eMail-Marketing - Theoretische Grundlagen und praktische Anwendung

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen
1.1 Customer Relationship Management
1.1.1 Definition
1.1.2 Zielsetzung
1.1.3 Notwendigkeit von CRM
1.1.4 Leistungsmerkmale von CRM-unterstützender Software
1.2 Marketing und Online-Marketing
1.2.1 Marketing
1.2.2 Online-Marketing
1.3 Dialog- und Direktmarketing
1.4 Permission Marketing
1.4.1 Die vier Regeln im Umgang mit der Erlaubnis
1.4.2 Permission einholen
1.5 Virales Marketing

2 Grundlagen des eMail-Marketings
2.1 Einsatzbereiche des eMail-Marketings
2.2eMail-Marketing in Zahlen und Fakten
2.3 Spam
2.3.1 Definition
2.3.2 Problemstellung
2.3.3 Lösungswege
2.4 Rechtliche Grundlagen
2.4.1 UWG – Unlauterer Wettbewerb
2.4.2 Datenschutzgesetz
2.4.3 Fernabsatzgesetz
2.5 Wirtschaftliche Risiken
2.6 Technische Grundlagen
2.6.1 Protokolle
2.6.2eMail-Clientsoftware
2.6.3 HTML eMails
2.7 Vorteile und Nutzen von eMail-Marketing

3 Anwendungsmöglichkeiten
3.1 Anzeigen schalten
3.2 Autoresponder
3.3 Kampagnen
3.3.1 Ziele festlegen
3.3.2 Zielgruppe definieren
3.3.3 Frequenz und Dauer planen
3.3.4 Landing Pages einrichten
3.3.5 Testen
3.4 Signaturwerbung
3.4.1 Regeln
3.5 Newsletter
3.5.1 Regeln

4 Adressen – Klasse statt Masse
4.1 Adressen beschaffen und selektieren
4.2 List-Management
4.3 Adressen pflegen und updaten
4.4 Bounce-Handling (Rückläuferbehandlung)

5 Messbarkeit
5.1 Messkriterien
5.2 Kampagnenmessung und -vergleich

6 Praxisbeispiel: IT-MailCenter
6.1 Die Entwicklung des IT-MailCenters
6.2 Praxisbeispiel: Reisemann
6.2.1 Newsletter anlegen
6.2.2 Adressen verwalten
6.2.3 Layout erstellen
6.2.4eMail erstellen
6.2.5 Statistische Auswertung

7 Fazit

8 Literatur- und Internetverzeichnis
8.1 Literatur
8.2 Internet

1. Grundlagen

Das Kapitel Grundlagen erläutert die fundamentalen Marketingvokabeln, die ein eMarketer, also jemand der beim Marketing elektronische Medien einsetzt, kennen muss, um erfolgreich und sicher eMail-Marketing zu betreiben.

Hierzu zählen:

- Customer Relationship Management,
- Marketing und Online-Marketing,
- Dialog- und Direktmarketing,
- Permission Marketing,
- Virales Marketing.

1.1 Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) ist mittlerweile für die meisten Unternehmen kein Fremdwort mehr. Durch den käuferbestimmten Markt rücken die Kunden in den Mittelpunkt des Unternehmensalltags. Zahlreiche Publikationen und Ansätze haben CRM zu einem komplexen Themengebiet gemacht.

Einer der Kerngedanken des eMail-Marketings, durch Personalisierung und Individualisierung Kundenbeziehungen erfolgreich zu gestalten, deckt sich mit dem Kerngedanken des CRM.

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass mit eMail-Marketing nur derjenige erfolgreich sein kann, der den CRM-Gedanken verstanden und verinnerlicht hat.

CRM wird an dieser Stelle in folgende Themenbereiche aufgegliedert:

- Definition,
- Zielsetzung,
- Notwendigkeit von CRM,
- Leistungsmerkmale von CRM-unterstützender Software.

