Das Angebot im Bereich Online-Dating wächst Jahr für Jahr. Vor allem bei der Generation Y erfreuen sich Dating-Apps großer Beliebtheit. In den USA nutzen bereits 30 Prozent aller Internetuser auch regelmäßig Dating-Apps. Tinder zählt weltweit zu den beliebtesten Apps für das Online-Dating.
Anika Erlacher geht der Frage nach, wie Unternehmen den wachsenden Markt für Marketingzwecke nutzen können. Sie stellt vor, wie die Werbeschaltung auf Tinder funktioniert und wie hoch die Akzeptanz von Werbebotschaften bei den Nutzern ist.
Wie nehmen User eine Werbeanzeige auf Tinder war? Wie müssen Anzeigen gestaltet sein, damit die Nutzer sie positiv aufnehmen? Wie wichtig sind Authentizität und Kreativität? Anika Erlacher erklärt die Grundlagen des Mobile Marketing, und wie erfolgreiches Online Marketing auf Tinder funktioniert.
Aus dem Inhalt:
- Werbung;
- Social Media;
- User Experience;
- Advertising;
- Smartphone
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Kurzfassung
Abstract
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.4 Aktueller Forschungsstand
1.5 Herangehensweise
1.6 Aufbau der Arbeit
2 Mobile Marketing
2.1 Vom klassischen - zum Mobile Marketing
2.2 Definition Mobile Marketing
2.3 Die Entwicklung der Smartphone Generation
2.4 Potentiale des Mobile Marketings
2.5 Ziele des Mobile Marketings
2.6 Instrumente des Mobile Marketings
2.7 Mobile Marketing Trends
2.8 Die Online-Dating Industrie
2.9 Tinder
2.10 Werbung in Apps
3 Konzeptionelles Modell
3.1 Untersuchungsdesign und Rechtfertigung der Methodik
4 Methodik und Kontext
4.1 Instrumente und Messgeräte
4.2 Methoden der Stichprobenziehung
4.3 Rekrutierung der Stichprobe für die Datenerhebung
5 Auswertung
5.1 Ergebnisse der Studie
6 Zusammenfassung und Fazit
6.1 Reflektion Ergebnisse
6.2 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf
Literaturverzeichnis
Anhang
Anhang A: Fragebogen
Anhang B: Auswertung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Tinder Werbeanzeigenmöglichkeiten
Abbildung 2: Die Entwicklung vom klassischen zum mobilen Marketing
Abbildung 3: Anzahl der Smartphone Nutzer weltweit
Abbildung 4: (Eigene Darstellung) Potentiale des Mobile Marketings
Abbildung 5: Ziele des Mobile Marketings
Abbildung 6: Instrumente des Mobile Marketings
Abbildung 7: Mobile Messaging Tools
Abbildung 8: Responsives Web Design
Abbildung 9: Mobile Tagging
Abbildung 10: iBeacon Technology
Abbildung 11: NFC Technology
Abbildung 12: Mobile Websites vs. Mobile Apps
Abbildung 13: Ikea AR
Abbildung 14: Social Commerce Markt
Abbildung 15: Online-Dating Apps
Abbildung 16: Online-Dating App Tinder
Abbildung 17: Faktoren ELO Score
Abbildung 18: In-App Ads
Abbildung 19: Banner Ads
Abbildung 20: Interstitial Ads
Abbildung 21: Rewarded Video Ad
Abbildung 22: Rich Media Ad
Abbildung 23: Branded Profile Cards
Abbildung 24: Tinder Umfrage
Abbildung 25: Tinder Native Video Cards
Abbildung 26: Tinder Native Display Cards
Abbildung 27: Anzeigen Erinnerung
Abbildung 28: Effektivsten In App Anzeigen
Abbildung 29: Überblick Unterschiede qualitativer & quantitativer Verfahren
Abbildung 30: Auswertung der Präferenz des Formates
Abbildung 31: Likert-Skala Emotionen
Abbildung 32: Engagement – Formate
Abbildung 33: Engagement (Motivation) - Formate
Abbildung 34: Vertrauen – Alkohol
Abbildung 35: Vertrauen – Kosmetik
Abbildung 36: Präferenz – Pizza
Abbildung 37: Präferenz – MTV
Abbildung 38: Präferenz – Fluggesellschaft
Abbildung 39: Präferenz – Auto
Abbildung 40: Kaufintention – Schokolade
Abbildung 41: Kaufintention – Spotify
Abbildung 42: Engagement – Bekleidung 1
Abbildung 43: Engagement – Bekleidung 2
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Der Vergleich: Klassisches-, Direktes- und Mobiles Marketing
Tabelle 2: Überblick über die Unterschiede qualitativer und quantitativer Verfahren
Tabelle 3: Klassifikationskriterien für Untersuchungsdesign
Tabelle 4: Konstrukte der Forschung
Tabelle 5: Forschungsskalen (eigene Darstellung)
Tabelle 6: Operationalisierungsliste (eigene Darstellung)
Tabelle 7: Charakteristik: Probanden
Tabelle 8: Charakteristik Werbeanzeige
Tabelle 9: Geschlecht Charakteristik
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kurzfassung
Die Publikation gibt einen Einblick wie Unternehmen erfolgreich in Dating-Apps werben können. Außerdem soll herausgefunden werden, ob Werbeschaltungen in der Dating-App Tinder Userseitig angenommen werden, oder ob diese von den App Nutzern als kritisch angesehen werden.
Dabei wurde auf wissenschaftlichen Artikel sowie relevante Bücher, als auch auf aktuelle Onlinequellen zurückgegriffen. Der empirische Teil dieser Masterarbeit beschäftigt sich mit einer quantitativen Erhebung in Form eines Online-Fragebogens, in dem Probanden gebeten wurden sich jeweils drei Bilder anzusehen, um herauszufinden, ob die in Tinder geschaltete Werbeanzeige positiv aufgenommen wird und zu einer Conversation (einer Handlung) führt. Weiteres wurde das Vertrauen, die Authentizität der Anzeigen, wie auch die Präferenz und die Kaufabsicht untersucht.
Gendererklärung
Um eine leichtere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten, wird in dieser Masterarbeit darauf verzichtet, geschlechtsspezifische Formulierungen zu verwenden.
Ausdrücklich festzuhalten ist jedoch, dass die bei Personen bzw. Personengruppen verwendete maskuline oder neutrale Form des Wortes für beide Geschlechter zu verstehen ist.
Abstract
This publication gives an insight into how companies can successfully advertise in dating-apps. In addition, an analysis of user’s receptiveness towards advertising circuits in the dating-app Tinder is conducted.
Scientific articles as well as relevant books and current online sources were used. The empirical part of this master's thesis deals with a quantitative survey in the form of an online questionnaire in which test subjects were asked to look at three pictures each in order to find out whether the advertisement placed in Tinder was received positively and led to a conversation. The trust, authenticity, preference and purchase intention of the advertisements were also examined.
1 Einleitung
Online-Dating? Ein verzweifelter Versuch? - Seit einiger Zeit erfreuen sich Online-Dating-Applikationen (kurz: Apps) für die Generation Y immer größerer Beliebtheit. Diese werden nicht – wie man annehmen könnte - als letzter Versuch für hoffnungslose und einsame Singles gesehen, sondern vielmehr als eine spannende Möglichkeit, Menschen kennenzulernen (Statista, 2017).
