Weltwirtschaftliche Austauschprozesse und interpersonelle Kommunikation vollziehen sich immer stärker innerhalb von (sozialen) Netzwerken. Die Ursachen für diese Entwicklungen sind vielfältig. Zum einen ermöglichen die Öffnung und Liberalisierung vieler Märkte im Zuge der Globalisierung einen weltweiten Austausch von Gütern und Dienstleistungen. Auf der anderen Seite schafft die rasante Verbreitung moderner Kommunikations- und Informationstechniken völlig neue Möglichkeiten für soziale Vernetzungen, den Absatz von Gütern sowie den Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Netzwerkthematik auch im Marketing immer mehr an Bedeutung. Um angemessen auf die zunehmende Netzwerkbildung zu reagieren, wurden verschiedene Ansätze des Netzwerkmarketings entwickelt, in denen es unter anderem um den Aufbau und die Pflege von Netzwerken sowie die Nutzung von mit sozialen Vernetzungsstrategien einhergehenden Chancen geht.
Allerdings stehen den Chancen sozialer Vernetzung auch Risiken gegenüber. Aus diesem Grund sollten der Marketingbereich im Allgemeinen und das Netzwerkmarketing im Besonderen stets durch ein adäquates Risikomanagement begleitet werden, um die Gefahren sozialer Vernetzungsstrategien für Unternehmen frühzeitig identifizieren und Maßnahmen zur Risikohandhabung einleiten zu können.
Ziel dieser Arbeit ist es, Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien im Zusammenhang mit Netzwerkmarketing zu identifizieren und zu erläutern sowie Konzepte einer Risikohandhabung aufzuzeigen. In diesem Zusammenhang stellt sich insbesondere die Frage, wie sich potenzielle Gefahren möglichst umfassend erkennen lassen und wie mit ihnen gezielt umgegangen werden kann.
Um dem Leser eine Einführung in die Thematik zu ermöglichen, werden im folgenden Kapitel zwei verschiedene Ansätze zum Netzwerkmarketing vorgestellt, und es wird auf die wesentlichen Grundlagen des Risikomanagements eingegangen. Im dritten Abschnitt schließt sich zunächst eine Darstellung der Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien an, wobei lediglich die aus Unternehmenssicht wichtigsten Risiken erläutert werden. Anschließend erfolgt eine Vorstellung verschiedener Instrumente, die einen Umgang mit den aufgezeigten Vernetzungsrisiken ermöglichen sollen. Das vierte Kapitel beinhaltet im Wesentlichen eine Zusammenfassung der in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse sowie einen kurzen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der vorgestellten Thematik.
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
1. Netzwerkmarketing als besondere Herausforderung für das Risiko- management.
2. Begriffliche Grundlagen.
2.1 Ansätze zum Netzwerkmarketing
2.2 Grundlagen des Risikomanagements
3. Identifikation von Vernetzungsrisiken und Konzepte einer Risikohandhabung.
3.1 Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien
3.1.1 Negative Mundpropaganda in sozialen Netzwerken..
3.1.2 Der wachsende Einfluss von Meinungsführern
3.1.3 Vernachlässigung kultureller Unterschiede
3.2 Instrumente zum Umgang mit den Risiken
3.2.1 Anwendung unterschiedlicher Kennzahlensysteme im Risiko- management
3.2.2 Gestaltungsempfehlungen zum Umgang mit sozialen Ver- netzungsrisiken
4. Netzwerkmarketing als kritischer Erfolgsfaktor im zunehmenden globalen Wettbewerb
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Risikomanagementprozess
Abbildung 2: Das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation
Abbildung 3: Perspektiven der Balanced Scorecard
1. Netzwerkmarketing als besondere Herausforderung für das Risiko- management
Weltwirtschaftliche Austauschprozesse und interpersonelle Kommunikation vollziehen sich immer stärker innerhalb von (sozialen) Netzwerken (vgl. Neuhäuser 2001, S. 27). Die Ursachen für diese Entwicklungen sind vielfältig. Zum einen ermöglichen die Öffnung und Liberalisierung vieler Märkte im Zuge der Globalisierung einen weltweiten Austausch von Gütern und Dienstleistungen, Personal und Informationen (vgl. Evanschitzky 2003, S. 1). Auf der anderen Seite schafft die rasante Verbreitung moderner Kommunikations- und Informationstechniken[1] völlig neue Möglichkeiten für soziale Vernetzungen, den Absatz von Gütern sowie den Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen (vgl. Rauchfuß 2003, S. 5). Vor diesem Hintergrund gewinnt die Netzwerkthematik auch im Marketing immer mehr an Bedeutung (vgl. Neuhäuser 2001, S. 27). Um angemessen auf die zunehmende Netzwerkbildung reagieren zu können, wurden verschiedene Ansätze des Netzwerkmarketings entwickelt, in denen es unter anderem um den Aufbau und die Pflege von Netzwerken sowie die Nutzung von mit sozialen Vernetzungsstrategien einhergehenden Chancen[2] geht.
