten soziale Medien eine große Chance.¹⁹

In diesem Kapitel werden die Vorteile und Chancen, die sich für die Start-up-Unternehmen durch den Einsatz von Social-Media-Marketing ergeben, genannt und näher erläutert.

Steigerung des Traffic

Durch jede Social-Media-Marketing-Aktivität hat das Unternehmen die Chance, Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen. Aus diesem Grund ist die Steigerung der Zugriffszahlen (Traffic) ein übergeordnetes Ziel von Marketing-Aktivitäten über die sozialen Medien. Damit eine Steigerung der Besucher (Traffic) auf der eigenen Unternehmens-Website erreicht werden kann, müssen die Unternehmen auf den genutzten Social-Media-Kanälen kontinuierlich auf die eigene Website aufmerksam machen. In diesem Kontext ist die, im Vergleich zu herkömmlichen Medien, höhere Reichweite von Social Media entscheidend. Durch die Erhöhung des Traffic kann letztendlich die Bekanntheit des Start-ups gesteigert, das Reputationsmanagement unterstützt und das Suchmaschinenranking verbessert werden.²⁰

Steigerung des Bekanntheitsgrades

Mit Hilfe von Social-Media-Marketing kann die Bekanntheit des Unternehmens im Internet erhöht werden, weil die sozialen Netzwerke eine enorme Reichweite besitzen. Hierbei ist es von hoher Bedeutung, dass keine einseitige Kommunikation mit den Kunden stattfindet, sondern dass das Start-up-Unternehmen Inhalte generiert, damit es mit den Kunden interagieren und mit ihnen in einen Dialog treten kann.²¹ Durch die verstärkte Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden entsteht eine Mund-zu-Mund-Kommunikation im Web. Hierdurch steigt die Reichweite der Informationen und Werbebotschaften des Unternehmens können sich unter den Nutzern schnell verbreiten. Dementsprechend wird auch der Bekanntheitsgrad des Start-ups zunehmend gesteigert.²²

Verbesserte Kundenbindung

Die sozialen Medien sind ein wichtiges Instrument, damit das Start-up mit seiner Zielgruppe in Kontakt treten und die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden stärken kann. Das Besondere an Social Media ist, dass das Start-up-Unternehmen in einen vielseitigen Dialog mit den Nutzern treten kann.²³ Diese Dialogfähigkeit ist nicht nur für die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens relevant, sondern kann von diesem ebenfalls dazu genutzt werden, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und sie somit stärker an das Unternehmen zu binden.²⁴ Unternehmen, die auf die Konsumenten zugehen und mit ihnen interagieren, geben diesen das Gefühl, dass sie tatsächlich vom Unternehmen wahr- und ernstgenommen werden. Außerdem führt eine starke Beteiligung der Start-ups in den sozialen Medien dazu, dass ihre Beliebtheit bei den Konsumenten gesteigert wird. Hieraus entsteht eine positive Assoziation mit dem Unternehmen und die Kundenbindung wird erhöht.²⁵

Empfehlungsmarketing

Durch die verstärkte Kommunikation des Start-ups mit seinen Kunden haben diese das Gefühl, dass sich das Unternehmen für sie interessiert und Wert auf ihre Meinung legt. Hierdurch entwickeln die Nutzer ein positives Gefühl für das Start-up-Unternehmen und machen im besten Fall Freunde und Bekannte auf das Unternehmen aufmerksam.²⁶ Mit Hilfe von Social-Media-Marketing kann das Start-up diese positive Mundpropaganda aktiv steuern, indem es die Nutzer dazu bewegt, positive Bewertungen über das Unternehmen im Internet zu schreiben. Empfehlungen von Konsumenten in den sozialen Medien wirken auf andere Nutzer authentisch und vertrauenswürdig.²⁷ In Bezug auf die Kaufentscheidung spielen diese Empfehlungen über Social Media eine wichtige Rolle, weil sie die Kaufentscheidung anderer Konsumenten beeinflussen können.²⁸