1.1.1 Definition

Setzt man sich mit dem Begriff CRM auseinander, lässt sich beobachten, dass CRM häufig auf seine technologische Komponente reduziert wird. (Vgl. Brill, 19982)

CRM ist mehr als eine Softwarelösung – es ist eine Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe von Software unterstützt wird. Eine zu starke Fokussierung auf Software als „Allheilmittel“ führt dazu, dass CRM nicht in das unternehmerische Denken einfließt. Es ist also wichtig, dass die betriebswirtschaftliche und die informationstechnologische Komponente aufeinander abgestimmt werden.

Es gibt eine ganze Reihe von Definitionen für Customer Relationship Management. Zwei zeitgemäße und aussagekräftige Begriffsbestimmungen werden nachfolgend angeführt.

Der CRM-Expertenrat hat folgende Definition entwickelt:

„CRM optimiert und integriert alle Abläufe im Unternehmen Richtung Kunde mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen.“³

Hippner und Wilde haben 2002 folgende Definition ausgearbeitet:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe modernster Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“⁴

CRM beschränkt sich also nicht nur auf den Kauf einer Software. Vielmehr hat CRM mit der Unternehmensphilosophie zu tun.

Man kann folgern, dass CRM zwei zentrale Bereiche umfasst:

- Einsatz von integrierten Informationssystemen.

Kommunikationskanäle müssen zusammengefasst und einheitlich verfügbar sein. Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens muss Zugriff auf alle Kundendaten haben („One face of the customer“).

Nur die Bündelung und Zentralisierung der Informationen ermöglicht ein einheitliches Auftreten des Unternehmens und somit auch eine einheitliche Kundenansprache („One face to the customer“) (Vgl. Homburg/Sieben 20005). Für jeden Kunden muss individuell festgelegt werden, mit welchem Kommunikationsmedium er angesprochen werden soll.

- CRM steht für eine neue kundenorientierte Unternehmensstrategie.

Hierzu muss eine Neuausrichtung aller Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden hin erfolgen. Dieser Gedanke muss „top-down“ auf alle Unternehmensebenen heruntergebrochen werden. (Vgl. Homburg/Sieben 2000Error: Reference source not found)

2. Zielsetzung

Zielsetzung von Customer Relationship Management ist die Herstellung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen⁶.

Der zentrale Erfolgsfaktor und Hauptgedanke von CRM lautet also: Kundenorientierung.

3. Notwendigkeit von CRM

Es gibt zwei zentrale Hauptargumente, weshalb moderne Unternehmen CRM benötigen und einsetzen sollten.

1. Die Vielzahl an Kommunikationsmedien.
2. Steigender Wettbewerb und immer ähnlichere Produkte.

Früher wurde die komplette Kommunikation des Unternehmens per Post abgewickelt. Heute steht die Benutzung „moderner“ Kommunikationsmedien wie eMail, Fax und Telefon im Mittelpunkt des Unternehmensalltags. Um bei der Vielzahl der Kommunikationswege zum Kunden noch den Überblick zu behalten, brauchen Unternehmen eine Datenbank bzw. ein CRM-System. Ohne eine zentrale Datenhaltung lässt sich schwer nachvollziehen, welche Kontakte zum Kunden bestehen, welche Produkte der Kunde benutzt, welchen Umsatz er dem Unternehmen bringt und welche Bedürfnisse er hat.

Der zweite zentrale Punkt, weshalb Unternehmen CRM einsetzen sollten, ist der zunehmend steigende Wettbewerb und die damit abnehmenden Alleinstellungsmerkmale. Da eine USP⁷ durch die Vielzahl an Substitutionsprodukten kaum noch zu erreichen ist, entscheidet das Angebot von Service und Betreuung über eine Kaufentscheidung des Kunden.

CRM-Software liefert in diesem Zusammenhang die technologische Unterstützung, um die anfallenden Aufgaben in Marketing, Vertrieb und Kundenmanagement schneller und besser zu bewältigen. Sie dient dazu, Informationen über die Kunden effizienter in der Unternehmensorganisation zu verteilen und sie im Rahmen der weiteren Kundenbeziehungen effektiver zu nutzen.

Das ist die Basis, um eine differenzierte, die individuellen Bedürfnisse berücksichtigende Kundenbearbeitung in die Praxis umzusetzen.