Alleine in den USA nutzen 30 Prozent aller Internetuser regelmäßig Dating-Apps, in Europa wird die Zahl der Online-Dating Nutzer bis 2023 auf voraussichtlich 48,1 Millionen geschätzt (Statista, 2017). Dabei zählt Tinder zu den beliebtesten Online-Dating Apps weltweit. Die App ist in mehr als 196 Ländern und in über 40 Sprachen verfügbar (Dogtiev, 2018).
Täglich kommen neue Dating-Apps auf den Markt, einige können sich etablieren, andere verschwinden ebenso so schnell wieder, wie sie aufgetaucht sind. Nichtsdestotrotz sind Dating-Apps ein lukratives Geschäft. Laut Statista (2017) zählten einige unter Ihnen, wie beispielsweise auch Tinder, zu den weltweit am schnellsten wachsenden Social Apps im Apple App Store. In den USA etwa zählt die Dating-App Match, mit einem monatlichen Umsatz von 1,3 Millionen US-Dollar, zu einer der umsatzstärksten iOS Apps. Der IBIS World Report berichtet Anfang 2018 sogar von einem Umsatzplus von 3 Millionen Dollar in den USA und einem jährlichen Wachstum von 11,9 Prozent (World, 2018).
So wächst diese Branche Jahr für Jahr. Warum sollte sie nicht auch für Marketingzwecke genutzt werden? Die vorliegende Masterarbeit geht dieser Frage nach und beschäftigt sich mit Werbeschaltungen auf Tinder. Es wird untersucht, wie Unternehmen auf Tinder werben können, und wie hoch die Akzeptanz dieser Werbebotschaften bei den Nutzern ist.
1.1 Ausgangssituation
Tinder: Diese App hat nicht nur den Bereich der Usererfahrung über mobile Apps in einer Reihe von Branchen auf der ganzen Welt revolutioniert. Ihr schnelles Wachstum und ihr hohes Maß an täglicher Interaktion mit den Nutzern hat dazu geführt, dass die App mittlerweile weltweit über 57 Millionen Nutzer hat (Iqbal, 2019).
Marketingexperten sind ständig auf der Suche nach neuen Wegen, sich die aktuellsten Technologien und Medien optimal zu nutzen. Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat sind nur einige der bekanntesten, die Liste der Sozialen Netzwerke und Werbekanäle ist lang, und es kommen stetig neue dazu. Daher ist es wenig überraschend, dass Marketer das Werbepotential Tinders, als Plattform für ein Millionenpublikum, erkannt haben und nutzen. Die Dating-App bietet aktuelle hochqualifizierte Leads in einem neu aufgeladenen Kontext. Wie andere Anwendungen, die das Login von Facebook erfordern, können Werbetreibende die Nutzer nach Alter, Standort und Interessen klassifizieren und so ihre Zielgruppe direkt ansprechen. Laut einer Umfrage der Network Advertising Initiative (2010), die mit 12 Werbenetzwerken durchgeführt wurde, wuchsen die gezielten Anzeigen, im Jahr 2009, auf Basis des Nutzerverhaltens um 6,8 Prozent gegenüber willkürlich geschalteten Anzeigen, die nur ein 2,8-prozentiges Wachstum aufwiesen. Bestimmte Verhaltensweisen führen auch zu höheren Conversation Rates(Marine, 2015).
Für einen guten Erfolg müssen Werbekampagnen die einzigartige Benutzerfreundlichkeit von Tinder berücksichtigen. Im Gegensatz zu den meisten Foto- oder Video-Interstitials anderer Medien, haben Unternehmen hier die Möglichkeit, Tinder-Interstitials (siehe Abbildung 1) zu kreieren, die sich wirklich nativ anfühlen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Tinder Werbeanzeigenmöglichkeiten
(Quelle: Matchmediagroup, o.D.)
1.2 Problemstellung
Aufgrund des starken Wachstums und eines gewissen Hypes der Online-Dating Branche, insbesondere der Tinder App, stellen sich Marketingspezialisten die Frage, wie sie diese Nische am besten nutzen können. Zahlt es sich aus, hier zu werben? Welche ist die optimale Strategie, um eine Marke dort zu präsentieren? Im Internet ebenso wie in der Literatur existieren bisher nur wenige Ansätze für Werbestrategien in Dating-Apps.
Unternehmen müssen immer auf der Suche nach neuen kreativen Ideen für die Präsentation ihrer Unternehmen beziehungsweise ihrer Produkte sein. Längst sind Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter etc. erschlossen, und Social-Media User fühlen sich mit der Masse an Werbeanzeigen überfordert. Aus diesem Grund ist es notwendig, nach neuen effizienten Wegen zu suchen, die Zielgruppen optimal anzusprechen. Warum also nicht den Hype um Dating-Apps nutzen? Vor allem ist jetzt der perfekte Zeitpunkt dafür, da die App Tinder sich gerade an das „Geschäft mit der Werbung heranwagt“, und man mittlerweile auch über Google und Facebook Anzeigen schalten lassen kann (Joseph, 2018).
1.3 Zielsetzung und Forschungsfrage
Exakt an diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Es wird untersucht, wie Unternehmen erfolgreich in die Online-Dating Branche einsteigen können. Die Erkenntnisse sollen sowohl durch das Ermitteln theoretischer als auch praktischer Ergebnisse erzielt werden. Durch eine Userbefragung wird die Brand Awareness und das Engagement von Werbeanzeigen in der Dating-App Tinder untersucht.
Folgende Forschungsfrage leitet sich daraus ab:
Wie können Unternehmen das rasante Wachstum von Dating-Apps für die innovative Präsentation ihrer Produkte bzw. Marken nutzen und wie empfinden Dating-App Nutzer diese Werbeschaltungen?
Die Untersuchung von Werbung auf Dating-Plattformen ist von mittlerweile von einer nicht zu unterschätzenden Relevanz für Marketer, da diese kontinuierlich an Beliebtheit gewinnen. Unternehmen können hier in das sogenannte „Geschäft mit der Liebe“ einsteigen und einen weiteren Kommunikationskanal für sich erschließen. In der Wissenschaft gibt es bisher keine Studien über die Wirksamkeit dieser Werbeschaltungen. Unzählige Blogartikel im Internet beschreiben, das rasante Wachstum dieser Apps und berichten über kreative Werbeanzeigen bekannter Marken, wie beispielsweise Eurowings mit ihrer „Bei uns kannst du landen“ Tinder Kampagne, die unter Tinder Usern hohe Akzeptanz findet (Opportunity Max, 2016; Agrawal, 2017) Aus diesem Grund können die Erkenntnisse aus der vorliegenden Masterarbeit essentiell für innovative Werbetreibende sein.
