Vor dem Hintergrund der markanten Entwicklungen von Konsumkultur in den 60er Jahren soll diese Arbeit darauf abzielen, aufzuzeigen, inwiefern die Konsumkultur der 60er Jahre sich auf den Konsum weiblicher Schönheit und Kleidung erstreckte und wie bzw. worin er sich äußerte, also wie der Kult um Körper, Kleidung, Sexualität und deren Stilisierung aussah.
Ein Aspekt soll dabei sein, inwieweit sich die „sexuelle Revolution“ der 1960er Jahre bzw. die „neue“ Rolle der Frau auf deren Konsumverhalten erstreckte und wie die Teilhabe an Konsumgütern für die „Zielgruppe Frau“ aussah. Was war die Modernitätserfahrung von den 50er zu den 60er Jahren, welche Möglichkeiten brachte die Pluralisierung des Konsums mit sich.
INHALTSVERZEICHNIS
1. Einleitung
1.1. Ziel
1.2. Vorgehensweise
2. Konsum weiblicher Schönheit und Kleidung
2.1. Zeitlicher/kulturgeschichtlicher Hintergrund
2.2. weibliche Schönheit
2.2.1. Schönheitsideale in den 50er/60er Jahren
2.2.2. Stilisierung – schlank ist in
2.2.3. Barbie
2.3. Mode und Lifestyle
2.3.1. Kleidung, Kosmetik, Frisuren
2.3.2. Sexuelle Revolution in der Mode
2.3.3. Die Pille
2.3.4. Zeitschriften, Werbung
3. Zusammenfassung/Fazit
4. Literatur/Quellen/Bildnachweis
1. Einleitung
1.1. Ziel
Vor dem Hintergrund der markanten Entwicklungen von Konsumkultur in den 60er Jahren soll diese Arbeit darauf abzielen, aufzuzeigen, inwiefern die Konsumkultur der 60er Jahre sich auf den Konsum weiblicher Schönheit und Kleidung erstreckte und wie bzw. worin er sich äußerte (also wie der Kult um Körper, Kleidung, Sexualität und deren Stilisierung aussah).
Ein Aspekt soll dabei sein, inwieweit sich die „sexuelle Revolution“ der 1960er Jahre bzw. die „neue“ Rolle der Frau auf deren Konsumverhalten erstreckte.
Wie sah die Teilhabe an Konsumgütern für die „Zielgruppe Frau“ aus, was war die Modernitätserfahrung von den 50er zu den 60er Jahren, welche Möglichkeiten brachte die Pluralisierung des Konsums mit sich.
Dabei gilt es unter anderem, herauszustellen, in welchem Zeitkontext der Konsum weiblicher Schönheit und Kleidung zu sehen ist und inwieweit sich ein Bezug zum Heute herstellen lässt, also, ob es Kontinuitäten gibt und wenn ja, wo und welche.
1.2. Vorgehensweise
Um diesen Fragen näher zu kommen, umreiße ich kurz das Problemfeld 60er Jahre an sich und zeige im nächsten Schritt fragmentarisch Marktfelder des weiblichen Konsums eben dieser Zeit auf.
Dabei stütze ich mich in erster Linie auf Literaturquellen von Herrn Prof. Wolfgang Ruppert zum Themenfeld Konsumkultur der 1960er Jahren in der Bundesrepublik Deutschland, die ich anhand weiterer recherchierter Literatur zwar ergänze, die jedoch die von Herrn Ruppert bisher geleistete Pionierarbeit auf dem Gebiet des kulturgeschichtlichen Wandels der Alltagskultur der 60er Jahre nur ansatzweise zu erklären vermag.
2. Konsum weiblicher Schönheit und Kleidung
2.1. Zeitlicher/kulturgeschichtlicher Hintergrund
Das Wirtschaftswunder in den 50er, frühen 60er Jahren ermöglichte eine Massenkaufkraft, die für die Ausweitung der Konsumgesellschaft in den 60er Jahren verantwortlich zeichnete. Ausgabefähige Einkommen (sämtliche Einkommen abzgl. Steuern und Versicherungen) verdoppelten sich bei einem vierköpfigen Arbeitnehmerhaushalt (lt. Stat. Bundesamt) zwischen 1950 und 1960 auf monatlich 670DM.[1]
Die Ausweitung der Konsumgesellschaft bedingte sich zum einen aus einer fortschreitenden Kommerzialisierung des „modernen“ Lebens, also einer wachsenden „Vermodung“ der industriellen Massenkultur. Zum anderen durchdrangen technische Innovationen die materielle Kultur (im Bereich „Beauty“ z. B. durch Massenfabrikation von Bekleidung/Strumpfhosen und Kosmetikartikeln).