Vereinfachter Kundenservice & -support

Mit Hilfe von Social-Media-Marketing können die Bereiche Kundenservice und Beschwerdemanagement optimiert werden. Hat ein Kunde beispielsweise Fragen an das Unternehmen oder ist womöglich sogar unzufrieden mit einem Produkt, kann er sich umgehend an den Kundensupport über die sozialen Medien wenden. Durch den Support erhalten die Kunden ebenfalls die Möglichkeit Beschwerden auf direktem Weg bei dem Unternehmen einzureichen und auf diese Weise kann höchstwahrscheinlich eine negative Bewertung des Kunden über das Unternehmen im Internet verhindert werden. Der Kundenservice über das Internet ist weitaus effizienter als ein Telefonsupport, weil die Kunden nicht erst nach der richtigen Hotline-Nummer oder einem Kontaktformular suchen müssen, sondern sich schnell und direkt über den Social-Media-Account an das Unternehmen wenden können. Zudem können sie auch außerhalb der Geschäftszeiten Kontakt aufnehmen und somit werden lange Wartezeiten auf eine Antwort vermieden.²⁹ Aufgrund dessen vervollständigen die sozialen Medien den Kundenservice in vielen Start-ups und ermöglichen zudem eine wertvolle Kundenbindung.³⁰

2.3.2 Herausforderungen

Start-up-Unternehmen sind dem Risiko ausgesetzt, dass die Geschäftsidee von den Konsumenten nicht akzeptiert wird und das Unternehmen somit am Markt scheitert. Damit dem entgegengewirkt werden kann, spielt der richtige Umgang in den sozialen Medien hierbei eine entscheidende Rolle. Jedoch bestehen verschiedene Herausforderungen beim Einsatz von Social Media als Marketing Instrument, die die Umsetzung entsprechender Marketingmaßnahmen erschweren können.³¹

In diesem Kapitel werden die Risiken und Herausforderungen, die für die Start-up-Unternehmen durch den Einsatz von Social-Media-Marketing bestehen, genannt und näher erläutert.

Datenschutz

Sobald von einem Unternehmen personenbezogene Daten über das Internet erhoben oder verarbeitet werden, ist dieses dazu verpflichtet, gemäß § 13 des Telemediengesetztes, die Nutzer über die einzelnen Tatbestände der Verarbeitung in einer Datenschutzerklärung auf der Website zu informieren. Laut dem Bundesdatenschutzgesetz muss der Betroffene grundsätzlich eine Einwilligung geben, sobald seine Daten erhoben und weiterverarbeitet werden. Dieses Datenschutzgesetz ist ebenfalls beim Social-Media-Marketing zu beachten.³² Hierbei ist es relevant, stets auf dem aktuellen Stand zu bleiben und sich über Änderungen rechtlicher Rahmenbedingungen zu informieren. Vielen Unternehmen sind die aktuellen Richtlinien in Bezug auf den Datenschutz in den sozialen Medien jedoch nicht ausreichend bekannt.³³ Infolge einer nicht ordnungsgemäßen Datenschutzerklärung drohen dem Unternehmen nicht nur der Reputationsverlust, sondern auch Schadenersatzforderungen und Bußgelder.³⁴

Mangelndes Knowhow

Start-up-Unternehmen sind noch ganz am Anfang ihrer Geschäftstätigkeit und stehen vor der Herausforderung ausreichend qualifiziertes Personal einstellen zu können.³⁵ Um sich in den sozialen Netzwerken zu etablieren, muss sich das Unternehmen jedoch gezielt mit der Bedeutung und Funktion von Social Media auseinandersetzen. Insbesondere in der Kommunikation mit den Nutzern über die sozialen Medien müssen spezielle Fähigkeiten bei den zuständigen Mitarbeitern vorhanden sein, um eine entsprechende Struktur in der Kommunikation mit den Nutzern einhalten zu können. Werden die Social-Media-Marketing-Aktivitäten des Start-up-Unternehmens jedoch von einem Mitarbeiter mit mangelnder Expertise betreut und gesteuert, können hierdurch die gewünschten Ziele nicht erfüllt und die Social-Media-Strategie nicht erfolgreich umgesetzt werden.³⁶