1.4 Aktueller Forschungsstand
Seit dem Aufkommen und der weiten Verbreitung von Smartphones hat sich die Welt des Marketings stark verändert. Das Mobile Marketing ist mittlerweile zum fixen Bestandteil jeder Unternehmens-Kommunikationsstrategie geworden und sollte auf keinen Fall vernachlässigt werden (Holland & Bammel, 2006). Eine Vielzahl an Büchern und wissenschaftlichen Artikeln gibt Auskunft über dieses spannende Thema, insbesondere darüber, wie Unternehmen die Smartphone-Generation in ihren Online Marketingkonzepten richtig berücksichtigen. Aber im Bereich des Online-Datings, unter Einsatz der Dating-App Tinder, eine erfolgreichen Mobile Marketing Strategie aufzustellen, sowie die Wahrnehmung der User auf Werbung, gibt es kaum bis gar keine wissenschaftlichen Belege. Ziel dieser Arbeit ist es daher, herauszufinden wie Tinder-User Werbebotschaften auf dieser Plattform wahrnehmen, und wie gut sie diese auch annehmen.
1.5 Herangehensweise
Die vorliegende Masterarbeit setzt sich zusammen aus Literaturrecherche und Userbefragungen mittels eines Online-Fragebogens. Der theoretische Teil basiert auf Fachliteratur in Form von internationalen Publikationen, Lehrbüchern, wissenschaftlichen Artikeln und einer großen Anzahl an Online-Veröffentlichungen, insbesondere Blogartikeln.
Aufgrund des hohen Innovationspotentials des Bereiches Mobile Marketing und den daraus resultierenden Veränderungen, ist dieses Thema hochaktuell. Vor allem betreffend Werbeschaltungen in Dating-Apps, das ist so neu, dass zahlreiche aktuelle Internetartikel für die Recherche herangezogen werden mussten. Diese Vorgehensweise stellt die Aktualität der Untersuchung sicher.
Für die Beantwortung der Forschungsfrage wurde die quantitative Methode gewählt. Dabei wurde ein Online Fragebogen erstellt und mittels Goodmans (1961) Schneeballsystems, zur Beantwortung, an 160 Probanden versandt.
Im Rahmen der Umfrage wurden verschiedene Werbeanzeigen präsentiert, die im Stil von Facebook, Instagram und Tinder gestaltet wurden. Die Befragten mussten daraufhin, je nach Fragestellung, ihre jeweilige Präferenz auswählen. Für die Forschungsfrage wurden folgende Zielvariablen abgefragt: Präferenz, Vertrauen, Authentizität, Kaufintention und Engagement (z.B. Klick und Empfehlung).
1.6 Aufbau der Arbeit
Diese Masterarbeit ist nach Themenschwerpunkten unterteilt, um den Rezipienten das Thema verständlich nahezubringen. Mit Hilfe von Abbildungen unterschiedlicher Werbungen wird für die Befragten der Praxisbezug hergestellt, außerdem sollen damit die Inhalte veranschaulicht werden.
Der theoretische Teil der Arbeit beginnt mit dem Themengebiet „Mobile Marketing“ in Kapitel 2. Hier wird der Übergang vom klassischen zum mobilen Marketing, sowie die Entwicklung der Smartphone-Generation beschrieben. Generell wird im Zuge dieser Masterthesis, Schritt für Schritt, die Bedeutung von Werbeschaltungen in mobilen Apps bis hin zu Dating-Apps erläutert. Der Fokus liegt hier auf der Applikation (App) Tinder.
Das 3. Kapitel beinhaltet die empirische Forschung. Dieser Teil der Arbeit befasst sich mit dem Untersuchungsmodell, der Methodik, der Vorgehensweise sowie der Analyse der Resultate.
Der letzte Teil, Kapitel 5, beinhaltet die Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse. Darüber hinaus werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen, sowie Limitationen der Forschung beschrieben, und es wird ein Ausblick für zukünftige Forschungen gegeben.
2 Mobile Marketing
2.1 Vom klassischen - zum Mobile Marketing
Das klassische Marketing hat sich seit Mitte des 20. Jahrhunderts massiv verändert. Die typischen Strategien und Kernpunkte des Marketings unterliegen einem ständigen Wandel der Zeit. Im Laufe der Zeit wurden aus Verkäufermärkten Käufermärkt. Angebotsübersättigung und Globalisierung sind typische Beispiele für den Wandel des Marketings und mit welchen Herausforderungen sich dieses Fachgebiet in den letzten Jahrzehnten konfrontieren musste (Holland & Bammel, 2006).
Der Produktbezug stand immer an erster Stelle, durch neue innovative Entwicklungen und Techniken wurde im Marketing versucht für Unternehmen neue Wettbewerbsvorteile hervorzubringen, jedoch stand man bald vor bestimmten Produktwettbewerbsgrenzen (Bruhn, 2015). Interaktives Handeln und eine direkte, auf den Kunden ausgerichtete Kommunikation, sind mittlerweile feste Bestandteile einer erfolgreichen Marketingstrategie.
Seit dem Aufkommen des Mobiltelefons haben sich nicht nur die Konzepte, sondern auch die Aufgaben des Marketings noch tiefgründiger geändert (Holland & Bammel, 2006). Angesichts dieses stetigen Wandels in der heutigen Zeit, muss sich auch das klassische Marketing ständig anpassen, um sich den veränderten Marktsituationen erfolgsversprechend gegenüberstellen zu können.
Durch die neuen Kanäle, welche durch das Internet aufgekommen sind, wie Emails, Social Media Plattformen und vor allem dem Smartphone, eröffnen sich für Marketer viele neue Möglichkeiten, um mit den Konsumenten in Kontakt zu treten und diese auch besser zu messen (Bruhn, 2009). So hat sich beispielsweise das Suchverhalten von Kunden über Produkte, Marken und Unternehmen massiv geändert. Die neuen Medien bringen nicht nur Informationen, sondern auch Produktempfehlungen, Meinungen und auch eine größere Reichweite mit sich. Mit Hilfe dieser nutzerbetriebenen Medien entwickelten sich so zahlreiche weitere Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen. Laut Bruhn (2015) ist es in der heutigen Zeit unabwendbar, sich dieser neuen Entwicklung des Marketings entgegenzustellen, vielmehr sollte man sich ihr positiv annähern und sie in die Unternehmensstrategie integrieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die Entwicklung vom klassischen zum mobilen Marketing
(Quelle: Holland & Bammel, 2006)
Die Abbildung 2 zeigt eine gute Übersicht im Wandel des Marketings bis 2010. Wie man erkennen kann, bringt die Veränderung des Marketings, vom klassischen zum mobilen, viele Vorteile mit sich. Beispielsweise wird der Streuverlust verringert und die Zielgruppe kann viel direkter angesprochen werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Der Vergleich: Klassisches-, Direktes- und Mobiles Marketing
(Quelle: Holland & Bammel, 2006, Seite 19) (Eigene Darstellung)
2.2 Definition Mobile Marketing
Das Mobile Marketing zählt zu den innovativen Marketing- und Managementansätzen. Markgraf (o.D.) definiert den Begriff Mobile Marketing folgendermaßen:
Mobiles Marketing umfasst alle marketingpolitischen Maßnahmen, die ein Unternehmen unter Einsatz von mobilen Endgeräten einsetzt, um damit das Verhalten von Interessenten und Kunden zu beeinflussen. Kreutzer (2012) zählt hierbei folgende Einsatzgebiete auf: mobile Übermittlung von Informationen, mobile Gewinnung von Informationen,mobiler Verkauf und Übermittlung virtueller Produkte und Dienstleistungen wie auch mobiler Verkauf von realen Produkten und Dienstleistungen. (Markgraf, 2018, Absatz 1)
Mobile Marketing beinhaltet demnach laut Kreuzer (2012) alle Maßnahmen, die ein Unternehmen mit Hilfe von mobilen Endgeräten nutzt, um damit das Verhalten von Konsumenten zu bearbeiten.