Allerdings stehen den Chancen sozialer Vernetzung auch Risiken und Gefahren gegenüber (vgl. Förderkreis für West-Ost Informationstransfer e.V. 2002, S. 1). Des Weiteren ist gerade die Marketingabteilung einer Unternehmung durch ihre enge Verflechtung mit den Absatzmärkten zahlreichen Einflüssen ausgesetzt, durch die insbesondere absatzpolitische Risiken für ein Unternehmen entstehen, die existenzgefährdende Ausmaße annehmen können (vgl. Schuy 1989, S. 39). Aus diesem Grund sollten der Marketingbereich im Allgemeinen und das Netzwerkmarketing im Besonderen stets durch ein adäquates Risikomanagement begleitet werden, um die Gefahren sozialer Vernetzungsstrategien für Unternehmen frühzeitig identifizieren und Maßnahmen zur Risikohandhabung einleiten zu können (vgl. Schuy 1989, S. 234f.).
Ziel dieser Arbeit ist es, vor dem Hintergrund der eben genannten Probleme und aktuellen Entwicklungen Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien im Zusammenhang mit Netzwerkmarketing zu identifizieren und zu erläutern sowie Konzepte einer Risikohandhabung aufzuzeigen. In diesem Zusammenhang stellt sich insbesondere die Frage, wie sich potenzielle Gefahren möglichst umfassend erkennen lassen und wie mit ihnen gezielt umgegangen werden kann.
Um dem Leser eine Einführung in die Thematik zu ermöglichen, werden im folgenden Kapitel zwei verschiedene Ansätze zum Netzwerkmarketing[3] vorgestellt, und es wird auf die wesentlichen Grundlagen des Risikomanagements eingegangen. Im dritten Abschnitt schließt sich zunächst eine Darstellung der Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien an, wobei lediglich die aus Unternehmenssicht wichtigsten Risiken erläutert werden. Anschließend erfolgt eine Vorstellung verschiedener Instrumente, die einen Umgang mit den aufgezeigten Vernetzungsrisiken ermöglichen sollen. Das vierte Kapitel beinhaltet im Wesentlichen eine Zusammenfassung der in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse sowie einen kurzen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der vorgestellten Thematik.
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Ansätze zum Netzwerkmarketing
Bevor die Netzwerkmarketingansätze vorgestellt werden, soll zunächst kurz auf die Termini Netzwerk und soziales Netzwerk eingegangen werden. Bei Netzwerken handelt es sich um „eine durch Beziehungen eines bestimmten Typs verbundene Menge von sozialen Einheiten wie Personen, Positionen, Organisationen usw.“ (Pappi 1987, S. 13). Unter der Verwendung einer graphentheoretischen Terminologie setzen sich Netzwerke aus Knoten und Verbindungen zusammen, wobei die Knoten unterschiedliche Elemente darstellen können (zum Beispiel Personen, Organisationen, andere Netzwerke); Gleiches gilt für die Verbindungen, bei deren Inhalten es sich beispielsweise um Information, Macht, Sympathie oder arbeitsteilige Prozesse handeln kann (vgl. Angermeyer/Klusmann 1989, S. 2). Aus dieser Sicht kann ein soziales Netzwerk als eine vom Menschen selbst geschaffene und aufrechterhaltene soziale Struktur angesehen werden, wobei gleichzeitig gegebene institutionelle Rahmenbedingungen auf den einzelnen Menschen und die Gestaltung seiner Netzwerke einwirken (vgl. Sozialwissenschaftliches Forschungszentrum (SFZ) der Universität Erlangen-Nürnberg 1999, S. 1).