Die Kommerzialisierung bewirkte eine quantitative Ausbreitung des Massenkonsums, der differenzierte Formen von Lebenskomfort hervorbrachte, was sich in einer gesteigerten Teilhabe der Menschen am Konsumverhalten in ihrer Alltagskultur ablesen ließ.
Die Auswirkungen der industriellen Massenkultur verdeutlichten sich jedoch nicht nur an der Beziehung der Menschen zu ihren Dingen, sondern auch an der Beziehung zueinander, was nicht zuletzt auch am Konsum weiblicher Schönheit und Kleidung sichtbar wurde (u. a. in Neudefinitionen der Konstellation Mann – Frau: Frau nicht mehr nur als Ehe-/Hausfrau und Mutter, sondern auch als Gefährtin bzw. Gleichgesinnte mit einer neuen Zuweisung weiblicher Sexualität und Attraktivität).
Als Ausgangspunkt für die Entwicklung von Massenkonsum stand die Entwicklung des Bedarfs (der sich aufgrund technischer Möglichkeiten, wirtschaftlicher Interessen und gestalterischer Aspekte immer mehr steigerte und herausbildete). Dies drückte sich nicht zuletzt auch in der Bekleidungsindustrie in Form von Massenfabrikation von Bekleidungsstücken zum Beispiel für Jugendliche aus (vgl. hierzu Designerin Mary Quant, S. 11 ff.). Innerhalb dieser zivilisationsgeschichtlichen Wandlungen griffen immaterielle und materielle Kultur ineinander.[2]
Mit anderen Worten: Wünsche nach Individualität des Individuums und ein modernes Leben im Wohlstand drückten sich nicht nur im Gebrauch der (dinglichen) Konsumobjekte aus, sondern erstreckten sich auf sämtliche Bereiche des Alltags, also auch auf Schönheit, Mode und insbesondere im Zuge der sexuellen Revolution auf (weibliche) Erotik.
Schaufensterpanoramen wurden für verführerische Präsentationen von Waren genutzt. Mit zunehmendem Konsum fand eine Steigerung der Bilder von Konsumenten statt (Werbung). In ihnen wurden die Vorzüge des Konsums propagiert: Bilder der Verheißung, Bilder von Luxus und Sozialprestige, die sich nicht nur auf den Bereich Wohnen und Alltagsgegenstände erstreckte, sondern eben auch auf weibliche Schönheit.
In der DDR gab es das auch, doch erfolgte die Versorgung mit Konsumgütern hier zeitlich verzögert und befand sich nach damaligem Verständnis des Zeitgemäßen in einem Aufholungsprozess, sowohl in der Produktion als auch in der Aneignung der Objekte des industriellen Massenkonsums und diente somit eher zur Deckung des Grundbedarfs, denn zum Schwelgen in Konsum (v. einigen wenigen Ausnahmen abgesehen). Auch hier gab es auch luxuriösen Konsum, doch diente dieser in erster Linie dem Ausdruck eines höheren Sozialprestiges. Eine Handelskette, die dieses Bedürfnis stillte, war z. B. Exquisit.[3]
Die Entwicklung von Massenkonsum wurde allerdings nicht überall gleichermaßen positiv gewertet.
Hierzu schreibt Prof. W. Ruppert in dem von ihm herausgegebenen Buch „Um 1968“: „Teile der geistigen Elite (Frankfurter Schule, Neue Linke z. B.) begriffen den Konsum jedoch um 1968 in seiner Janusgesichtigkeit[4]. Dementsprechend wurde er in der Gesellschaft aus gegensätzlichen Positionen konträr bewertet.“ Kritisiert wurde hier die Manipulation der Individuen als Input-Maschine mit einer auf den Einkauf reduzierten Wahrnehmung bei gleichzeitig fehlender Bezugnahme des größten Teils der Bevölkerung.