Dazu stehen in allen Einsatzbereichen des CRM zahlreiche Funktionalitäten zur Verfügung, durch die – unabhängig von ihrem Einsatzbereich – folgende Hauptziele erreicht werden.

- Geschäftsprozessoptimierung,
- Erstellung kundenbezogener, innovativer Leistungsangebote (Idee des Dialog- und Direktmarketings),
- verbesserte Kundendatenanalyse (Messbarkeit durch eMail-Marketing),
- Unterstützung neuer Marketing-/Vertriebsinstrumente (eMail als Vertriebswerkzeug).

Die Funktionalitäten zur Geschäftsprozessoptimierung haben die effizientere Gestaltung der Vertriebsprozesse zum Ziel. Dies läuft letztendlich darauf hinaus, mehr Kundenkontakte in der zur Verfügung stehenden Zeit zu bearbeiten.

Beispiel aus der Historie: Die Kundenbindung der Fugger... Jakob Fugger verdankte seinen Reichtum nicht allein der technischen Überlegenheit in der Gewinnung von Bodenschätzen, welche die Augsburger Familie aus Bergwerken in Ungarn, der Slowakei und Tirol auf europäische Märkte brachte. Auch im Handel mit Stoffen und Gewürzen hatten die Fugger im 15. Jahrhundert nicht die gleichen Marktzutrittsvoraussetzungen wie etwa die mächtige Hanse. Hingegen verstand es Jakob Fugger ausgezeichnet, attraktive Kunden zu identifizieren und langfristig an sein Unternehmen zu binden. Immer bestens informiert, versorgte der findige Kaufmann den Adel bei Hof mit Nachrichten und Klatschgeschichten aus dem damaligen Handelsschauplatz Venedig und war nie um Aufmerksamkeiten in Form kleinerer und größerer Geschenke verlegen. Noch mehr gewann er aber seine adligen Kunden durch die großzügige Einräumung von Krediten für sich. Diese frühe Form der Kundenbindung war so erfolgreich, dass daraus eines der mächtigsten Handelsimperien entstand – mit eigenständiger 'Fugger-Bank'. Auch heute versuchen viele Unternehmen ihre Kunden mit Krediten an sich zu binden; so sind etwa viele Kundenkarten mit entsprechenden Funktionen ausgestattet.

Hier ist der Kunde wirklich König: Anton Fugger verbrennt
bei einem Besuch von Kaiser Karl V. dessen Schuldscheine

Quelle: http://www.ecc-handel.de/themenfelder/kundenbindung_1to1/?show_id=981109016#981109016, 06.09.2004

4. Leistungsmerkmale von CRM-unterstützender Software

Betrachtet man den ganzheitlichen Ansatz von CRM, wird schnell klar, dass es genau genommen keine CRM-Software gibt. Es gibt jedoch verschiedene Softwareprodukte, um Bereiche des CRM zu unterstützen.

Ein wesentlicher Bereich einer CRM-unterstützenden Softwarelösung sollte die Zusammenführung und Analyse der Kundendaten sein. Zwei Schlagwörter sind hier Data-Mining⁸ und OLAP⁹. Man spricht hierbei von analytischem CRM.

Im operativen CRM liegt der Fokus auf der Erhebung und Pflege von Kundendaten, der Auswahl der richtigen Kunden (Welcher Kunde ist ein potentieller Interessent für das Produkt?), der Steuerung der Unternehmenskommunikation (Mit welcher Botschaft soll der Kunde über welches Medium, z.B. per eMail, angesprochen werden) und der Kontaktsteuerung (Wie kann die Kontaktaufnahme mit dem Kunden, aus Kundensicht, so einfach und kostengünstig wie möglich gestaltet werden?)

Das analytische CRM versucht genau diese Kundenreaktionen zu untersuchen. Kernziel ist, den Kunden so gut wie möglich kennen zu lernen. Worauf reagiert er? Was erwartet er, was sind seine Wünsche und Bedürfnisse? Welche Produkte sprechen ihn besonders an, welche nicht und über welche Medien wird er am liebsten angesprochen? Alle Antworten auf diese (und andere) Fragen werden zu einem Kundenprofil zusammengestellt – mit dem Ziel, bei zukünftigen Aktivitäten des Unternehmens auf diese Kundenprofile zurückzugreifen.