Das Thema Netzwerkmarketing hat in der öffentlichen Diskussion bislang relativ wenig Beachtung gefunden. Der Begriff des Netzwerkmarketings wird oft missverstanden und zum Beispiel mit Werbung über das Internet verwechselt (vgl. Freund 2000, S. 1). Vor diesem Hintergrund sollen nun die verschiedenen in der Literatur vorhandenen Ansätze vorgestellt und das für diese Arbeit gültige Verständnis von Netzwerkmarketing geklärt werden.
Einige Autoren sehen Netzwerkmarketing als eine spezielle Form des Direktvertriebes an (vgl. Averill/Corkin 1996, S. 11; vgl. Freund 2000, S. 1; vgl. Wehling 1999, S. 54f.). Die Ursprungsform des Direktvertriebes ist gekennzeichnet durch den „Absatz von Konsumgütern und Dienstleistungen an gewerbliche Verwender und private Haushalte durch den Hersteller ohne Einschaltung von selbständigen Handelsbetrieben“ (Zacharias 1998, S. 7). Dieses Verständnis des Direktvertriebes mithilfe eigener Verkaufsorgane trifft beispielsweise auf den Direktvertrieb von Versicherungen und Bankdienstleistungen zu, da hier der Verkauf ohne Vermittler direkt vom Versicherer bzw. von der Bank zum Kunden ein wesentliches Merkmal des Vertriebsweges darstellt (vgl. Wehling 1999, S. 54).
Ein wesentliches Merkmal des Netzwerkmarketings als spezifische Ausprägung des Direktvertriebes ist nach Ansicht von Kühn/Ruetsch Keller die komplexe Netzstruktur der von einem Unternehmen eingesetzten Verkäufer. Herrscht in einer Unternehmung das Network-Marketing[4] als Vertriebsform vor, so lässt das Unternehmen seine Produkte über selbständige und zum Teil nebenberuflich tätige Verkäufer vor allem an private Endabnehmer vertreiben (vgl. Kühn/Ruetsch Keller 1999, S. 237). Durch den Aufbau adäquat gestalteter Provisionssysteme, in denen Verkaufsprovisionen für selbst erwirtschaftete Umsätze und Leitungsprovisionen für Umsätze von eigens akquirierten Verkäufern gezahlt werden, wird eine Motivation zur Anwerbung weiterer Verkäufer erzeugt (vgl. Wehling 1994, S. 203). Die Provisionshöhen ergeben sich aus einem in der Regel sehr transparenten Karriereplan, den jeder Vertriebsrepräsentant durchläuft und der als Anreizsystem für alle Verkäufer gleichermaßen gilt (vgl. Wehling 1999, S. 16). Auf diese Weise entsteht ein weit verzweigtes Netzwerk mit hierarchischen Verkäuferketten (vgl. Tietz 1995, S.16). Im Vergleich zum ursprünglichen Direktvertrieb haben die Vertriebspartner somit ein größeres Aufgabengebiet, da sie neben der Kundengewinnung und Kundenpflege auch die Aufgabe haben, Vertriebspartner anzuwerben, auszubilden und sich um deren Erfolg zu kümmern (vgl. Freund 2000, S. 4f.; vgl. Bhattacharya/Mehta 2000, S. 361f.). Auf diese Weise entsteht nach Freund eine Vertriebsform mit selbständigen Unternehmern, die die Produkte und Dienstleistungen des Herstellers an die Kunden vermitteln.
