Nur wenige Sekunden reichen aus, und schon machen wir uns ein erstes Bild vom unseren Gegenüber, entscheiden über Sympathie oder Ablehnung, wenn wir ein Logo oder eine Anzeige sehen, einen Brief bekommen oder eine Broschüre in der Hand halten: Das Äußere bestimmt, ob uns das Unternehmen sympathisch ist, ob wir etwas kaufen oder unser Geld investieren wollen. Markenunternehmen setzen heute auf Erlebnisräume und vor allem auf außergewöhnliche Architektur, um die Kunden zu locken.
Ziel dieser Arbeit war es, plausible Kriterien für Architektur als innovative Marktkommunikation zu finden. Kann man Architektur in Form eines Corporate Design Konzeptes strategisch platzieren? Welche Auswirkungen hat die Architektur eines Gebäudes auf den Kunden und auf die Stakeholder. Dient es der Motivation und welche Bedeutung wird die Anwendung von Corporate Identity in Form von Architektur in unserer Zukunft haben? All diese Fragen werden an dieser Stelle erörtert, betrachtet und aus den verschiedensten Perspektiven behandelt. Die Praxisnähe und die unterschiedlichen Betrachtungsweisen, ob Markenunternehmen oder Städtearchitektur runden die Analyse ab.
I. Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Identity – Corporate-Design
2.1. Elemente und ihre Eigenschaften
2.2. Visualisierung der Unternehmensidentität
2.3. wirtschaftlicher Wettbewerbsvorteil
3. Architektur
3.1. Corporate architecture als Werkzeug einer strategischen Unternehmensführung
3.2. Postmoderne Architektur als Markenträger
3.3. Instrumente des Environmental Design
4. Louis Vuitton, BMW und Allianz-Arena – architektonische Muskelspiele
4.1. Artefakte und visuelle Darstellung
4.2. Ökonomischer Nutzen einer CI
4.3. Öffentlicher Raum – Bedeutungswandel der Stadt
5. Schluss
5.1. Auswirkungen auf den Kundenkreis
5.2. „Nur wer sich unterscheidet, hat auch eine Chance bemerkt zu werden?“
5.3. Corporate-architecture, als das weltweite Zentrum aller Markenaktivitäten?
6. Implikationen
II. Literaturverzeichnis
III. Webadressenverzeichnis
IV. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
Nur wenige Sekunden reichen aus, und schon machen wir uns ein erstes Bild von unserem Gegenüber, entscheiden über Sympathie oder Ablehnung, wenn wir ein Logo oder eine Anzeige sehen, einen Brief bekommen oder eine Broschüre in der Hand halten: Das Äußere bestimmt, ob uns das Unternehmen sympathisch ist, ob wir etwas kaufen oder unser Geld investieren wollen.[1] Markenunternehmen setzen heute auf Erlebnisräume und vor allem auf außergewöhnliche Architektur, um die Kunden zu locken.[2]
Coco Chanel eröffnete ihre erste Boutique 1921 an der Rue Cambon in Paris. Ein kleiner Laden, eher unscheinbar mit karger Einrichtung. Mehr als achtzig Jahre später sehen die Verkaufsräume so aus: Das zehnstöckige „Chanel Ginza Building“[3] in Tokio ist der vorläufige Höhepunkt in einen bizarren Wettbewerb der Modewelt, um das olympische Prinzip „Höher, schneller, weiter“.
6000m² verteilt auf zehn Stockwerke, hell bis grau erleuchtet, ein Salon für VIP-Kunden, eine Kunstgalerie, eine Konzerthalle mit eigens von Karl Lagerfeld gestalteten Steinway-Flügel, einen Parkhaus mit individueller Parkbetreuung und noch vielen anderen Details. Louis Vuitton baut einen Laden in der abstrakten Form eines Koffers, Dior gestaltete einen Glaskörper mit metallischer Gitterstruktur.[4]
Diese Arbeit soll Aufschluss über eine immer wichtig werdende Corporate Identity geben, die sich in den letzten Jahren zu einer strategischen Unternehmeraufgabe entwickelt hat. Authentizität, Persönlichkeit, Zusammenhang, gesellschaftliche Rolle und Verantwortung sind Begriffe, die in der Identität ihren Ausdruck finden müssen und hier im Vordergrund stehen werden.[5]
Ziel dieser Arbeit soll sein, plausible Kriterien für Architektur als innovative Marktkommunikation zu finden. Kann man Architektur in Form eines Corporate Design Konzeptes strategisch platzieren? Welche Auswirkungen Architektur auf den Kunden, auf die eigenen Mitarbeiter hat. Dient es der Motivation und welche Bedeutung wird die Anwendung von corporate architecture in Zukunft haben?