Kontrollverlust

Bei den traditionellen Medien geht die Kommunikation nur in eine Richtung: Das Unternehmen sendet eine Botschaft und die Konsumenten nehmen diese wahr, aber können nicht darauf antworten.³⁷ In den sozialen Medien ist dies anders, denn hier führen die Unternehmen eine offene Dialogkommunikation mit ihrer Zielgruppe. Die Start-ups bestimmen an dieser Stelle zwar über die Inhalte, die sie in den sozialen Medien veröffentlichen wollen, jedoch können sie nicht die Reaktionen bestimmen, die sie auf ihre Beiträge erhalten. Aus diesem Grund müssen Unternehmen beim Einsatz von sozialen Medien mit dem Risiko eines kommunikativen Kontrollverlusts rechnen.³⁸ Insofern das Unternehmen auf negative Beiträge der Konsumenten nicht zeitnah und angemessen reagiert, besteht die Gefahr einer Welle der Empörung, ausgelöst durch die Social-Media-Nutzer. Diese negativen Kommentare und Bewertungen können die bisher aufgebauten positiven Reputationen und somit auch das Unternehmensimage in Sekundenschnelle zerstören.³⁹

Fehlende Ressourcen

Unternehmen stehen vermehrt vor der Herausforderung mit den Entwicklungen in den sozialen Medien mitzuhalten, weil sich diese rasant und kontinuierlich weiterentwickeln. Hieraus ergibt sich insbesondere für Start-ups die Schwierigkeit herauszustellen, für welche Social-Media-Trends sie ihre begrenzten Ressourcen, wie z.B. Zeit und Personal einsetzen sollen.⁴⁰

Social Media ist im Vergleich zu herkömmlichen Medien zwar kostengünstig, jedoch darf der zeitliche Aufwand hierbei nicht unterschätzt werden. Aufgrund der geringen Mitarbeiterzahl in Start-up-Unternehmen können die genutzten Plattformen häufig durch mangelnde Zeit bei den Mitarbeitern nicht ausreichend betreut werden. Durch eine unzureichende Betreuung der Social-Media-Kanäle können sich die Nutzer vernachlässigt fühlen und das Unternehmen hat keine Möglichkeit umgehend auf Kritik in den sozialen Medien zu antworten. Dies kann sich sowohl negativ auf das Unternehmensimage als auch auf die Bindung der Kunden an das Unternehmen auswirken.⁴¹

3 Social Media und Social-Media-Marketing

3.1 Definition und Bedeutung von Social-Media-Marketing

Die sozialen Medien haben unsere Gesellschaft bzw. insbesondere das Kommunikationsverhalten vieler Menschen grundlegend verändert. Überdies haben die Entwicklungen im Bereich Social Media allgemein auch einen großen Einfluss auf die Medienlandschaft und besonders auf das Marketing.⁴² Sämtliche Internetanwendungen, die der Zusammenarbeit und dem Austausch dienen, werden als Social Media bezeichnet. Beispiele für soziale Medien sind Blogs, Netzwerke oder Bild- und Videoportale. Nutzer haben in diesem Zusammenhang die Möglichkeit, eigene Beiträge über die sozialen Medien ins Netz zu stellen, auf Beiträge von Unternehmen oder anderen Nutzern zu reagieren, oder untereinander zu kommunizieren.⁴³

Mit dem Begriff Social-Media-Marketing werden Marketing-Maßnahmen bezeichnet, die durch den Einsatz von sozialen Medien durchgeführt werden. Unternehmen können durch Social-Media-Marketing für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Netzwerken werben und somit eine breite Zielgruppe ansprechen, die vermutlich durch traditionelle Werbemaßnahmen nicht zu erreichen ist.⁴⁴

Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, bei denen die Inhalte vollkommen vom Unternehmen kontrolliert und gesteuert werden, verfolgt das Social-Media-Marketing den Ansatz, dass die Empfänger der Werbebotschaften die Informationen mitgestalten. Hierdurch sprechen die Unternehmen nicht zu den Kunden, sondern mit den Kunden.