Da die Vertriebspartner erfolgsabhängig vergütet werden, zeichnen sich Network-Marketing-Unternehmen durch niedrige Fixkosten und relativ geringe Geschäftsrisiken aus (vgl. Freund 2000, S. 50). Zudem entfallen Aufwendungen für Werbung und Distribution über den klassischen Vertriebskanal, bestehend aus Importeur, Großhändler und Zwischenhändler (vgl. o. V. (a)). Durchgesetzt hat sich das Netzwerkmarketing bei Massenprodukten wie Kleidung, Ernährung, Haushalts- und Kosmetikartikeln sowie Elektrogeräten (vgl. Berry 1997, S. 10ff.). Auch in der Finanzdienstleistungsbranche hat es eine große Bedeutung (vgl. Frehrking/Schöffski 1994, S. 571). Im Zusammenhang mit Direktvertrieb wird Netzwerkmarketing oft als gleichbedeutend mit Strukturvertrieb und Multilevel-Marketing angesehen (vgl. Reineke/Howaldt 1999, S. 271). Als weitere Synonyme gelten die Begriffe Viel-Schicht-Marketing und Kooperatives Marketing (vgl. o. V. (b)).
Einen gänzlich anderen Ansatz im Zusammenhang mit Netzwerkmarketing, der auch Grundlage dieser Arbeit sein soll, verfolgen dagegen Evanschitzky und Mayer, die eine Gleichsetzung des Network-Marketings mit dem Strukturvertrieb explizit ausschließen (vgl. Evanschitzky 2003, S. 164; vgl. Mayer 2000, S. 35). Evanschitzky bezeichnet Netzwerkmarketing stattdessen als „die marktorientierte Führung eines Netzwerks, also die Abschöpfung von Zahlungsbereitschaft beim Kunden durch Befriedigung tatsächlicher und/oder latenter Kundenbedürfnisse durch gemeinsame Ressourcennutzung (Ressourcenmanagement) im Netzwerk sowie die Positionierung des Netzwerks in einem gegebenen Markt und die Verteidigung dieser Position“ (Evanschitzky 2003, S. 164). Der Autor versucht mit dieser Definition, den marktorientierten Ansatz[5], den Ressourcenansatz[6] sowie den industrieökonomischen Ansatz[7] zusammenzuführen und so mithilfe des Netzwerkmarketings Wettbewerbsvorteile zu generieren sowie den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens in einem Netzwerkes zu sichern (vgl. Evanschitzky 2003, S. 159ff.).
Eine ganz zentrale und elementare Funktion des Network-Marketings besteht in diesem Zusammenhang darin, Austauschrelationen zwischen Ressourcenanbietern und Ressourcennachfragern zu entwickeln, zu pflegen und zu koordinieren, also ein Netzwerk mit seinen Beziehungen aufzubauen und durch die Pflege dieser Beziehungen dauerhaft zu erhalten (vgl. Mayer 2000, S. 241). Darauf aufbauend ergibt sich für das Netzwerkmarketing die Aufgabe, die sich auf Grund der Netzwerkbildung ergebenden Chancen in möglichst langfristige Wettbewerbsvorteile umzuwandeln (vgl. Evanschitzky 2003, S. 164). Hierbei lassen sich nach Meinung von Evanschitzky drei verschiedene Typen von Netzwerken nach der Art ihrer Akteure unterscheiden[8], wobei die wichtigste Erkenntnis für das strategische Management darin besteht, dass jeder dieser Netzwerktypen Ansatzpunkte zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen bietet (vgl. Evanschitzky 2003, S. 163). Durch ein adäquates Netzwerkmarketing existiert somit die Möglichkeit, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren und so den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zu erhöhen (vgl. Evanschitzky 2003, S. 165).
2.2 Grundlagen des Risikomanagements
Sowohl der Begriff des Risikos als auch der Terminus des Risikomanagements sind in der Literatur trotz ihrer häufigen Verwendung nicht eindeutig definiert, sondern werden in verschiedenen Zusammenhängen höchst unterschiedlich verwendet (vgl. Hermann 1996, S. 32; vgl. Lehmann 2001, S. 13). So existieren in der Alltagssprache ganz andere Risikovorstellungen als beispielsweise in der Technik, im Finanzbereich oder in der Wirtschaft (vgl. Kratzheller 1997, S. 11ff.). Deshalb soll im Folgenden das für diese Arbeit relevante Verständnis von Risiko und Risikomanagement erläutert werden.