Unternehmen müssen sich daher an diese Entwicklung anpassen und den Potenzialen der Entwicklung im Mobile Marketing folgen. Je erfahrender und intensiver sich Marketer damit beschäftigen, desto effizienter kann das Mobile Marketing für die Unternehmensstrategie als wertvolles Tool eingesetzt werden.
Unternehmen können über unterschiedliche Kommunikationskanäle mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten. Durch den Einsatz von Instrumenten, wie zum Beispiel Mobile Werbung oder Mobiles Targeting, eröffnen sich für Unternehmen neue und besser messbare Potenziale, die erfolgreich für die Marketingstrategie der Unternehmen mit eingebunden werden können. Auch Pop-ups in In-App Werbung erweisen sich als beliebte Werbeformen für Werbetreibende (Gupta, 2013).
Neben den rein finanziellen Vorteilen bringt das Mobile Marketing zusätzlich aussagekräftige Fakten in der Marktforschung, sowie Markenbildung mit sich und bietet neue Aussichten im Gebiet der Kundenakquise und Kundenbindung(Schäfer & Toma, 2008).
2.3 Die Entwicklung der Smartphone Generation
Das Mobiltelefon ist wohl eines der beliebtesten Konsumgüter der heutigen Generation. Innerhalb kürzester Zeit hat es weltweit massiv an Bedeutung zugenommen(Barnes & Scornavacca, 2004). Für die meisten Verbraucher zählt das Smartphone zu den zentralen Bestandteilen des Lebens. Es ist ein Gerät, auf das viele Menschen einfach nicht verzichten können. Es wird nicht nur mehr dafür genutzt, um mit anderen Personen in Kontakt zu treten, sondern auch als Tool zur Erweiterung der Persönlichkeit und Individualität. Für Vermarkter stellt die weit verbreitete Einführung von Mobiltelefonen eine große Marketingchance dar, um Verbraucher jederzeit und überall erreichen und bedienen zu können (Grant & O'Donohoe, 2007).
Vergleicht man die Generationen X, Y und Z erkennt man, wie sich die Anzahl und Nutzung von Handys und Smartphones immer mehr erhöhen. Während die Generation X (geboren zwischen 1963 und 1980) noch ohne Smartphone und die ständige Erreichbarkeit aufwuchs (Parment, 2009), entdeckt man in der Generation Y, auch bekannt als „Millenials“ oder „Digital Natives“ (1980 bis 1995), schon die ersten Ansätze des sogenannten „Always on“ – Phänomen(Gafni & Geri, 2013). Grundlage dafür ist natürlich die Verbreitung von Smartphones und die wandelnde Mentalität der ständigen Erreichbarkeit im Internet(Heinemann & Gaiser, 2015). In der Generation Z (ab 1995) ist das Smartphone gar nicht mehr wegzudenken, aufgewachsen in einer digitalen Welt, sind Tablets, Smartphones allgegenwärtig für diese Altersgruppe (Mangelsdorf, 2015).
Während die meisten Verbraucher ihre Smartphones einsetzen, um ihr privates Leben zu verbessern, sehen viele Unternehmen Mobiltelefone als einen weiteren Marketingkanal. Diese beiden sehr unterschiedlichen Perspektiven implizieren, dass Unternehmen sicherstellen müssen, dass ihre mobilen Marketingstrategien nicht aufdringlich sind.
Mobile Marketing ist nicht nur ein blühendes Geschäft mit schnell wachsenden Zukunftsperspektiven, sondern im Vergleich zum klassischen Marketing auch wesentlich kostengünstiger und vielseitiger (Association, 2012). Vergleicht man Werbemethoden des klassischen und mobilen Marketings, sticht vor allem der starke Streuverlust des klassischen Marketings hervor, während beim Mobile Marketing die Zielgruppe viel besser beworben werden kann (Ionos, 2019).
Die erweiterten Möglichkeiten von Smartphones bieten Unternehmen zudem eine erheblich erweiterte Palette von Möglichkeiten, ihre Konsumenten nicht nur durch die Nutzung von Rich Media - Text, Audio und Video - zu erreichen und zu bedienen, sondern auch durch eine Vielzahl von Pull-basierten Apps. Darüber hinaus ermöglichen pauschalierte, unbegrenzte Social Media Pläne den Verbrauchern ein unbegrenztes Surfen und die Nutzung beliebter Social-Networking-Sites wie Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Dies bietet Unternehmen eine große Chance, ihre Social Media Marketing Strategie mit ihrer Mobile Marketing Strategie zu integrieren und zu erweitern (Ionos, 2019).
Das Smartphone ist definitiv eines der wichtigsten Tools in der Entwicklung des Mobile Marketings. Zum Beispiel kann mithilfe des Smartphones und Bluetooth standortbezogenes Marketing betrieben werden. Außerdem können Technologien nahtlos mit webbasiertem und physischen Store-Marketing integriert werden, um so ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen. Jedoch sind die Veränderungen von Marketingpraktiken miteinzubeziehen, je weiter die Entwicklung der Technologie voranschreitet. Smartphones bieten Unternehmen viel mehr Möglichkeiten, sich mit Verbrauchern in bestimmten Bereichen zu verbinden, diese zu bedienen und bessere Wege zu schaffen (Persaud & Azhar, 2011).
Zur Verdeutlichung der Wichtigkeit des Mobilen Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing, hier ein paar sehr aussagekräftige Zahlen:
- Die Verbraucher verbringen heutzutage mehr als fünf Stunden am Tag auf ihren Smartphones (DeVine, 2018).
- Eine aktuelle AdWeek-Umfrage ergab ein Wachstum von 88% von Jahr zu Jahr (DeVine, 2018).
- 51% der Kunden geben an, dass sie mobile Geräte nutzen, um neue Marken und Produkte zu entdecken (McLeod, 2018).
- Weltweit besitzen mehr Menschen ein Handy als eine Zahnbürste (Dobush, 2015).
- Konsumenten haben heute doppelt so viele Interaktionen mit Marken auf dem Mobiltelefon wie nirgendwo sonst - dazu gehören TV, In-Store und vieles mehr(Spero, 2017).
- Über 51% der Smartphone-Nutzer haben bereits bei der Suche auf ihrem Smartphone ein neues Unternehmen oder Produkt entdeckt(Spero, 2017).
- Bis Ende 2019 wird erwartet, dass 72% aller digitalen Werbeausgaben in den USA auf mobile Werbung entfallen (Gesenhues, 2015).
- 68% der Unternehmen haben Mobile Marketing in ihre Gesamtmarketingstrategie integriert (Mcginnis, 2015).
2.4 Potentiale des Mobile Marketings
In den letzten Jahren hat sich das Smartphone zum primären Kommunikationsmedium der Gesellschaft entwickelt. Daher sollte es selbstverständlich für Unternehmen sein, es in die Online Marketing Strategie einzubinden (siehe Kennzahlen oben).