Im Fokus steht hierbei die Kommunikation mit den Zielgruppen mit der Absicht, diese durch die sozialen Medien positiv zu beeinflussen in Bezug auf die Produkte, die Marke und sich selbst als Unternehmen.⁴⁵ Mit Hilfe von Social-Media-Marketing können verschiedenste Unternehmensziele unterstützt oder sogar vollständig erfüllt werden. Es kann beispielsweise zu Marktforschungszwecken, zur Kundenbindung, zur Steigerung des Bekanntheitsgrades oder auch zur Stärkung des Unternehmensimage verwendet werden.⁴⁶

3.2 Vorstellung bekannter Social-Media-Plattformen

Zu den Kanälen, die aktuell die höchste Reichweite in den sozialen Medien besitzen, gehören unter anderem die Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube und Snapchat.

Das soziale Netzwerk Facebook wurde im Jahr 2004 gegründet und ist weltweit die beliebteste Plattform bei den Unternehmen und auch bei den Nutzern. Abbildung 1 zeigt, dass weltweit 94 Prozent der Unternehmen Facebook einsetzen und 2.271 Mio. Menschen in dem Netzwerk aktiv sind.

Am zweithäufigsten wird das Fotoportal Instagram von den Unternehmen eingesetzt. Das Portal hat weltweit 1.000 Mio. aktive Nutzer⁴⁷ und bietet diesen die Möglichkeit, Fotos hochzuladen, zu bearbeiten und zu teilen.⁴⁸

Insbesondere für kurze Updates eignet sich die Plattform Twitter sehr gut. Aus Abbildung 1 ist erkennbar, dass das Netzwerk jedoch mit 59 Prozent von den Unternehmen weitaus weniger genutzt wird als die Plattformen Facebook und Instagram. Monatlich nutzen 326 Mio. Menschen Twitter weltweit.⁴⁹

LinkedIn ist eine Social-Media-Plattform und hat den beruflichen Austausch und die Vernetzung unterschiedlicher Zielgruppen zur Absicht. Es wird in 58 Prozent der Unternehmen eingesetzt und hat monatlich 303 Mio. aktive Nutzer.⁵⁰

YouTube eignet sich, als größte Marketingplattform der Welt, vor allem für beratungsintensive Produkte. Die Videoplattform hat für viele junge Menschen bereits eine höhere Bedeutung als das klassische Fernsehen. Dies zeigt sich auch anhand der vergleichsweise hohen Nutzerzahlen: Weltweit nutzen 1.900 Mio. Menschen die Plattform.⁵¹ Zudem sind Videos bei den Nutzern in Social Media sehr beliebt und somit für Unternehmen von hoher Bedeutung für die Kundenansprache und das Markenbranding. Deshalb verwenden 54 Prozent der Unternehmen YouTube für ihre Social-Media-Aktivitäten.⁵²

Snapchat ist zwar sehr innovativ, wird aber bisher von relativ wenigen Unternehmen (weltweit von 6 Prozent) eingesetzt. Im Vergleich zu den anderen Plattformen, die in Abbildung 1 dargestellt sind, hat Snapchat mit 287 Mio. die geringste Anzahl monatlich aktiver Nutzer. Die Zielgruppe von Snapchat ist in der Regel unter 25 Jahren und somit vergleichsweise jung.⁵³

Abbildung 1: Einsatz und Nutzung von Social-Media-Plattformen im Januar 2019

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach: Statista: Januar 2019, o.S. und Mai 2019, o.S.

3.3 Weltweite Entwicklung der Nutzung sozialer Netzwerke

In den letzten Jahren hat sich das Internet als Informationsplattform immer stärker zu einer Austauschplattform und damit zu einem Netzwerk sozialer Kontakte entwickelt.

Insbesondere die zunehmende Verfügbarkeit von High-Speed-Internet-Zugängen begünstigen die Nutzung von Social Media.⁵⁴

Abbildung 2: Anzahl der Internetnutzer und der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit in den Jahren 2010 bis 2018 (in Milliarden)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach: Statista: Juli 2017, o.S., Dezember 2017, o.S., September 2018, o.S. und Dezember 2018, o.S.