Abbildung 2: Übersicht Leistungsanforderung CRM-Software. (Quelle: Acquisa 01/02, Max-Schimmel Verlag, 2002 S.14)

CRM Software muss außerdem die Mitarbeiter eines Unternehmens mit direktem Kundenkontakt, beispielsweise Call-Center- oder Außendienstmitarbeiter, mit detaillierten Kundeninformationen versorgen. Sie müssen wissen, was der Kunde das letzte Mal gekauft hat, wann er bestellt hat, ob er seine Rechnung bezahlt hat, mit wem der letzte Kontakt stattgefunden hat und welche Wertigkeit er für das Unternehmen hat.

2. Marketing und Online-Marketing

eMail-Marketing ist eine Disziplin des Online-Marketings - dies wiederum fällt unter den Oberbegriff Marketing.

Abbildung 3: eMail-Marketing ist eine Disziplin des Online-Marketings.

1. Marketing

Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes. Marketing ist eine Unternehmensfunktion, die als das „Denken vom Markt her“ verstanden werden muss. (vgl. Bruhn 2002, S.1310).

Bruhn legt dem Begriff Marketing folgende Definition zu Grunde:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konzentriert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“(Bruhn 2002, S.14Error: Reference source not found)

Diese Definition zeigt die starke Verzahnung mit dem Ziel des CRM und die daraus resultierende Notwendigkeit, ein kundenorientiertes unternehmerisches Denken aufzubauen.

Zu den Aufgaben des Marketings zählen:

- marktbezogene Aufgaben,
- produktbezogene Aufgaben,
- kundenbezogene Aufgaben,
- absatzmittlerbezogene Aufgaben,
- konkurrenzbezogene Aufgaben,
- unternehmensbezogene Aufgaben.

Marktbezogene Aufgaben:

Die aus jedem Marketinglehrbuch bekannte Produkt-Markt-Matrix von Ansoff besitzt auch 38 Jahren nach ihrer Erfindung noch Gültigkeit. Die Aufgabenbereiche der Matrix (Abbildung 4) sind marktbezogen und beinhalten die Bearbeitung der bestehenden Märkte (Marktdurchdringung / Market Penetration), die Erschließung neuer Märkte (Markterschließung / Market Developement), die Einführung neuer Produkte in bestehende Märkte (Sortimentserweiterung / Product Developement) und die Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten (Diversifikation / Diversification).

Abbildung 4: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff: Strategic Management 1966; (Quelle: In Anlehnung an: http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_ansoff.htm 2004)

Produktbezogene Aufgaben:

Das Marketing hat die permanente Aufgabe, sich um die Anpassung des Leistungsprogramms an die Kundenwünsche zu kümmern. Hierzu zählen Produktverbesserungen, Produktdifferenzierung und die Entwicklung von Produktinnovationen. (Bruhn 200211).

Kundenbezogene Aufgaben:

Ebenfalls zur Aufgabe des Marketings gehören die Verbesserung der Kundenbearbeitung, Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung (CRM).

Absatzmittlerbezogene Aufgaben:

Durch die Globalisierung und der damit verbundenen Handelsmacht ist eine wesentliche Aufgabe des Marketings, die Beziehung zu den Zulieferern und Händlern zu gestalten.

Zu den absatzmittlerbezogenen Aufgaben zählen die Pflege der bestehenden Händlerbeziehungen, die Gewinnung neuer Zulieferer und die Erschließung von neuen Vertriebskanälen.

Konkurrenzbezogene Aufgaben:

Zu den konkurrenzbezogenen Aufgaben gehören die dauerhafte Sicherung von Wettbewerbsvorteilen (Alleinstellungsmerkmalen), die Absicherung der Marktstellung, sowie die Festlegung einer Strategie zum Umgang mit Konkurrenzunternehmen (zum Beispiel: Partnerschaft, Allianz).