Der Markplatz für mobile Geräte ist groß und wächst stetig weiter. Bis 2021 rechnet man weltweit mit mehr als 3 Milliarden Smartphone Nutzern. Das entspricht fast der Hälfte der Weltbevölkerung. Wenn man bedenkt, dass diese Zahl der mobilen Adoptionen auch junge und ältere Menschen umfasst, die keine typischen Handy-Nutzer sind, ist diese Statistik wirklich erstaunlich. Noch erstaunlicher ist, dass Hubs auf der ganzen Welt, darunter Hongkong, Taiwan, Singapur, Italien und Israel, eine Mobilfunknutzungsrate von mehr als 100 Prozent haben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Anzahl der Smartphone Nutzer weltweit
(Quelle: Statista, 2018)
Das Mobile Marketing eröffnet Unternehmen eine Vielzahl von Potenzialen, die sich mit dem klassischen Marketing nicht vergleichen lässt, wie zum Beispiel personalisierte und direkte Kundenansprache. Das Smartphone ist das einzige Kommunikationsmittel, welches dem Einzelnen in seinem täglichen Leben ein solches Maß an kontinuierlicher Vernetzung bietet. Aber Vorsicht, selbst wenn die heutige Generation ihre mobilen Geräte ständig benutzt, heißt das noch lange nicht, dass sie auf Marketingkampagnen warten. Es ist einfach leichter für Unternehmen Kunden zu erreichen, aber dennoch heißt das nicht, dass Kunden ständig erreicht werden wollen (Bauer, Reichardt, & Neumann, 2008).
Beim klassischen Marketing gibt es immer Streuverluste, so steigt mit einer Maximierung der Reichweite auch der Streuverlust. Mit Hilfe des Mobile Marketing kann gegen dieses Problem teilweise vorgegangen werden (Dufft & Wichmann, 2003). In der folgenden Abbildung 4 werden die wichtigsten Potentiale im Überblick gezeigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: (Eigene Darstellung) Potentiale des Mobile Marketings
(Quelle: Holland & Bammel, 2006, Seite 61)
2.4.1 Ubiquität
Heutzutage hat Mobilität einen höheren Stellenwert als in den vergangenen Jahren. Laut Bauer et al. (2008) steht die Ubiquität für eine räumlich unbegrenzte Verfügbarkeit von Dienstleistungen und Produkten.
Das Mobiltelefon ist unser ständiger Begleiter, welches wir überall mitnehmen. Dieser Zustand signalisiert eine uneingeschränkte Erreichbarkeit, und zwar überall und jederzeit. Durchschnittlich beschäftigt sich der Österreicher drei Stunden täglich mit seinem Smartphone (Statista, 2018). Im Jahr 2008 lag dieser Wert noch bei 15 Minuten pro Tag. Es ist wortwörtlich zu unserem ständigen Begleiter geworden, 24 Stunden pro Tag, 7 Tage die Woche. In der Literatur spricht man von dem sogenannten „Always On“-Prinzip, was so viel bedeutet wie, dass die Smartphone-Nutzer für Unternehmen 24/7 erreichbar sind und mit Werbebotschaften bespielt werden können(Lalwani, Huber, Meyer, & Vollmann, 2010). Jedoch sollte man als Unternehmen darauf achten die Privatsphäre seiner Kunden zu schützen, und seine Werbebotschaften nur zu gewissen Tageszeiten zu versenden. Außerdem muss strikt darauf Rücksicht genommen werden, dass Werbung nur dann verschickt werden darf, wenn eine Einverständniserklärung des Empfängers vorliegt (Bruhn, 2009).
2.4.2 Lokalisierbarkeit
Mithilfe der Lokalisierbarkeit können Unternehmen Kunden über das Smartphone gezielt an einem bestimmten Ort ansprechen. Man spricht auch von einer Zuordnung der Nutzer durch das Mobiltelefon durch zeit- und ortsgebundene Informationen. Auf der Basis von Location Based Services ist es möglich, Kunden überall und zu jeder Zeit aufzuspüren und sie mit Werbebotschaften zu bespielen. Der Nutzer muss lediglich dieser Funktion seine Erlaubnis geben (Holland & Bammel, 2006). Man spricht hier auch von Echtzeitmarketing.
2.4.3 Personalisierung und Individualisierung
Wie schon beschrieben, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor des Mobile Marketings, die Möglichkeit Nutzer persönlich und individuell anzusprechen. Kunden schätzen diese Werbung, weil sie sich durch die individuelle Werbebotschaften besonders fühlen. Dadurch erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit, dass Werbung angenommen wird. In der heutigen Zeit wünschen sich Konsumenten, nicht mehr als Massenkonsument behandelt zu werden, sondern erhoffen sich eine spezielle Behandlung bzw. Werbebotschaften, die deren Geschmäcker bzw. Wünsche vertreten (Holland & Bammel, 2006).
Diese Individualisierung ist durch die SIM Karte und der darauf hinterlegten Rufnummer leicht realisierbar (Bauer, Reichardt, & Neumann, 2008). Liegt auch noch eine Kundendatenbank mit mehr Information vor, kann die Nachricht noch persönlicher auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden. Diese individuelle Anpassung der Botschaft auf den Nutzer erhöht, wie schon beschrieben, die Chancen einer erfolgreichen Marketingkampagne. Außerdem verstärkt es das Vertrauen, sowie die Bindung zum Unternehmen (Holland & Bammel, 2006).
2.4.4 Interaktivität und Aktualität
Werbung muss on Point sein und einen gewissen Mehrwert mit sich bringen, um beim Nutzer einen positiven Effekt zu hinterlassen. Die Werbebotschaft wird dabei nur akzeptiert, wenn dem Nutzer eine gewisse Interaktivität präsentiert wird und er zusätzlich auch noch persönlich angesprochen wird. Im Gegensatz zum klassischen Marketing mit seiner TV-, Print- und Radiowerbung bietet das Mobile Marketing dem Nutzer auch einen direkten Kommunikationsweg zum Unternehmen zurück sowie Interaktionsmöglichkeiten(Seiler, 2005).
Aber nicht nur das, während Konsumenten über neue Produkte informiert werden, erhalten Werbetreibende gleichzeitig Angaben über gewisse Vorlieben oder bestimmte Produkt Favoriten ihrer Kunden. Außerdem können sich durch die Interaktion virale Effekte entwickeln, wie zum Beispiel durch die „Tell-a-Friend“-Funktion. Dabei erhalten Nutzer die Möglichkeit, die erhaltenen Werbebotschaften weiter zu teilen. Neben dem Ausbau der Reichweite, wird dabei auch die Werbewirkung gestärkt, da Konsumenten die Werbebotschaft von bekannten Absendern erhalten (Holland & Bammel, 2006).
2.4.5 Erfolgskontrolle
Messbarkeit ist ein wichtiges Stichwort in Bezug auf Mobile Marketing. Anders als beim klassischen Marketing können im Online- sowie im Mobile Marketing Daten genauer als im klassischen Marketing gemessen werden. Die zeitliche und örtliche Interaktion mit Nutzern ermöglicht, die mobilen Medien zu einem wirksamen und erfolgsversprechenden Tool für die Werbeerfolgsermittlung zu machen. Durch die Antwortmöglichkeit, sowie die Auswertung der Daten und Personeninformationen, können Unternehmen direkte Ergebnisse über die versendeten Werbekampagnen erhalten. Weiteres können Details über das Kaufverhalten, sowie über die Person selbst generiert werden (Möhlenbruch & Schmieder, 2002).