Abbildung 2 zeigt, dass das Internet mittlerweile ein fester Bestandteil im Alltag vieler Menschen geworden ist. Im Jahr 2010 nutzten rund 2 Mrd. Menschen weltweit das Internet.

Im Jahr 2015 waren es schon über 3 Mrd. und im Jahr 2018 nahezu 4 Mrd. Internetnutzer.

Dies bedeutet, dass mehr als 50 Prozent der Weltbevölkerung im Jahr 2018 (Weltbevölkerung

Sept. 2018: 7,65 Mrd. Menschen) täglich das Internet nutzten. In diesem Zusammenhang ist nicht nur die Anzahl der Internetnutzer seit 2010 kontinuierlich angestiegen, sondern auch die Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke (Internetnutzer, die soziale Netzwerke mindestens einmal im Monat nutzen). Im Jahr 2010 waren weltweit 0,97 Mrd. Menschen in einem oder in mehreren sozialen Netzwerken aktiv. Fünf Jahre später, im Jahr 2015, hat sich die Anzahl der Nutzer mit 2,14 Mrd. mehr als verdoppelt. Seit dem Jahr 2010 bis zum Jahr 2018 ist die Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke um 2,22 Mrd. Menschen gewachsen. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 16 Prozent.⁵⁵

Von den 3,9 Mrd. Menschen, die im Jahr 2018 das Internet genutzt haben, waren rund 82 Prozent ebenfalls aktive Nutzer in den sozialen Netzwerken.

Abschließend lässt sich festhalten, dass die weltweite Anzahl an Social-Media-Nutzern seit dem Jahr 2010 kontinuierlich angestiegen ist, wie

Abbildung 2 zeigt. Hieraus lässt sich schließen, dass die Anzahl vermutlich auch in den nächsten Jahren ansteigen und der Einsatz von Social-Media-Plattformen somit auch für die Unternehmen zunehmend relevanter wird.⁵⁶

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¹ Vgl. Statista: Prognose zur Anzahl der Internetnutzer weltweit bis 2021, o.E. (Dezember 2017), o.S.

² Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing, Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln (2011), S. 4.

³ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 8.

⁴ Vgl. Gründerszene: Startup, Was ist ein Startup?, o.E., o.J., o.S.

⁵ Vgl. Neumann, Michael: Wie Start-ups scheitern, Theoretische Hintergründe und Fallstudien innovativer Unternehmen, Oldenburg (2016), S. 7.

⁶ Vgl. t3n: Startups, o.E., o.J., o.S.

⁷ Vgl. t3n: Was ist eigentlich ein Startup?, o.E., o.J., o.S.

⁸ Vgl. t3n: Startups, o.E., o.J., o.S.

⁹ Vgl. Germany Trade & Invest: Start-ups im internationalen Vergleich, o.E. (2019), o.S.

¹⁰ Vgl. KfW: KfW – Start-up-Report 2018, Frankfurt am Main (2018), S. 3ff.

¹¹ Vgl. KPMG: Deutscher Startup Monitor 2018, Neue Signale, klare Ziele, Berlin (2018), S. 21.ff.

¹² Vgl. Statista: Statistiken zu Startups in Deutschland, o.E. (2018), o.S.

¹³ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 321.

¹⁴ Vgl. Wolf, Tobias: Kundenkommunikation in sozialen Medien, Analyse und Steuerung der Kommunikationsprozesse, Wiesbaden (2017), S. 4f.

¹⁵ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 323.

¹⁶ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 8f.

¹⁷ Vgl. Wolf, Tobias: Kundenkommunikation in sozialen Medien, Analyse und Steuerung der Kommunikationsprozesse, Wiesbaden (2017), S. 253.

¹⁸ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 323.

¹⁹ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 328f.

²⁰ Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing, Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln (2011), S. 29f.

²¹ Vgl. Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media mi Facebook, Twitter und Co., Bonn (2017), S. 51.

²² Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 26f.

²³ Vgl. Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media mi Facebook, Twitter und Co., Bonn (2017), S. 58.

²⁴ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 27.

²⁵ Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing, Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln (2011), S. 31.

²⁶ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 27.

²⁷ Vgl. Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media mi Facebook, Twitter und Co., Bonn (2017), S. 54.