Da es auf Grund des äußerst heterogenen Bildes von Risikodefinitionen in der Literatur an dieser Stelle nicht möglich ist, eine vollständige Zusammenstellung und Diskussion des Begriffes durchzuführen, werden hier lediglich die wesentlichen Abgrenzungen und Merkmale von Risiko im Zusammenhang mit Risikomanagement aufgeführt. In diesem Kontext wird Risiko häufig als die Gefahr einer negativen Abweichung von Zielen beschrieben (vgl. Schuy 1989, S. 11ff.; vgl. Kirchner 2002, S. 16; vgl. Grasser 2000, S. 9). Bezogen auf Unternehmen beschränken einige Autoren dieses Risikoverständnis auf das Gewinnziel, sodass Risiko als Schadens- oder Verlustgefahr gedeutet werden kann (vgl. Dahmen 2002, S. 5). In einem weiteren Sinn beinhaltet Risiko neben der Verlustgefahr auch noch eine chancenorientierte Sichtweise (vgl. Bitz 2000, S. 15).
Eine zweite grundlegende Form des Begriffsverständnisses, bei der nicht die Wirkungen, sondern die Ursachen im Vordergrund stehen, besteht darin, Risiko als einen speziellen, entscheidungsbezogenen (Nicht-) Informationszustand zu betrachten (vgl. Braun 1984, S. 24; vgl. Liekweg 2003, S. 61f.; vgl. Wolf 2003, S. 37ff.). Diese informationsorientierte Sichtweise deutet Risiko also als eine spezifische Informationsstruktur, welche den zu treffenden Entscheidungen zugrunde liegt (vgl. Imboden 1983, S. 47). Hierbei bedingt eine durch Unsicherheit, Unbestimmtheit und Unvollständigkeit geprägte Situation das Risiko von Fehlentscheidungen (vgl. Neubürger 1989, S. 29). Eine dritte Form des Risikoverständnisses nach Liekweg sieht schließlich eine Verbindung zwischen den beiden vorangegangenen Sichtweisen vor[9]. Dabei wird auf den Überlegungen des informationsorientierten Ansatzes aufgebaut und zusätzlich darauf hingewiesen, dass für das Bestehen eines Risikos auch eine wirkungsbezogene Komponente erforderlich ist (vgl. Liekweg 2003, S. 62).
[...]
[1] Als Beispiel lässt sich an dieser Stelle die weltweit zunehmende Verbreitung des Internets anführen.
[2] Auf die Chancen sozialer Vernetzung wird in dieser Arbeit nicht ausführlich eingegangen.
[3] Hierbei handelt es sich um die aktuellsten und bedeutsamsten Ansätze in der gegenwärtigen Literatur.
[4] Die Termini Netzwerkmarketing und Network-Marketing werden in dieser Arbeit synonym verwendet.
[5] Der marktorientierte Ansatz geht davon aus, dass sich ein Unternehmen an den Marktbedingungen (beispielsweise Konkurrenzsituation, Brachenstruktur) zu orientieren und entsprechende Strategien (zum Beispiel Kostenführerschaft, Produktdifferenzierung, Nischenpolitik) zu entwickeln hat; es dominiert somit eine Ausrichtung an externen Faktoren.
[6] Der Ressourcenansatz versucht, die Nachteile einer stark extern orientierten Unternehmensführung durch die Betrachtung interner Strukturen, Prozesse und Ressourcen der Unternehmung auszugleichen.
[7] Der industrieökonomische Ansatz betrachtet nicht ein einzelnes Unternehmen, sondern eine gesamte Industrie bzw. strategische Gruppe. Die Gründe für Wettbewerbsvorteile werden dabei nicht auf Einzelunternehmen zurückgeführt, sondern in den Markteintrittsbarrieren der entsprechenden Branche gesehen.
[8] Dabei handelt es sich um Netzwerke zwischen Unternehmen, um Netzwerke zwischen Unternehmen und Endkunden sowie um Netzwerke zwischen (End-)Kunden.
[9] Diese Sichtweise spielt in der Literatur nur eine untergeordnete Rolle.
- Arbeit zitieren
- Holger Ladenthin (Autor:in), 2004, Netzwerkmarketing und Risikomanagement , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48446
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