2.4.6 Unterhaltung und Emotionalisierung
Konsumenten werden täglich mit Hunderten von Werbebotschaften bombardiert, um hierbei herauszustechen oder auch in Erinnerung zu bleiben, müssen sich Werbetreibende etwas Besonderes einfallen lassen (Holland & Bammel, 2006). „Werbung muss unterhalten, damit sie beachtet, betrachtet und im Idealfall, man sich an sie erinnern kann“ - (Holland, 2011, S.89).
Dabei gilt je kreativer, desto besser. Durch die Einbindung von Bildern, Videos oder zum Beispiel Musik, können Konsumenten wirkungsvoller und emotionaler angesprochen werden. Dieses Konzept wird auch als sogenannte Value Added Services (VAS) beschrieben. Es dient dazu, die Response zu verstärken und den viralen Effekt einer Werbebotschaft zu steigern. Betrachtet man aktuelle soziale Netzwerke, so fällt sofort auf, dass kreative Werbebotschaften eine größere Akzeptanz finden. Diese Werbungen werden auch gerne geteilt, oder im bekannten Kreis weitergeleitet. Der virale Effekt kann so die Reichweite und die Effektivität einer Werbung bzw. einer Kampagne drastisch erhöhen und sich demzufolge positiv auf die Reichweite und Wirkungskraft der Botschaft auswirken (Holland & Bammel, 2006).
2.5 Ziele des Mobile Marketings
Das Mobile Marketing wird von vielen Marketer als Tool für effiziente Werbebotschaften angesehen und beschrieben. Als übergeordnetes Ziel des Mobile Marketings beschreibt Holland (2006) die langfristige Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen über mobile Kanäle zur Erhöhung des Kundennutzens. So sollen mit Hilfe von individuellen Angeboten und Leistungen das Kaufverhalten und die Markenbindung der Zielpersonen beeinflusst werden. Weiteres können auch die Interessen des Direktmarketings für die Definition der Ziele im Mobile Marketing beschrieben werden, wie zum Beispiel die Erhöhung des Kundenstamms, Neukundengewinnung, Verstärkung der Kundenbindung und der Loyalität, etc.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Ziele des Mobile Marketings
(Quelle: Theuner & Koch, 2011, Seite 8)
Mithilfe des Mobile Marketings können Unternehmen nicht nur die Kundengewinnung fördern, sondern ihren bestehenden Konsumenten einen besseren Kundenservice bietet. Dieser ist erforderlich um die Kundenbindung zu stärken. Weiteres eröffnet das Mobile Marketing auch die Möglichkeit der Image- und Markenbildung (Brand Awareness) einen guten Dienst zu tun. Die Vermarkung sowie die Werbeerfolgs- und Marktfoschungskontrolle kann einfacher überprüft und bearbeitet werden, als im klassischen Marketing (Holland & Bammel, 2006, S.107).
2.5.1 Kundengewinnung
Mobile Marketing bringt vor allem ein großes Potential in der Kundengewinnung mit sich. Es wird eingesetzt, um bei potenziellen Kunden Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung zu wecken. So kann laut Holland (2006) der mobile Kanal in Marketingkampagnen, über mehrere Medien abgewickelt werden (Crossmedia-Kampagnen) und auch als Response-Kanal genutzt werden. Die Orts- und Zeitunabhängigkeit (Ubiquität) erlaubt es Kunden, jederzeit auf Werbebotschaften zu reagieren und sogar Bestellungen unterwegs zu tätigen. So wird der Konsument direkt zum POS gelotst, dort angesprochen und mit Informationen oder Aktionen zum Produkt oder der Dienstleistung versorgt. Man spricht hier auch von kontextsensitiven Diensten (Zusendung von Angeboten am Standort). Mithilfe dieser zielgruppengenauen Kontaktierung können Streuverluste minimiert werden. Weiteres können mobile Vertriebswege oder preispolitische Instrumente großen Einfluss auf die Transaktionsbereitschaft beim Kunden schaffen (Holland & Bammel, 2006).
2.5.2 Kundenbindung
Ein weiteres Ziel des Mobile Marketings ist die Kundenbindung und der Kundenservice. Neben der Kundengewinnung ist dies eine der wichtigsten Aufgaben für Unternehmen. Um eine Abwanderung von Kunden zu verhindern, ist es wichtig, weitere Kundenanreize und Services zu schaffen. Dies lässt sich zum Beispiel durch einen guten Kundenservice, tolle Zusatzleistungen oder Produktkomponenten schaffen (Holland & Bammel, 2006). Gute Beispiele hierfür sind der mobile Eincheckservice bei Fluglinien, Zahlmöglichkeiten per App oder z.B. das Zusenden von personalisierten Angeboten. Generell investieren mittlerweile viele Unternehmen in Apps, um ihren Kunden so einen Zusatznutzen anzubieten.
Je besser ein Unternehmen an bestehenden Kundenbeziehungen arbeitet und je länger diese Beziehung anhält, desto höher können die Erträge daraus sein (Esch, Herrmann, & Sattler, 2013). So reflektieren sich die Vorteile der Kundenbindung, die übrigens um das Fünffache der Kosten günstiger sind als die Ausgaben, die für die Neukundenakquise getätigt werden müssen(Meffert & Bruhn, Wiesbaden).
2.5.3 Image und Markenbildung (Brand Awareness)
Die Reichweite des Mobiltelefons ist mit keinem anderen Kommunikationskanal vergleichbar. Für das Wachstum einer Marke ist es notwendig, Kunden zu erreichen. Die Erhöhung der Reichweite bietet auch eine weitere Möglichkeit die Zielgruppe anzusprechen und somit die Markenbekanntheit zu erhöhen (Krify, 2018). Durch das Versenden von mobilen Werbebotschaften, wie zum Beispiel der Platzierung von Mobile Advertising in Apps oder Bannerwerbung auf Webseiten, kann der Nutzer mobil erreicht werden und infolgedessen die Marke aufgebaut und gestärkt werden(Wurster, 2010).
Unternehmen, die sich durch ihre Informationsaktualität, einen guten Kundenservice sowie Innovationsfähigkeit auszeichnen, können ihre Position am Markt durch die gezielte Nutzung des Mobile Marketing stärken. Darüber hinaus können Unternehmen eine gezielte und personalisierte Kundenansprache ausüben oder sogar ihre Kunden auf mehrere Arten ansprechen, um so unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen (Holland & Bammel, 2006). Vor allem originelle und innovative Werbebotschaften und Kampagnen können virale Effekte erzielen und die Brand Awareness steigern, ebenso können aber auch schlecht funktionierende Dienste einen Imageschaden verursachen (Reust, 2010).
2.5.4 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle
Durch die Einbindung von mobilen Responseelementen und der örtlichen und zeitlichen Interaktion können Unternehmen nützliche Informationen über ihre Zielgruppen sammeln und diese gezielt in diversen Marketing Kampagnen einsetzen. Vor allem durch die Implementierung von Responseelementen können Rückschlüsse für die Empfänglichkeit der Kunden, sowie ihrem Nachfrageverhalten bezogen werden (Oswald & Tauchner, 2005). Unternehmen wird somit die Möglichkeit geboten, im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements (CRM), die Daten ihrer Konsumenten detailliert auszuarbeiten und eigene Kundenprofile zu erstellen, die als Grundlage für ihre Kundenbindungsmaßnahmen herangezogen werden können.