Unternehmensbezogene Aufgaben:

Das interne Marketing gehört ebenso zu den Aufgaben der Marketingabteilung. Es ist meiner Meinung nach ein zentraler Erfolgsfaktor für die externen Marketingfelder. Wenn intern Chaos herrscht, kann nur sehr schwer oder durch Zufall ein einheitliches Unternehmensbild nach außen getragen werden.

Zum internen unternehmensbezogenen Marketing gehören die Optimierung interner Prozesse, insbesondere der Kommunikation, die Koordination sämtlicher marktorientierter Aktivitäten und die Motivierung der Mitarbeiter.

2. Online-Marketing

Laut Barakowski und Müller¹² liegt der Unterschied zwischen Marketing und Online-Marketing ausschließlich in der exekutiven Ebene. Online-Marketing verfolgt also die klassischen Ziele des Marketings (siehe ) durch die Anwendung von Online-Technologien. Online-Technologien sind nicht nur das Internet, sondern auch eMail, Extranet, Intranet und Telekommunikationstechnologien wie z.B. WAP, UMTS oder FAX.

Beispiele für Online-Marketing:

- Website-Marketing (Bannerwerbung, Onlineshops, etc.).
- Suchmaschinen-Marketing (Bannerwerbung, Keyword-Optimierung, etc.).
- eMail-Marketing (Newsletter, Mailings, Gewinnspiele, etc.).

„Das Internet ändert alles. Auch und vor allem das Marketing“

Uwe Frigge, Geschäftsführer eVITA und ePost, Deutsche Post AG¹³

3. Dialog- und Direktmarketing

„ Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Dazu zählen:

Bei klassischer Direktwerbung:
Adressierte Werbesendungen
Haushaltdirektwerbung wie Prospekte, Kataloge und Postwurfsendungen (unadressierte Werbesendungen)
Teiladressierte Werbesendungen wie „Postwurf Spezial“
Aktives und Passives Telefonmarketing
Interaktive Medien

Bei Direktmarketing in klassischen Medien:
Anzeige und Beilage mit Responseelement
Funk- und Fernsehwerbung mit Responseelement
Plakat- und Außenwerbung mit Responseelement.“Error: Reference source not found

Die wichtigen Vokabeln, die Dialogmarketing von anderen Marketingaktivitäten abgrenzen, sind „auswertbar“ „interaktiv“ und „personalisiert“. Dialogmarketing hat also zum Ziel, dem Kunden eine personalisierte, auf seine Bedürfnisse abgestimmte Werbebotschaft zukommen zu lassen und durch einen interaktiven Dialog direkt eine Rückmeldung zu bekommen und auszuwerten. Das optimale Dialogmarketing schafft eine einzigartige Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden, die in der Literatur häufig als One-to-One-Marketing bezeichnet wird.

Eine Studie der Deutschen Post aus dem Jahr 2003 zeigt, dass deutsche Unternehmen 2002 insgesamt 29 Milliarden Euro für Direktmarketing ausgegeben haben (Abbildung 5). Basis der Befragung waren 3.535 Unternehmen mit einem Jahresmindestumsatz ab 0,25 Mio. €.¹⁴

2002 wurden zum ersten Mal die Ausgaben für Internet- und Bannerwebung mitberechnet und auf 4 Mio. € bemessen.Error: Reference source not found

Abbildung 5: Direktmarketing Gesamtaufwendung 1997-2002 in Milliarden €. (Quelle: In Anlehnung an www.ddv.de 27.04.2004)

Mit dem Werbeträger eMail lässt sich Dialogmarketing in Reinform betreiben. Die Werbebotschaft kann personalisiert und interaktiv gestaltet werden – hinzu kommt eine „Just-in-Time“-Messbarkeit der Empfängerinteraktionen (siehe Kapitel , S. 50).

4. Permission Marketing

Im Jahr 2001 hat der bekannte Direktmarketing-Spezialist aus den USA, Seth Godin, ein revolutionäres Buch über einen vollkommen neuen Ansatz des Marketings herausgebracht: Permission Marketing

Permission (engl. Erlaubnis) Marketing steht im Kern dafür, dass ein Empfänger einem Absender die Erlaubnis erteilt, ihm Informationen zuzusenden.