Die neue Konsumkultur brachte andererseits in Bezug auf Körper und Schönheit eine „neue Sinneslust“ hervor, wie sie bspw. in einer zunehmenden Sexualisierung weiblicher Körper in der Werbung Ausdruck fand.
Natürlich gab es neben denen, die dem Fortschritt gegenüber aufgeschlossen waren auch solche, die an ihrem konventionellen Geschmack festhielten. Unterschiedliche Wertvorstellungen stießen aufeinander, was zu Konflikten innerhalb der Bevölkerung führte.[5]
„Somit blieb für die 60er Jahre eine Spannung zwischen einer mentalen Orientierung an längerfristig tradierten Mustern der Alltagskultur und den kulturellen Brüchen charakteristisch. Ein aussagekräftiges Beispiel hierfür sind die Umdefinitionen der Zonen des weiblichen Körpers, für die ein unbedingter Zwang zur Verhüllung nicht länger galt.“[6]
Hier wird das Spannungsverhältnis zwischen der Objektorientierung des Konsums in der industriellen Massenkultur einerseits, und der Hoffnung von Minderheiten auf das Ausleben echter Bedürfnisse als Individuum andererseits deutlich und kann als Suche nach neuen Lebensformen und einer entsprechenden Teilhabe am Konsum verstanden werden.[7]
„Dieser mentalitätsgeschichtliche Wandel der Einstellungen hatte erhebliche Reibungen zur Folge, die sich aus den Wahrnehmungen des gerade noch „Statthaften“ und den kulturellen Mustern des „gewohnt Üblichen“ ergaben.“[8]
Die Unterschiede in den Wertvorstellungen wurden häufig von den Generationen der Jugendlichen und ihrer in den 30er Jahren aufgewachsenen Eltern repräsentiert.
Alte Autoritäten wie Eltern, Lehrer, Lehrherren und Geistliche verloren zunehmend an Einfluss über die Jugendlichen, die ihre vorwiegend auf Konsum orientierten Leitbilder mit wachsendem Interesse aus Unterhaltungsindustrie und Massenmedien bezogen.[9]
„In einer gleitenden Transformation verschob sich die kulturelle Bedeutung des Bikinis ebenso wie die des Minikleids im Verlauf eines Jahrzehnts bis in die zweite Hälfte der 60er Jahre von der provokativen Sensation zu einem gängigen Massenartikel des Kaufhauskonsums.“[10]
2.2. weibliche Schönheit
Doch wie sah nun der Kult um Körper, Sexualität und deren Stilisierung in den 60er Jahren aus?
Waltraud Posch schreibt ihrem Buch „Körper machen Leute“ von 1999 zum Thema Schönheit wie folgt: „Schönheit ist wichtig, sehr wichtig. Seit Menschen sich und ihre Umwelt in Bild und Schrift darstellen, spielt sie eine entscheidende Rolle. (…) Sie findet Ausdruck in Mode, Frisuren, Kosmetik, (…) Gewicht, Größe, Körperbau, Gesichtszügen und Haut.[11] (…) „Schönheit ist keine objektive Größe. (…) Schönheit hängt immer vom sozialen Kontext ab.“[12]
Ab Mitte der 60er Jahren wurden bspw. junge, sehr schlanke Frauenkörper als schön empfunden, weil sie im sozialen Kontext der Jugendbewegung als Vermarktungslücke entdeckt worden waren. Entsprechend wurden sie hofiert und beworben.
Wie kam es zu der Ästhetisierung dieser sehr schlanken Frauenkörper?
2.2.1. Schönheitsideale in den 50er/60er Jahren
Mit dem Wirtschaftswunder der 50er Jahre kamen Rundungen in Mode. In den Nachkriegsjahren waren viele Menschen dick. Damit zeigten sie, dass es ihnen wieder gut ging, dass sie „wieder wer waren“. Beleibtheit war ein Zeichen von Wohlstand, Gesundheit und somit Attraktivität.
Weibliche Schönheitsideale während dieser Zeit waren Schauspielerinnen wie Marilyn Monroe, Liz Taylor, Sophia Loren und Gina Lollobrigida. Die weiblichen Kurven standen nicht mehr für Mütterlichkeit (wie in den 30er/40er Jahren) sondern für Sex-Appeal.