In diesem Sinne sollen zunächst die signifikanten Begriffe wie Corporate Identity erklärt und sich dem Corporate Design und deren Elemente gewidmet werden. Nachdem die Hauptbegriffe klar erläutert wurden geht die Arbeit auf die Architektur ein, speziell die „corporate architecture“ als Instrument der strategischen Unternehmensführung und deren Markenmehrwert bei Einsatz und Anwendung im und am Unternehmen. Es wird auf die Frage eingegangen, ob Architektur als Symbol für Macht und Identität eine Bedeutung hat und welche Markenträger neben Gebäuden ebenfalls verwandt werden können.
Im Anschluss daran werden einige bedeutende Firmen, u.a. Prada, BMW und die Allianz Arena als aktuelle Beispiele besprochen und hingehend der Anwendung, der ästhetischen Gesichtspunkte und dem ökonomischen Nutzen analysiert, sowie ihren architektonischen Eigenarten. Erst dann sollen der Ertrag und die Zukunftsbetrachtung mit eigenen Worten zur Aussprache kommen wie auch gegebenenfalls Kritik. Dabei beziehen sich die Zukunftsbetrachtungen lediglich auf den Bedeutungswandel in der Stadt.
2. Corporate Identity – Corporate - Design
Im folgendem sollen die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design erläutert werden. Der Prozeßwandel im Unternehmen wird dargestellt und die Notwendigkeit eines bestehenden Leitbildes sowie einer Philosophie wird beschrieben. Des Weiteren setzt sich dieser Abschnitt mit der Unternehmenskommunikation auseinander und deren Elemente werden charakterisiert. Abschließend werden die Kernbotschaften der Marktkommunikation zusammengefasst.
2.1. Elemente und ihre Eigenschaften
„Die Sprache ist die Quelle aller Missverständnisse“, lässt Antoine de Saint-Exupery einen seiner Protagonisten sagen. Das dies so ist, liegt in erster Linie an der unreflektierten Verwendung von Begriffen. Aber leider lösen Begriffe allein keine Probleme. Manchmal stellen sie eher selbst das Problem dar. Weil das so ist, müssen wir uns zunächst einmal mit den Begriffen auseinandersetzen, um eine gemeinsame Sprache zu finden.[6]
Beginnen wir mit dem Begriff der Corporate Identity selbst. In der wörtlichen Übersetzung würden wir von der Identität einer Körperschaft sprechen. Im Amerikanischen, aus dem der Begriff kommt, werden in erster Linie Aktiengesellschaften als „Corporations“ bezeichnet.[7] Das verweist darauf, das Corporate Identity (nachfolgende CI) als Problem vor allem in größeren Unternehmen auftaucht. Der deutsche Begriff Körperschaft macht dagegen deutlich, dass sich das Konzept nicht auf Unternehmen beschränkt, sondern im Grunde auf jede Institution anwendbar ist, z.B. durch die Einführung einheitlicher Uniformen, kann in einem Unternehmen ein Wir-Bewusstsein geschaffen werden. Identität meint neben der Unterscheidbarkeit immer auch die Unverwechselbarkeit, das Einmalige.[8]
Alle Lebensäußerungen nach draußen müssen nicht nur dem gewünschten Image dienen – sie sollten in erster Linie unbedingt einheitlich sein. Im Sinne einer „corporate identitiy“ muss von der Fassadengestaltung über Geschäftsausstattung, über Briefbogen, Rechnungsformulare etc., bis hin zu den einzelnen Werbemitteln und zum Ausstellungs- oder Messestand ein einheitlicher, unverwechselbarer und imagekonformer Stil gefunden werden. Auf diese Weise wird Vertrautheit zum Kunden hergestellt.[9] Ungewollte Änderungen zwischen dem Selbstbild der Unternehmung aus der Sicht des Managements und der Wahrnehmung, den die Mitarbeiter oder die interessierte Öffentlichkeit von dem Unternehmen haben, geben häufig den Anreiz zu Leistungen um Herstellung einer homogenen und prägnanten Unternehmenspersönlichkeit. Die zu diesem Zweck unternommenen Bemühungen dienen der Entstehung einer Corporate Identity.[10]