Der Grundgedanke beim Permission Marketing ist so einfach wie logisch: Die klassische Unterbrecherwerbung in TV, Radio, auf Bannern, Postern, Plakaten und in Anzeigen funktioniert immer schlechter. Eine klassische Anzeige in einem Magazin hat ca. 2 Sekunden Zeit zu wirken.

Kaum ein Konsument kauft sich beispielsweise den neuen SPIEGEL wegen der darin enthaltenen Werbung, kaum ein Zuschauer freut sich auf die Werbeunterbrechung im Fernsehen.

Um überhaupt noch bemerkt zu werden, investieren Unternehmen jedes Jahr mehr Geld in die Unterbrecherwerbung für bessere Sendezeiten, länger andauernde TV-Spots, gute und große Anzeigenplätze in Zeitungen, Magazinen oder auf Plakaten.

„Die Werbung ist selten der Grund, warum wir etwas unbedingt unsere Aufmerksamkeit schenken. Aber damit die Werbung funktioniert, müssen die Vermarkter unsere Aufmerksamkeit auf Ihre Botschaft ziehen. Wenn sie es nicht schaffen, unsere Gedanken zu unterbrechen, indem sie so etwas wie ein Samenkorn in unserem Bewusstsein oder Unterbewusstsein pflanzen, wird die Werbung versagen. Reine Geldverschwendung also.“ Godin, 2001¹⁵

Permission-Marketing-Werbung ist also keine Unterbrecherwerbung, sondern sie ist erwünscht. Der Kunde gibt vor der Zusendung genau an, welche Informationen er zu welchem Zeitpunkt bekommen möchte.

Permission-Marketing-Werbung ist:

- Erwartet: Der Kunde freut sich darauf.
- Persönlich: Nachrichten sind direkt mit dem Empfänger verbunden.
- Relevant: Der Empfänger hat tatsächlich Interesse an der Nachricht.

In der praktischen Umsetzung tätigt der Permission-Marketer fünf Schritte um aus einem potenziellen Kunden einen Kunden zu machen¹⁶.

1. Dem potenziellen Kunden wird ein Vorteil (PDF-Download, Gewinnspiel, etc.) oder ein Incentive¹⁷ angeboten, damit er seine Erlaubnis zu weiteren Informationen erteilt.
2. Durch einen wohldosierten Informationsfluss wird dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung Schritt für Schritt kommuniziert.
3. Von Zeit zu Zeit werden dem Kunden weitere Vorteile und Anreize angeboten, um sein Interesse konstant aufrecht zu erhalten und die Erlaubnis zu verlängern.
4. Dem Kunden müssen zusätzliche Anreize gegeben werden, um die Erlaubnis zu vertiefen.
5. Im Lauf der Zeit wandelt das Unternehmen die Erlaubnis in Umsätze und Erträge um.

1. Die vier Regeln im Umgang mit der Erlaubnis

Die Permission des Kunden ist als Heiligtum zu betrachten, denn es ist mit einem hohen Arbeitsaufwand verbunden diese einzuholen. Bei einer Verletzung oder Überschreitung der Permission besteht die Gefahr, dass der Kunde die Erlaubnis wieder entzieht.

Wichtig für den Umgang mit der Permission des Kunden sind folgende vier Regeln¹⁸:

1. Permission ist nicht übertragbar:

Eine Erlaubnis bezieht sich nicht nur auf einen spezifischen Inhalt oder Sachverhalt, sondern immer auch auf den Empfänger dieser Erlaubnis. Aus einer einmaligen und individuellen Erlaubnis ein generisches und generelles, allgemein gültiges Einverständnis abzuleiten, wäre schlichtweg falsch.

2. Permission ist egoistisch:

Der Konsument von heute hat kaum noch Zeit, geschweige denn Motivation, sich mit Werbe- und Marketingbotschaften auseinander zusetzten. Ohne einen klar erkennbaren Nutzen wird der potenzielle Kunde nicht seine Permission geben.