Weiteres können Mobile Marketing Kampagnen sehr gut bemessen werden. Durch die Orts- und Zeitbezogenheit mobiler Geräte kann ein Unternehmen die Wirksamkeit seiner Werbebotschaften kontrollieren und anhand von mobilen Befragungswerkzeugen ein Echtzeit-Feedback vom Kunden einholen (Holland & Bammel, 2006).
2.5.5 Erhöhung der Konnektivität
Mit zunehmender Mobilität und Konnektivität haben die Kunden bereits begrenzt Zeit, um Marken zu betrachten und zu bewerten. Unternehmen müssen erkennen, dass mehr Berührungspunkte und ein höheres Volumen an Werbebotschaften nicht unbedingt zu mehr Einfluss führen. Unternehmen sollten sich daher von der Masse abheben und sich in ausgewählten, wenigen kritischen Schnittstellen sinnvoll mit den Kunden verbinden. Tatsächlich genügt ein einziger Moment unerwarteter Freude an einer Marke, um einen Kunden in einen treuen Advokaten der Marke zu verwandeln. Um dies zu erreichen, sollten Unternehmen den Kundenpfad zum Kauf abbilden, die Kunden-Touchpoints über den Verkaufspfad verstehen und in selektionierte, wichtige Schnittstellen eingreifen. Sie sollten ihre Bemühungen (Intensivierung der Kommunikation, Stärkung der Channel-Präsenz und Verbesserung der Kundenschnittstelle) auf die Verbesserung dieser kritischen Berührungspunkte, sowie auf eine starke Differenzierung konzentrieren. Durch die Erhöhung der Smartphone Nutzung wird es immer schwieriger für Unternehmen mit ihren Kunden in persönlichen Kontakt zu treten. Konsumenten holen sich immer mehr Informationen zum Produkt bzw. zur Dienstleistung über Online-Foren, Online-Bewertungen oder Webseiten. Daher ändert sich der Verkaufspfad immer weiter. Einer der beliebtesten Rahmen, um das Verbraucherverhalten zu beschreiben und zu verstehen, ist das AIDA Konzept (Aufmerksamkeit, Interesse, Begehren und Handeln). Rucker (2017), eine Dozentin an der Kellogg School of Management, wies jedoch darauf hin, dass man statt einer konventionellen Marketingstrategie wie der AIDA-Technik, der 4A-Strategie folgen sollte. Dieses umfasst die Begriffe Awareness, Attitude, Acting and Acting Again (Kotler, Hermanwan, & Setiawan, 2017). Ziel dieser Strategie ist es den Konsumenten weiterhin zu binden.
Die Ansprache der Zielgruppe auf digitalen Plattformen unterscheidet sich völlig von traditionellen Methoden. Darüber hinaus bietet das Internet die Möglichkeit, viel mehr über die Kunden zu erfahren. Man kann ihre Gewohnheiten sowie Vorlieben erkennen, einen Einblick in ihr Kaufverhalten und ihre Geschmäcker erhalten. Es ist interessanter als je zuvor geworden (Sarkhedi, 2017). Unter diesen Umständen müssen Unternehmen schnell handeln, um ihre Produkte zu verkaufen, bevor andere Wettbewerber auf den Markt kommen oder eine bessere Strategie haben.
2.6 Instrumente des Mobile Marketings
Im Mobile Marketing bezieht man sich auf eine Vielzahl an Instrumenten, um die Zielgruppe möglichst effektiv und wirkungsvoll anzusprechen(Duda, 2017). Dabei werden diese in drei unterschiedliche Subkategorien geteilt (Lalwani, Huber, Meyer, & Vollmann, 2010):
- Inhaltsorientiertes-
- Transaktionsorientiertes- und
- Responseorientierte Mobile Marketing
Inhaltsorientiertes Mobile Marketing konzentriert sich dabei primär auf die Übermittlung von Botschaften zu Werbe- und Informationszwecken. Gute Beispiele hierfür sind Informationen zu Produkten, zum Unternehmen oder der Marke, wie auch aktuelle Neuigkeiten (Holland & Bammel, 2006). Für diese Informationsübermittlung werden meist direkt push-basierte Mobile Marketing Methoden genützt, wie auch gesponserte Dienste (beispielsweise SMS/MMS). Unternehmen bieten auch pull-orientiere mobile Informationsdienste an, um eine direkte Kommunikation zu bereits bestehenden- oder Neukunden aufzubauen (Lalwani, Huber, Meyer, & Vollmann, 2010).
Transaktionsorientiertes Mobile Marketing zielt primär auf den Verkauf ab und beinhaltet oft Standardproduktangebote, Hinweise auf exklusive Rabatte, wie auch mobile Gutscheine. Mit diesem Ansatz lassen sich vor allem unter Verwendung von Location Based Service zielgruppenspezifische, verkaufsfördernde Aktivitäten und Impulseinkaufe pushen (Lalwani, Huber, Meyer, & Vollmann, 2010).
Responseorientiertes Mobile Marketing zählt zur gängigsten Form der mobilen Werbung. Es bietet eine direkte Interaktion zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe an, indem der Empfänger nach dem Erhalt der Werbebotschaft durch die Angabe eines Rückkanals (beispielsweise Websitelink, E-Mail-Adresse, Call Center oder einer SMS) die Möglichkeit hat, zu antworten. Hierbei können die Botschaften inhalts- oder transaktionsorientiert sein (Lippert, 2004)
Aufgrund der der ständigen Entwicklungen und Innovationen im Mobile Marketing haben sich mittlerweile eine Vielzahl an Mobile Marketing Instrumenten entwickelt. In der folgenden Abbildung sehen Sie einen Überblick der gängigsten Tools:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Instrumente des Mobile Marketings
(Eigene Darstellung)
Durch die Vielzahl der bereits entstandenen Instrumente in den letzten Jahren werden in dieser Masterarbeit nur die neun wichtigsten Instrumente kurz beschrieben. Danach wird sich der Autor vor allem auf aktuelle Mobile Marketing Trends konzentrieren.
2.6.1 Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten
Bis vor einiger Zeit waren SMS und MMS Werbebotschaften die gängigsten Instrumente des Mobile Marketings. Mittlerweile haben sich jedoch durch die Weiterentwicklung unserer mobilen Geräte (Smartphones) neue spannende Trends aufgetan, wie zum Beispiel Augemented Reality, Engagement und Personalisierung, Messanger, Voice Search, Bots Artificial Intelligence, Video, Live-Streaming und In-App Werbung (Kamps, Basic Thinking, 2018).
2.6.1.1 Mobile Messaging
Mobile Messaging beschreibt das Versenden und Empfangen von klassischen Mitteilungen, wie SMS, MMS oder auch E-Mails. Es ist eines der Ursprungstools des Mobile Marketings und zählt damit auch zu den ältesten Mobile Marketing Methoden. Fälschlicherweise werden WhatsApp Nachrichten oft auch als Mobile Messaging Nachrichten kommuniziert, jedoch zählen diese zu den MIM (Mobile Instant Messenger) Anwendungen. Die Abweichung besteht nur darin, dass der Empfänger bzw. Versender sehen kann, ob die andere Person gerade online ist oder nicht (Rouse, 2017).