Als gezielte Weiterentwicklung des Puplic Relations-Gedankens kann das CI-Konzept verstanden werden. Entscheidend sind hierfür, die häufig gemachten Erfahrungen, dass es speziell bei einem verschiedenartigen Firmenimage nicht genügt, irgendwelche positiven Leistungen eines Unternehmens kommunikativ mittels Firmenwerbung und PR-Maßnahmen herauszustellen. Vielmehr sind das gesamte Erscheinungsbild eines Betriebes, sowie das Verhalten aller Mitarbeiter zu betrachten. Im Zusammenhang mit notwendigen Prozessen des Wandels in Unternehmen spielt das Design eine besondere Rolle. Ein neues Corporate Design ist der markanteste und sichtbarste Ausdruck einer Veränderung im Unternehmen. Wenn es nicht nur als Kosmetik gedacht ist, sondern auch Veränderungen in anderen Bereichen einleitet und dabei als eine Selbstverpflichtung der Unternehmensleitung kommuniziert wird, bildet es eine starke Motivation für den gesamten Prozess.[11]
Für die großen amerikanischen CI-Beratungsunternehmen steht das Design eindeutig im Vordergrund. Chermayeff & Geismar drücken dies so aus:
„Allem gemeinsam ist die zugrunde liegende Philosophie, dass Design zu einem großen Teil ein Vorgang der Problemlösung und ein geeignete Markenzeichen nicht entwickelt werden kann, solange das „identification problem“ des Klienten nicht klar definiert worden ist.“[12]
Einen Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Identifizierung von potenziellen Kunden zur Verfügung. So kann es Werbung, Direct-Mail, Fachausstellungen und andere Werbeträger nutzen.[13] Viele der auf Fachmessen gesammelten Visitenkarten stammen von Personen, die einen Stand aus reiner Neugier besuchen, einen Kaffee trinken möchten oder auf einen hübschen Kugelschreiber hoffen. Es ist jedoch nicht immer leicht, den Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, einen gängigen Slogan zu entwickeln wie z.B. Ford[14]: „ Besser ankommen“ oder General Electrics[15]: „ We Bring Good Things to Life“, oder durch den gekonnten Einsatz von Farben, den Widererkennungswert einer Marke zu steigern. Caterpillar streicht seine gesamten Baumaschinen gelb. Gelb ist auch die Firmenfarbe von Kodak[16]. IBM[17] verwendet in seinen Publikationen die Farbe blau und wird auch „Big Blue“ genannt.
Viele Unternehmen engagieren für ihr Unternehmen bekannte Fürsprecher und hoffen, dass sich ihre Qualitäten auf die Markte übertragen. Nike zum Beispiel, hat für seine Schuhwerbung Michael Jordan engagiert, der sich weltweiter Bekanntheit und Beliebtheit erfreut.[18]
Alternativ können Unternehmen auch einen Gegenstand wählen, um sich oder ihre Marken zu repräsentieren. Die „Prudential Insurance Company“ präsentiert den „Fels von Gibraltar“. Durch die Wahl dieses Symbols wird suggeriert, dass die Versicherung wie ein Fels in der Brandung zu ihren Kunden steht.[19] Einige Marken werden mit bestimmten Geschichten verbunden, was dem Unternehmen Vorteile bringt, sofern die Geschichten positiv und interessant sind. Eine weit verbreitete Geschichte besagt, dass Coca-Cola[20] von zwei Personen gegründet wurde, die alles taten, um die Formel für ihr Getränk geheim zuhalten – nachts schlossen sie ihr Geheimrezept sogar in einen Safe ein. Auch über Nordstrom, eins der erfolgreichsten Warenhäuser der USA werden unter den Kunden viele Geschichten erzählt. So wird von einem Mann berichtet, der – unzufrieden mit einem Autoreifen – sein Geld zurück haben wollte. Nordstrom[21] erfüllte ihm seinen Wunsch. Bemerkenswert an der Sache ist, dass Nordstrom gar keine Autoreifen verkauft.[22] Dass nenne ich Service!