3. Permission ist ein Prozess:

Im Interruption Marketing kommt es auf den Moment an. Ein TV-Spot wird zu einer bestimmten Zeit ausgestrahlt, ein Plakat sieht der Konsument nur für einen kurzen Augenblick. Dieser Augenblick muss genutzt und oft genug wiederholt werden, um die Nachricht in das Unterbewusstsein einzubrennen. Permission Marketing dagegen baut langfristige Beziehungen in mehreren Stufen auf.

4. Permission kann jederzeit entzogen werden:

Der Kunde hat jederzeit die Macht und kann dem Unternehmen die Erlaubnis entziehen. Jetzt auf Informationsbombardements zu setzen, wäre fatal. Dies würde den potenziellen Kunde verärgern und sogar negative Weiterempfehlungen zur Folge haben.

2. Permission einholen

Permission-basierte eMails sind responsestark. Unternehmen können die Permission des Kunden schriftlich, per Fax oder via eMail einholen.

- Bei 11 verschiedenen Studien, die eMarketer im Mai 2001 miteinander verglichen hat, liegen die durchschnittlichen Responsraten bei permission-basierten eMails zwischen 7% und 20%. ¹⁹

Für die elektronische Permission haben sich drei Bestätigungsarten durchgesetzt:

1. Single Opt-In.
2. Confirmed Opt-In.
3. Double Opt-In.

Beim Single-Opt-In meldet der Empfänger sich mit seinen Daten zu einem Newsletter an und bekommt keine Bestätigung. Dies hat den eklatanten Nachteil, dass nicht sichergestellt werden kann, ob der Empfänger sich selbst oder ob seine Daten von einem Dritten eingetragen worden sind. Diese Methode ist nicht zu empfehlen, da sie gegen das UWG²⁰ verstößt. (siehe Kapitel )

Beim Confirmed-Opt-In bekommt der Empfänger direkt nach der Anmeldung eine Bestätigungs-eMail zugesendet. Diese eMail sollte unbedingt einen Abmeldelink enthalten. Falls der Empfänger sich nicht selber eingetragen hat, kann er seine Daten sofort wieder von der Adressliste des Versenders nehmen.

Die sicherste Methode, die auch die qualitativ hochwertigsten Adressen liefert, ist das Double-Opt-In. Bei dieser Methode bekommt der Empfänger wieder eine Anmeldebestätigung per eMail, die er durch einen Klick auf einen in der eMail enthaltenen Hyperlink bestätigt. Bei diesen Adressen kann das Unternehmen sicher sein, die explizite und bewusste Erlaubnis des Empfängers zu haben.

Wenn Unternehmen ernsthaft eMail-Marketing einsetzen und in ihren Marketing-Mix integrieren wollen, müssen sie unbedingt die Regeln des Permission Marketing einhalten, um Erfolg zu haben.

5. Virales Marketing

Virales Marketing, Viral-Marketing oder auch Empfehlungsmarketing bezeichnet ein simples Konzept nach dem Schneeballsystem.

Virales Marketing verbreitet die Marketingbotschaft des Unternehmens wie einen Virus. Werkzeuge des Viral-Marketings sind z.B. Mund-zu-Mund Propaganda und Weiterempfehlungen (beispielsweise eine Weiterleitungsfunktion bei eMails).

Eine Weiterempfehlung durch befreundete Unternehmen oder Kollegen schafft mehr Vertrauen in das angepriesene Produkt, als die Empfehlung des Verkäufers.

„Bei jeder anderen Art der Kundengewinnung schaltet sich sofort das Unterbewusstsein ein. Es sagt uns als potentiellem Käufer: »Klar, dass dieser Mensch sein Produkt/sein Unternehmen nur mit den besten Worten beschreibt, er will ja schließlich ein Geschäft machen. Aber woher soll ich wissen, ob er die Wahrheit sagt? « Mit dem Vertrauensbonus, der über eine Empfehlung mitgeliefert wird, sieht der Gedankengang ganz anders aus: »Aha, wenn der Herr….dieses Angebot bereits nutzt und damit zufrieden ist und es gleichzeitig noch an mich weiterempfiehlt, dann muss es einfach gut sein. « Durch die Empfehlung wird das eigennützige Denken, das der Kunde dem Verkäufer berechtigterweise unterstellt, geradezu aufgehoben.“ (Fink, Klaus-J., 2003)²¹

Beim viralen Marketing soll der Benutzer motiviert werden, die Marketingbotschaft an Freunde und Kollegen weiterzugeben. Der Benutzer muss, um dies zu tun, einen Anreiz bekommen. Anreize können sein:

[...]

