Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Problem der kurzfristigen monetären Messung des Markenwertes. Allgemein wird Markenwert definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind. [vgl. Beckmeier-Feuerhahn, 1998, S. 46] Monetäre Bewertungsansätze entstanden zu dem Anlass, Finanzexperten die wichtige Ermittlung von Kauf- oder Verkaufspreisen von Marken zu ermöglichen. In der Regel wird dabei auf quantitative Unternehmensdaten zurückgegriffen, allerdings variieren die verwendeten Daten strukturell und in ihrer Gewichtung. Dieses ist der Grund warum das Problem nicht trivial ist und es keinen Standard Ansatz sondern sehr viele verschiedene Ansätze gibt, die unterschiedliche Schwerpunkte und damit auch unterschiedliche Stärken und Schwächen haben. [vgl. Brucker, 2005, S. 163]
Der Vorteil von monetären Verfahren ist laut Sander, dass die hierbei oft aufwendige empirische Erhebung von Bewertungsdaten, wie sie bei nicht-monetären Ansätzen notwendig ist, entfällt.[vgl. Sander et al, 2003, S. 56 ff.] Die Nachteile bzw. die Probleme monetärer Verfahren liegen hingegen in der gerade für die strategische Markenführung sehr eingeschränkten Aussagekraft und der zu schwachen Bewertung im Wettbewerbsumfeld. Der monetäre Wert kann zwar eine Aussage über den Markenerfolg machen, jedoch diesen nicht erklären oder Maßnahmen aufzeigen, mit welchen dieser erhöht werden kann. [vgl. Brucker, 2005, S. 163]
In dieser Hausarbeit werden zunächst die verschiedenen monetären Bewertungsansätze und anschließend zu jedem Ansatz ein repräsentatives monetäres Verfahren vorgestellt, wobei versucht wird, die verschiedenen Verfahren vergleichbar zu machen, indem sie in eine einheitlichen Struktur erklärt und beschrieben werden. Auch soll herausgestellt werden, wo die Zusammenhänge der einzelnen Verfahren liegen und ob eine pauschale Lösung zur Messung des Markenwertes möglich ist. Am Ende dieser Arbeit werden die Bewertungsansätze in einer Tabelle dargestellt, um weitere Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten übersichtlich darzustellen und ein abschließendes Fazit zu ziehen.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Systematisierung
- Bewertungsansätze
- Preismodell von Crimmins
- Marktwert-Modell von Herp
- Börsenwert-Modell von Simon/Sullivan
- System Repenn
- Consor-Modell
- Interbrand-Modell
- Weitere Modell-Merkmale
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der kurzfristigen monetären Messung des Markenwertes und zielt darauf ab, verschiedene Ansätze und Verfahren zur Bewertung von Marken zu präsentieren und zu analysieren.
- Systematisierung der verschiedenen Ansätze zur Messung des Markenwertes
- Vorstellung und Analyse repräsentativer monetärer Verfahren
- Vergleich der Verfahren und Herausarbeitung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden
- Untersuchung der Möglichkeit einer pauschalen Lösung zur Messung des Markenwertes
- Darstellung der Bewertungsansätze in einer Tabelle zur besseren Übersicht
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Problemstellung: Dieses Kapitel führt in das Thema der kurzfristigen monetären Messung des Markenwertes ein und definiert den Begriff des Markenwertes. Es beleuchtet die Notwendigkeit von monetären Bewertungsansätzen und die Herausforderungen bei der Bewertung von Marken aufgrund der unterschiedlichen Ansätze und Schwerpunkte.
- Kapitel 2: Systematisierung: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Systematisierungsvorschläge zur Messung des Markenwertes und fokussiert auf die kurzfristige monetäre Messung. Es wird die Unterscheidung zwischen kompositonellen und dekompositionellen Verfahren erläutert und die Gründe für die Präferenz dekompositioneller Verfahren in der Praxis dargestellt.
Schlüsselwörter
Markenwert, monetäre Messung, kurzfristige Bewertung, dekompositionelle Verfahren, Preismodell, Marktwert-Modell, Börsenwert-Modell, System Repenn, Consor-Modell, Interbrand-Modell
Häufig gestellte Fragen
Wie wird der Markenwert definiert?
Markenwert ist die durch eine Marke ausgelöste Wertsteigerung von Leistungen, die ökonomisch nutzbar und in Geld (monetär) bewertbar ist.
Warum gibt es so viele verschiedene Bewertungsmodelle?
Es gibt keinen einheitlichen Standard, da die Modelle unterschiedliche Schwerpunkte setzen – etwa den Börsenwert, Preisaufschläge oder die zukünftige Ertragskraft.
Was ist das Interbrand-Modell?
Es ist eines der bekanntesten Verfahren, das finanzielle Analysen mit der Marktstärke der Marke kombiniert, um den zukünftigen Ertragswert zu ermitteln.
Was sind dekompositionelle Verfahren?
Diese Verfahren versuchen, den Anteil des Gesamtunternehmenswertes, der rein auf die Marke zurückzuführen ist, isoliert herauszurechnen.
Was sind die Nachteile rein monetärer Verfahren?
Sie können zwar den Wert beziffern, erklären aber oft nicht die Ursachen für den Erfolg und liefern kaum strategische Hinweise, wie der Markenwert gesteigert werden kann.
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- Andre Marchand (Autor), 2005, Kurzfristige monetäre Bewertung des Markenwertes, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48944