2.2. Visualisierung der Unternehmensidentität
Eine entsprechend formulierte und verankerte CI kann einen Rahmen sowohl inhaltlicher, als auch gestalterischer Natur für eine integrierte Marktkommunikation bilden. Sie zeigt, welche Identitätsaspekte man in der Marktkommunikation berücksichtigen muss. Sie bietet einen inhaltlichen Rahmen, innerhalb dessen sich die Botschaften bewegen können, ohne das es zu Identitätsverlusten kommt, und sie gibt durch ein entsprechendes Corporate Design auch gestalterische Spielregeln vor. Durch Einbindung einer integrierten Marktkommunikation, in ein Konzept der CI wird zudem sichergestellt, dass Kommunikation sich nicht verselbstständigt, sondern Philosophie und Leitbild eines Unternehmens kommunikativ zu übersetzen und zu vermitteln hat.[23]
Bruhn (2003a) versteht unter Unternehmenskommunikation die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei relevanten Zielgruppen darzustellen.[24] Damit lässt sich nach seiner Ansicht die Unternehmenskommunikation durch drei konstitutive Elemente charakterisieren[25].
Gesamtheit = Universalität ( in Bezug auf die zur Verfügung stehenden Instrumente),
Bezug zu anderen Instrumenten = Relationalität ( Verknüpfung der Instrumente und ihre Wirkungen),
Bewusste Leistungsdarstellung = Intentionalität ( im Hinblick auf die Absichten des Kommunikators).[26]
Eine inhaltliche Kommunikation kann durch einheitliche Slogans, Kernbotschaften und Bilder, die immer wieder die Positionierung widerspiegeln, erzielt werden. Architektur wird jedoch bei der formalen Integration eingeordnet. Hier werden sämtliche Kommunikationsmittel durch Gestaltungsprinzipien so miteinander verbunden, dass ein formal einheitliches und dadurch leicht wieder erkennbares Bild leicht sichergestellt werden kann.[27]
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass jedes Unternehmen eine Corporate Identity hat, ob es sich dessen bewusst ist oder nicht. Sie drückt sich aus in allen Formen der Kommunikation des Unternehmens – in der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, genauso wie im Schriftverkehr. Zum konkreten Bild des Unternehmens wird die Identität im Auftritt – von der Architektur über die Ausstattung von Büros und Ladengeschäften, bis hin zu den Visitenkarten charakterisiert.[28]
Die systematische Gestaltung aller dieser Elemente wird als Corporate Design bezeichnet. Es muss zwangsläufig mit der Analyse der vorhandenen Identität und Kultur beginnen und darauf aufbauen.
2.3. Wirtschaftlicher Wettbewerbsvorteil
Eine Integration sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen dient dazu, die Informationsüberlastung der Kunden zu reduzieren und durch die wiederholte Nutzung konsistenter Aussagen und Bilder höhere Lerneffekte durch Konditionierung zu erzielen. Es soll eine wettbewerbsfähige und klare Positionierung des Unternehmens erreicht werden, um damit im Kommunikationswettbewerb zu bestehen. Schließlich ist durch eine Abstimmung aller internen und externen Maßnahmen, auch eine höhere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen möglich. Auch die inhaltliche Integration kann zu Kostensenkungen führen. Bedenkt man, dass in Unternehmen vielfach verschiedene Kommunikation-Fachabteilungen mit unterschiedlichen Kommunikationsagenturen zusammenarbeiten, so ist leicht erkennbar, dass auch hier durch eine straffe Koordination Kosten in Form von Beraterhonoraren reduziert werden können. Durch eine durchgängige Nutzung eines einheitlichen Corporate Designs können durchaus Kostensenkungspoteniale ausgeschöpft werden.[29]
Andererseits kann mit einer zeitlosen Formsprache erreicht werden, dass das Unternehmen ansehnlich und glaubwürdig bleibt. Die Widererkennbarkeit der Siemens-Gebäude beruht nicht auf fertigen Patentlösungen, sondern einer Erkennbarkeit einer bestimmten Entwurfshaltung.[30]
Speziell für global agierende Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, lokale, regionale, nationale und internationale Auftritte schnell und wirtschaftlich zu inszenieren.[31] Schlussfolgernd kommen wir nun zum dem eigentlichen Schwerpunkt der Arbeit - der Architektur, in Form von Corporate Design.