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¹ http://www.absolit.de/eMail-Marketing/eMail-Marketing-bleibt-unersetzlich.html, 01.10.04

² Brill, H.: Mit neuen Systemen in Vertrieb und Marketing die Konkurrenz abhängen, in: HMD, Nr.204, S.7ff.

³ U.V.: Acquisa trendbook CRM 2004, Max Schimmel Verlag, S.8

⁴ Hippner, H./ Wilde, K.D.: CRM – Ein Überblick, Helmke, S.; Dangelmeier, W. 2002, S.3

⁵ Homburg, C. / Sieben, F.G.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3.Auflage, Wiesbaden, S.472-501

⁶ In der Literatur wird oft der Begriff CLV – Customer Lifetime Value verwendet.

⁷ Das Unique Selling Proposition oder Alleinstellungsmerkmal (Abkürzung: USP, auch als "Unique Selling Point" gelesen) beschreibt eine unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten herausragende Eigenschaft eines Produkts oder eines Markenartikels, wodurch es einen der Konkurrenz überlegenen Wettbewerbsvorteil genießt und es besonders einzigartig erscheint. (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/USP, 04.10.2004)

⁸ Unter Data-Mining versteht man das systematische (in der Regel automatisierte oder halbautomatische) Entdecken und Extrahieren unbekannter, nicht trivialer und wichtiger Informationen aus großen Mengen von Daten. Data-Mining wird neben Text-Mining oder OLAP zu den Methoden der Business Intelligence gezählt.

(Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Data_Mining, 25.09.2004)

⁹ OLAP steht für Online Analytical Processing Database, zu Deutsch "Datenbank mit analytischer Onlineverarbeitung". Eine OLAP-Datenbank ist ein relationales Datenbanksystem, das komplexere Abfragen als eine herkömmliche Datenbank bewältigt. Das wird hauptsächlich durch mehrdimensionalen Zugriff auf die Datenbestände sowie aufwendigere Verarbeitungsfunktionen und spezialisierte Techniken zur Indizierung erreicht. (Quelle: http://www.heindl.de/KI2004/vortraege/pongrac/2004-05-14-v1-DataMining.ppt, 23.09.2004)

¹⁰ Bruhn, M.: Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 6.Auflage Oktober 2002, S.13-14

¹¹ Bruhn, M.: Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 6.Auflage Oktober 2002, S.13-14

¹² Barakowski, M., Müller A.: Online Marketing, Cornelsen Verlag 2000; S.7-8

¹³ Godin, S.: Permission Marketing, Finanzbuchverlag München 2001; S.9

¹⁴ http://www.ddv.de, FAQs, 27.09.04 (sic)

¹⁵ Godin, S.: Permission Marketing, Finanzbuchverlag München 2001; S.32

¹⁶ Vgl. Godin, S.: Permission Marketing, Finanzbuchverlag München 2001; S.58

¹⁷ Incentive stammt von dem lateinischen Wort "incendo" und bedeutet "Begeisterung anfachen", "anzünden", "anbrennen", "erleuchten", "erhöhen", "steigern". Das englische Wort "incentive" bedeutet "Anreiz". Hauptsächlich werden Incentivereisen veranstaltet, um Mitarbeiter zu informieren, zu motivieren und damit sie kundenorientierter denken. (Quelle: www.wikipedia.org/incentive, 02.10.04)

¹⁸ Vgl.: Schwarz, T.: Permission Marketing macht Kunden süchtig, Max Schimmel Verlag 2002, S.10 ff.

¹⁹ http://www.absolit.de/infos.htm; 01.10.04

²⁰ UWG, Gesetzt gegen unlauteren Wettbewerb

²¹ Fink, Klaus-J.: Empfehlungsmarketing – Königsweg der Neukundengewinnung, Gabler 2003, S.25