²⁸ Vgl. Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media mi Facebook, Twitter und Co., Bonn (2017), S. 43.

²⁹ Vgl. Friedrich, Benedikt: Online Marketing in der Praxis, Erfolgreich mit Webseite, Social Media & Content Marketing, Nittendorf (2018), S. 94.

³⁰ Vgl. Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media mi Facebook, Twitter und Co., Bonn (2017), S. 29.

³¹ Vgl. Neumann, Michael: Wie Start-ups scheitern, Theoretische Hintergründe und Fallstudien innovativer Unternehmen, Oldenburg (2016), S. 66.

³² Vgl. IHK Pfalz: Nutzung von Social Media im Unternehmen, Datenschutzrecht in Sozialen Netzwerken, o.E. (2018), o.S.

³³ Vgl. PWC: Bereit für Social Media?, o.E. (2012), S. 23.

³⁴ Vgl. IHK Pfalz: Nutzung von Social Media im Unternehmen, Datenschutzrecht in Sozialen Netzwerken, o.E. (2018), o.S.

³⁵ Vgl. Neumann, Michael: Wie Start-ups scheitern, Theoretische Hintergründe und Fallstudien innovativer Unternehmen, Oldenburg (2016), S. 63.

³⁶ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 173.

³⁷ Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing, Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln (2011), S. 24.

³⁸ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 9.

³⁹ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 329.

⁴⁰ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 173.

⁴¹ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 329.

⁴² Vgl. Lammenett, Erwin: Online-Marketing-Konzeption, Aachen (2017), S. 41.

⁴³ Vgl. Böker, Karl-Hermann u.a.: Social Media – Soziale Medien?, Neue Handlungsfelder für Interessenvertretungen, Düsseldorf (2013), S. 10.

⁴⁴ Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing, Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln (2011), S. 4.

⁴⁵ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 25.

⁴⁶ Vgl. Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Facebook-Werbung, Wiesbaden (2017), S. 40f.

⁴⁷ Vgl. Friedrich, Benedikt: Online Marketing in der Praxis, Erfolgreich mit Webseite, Social Media & Content Marketing, Nittendorf (2018), S. 80ff.

⁴⁸ Vgl. Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media mi Facebook, Twitter und Co., Bonn (2017), S. 283.

⁴⁹ Vgl. Friedrich, Benedikt: Online Marketing in der Praxis, Erfolgreich mit Webseite, Social Media & Content Marketing, Nittendorf (2018), S. 82.

⁵⁰ Vgl. Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media mi Facebook, Twitter und Co., Bonn (2017), S. 387.

⁵¹ Vgl. Friedrich, Benedikt: Online Marketing in der Praxis, Erfolgreich mit Webseite, Social Media & Content Marketing, Nittendorf (2018), S. 83.

⁵² Vgl. Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E.: Follow me!, Erfolgreiches Social Media mi Facebook, Twitter und Co., Bonn (2017), S. 225.

⁵³ Vgl. Friedrich, Benedikt: Online Marketing in der Praxis, Erfolgreich mit Webseite, Social Media & Content Marketing, Nittendorf (2018), S. 83.

⁵⁴ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 17.

⁵⁵ Eigene Berechnung nach: CAGR = ((Endwert ÷ Startwert) ^ (1 ÷ Zahl der Jahre)) – 1.

⁵⁶ Vgl. Bauer, H., Rösger, J., Toma, B.: Social Media und Brand Community Marketing, Grundlagen, Strategien und Erfolgskonzepte aus der Praxis, München (2013), S. 291.

• Université: Hochschule Ruhr West
• Note: 2,1
• Auteur: Luisa Oklitz (Auteur)
• Année de publication: 2019
• Pages: 72
• N° de catalogue: V504149
• ISBN (ebook): 9783346055057
• ISBN (Livre): 9783346055064
• Langue: allemand
• mots-clé: Start-up-Unternehmen, Marketing, Social Media, B2C, Kommunikation, Empirische Untersuchung, Soziale Medien, Marketing Instrumente, Start-ups, Growth Hacking, Content Marketing, Umfrage, Umfrage Online, Empirie