3. Architektur
Corporate Identity wurde in Deutschland erst nach dem Zweiten Weltkrieg, an der Hochschule für Gestaltung (HfG) in Ulm geprägt. In der Folge arbeiten zahlreiche Unternehmen mit Corporate-Design-Leitfäden, die auf ein einheitliches Erscheinungsbild abzielen. Die Architektur der Firmengebäude kann ein Bestandteil dessen sein. Das Ziel dieser Strategie ist es, ein Unternehmen anhand der Architektur an allen Standorten wieder zu erkennen. Uniforme Gebäudekonzepte sind demzufolge eine weit verbreitete Form des Erscheinungsbildes von Filialisten und Franchising-Unternehmen.[32]
Im nachfolgenden wird beschrieben wie die Architektur eines Unternehmens, als strategisches Instrument eingesetzt werden kann. Anhand von zahlreichen Beispielen, werden die Unternehmensphilosophie und die Hintergründe der angewandten Architektur beschrieben.
[...]
[1] Vgl. VDI Nachrichten Berlin, 17.09.04.
[2] Vgl. Brüggemann in FAZ vom 10.04.2005, S.42.
[3] Vgl. Abbildung 1: http://www.petworks.co.jp/~hachiya/chanelbld.jpg vom 23.10.2005.
[4] Vgl. Schipp in FAZ vom 05.12.2005, S.49.
[5] Vgl. http://www2.totalidentity.nl/sites/totalidentity.de/default.asp?id=00623 vom 23.10.2005.
[6] Vgl. Kroehl, S. 21f.
[7] Vgl. Messedat, In: Manger Magazin Online vom 02.11.2004.
[8] Vgl. Nischlag/Dichtl/Hörschgen, S. 496.
[9] Vgl. Irgel, S. 495.
[10] Vgl. Nischlag/Dichtl/Hörschgen, S. 497 1991.
[11] Vgl. Nischlag/Dichtl/Hörschgen, S. 497 1991.
[12] Vgl. http://www.cgstudionyc.com/home.html#Scene_1 vom 04.10.2005.
[13] Vgl. Schmidt, S. 15ff.
[14] Vgl. http://www.ford.de/ie/ueber-ford/-/- vom 04.10.2005.
[15] Vgl. http://www.ge.com/en/company/ vom 04.10.2005.
[16] vgl. http://www.kodak.com/eknec/PageQuerier.jhtml?pq-path=2/8&pq-locale=de_DE vom 04.10.2005.
[17] vgl. auch http://www.ibm.com/de/ vom 04.10.2005.
[18] vgl. auch http://www.nike.com/main.html vom 04.10.2005.
[19] vgl. auch http://www.prudential.com/index/ vom 04.10.2005.
[20] vgl. auch http://www.cocacola.de/gateway/gateway.html vom 04.10.2005.
[21] Vgl. auch http://about.nordstrom.com/aboutus/companyhist/companyhist.asp vom 04.10.2005.
[22] Vgl. Kotler, S. 90ff.
[23] Vgl. Bruhn, S.88f.
[24] Vgl. Unger/Fuchs, S.14f.
[25] Vgl. Derieth S.25ff.
[26] Vgl. Derieth aaO
[27] Vgl. Bruhn, S. 101f.
[28] Vgl. Blythe, S. 112f.
[29] Vgl. Bruhn, S. 91ff.
[30] Schmidt, S. 185ff.
[31] Schmidt, aaO.
[32] Vgl. Messedat in Manager Magazin Online vom 02.11.2004.
- Arbeit zitieren
- Nadine Herdmann (Autor:in), 2005, Architektur als innovative Marktkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49637
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