Heutzutage zählt die SMS als veraltet. Obwohl definitiv gesagt werden, dass sie immer noch ein sehr zuverlässiges Instrument ist, wird die SMS als rücklaufend angesehen. Die folgende Grafik zeigt die gegenwärtigen Trends im Mobile Messaging.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Mobile Messaging Tools
(Quelle: www.adweek.com)
2.6.1.2 Mobile Websites
Mobile Websites gewinnen zunehmen an Popularität. Der Begriff Responsives Web Design ist dabei in aller Munde. Der wesentliche Unterschied zur traditionellen Website ist dabei, dass sich die mobile/responsive Webseite an das Gerät bzw. die Bildschirmgröße des mobilen Gerätes und an die Erwartungen des Nutzers anpasst. Sie werden aber nicht nur optisch, sondern auch technologisch von herkömmlichen Webseiten unterschieden (Unitag, 2018). Nicht nur die steigende Nutzung von Smartphones überzeugt viele Unternehmen zur Erstellung einer mobilen Webseite, sondern auch der Suchmaschinen Gigant Google. So rankt Google mobile Webseiten mit einer guten Usability höher (Sammi, 2018). Je nach Ziel sollten sich Unternehmen eine entsprechende Taktik für die Gestaltung ihrer Website setzen. Zur Auswahl stehen dabei das, wie oben beschrieben, Responsive Webdesign oder eine eigenständige Website, die speziell für den mobilen Zugriff erstellt wird. Viele Unternehmen entscheiden sich jedoch für das Responsive Web Design, da dies auch kostengünstiger ist (Rochelau, 2015).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Responsives Web Design
(Quelle: www.tech.co)
2.6.1.3 Mobile Couponing
Mobile Couponing ist aktueller, als man denkt. Der Trend, der sich vor allem in den letzten Jahren als sehr positiv gezeigt hat, wird von vielen Unternehmen sehr geschätzt.
Die Funktionsweise lässt sich relativ einfach beschreiben: Eine spezielle Technologie sendet Coupons auf direkten Weg auf das Smartphone des Kunden. Dieser virtuelle Gutschein kann dann direkt mit dem mobilen Endgerät eingelöst werden. Für die Verwendung des Coupons muss der User zum entsprechenden POS bzw. Event gehen und sein Smartphone mit angezeigtem Coupon vor das Lesegerät halten. Dieses prüft die Gültigkeit und entschlüsselt den Code (Mowis, o.D.).
Mobile Couponing ist ein sehr wirkungsvolles Instrument, vor allem in Bezug auf Neukundengenerierung und Kundenbindung.
2.6.1.4 Mobile Tagging
Unter den Begriff Mobile Tagging versteht man den Einsatz von speziellen Tags, um bestimmte Informationen weiterzugeben. Eine typische Verwendung ist hier die Speicherung einer Internetadresse in einem Tag, sodass die Nutzer darüber schnell und unkompliziert auf die jeweilige Internetseite geleitet werden können(Gründerszene, o.D.).
Mobile Tagging ist dabei eine Art innovative Zugangstechnologie, die eine schnelle und einfache Konnektivität zu mobilen Diensten durch das Scannen eines Barcodes mit Hilfe der integrierten Kamera des Mobiltelefons ermöglicht (Hegen, 2010, S. 9). Es kann somit als die Weiterentwicklung der bereits bekannten Barcodetechnologie für den mobilen Einsatz angesehen werden (Hegen, 2010). Man unterscheidet dabei zwischen verschiedenen Arten von Mobile Tagging. Die bekanntesten Formen sind der Commercial, das Public sowie das Private Tagging (Gründerszene, o.D.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Mobile Tagging
(Quelle: www.mynewdesk.com)
2.6.1.5 Location Based Service
Location Based Services werden laut Schiller und Voisard (2004) folgendermaßen beschrieben: “Location services can be defined as services that integrate a mobile device's location or position with other information so as to provide added value to a user.” (S.10)
Location-based Services (LBS) bedienen sich geografische Echtzeit-Daten von mobilen Geräten, um den Usern wertvolle Informationen zu senden, bekannte Service sind z.B. Online Buchungsmöglichkeiten. Häufig bieten Unternehmen bestimmte Anlockungsmittel z.B. Coupons oder Rabatte - für Personen, die online einchecken.
Standortbasierte Dienste nutzen die GPS-Technologie eines Smartphones, um den Standort einer Person zu verfolgen, natürlich nur mit der Erlaubnis dieser Person.
Unternehmen haben dabei schon viele Möglichkeiten gefunden, diesen Service wirkungsvoll für sich selbst zu nutzen, wie zum Beispiel (Goodrich, 2013):
- Stores finden: Mit Hilfe von ortsbezogenen Informationen können User schnell den nächstgelegenen Standort finden.
- Proximity-based Marketing: Lokale Betriebe können Werbeschaltungen nur an User innerhalb desselben geografischen Standortes senden, so erhalten potenzielle Kunden via Standortbasierten Mobile Marketing Werbeanzeigen, die auch einen Nutzen für sie haben.
- Reiseinformationen: Ein LBS bietet Nutzern Echtzeitinformationen, wie Verkehrsinformationen oder Wetterberichte. Diese werden an das mobile Endgerät geschickt.
2.6.1.6 iBeacon
iBeacon ist der Name für Apples Technologiestandard, der es Mobile Apps (die sowohl auf iOS- als auch auf Android-Geräten laufen) ermöglicht, auf Signale von Beacons in der physikalischen Welt zu hören und entsprechend zu reagieren. Im Wesentlichen ermöglicht die iBeacon-Technologie Mobile Apps, ihre Position auf mikrolokaler Ebene zu verstehen und den Nutzern hyper-kontextuelle Inhalte ortsbezogen zur Verfügung zu stellen. Die zugrunde liegende Kommunikationstechnologie ist Bluetooth Low Energy (ibeaconinsider, o.D.). Unter BLE versteht man eine drahtlose Personal Area Network-Technologie, die zur Übertragung von Daten über kurze Distanzen verwendet wird. Wie der Name schon sagt, ist es auf niedrigen Energieverbrauch und niedrige Kosten ausgelegt, bei gleichzeitiger Beibehaltung einer ähnlichen Kommunikationsreichweite wie sein Vorgänger der klassische Bluetooth.
Mit dem iBeacon Netzwerk kann jede Marke, jeder Einzelhändler, jede App oder Plattform genau verstehen, wo sich ein Kunde im Gebäude befindet. Dies bietet die Möglichkeit, Kunden hochkontextuelle, hyperlokale, aussagekräftige Nachrichten und Werbungen auf das Smartphone zu senden (ibeaconinsider, o.D.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: iBeacon Technology
(Quelle: www.keyideasinfotech.com)
Diese Technologie eröffnet ein Potential für Verkaufsräume von Unternehmen, um direkt am Point-of-Sale wirksame Werbebotschaften an den Kunden zu senden, und somit das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen(Bender & Wessel, 2014).
[...]
- Citar trabajo
- Anika Erlacher (Autor), 2019, Erfolgreiches Marketing in Dating-Apps. Wie Unternehmen Tinder für das Mobile Marketing nutzen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/491566
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