Aufgrund der Tatsache, dass viele Unternehmen für nahezu identische Produkte werben, wird es immer schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben. Um eine Aufmerksamkeitssteigerung eines Produktes und eine Imageverbesserung der eigenen Marke zu bewirken, setzen viele Unternehmen auf die Testimonialwerbung. Hierbei wird meist eine prominente Persönlichkeit eingesetzt, um für die Qualität und die Besonderheit eines Produktes zu werben. Besonders beliebte Testimonials sind Spitzensportler, weil diese über positive Eigenschaften wie Disziplin, Erfolg, Ehrgeiz und Fairness verfügen. Sie erfreuen sich in der Gesellschaft großer Bekanntheit und Sympathie und werden als besonders glaubwürdig angesehen. Dabei wird versucht die positiven Eigenschaften des Prominenten auf das Produkt oder die Marke zu übertragen. Unternehmen geben viel Geld für Werbung aus, um eine einzigartige mediale Wahrnehmung ihres Produktes zu erreichen. Damit die Selektion eines passenden Testimonials gelingen kann, müssen die relevanten Eigenschaften und Einstellungsmerkmale des Sportstars herausgefiltert und genutzt werden. Die Botschaft, die das Testimonial an die gewünschte Zielgruppe übermitteln soll, muss daher im Planungsprozess besonders beachtet werden. Abschließend wird eine erfolgreiche österreichische Werbepartnerschaft exemplarisch dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Methodik
2. Begriffsdefinition
2.1 Was ist Werbung?
2.1.1 Formen der Produktwerbung
2.1.2 Social Media
2.2. Definition Testimonial/-werbung
2.3 Celebrity Endorsemet
2.4 Sportprominenz und Sportcelebrity
2.5 Image und Imagetransfer
3. Sportstars als Testimonials
4. Auswahlkriterie
4.1. Werbung mit Sportestimonials
4.2. Modelle beim Einsatz von Testimonialwerbung
4.2.1 Das Source-Credibility-Modell
4.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell
4.2.3. Das Match-Up-Modell
4.2.4. Das Meanining-Transfer-Modell
5. Chancen und Risiken durch Sporttestimonialwerbung
5.1. Chancen
5.2. Risiken
5.2.1 Multitestimonial / Übervermarktung
5.2.2 Der Vampir-Effekt
6. Beispiele für erfolgreiche Testimonialwerbung
6.1. Skistars und Raiffeisen
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
- Citar trabajo
- Emanuel Lasser (Autor), 2018, Testimonialwerbung und der Einsatz von Sportstars, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/477159
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