Nach dem Wiederaufbau Deutschlands und mit der Währungsreform 1948 begann Anfang der 50er Jahre für die deutschen Frauen eine repressive Zeit. Sie sollten sich wieder auf die Rolle als Hausfrau und Mutter beschränken. Für die Idealfrau bestand die Hauptaufgabe darin, sich einen Ehemann zu angeln und ihn an sich zu binden. Dabei wurden körperliche Reize und Attraktivität ein Muss für die moderne Hausfrau.
Im Zuge des Wirtschaftswunders wurde weibliche Schönheit mittels steigender Schönheitswettbewerbe und einschlägiger Schönheitsratgeber (z. B. Constanze, Brigitte, Freundin, Petra), die Schminktipps, Mode und Schlankheit in immer größerem Maße thematisierten, kommerzialisiert und konsumiert.
In den 60er Jahren war weibliche Schönheit endgültig zum öffentlichen Thema geworden. Zahlreiche Schönheitsratgeber (z. B. 1964: „Jung – schlank – schön“) kamen auf den Markt. In ihnen ging es um Kosmetik, Rezepte, Schlankheitskuren, Mode, Frisuren und Idealmaße der Frau (so wie heute auch; vgl. hierzu Magazine wie Petra, Freundin, Brigitte, Cosmopolitan).
Mit steigender Reiselust wurde der Appetit auf „Exotisches“ geweckt. Technische Fortschritte in Anbau-, Transport und Kühlmethoden ermöglichten die Einfuhr europäischer Früchte. Die Fitnesswelle brachte Millionen auf den Geschmack an kalorienarmen Vitaminbomben,[13] die sich auch in Diätkonzepten für Frauen wiederfanden.
Wenn man von Ratgebern dieser Zeit ausgeht, waren die Frauen ständig mit ihrer Schönheit beschäftigt, selbst bei der Hausarbeit.[14]
„Die Arbeit im Haushalt ist manchmal eintönig, manchmal aufreibend. In Küche und Wohnung drohen der Schönheit die verschiedensten Gefahren, ganz abgesehen von einer ständigen Nervenbelastung. Der Küchendampf macht die Haut unansehnlich und farblos (…) Die Frisur verstaubt und gerät leicht außer Fasson. Staub und Schmutz (…) bedrohen die Haut des Gesichts und der Arme und machen das Haar brüchig und glanzlos. Die Linie ist ständig in größter Gefahr.“)[15]
[...]
[1] www.bpb.de/publikationen/A059JA,8,0,Gesellschaftliche_Entwicklung.html#art8
[2] vgl. Schildt/Siegfried/Lammers: Dynamische Zeiten, W. Ruppert: Zur Konsumwelt der 60er Jahre, S. 752, 753
[3] vgl. Ruppert, Wolfgang: Um 1968, Um 1968 – die Repräsentation der Dinge, S. 11 ff.
[4] Gott der römischen Mythologie: für Türen und Tore, auf dem Forum Haupttempel, 2 Türen standen in Ost und West, in der Mitte Statue mit 2 Gesichter, die in entgegengesetzte Richtung schauten.
[5] vgl. Schildt/Siegfried/Lammers: Dynamische Zeiten, W. Ruppert: Zur Konsumwelt der 60er Jahre, S. 753
[6] ebd.
[7] vgl. Ruppert, W.: Um 1968, Zur Einführung, S. 8
[8] vgl. Schildt, Axel: Dynamische Zeiten, W. Ruppert: Zur Konsumwelt der 60er Jahre, S. 753
[9] www.bpb.de/publikationen/A059JA,6,0,Gesellschaftliche_Entwicklung.html
[10] vgl. Schildt, Axel: Dynamische Zeiten, W. Ruppert: Zur Konsumwelt der 60er Jahre, S. 753
[11] Posch, Waltraud: Körper machen Leute, S. 14
[12] ebd. S. 14
[13] www.wdr.de/tv/service/kostprobe/...
[14] Posch, Waltraud: Körper machen Leute, S. 43 ff.
[15] ebd. S. 44
- Arbeit zitieren
- Tanja Stojanovic (Autor:in), 2005, Weibliche Schönheit und Kleidung am Problemfeld der 60er Jahre, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49540
-
-
-
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen.