Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit der Analyse von Marketingstrategien auseinander. Es wird dabei ein besonderes Augenmerk auf die Digitalisierung in der Bekleidungsindustrie gelegt. Unter Digitalisierung oder der digitalen Revolution wird die digitale Umwandlung verstanden. Digitalisierung kann verschiedene Bedeutungen haben. Es handelt sich grob gesprochen und angelehnt an die zu betrachtende Fragestellung und Thematik um die digitale Revolution. Dabei geht es darum, dass alles technisiert wird.
Es wird dabei auch vom "Informationszeitalter" oder der "Computerisierung" gesprochen, denn alles scheint nur noch per PC abgewickelt zu werden, und die Systeme und Mechanismen werden immer einflussreicher und unterstützen das alltägliche Leben. Eine Optimierung findet in allen Lebensbereichen statt. Jedoch hat die Computerisierung bereits große Fortschritte gemacht, sodass das 21. Jahrhundert vorsieht, dass über neue Geschäftsmodelle und disruptive Technologien gesprochen wird. Inzwischen lässt sich die Digitalisierung als ein Begriff bezeichnen, der das ganze Leben bestimmt. Denn es wird auch von einer Revolution gesprochen und einer Industrie 4.0, die durch die neuen Techniken und den vermehrten, nahezu ständigen Einsatz von Technik das ganze Leben eines jeden beeinflusst und darin eingreift. Die Arbeitswelt hat sich dadurch immer mehr verändert. Unternehmen und Branchen funktionieren nicht mehr wie einst geplant, sondern sie müssen den Anpassungsprozess annehmen und diesen durchleben.
Die daraus resultierenden Änderungen stellen Unternehmen vor große Probleme. Daher werden die Marketingstrategien untersucht, um aufzudecken, inwieweit die Bekleidungsindustrie neue Arten der Vermarktung erlebt und wie diese in der Praxis umgesetzt werden. Denn es kann nicht mehr von standardisierten Kundenwünschen gesprochen werden. Das Konsumverhalten der Kunden hat sich extrem gewandelt, und in der Folge haben sie immer höhere Ansprüche. Die Kaufentscheidung, das Konsumverhalten und die Behandlung des Kunden nach dem Kauf rücken in den unmittelbaren Fokus von Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung.
Inhaltsverzeichnis
I. Abkurzungsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
Ill.Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Themenabgrenzung
1.4. Stand der Forschung
1.5. Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Analyse
2.1.2. Marketingstrategie
2.1.2.1. Pull und Push Strategie
2.1.2.2. Influencer Strategie
2.1.2.3. Guerilla Strategie
2.1.2.4. Event Strategie
2.1.2.5. Direkt Strategie
2.1.3. Kritische Wurdigung
2.1.4. Kritische Wurdigung der Kriterien
2.1.4.1. Kosten
2.1.4.2. Kreativitat
2.1.4.3. Reichweite
2.1.5. im Kontext
2.1.6. Digitalisierung
2.1.6.1. Werdegang der Digitalisierung
2.1.7. Bekleidungsindustrie
2.1.7.1. Adidas AG
2.1.7.2. H&M AG
3. Analyse von Marketingstrategien im Kontext der Digitalisierung in der
Bekleidungsindustrie
3.1. Pull und Push Strategie im Kontext der Digitalisierung
3.1.1. Pull und Push Strategie im Kontext der Digitalisierung in der
Bekleidungsindustrie Adidas und H&M
3.1.2. Kritische WUrdigung der Pull und Push Strategie
3.1.2.1. AdidasAG
3.1.2.2. H&MAG
3.1.3. Zwischenfazit
3.2. Influencer Strategie im Kontext der Digitalisierung
3.2.1. Influencer Strategie im Kontext der Digitalisierung in der
Bekleidungsindustrie Adidas und H&M
3.2.2. Kritische WUrdigung der Influencer Strategie
3.2.2.1. AdidasAG
3.2.2.2. H&M AG
3.2.3. Zwischenfazit
3.3. Guerilla Strategie im Kontext der Digitalisierung
3.3.1. Guerilla Strategie im Kontext der Digitalisierung in der Bekleidungsindustrie
Adidas und H&M
3.3.2. Kritische WUrdigung der Guerilla Strategie
3.3.2.1. Adidas AG
3.3.2.2. H&M AG
3.3.3. Zwischenfazit
3.4. Event Strategie im Kontext der Digitalisierung
3.4.1. Event Strategie im Kontext der Digitalisierung in der Bekleidungsindustrie
Adidas und H&M
3.4.2. Kritische WUrdigung der Event Strategie
3.4.2.1. Adidas AG
3.4.2.2. H&M AG
3.4.3. Zwischenfazit
3.5. Direkt Strategie im Kontext der Digitalisierung
3.5.1. Direkt Strategie im Kontext der Digitalisierung in der Bekleidungsindustrie
Adidas und H&M
3.5.2. Kritische WUrdigung der Direkt Strategie
3.5.2.1. Adidas AG
3.5.2.2. H&M AG
3.5.3. Zwischenfazit
4. Handlungsempfehlung fUr die Bekleidungsunternehmen
5. Schluss
5.1. Zusammenfassung
5.2. Ausblick
IV. Literaturverzeichnis
I. Abkurzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Abkurzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
II.Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marketing-Strategien im Oberblick
Abbildung 2: Push Prinzip
Abbildung 3: Pull Prinzip
Abbildung 4: Influencer vor der Kamera
Abbildung 5: Guerilla Strategie bei Adidas
Abbildung 6: 5 Megabyte Festplatte
Abbildung 7: Adidas Logo
Abbildung 8: H&M Logo
Abbildung 9: Internet-based applications for creating and exchanging user- generatecontent UGC
Abbildung 10: H&M rassistische Werbung
Abbildung 11: H&M auf lnstagram
Ill. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 AbkUrzungsverzeichnis .VI
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit der Analyse von Marketingstrategien ausei nander. Es wird dabei ein besonderes Augenmerk auf die Digitalisierung in der Beklei dungsindustrie gelegt. Unter Digitalisierung oder der digitalen Revolution wird die digitale Umwandlung verstanden.
Digitalisierung kann verschiedene Bedeutungen haben. Es handelt sich grob gesprochen und angelehnt an die zu betrachtende Fragestellung und Thematik um die digitale Revo lution. Dabei geht es darum, dass alles technisiert wird. Es wird dabei auch vom ,lnforma tionszeitalter" oder der ,Computerisierung" gesprochen, denn alles scheint nur noch per PC abgewickelt zu werden, und die Systeme und Mechanismen werden immer einfluss reicher und untersti..ltzen das alltagliche Leben. Eine Optimierung findet in allen Lebensbe reichen statt. Jedoch hat die Computerisierung bereits groBe Fortschritte gemacht, so dass das 21. Jahrhundert vorsieht, dass Uber neue Geschaftsmodelle und disruptive Technologien gesprochen wird. lnzwischen lasst sich die Digitalisierung als ein Begriff bezeichnen, der das ganze Leben bestimmt. Denn es wird auch von einer Revolution ge sprochen und einer lndustrie 4.0, die durch die neuen Techniken und den vermehrten, nahezu standigen Einsatz von Technik das ganze Leben eines jeden beeinflusst und darin eingreift. Die Arbeitsvvelt hat sich dadurch immer mehr verandert. Unternehmen und Branchen funktionieren nicht mehr wie einst geplant, sondern sie mUssen den Anpas sungsprozess annehmen und diesen durchleben. Die daraus resultierenden Anderungen stellen Unternehmen vor groBe Probleme.1
Daher vverden die Marketingstrategien untersucht, um aufzudecken, inwievveit die Beklei dungsindustrie neue Arten der Vermarktung erlebt und wie diese in der Praxis umgesetzt werden. Denn es kann nicht mehr von standardisierten KundenwUnschen gesprochen werden. Das Konsumverhalten der Kunden hat sich extrem gewandelt, und in der Folge haben sie immer hohere AnsprUche. Die Kaufentscheidung, das Konsumverhalten und die Behandlung des Kunden nach dem Kauf rUcken in den unmittelbaren Fokus von Un ternehmen in Zeiten der Digitalisierung.2
1.2. Ziel der Arbeit
Die vorliegende Arbeit thematisiert schwerpunktmaBig die analytische Untersuchung von Marketingstrategien im Kontext der Digitalisierung in der Bekleidungsindustrie. lm Anschluss an die einleitenden Worte vverden in einem theoretischen Teil der Abschlussarbeit die fUr diese Arbeit relevanten Marketingstrategien vorgestellt. Der Fokus wird dabei insbesondere darauf gelegt, wie sich diese Marketingstrategien von der Vergangenheit bis heute zunehmend digitalisiert haben.
Nach der Erlauterung der theoretischen Ansatze der gewahlten Marketingstrategien wer den die digitalisierten Strategien allgemein fUr den Einsatz in der Bekleidungsindustrie analysiert. Das Hauptaugenmerk der Analyse wird dabei vor allem auf die Bevvertungs faktoren Kosten, Kreativitat und Reichweite sowie auf eine kritische WUrdigung der einzelnen Marketingstrategien gelegt.
Nach Abschluss der theoretischen Grundlagen der Abschlussarbeit samt Vorstellung der einzelnen Marketingstrategien vverden im anwendungsbezogenen Teil der Arbeit die digitalisierten Strategien konkret fUr den Einsatz beim deutschen Sportartikelhersteller Adidas und fUr das schwedische Textilhandelsunternehmen Hennes und Mauritz (H&M) untersucht. Jede der vorgestellten Marketingstrategien wird dabei fUr den Einsatz in den zwei ausgewahlten Unternehmen im Hinblick auf die drei Faktoren Kosten, Kreativitat und Reichweite bewertet.
Hintergrund fUr die Auswahl dieser zwei Beispielunternehmen ist, dass es sich bei Adidas einerseits urn einender bedeutendsten Sportartikelhersteller weltweit handelt. DemgegenUber steht andererseits mit H&M ein weiterer Modeartikelhersteller, der in vielen Staaten verbreitet ist und weltweites Renommee und Ansehen genieBt. Die Mischung aus diesen Unternehmen bietet eine ideale Grundlage zur wissenschaftlichen Anwendung und Bewertung der ausgewahlten Marketingstrategien.
Die wissenschaftliche Arbeit endet mit einer Handlungsempfehlung fUr die Bekleidungs unternehmen. Die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit werden abschlieBend zusam mengefasst und gleichzeitig wird ein Ausblick Uber die weitere Vorgehensweise gegeben.
1.3. Themenabgrenzung
Die Abschlussarbeit fokussiert sich aufgrund des begrenzten Bearbeitungszeitraums ausschlieBiich auf die in den theoretischen Grundlagen genannten Marketingstrategien, Unternehmen und Kriterien. Urn nicht von der Zielsetzung der Bachelorarbeit abzuschweifen, werden auf die weiteren Punkte der Digitalisierung sowie auf andere Marketingstrategien, Kriterien und Bekleidungsunternehmen nicht weiter eingegangen.
1.4. Stand der Forschung
Alex versucht seinen Chef per Face-Time-Anruf zu erreichen. Er geht nicht ans Handy, daher entscheidet er sich fi..lr eine WhatsApp-Nachricht: ,Guten Morgen! lch glaube, dass ich heute zu spat komme. lch habe verschlafen und brauche anscheinend Ianger und meine Stadtschnellbahn (S-Bahn) kommt sowieso nie punktlich. Der Nachteil einer GroBstadt. lch bringe Dir als Entschuldigung Deinen Lieblingskaffee von Starbucks mit. Bis gleich :D".3
In den Medien wird Ober die Digitalisierung berichtet. Es sticht schnell der kritische Urn gang mit dieser Thematik ins Auge. Die Bevolkerungspyramide Deutschlands zeigt, dass die Lebenserwartung steigt und die Geburtenrate sinkt. Die Folge: Der Nachwuchs fehlt und die Bevolkerung wird zunehmend alter. Somit setzen sich nicht nur die jungen Gene rationen, sondern auch die alteren Generationen (Generation X und Baby Boomer) mit dem technischen Wandel auseinander. Schlagworter wie Globalisierung, demografischer Wandel und Digitalisierung beherrschen die Medien. Unternehmen mussen somit nicht nur junge Leute uber die Online-Welt erreichen, sondern ebenfalls die altere Generation. Die Digitalisierung zwingt die Unternehmen sich anzupassen.4
Die Motivation, diese vorliegende Arbeit zu schrieben, liegt im standigen Wandel der Ge sellschaft. Literaturquellen belegen, dass die Marketingstrategien auf Grund des digitalen Wandels langfristig geandert vverden mussen.5 lmmer mehr platziert sich Marketing ins Internet, insbesondere ins Social Media. Dadurch ist die Kundenmacht wesentlich groBer geworden. Mit Hilfe des lnternets und den sozialen Netzvverken vverden die Markte hori zontaler, inklusiver und sozialer. Junge Menschen, Frauen und Netzburger dominieren die Netzwelt. Das Ziel des gesamten Marketingprozesses ist die Weiterempfehlung von Kunden an andere Kunden.6
Mit Hilfe der digitalen Transformationen, ergeben sich neue Optionen fur die Bekleidungsunternehmen, die Reise des Konsumenten bis zum Point of Sale zu begleiten und zu gestalten. Zudem konnen nun Firmen ihre Marketingbudgets direkt am Kunden ausrichten. Wichtig ist jedoch dass, Werbung emotionaler und personlicher werden muss um den Kunden einbinden zu konnen. Denn erst dem zufolge durchdringt sie mittels neuen digitalen Losungen global die digitalen Kanale.7
1.5. Aufbau der Arbeit
Zu Beginn wird in der Einleitung der Bachelorarbeit ein grober Oberblick daruber gegeben, inwieweit die Themen beleuchtet werden und wie die Arbeit strukturiert ist. Es wird dargelegt, welche Vorgehensweise anhand der Gliederung verwendet wird. AnschlieBend wird die Problemstellung ausfUhrlich erlautert, vvoraufhin die Ziele und Grenzen der Arbeit beschrieben werden. Um die Erkenntnisse und Quellen fundiert bewerten zu konnen, ist es wichtig, dass der Forschungsstand aufgezeigt wird. Danach wird der Aufbau der Arbeit beschrieben.
lm zweiten Teil der Bachelorarbeit werden die Grundlagen dargestellt, die anhand von Definitionen aufgelistet werden, die fUr den weiteren Ablauf essentiell sind. Die theoretischen Grundlagen bilden die Marketingstrategien: Pull- und Push-Strategie, lnfluencerstrategie, Guerillastrategie, Eventstrategie und Direktstrategie ebenso die Kriterien Kosten, Kreativitat und Reichweite und die Begriffe Analyse, Digitalisierung, Bekleidungsindustrie, Adidas und H&M.
Der Grund, weshalb genau diese Strategien ausgewahlt vvorden sind, ist zum einen, dass sie die Aktualitat und Neuerung im Marketing zeigen (z.B. Influencer Marketing), aber auch die klassischen Vermarktungsstrategien aufzeigen (z.B. Pull und Push).
lm nachsten Teil, dem Hauptteil, erfolgt ein Vergleich zwischen den einzelnen Strategien. Hierzu soli aufgezeigt werden, wie die Strategien sich digitalisiert haben und wie die digitalisierten Strategien bei den Bekleidungsunternehmen Adidas und H&M aussehen. Zusatzlich werden anhand einer kritischen Wurdigung die zwei Bekleidungsunternehmen Adidas und H&M auf Kriterien hin analysiert. Zu den Kriterien gehoren Kosten, Kreativitat und Reichweite. Anhand der untersuchten Merkmale gelingt es, fUr jedes Unternehmen die gleichen Schlusselerkenntnisse zu erlangen und einen gezielten Vergleich durchzu fUhren, sodass am Ende eine Obersicht entsteht. Ein weiterer Punkt der Bachelorarbeit ist die Handlungsempfehlung. Es wird eine Handlungsempfehlung fUr die Bekleidungsunternehmen gegeben.
Die wissenschaftliche Arbeit endet dann mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick. Die wichtigsten lnformationen und Erkenntnisse werden abschlier..end zusammengefasst und es wird gleichzeitig ein Ausblick Uber die weitere Vorgehensweise gegeben.
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Begriffsdefinitionen
Um eine Analyse der Marketingstrategien im Kontext der Digitalisierung in Bekleidungsindustrien durchfi..lhren zu konnen, sollten als erstes die wichtigsten Begriff lichkeiten des Themas erlautert werden. Dementsprechend befassen sich die folgenden Abschnitte mit den wesentlichen Begriffen der Arbeit, sowie deren Definitionen.
2.1.1. Analyse
Das Wort Analyse kommt aus dem Griechischen und bedeutet ubersetzt ,Zergliederung" bzw. ,Untersuchung". Eine Analyse bezieht sich auf die systematische und ganzheitliche Untersuchung von Objekten, die in ihre einzelnen Bestandteile zerlegt werden. Spater werden diese geordnet, untersucht und ausgewertet. Dabei wird auch das Verhaltnis zwischen den einzelnen Elementen betrachtet.8
2.1.2. Marketingstrategie
Ursprunglich stammt der Begriff Strategie aus dem Griechischen und setzt sich zusam men aus den Wortern ,stratos" (=Heer, Gruppe) und ,igoume" (=fuhren, treiben und leiten). Demnach bedeutet Strategie die Planung sowie die Durchfi..lhrung von Feldzugen. Bezieht man den Begriff jedoch auf die Unternehmen, so kann man sagen, dass eine Strategie die Festlegung eines langfristig ausgerichteten Verhaltensplanes ist. Mit Hilfe von Marketingstrategien konnen Unternehmen ihre Ziele erreichen. lm Grunde genommen unterscheiden sich zwei Arten von Marketing-Strategien: Fixiert sich eine Strategie auf einen gewissen Teil des Marketingmix, so wird diese als lnstrumentalstrategie definiert. Das Gegenteil der lnstrumentalstrategie ist die Basisstrategie. Hier kombinieren Basisstrategien lnstrumente und MaBnahmen des Marketings. Sie lassen sich je nach Adressat in kundenorientierte, konkurrenzorientierte und unternehmensubergreifenden Strategien unterscheiden.9
Abbildung 1: Marketing-Strategien im iiberblick
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
QueUe: Schneider, Willy (2007) (e-Book):Marketing- Strategien: Begriff und Aufgaben, Heidelberg DOl: 10.1007/978-3-7908-1942-7 URL: http s:l/www.springer.com/de/book8783790819410 (Zugriff am 09.09.18)
2.1.2.1. Pull und Push Strategie
Unter der Pull- und der Push-Strategie sind Vorgehensweisen zu verstehen, die ein Bestandteil einer Marketingstrategie sind. Ziel dieser Strategien ist es, die Kunden zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu bewegen Jedoch haben die Pull- und Push-Strategie gegenlaufige Vorgehensweisen, d.h. sie zielen auf verschiedene Kaufertypen ab.10
Entscheidet sich das Unternehmen fur das Push-Prinzip so werden deren Marketingmar.. nahmen sofort auf die Handler gerichtet Das Produkt wird fur den Handler aur..erst attraktiv und anziehend gestaltet, beispielsweise mittels Mengenrabatte Somit hat der Hersteller die Aufgabe, seine Produkte dem Handler zu verkaufen, damit sie in das Sortiment mit aufgenommen werden. Sind die Produkte im Laden verfugbar, so werden auch Endkunden darauf aufmerksam. Demzufolge ist der Handler ehrgeiziger, seine Waren zu verkaufen, er wird Marketingmar..nahmen ergreifen, um seine Kunden uberzeugen zu konnen. Geeignet ist das Push-Prinzip fur die Platzierung neuer und inno vativer Produkte auf dem Mark!. Trotzdem lassen sich aber auch etablierte Markenprodukte uber dieses Prinzip verkaufen. Denn Handler wissen, dass sich solche Produkte hervorragend verkaufen lassen, demzufolge sind sie sofort bereit solche Produkte in gror..en Mengen aufzunehmen.11
Abbildung 2: Push Prinzip
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Naujokat, Torben (o.J.): Definition: Push-Prinzip- und Puii-Prinzip im Marketing URL:
https://www.modu-learn.de/verstehen/marketing-vertrieb/push-pull-prinzip/ (Zugriff am 09.09.18)
,Das Push-Prinzip: Die Produkte werden vom Hersteller ilber den Handler bis zum Endkunden ,gedrilckt"." 12
Der Ansatz des Pull- Prinzips kann in erster Linie als ein Umweg gesehen werden, jedoch kann auch dieses Prinzip sehr wirkungsvoll sein. Bei diesem Prinzip richtet der Hersteller seine MarketingmaBnahmen sofort auf seine Endkunden. Beispielsweise soli mit Hilfe von Werbungen das Verlangen nach einem Produkt erzeugt beziehungsweise gestarkt werden. Somit verlangen die Konsumenten beim Handler nach dem Produkt. Der Handler wird nun gezwungen, das Produkt beim Hersteller anzufragen und in sein Sortiment mit aufzunehmen. lm Gegensatz zum Push- Prinzip ist die Pull- Methode mit viel hoheren Ausgaben verbunden, da erst einmal das BedUrfnis beim Konsumenten erweckt werden muss. Somit ist diese Strategie besonders fUr groBe und etablierte Unternehmen geeignet.13
Abbildung 3: Pull Prinzip
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Naujokat, Torben (o.J.): Definition: Push-Prinzip- und Pull- Prinzip im Marketing URL: https://www.modu-learn.de/verstehen/marketing-vertrieb/push-pull-prinzip/ (Zugriff am 09.09.18)
,Der Endkunde ,zieht" also das Produkt des Herstellers auf den Markt."14
2.1.2.2. Influencer Strategie
,,Ein Influencer ist eine Person, die Einfluss auf die (Kauf-) Entscheidung anderer hat." 15
Bei der lnfluencer-Strategie tragen Agenturen ihre Werbebotschaften durch sogenannte Social Media-Influencer an die Zielgruppe heran. Das heif1t statt, dass das Unternehmen selbst Konsumenten adressiert, beauftragt und bezahlt es Influencer, damit sie dies tun. Somit wirkt die Werbebotschaft glaubwurdiger. Auf YouTube und lnstagram sind die meisten Influencer aktiv. Sie konnen Einfluss auf Bewertung und Beurteilung von Produkten haben. Influencer mit einer gror1en Reichweite beharren darauf, ihren Zuschauern nur Produkte zu empfehlen, hinter denen sie auch stehen. Zuschauer oder auch Fans fOhlen sich zu lnfluencern viel naher als zum Beispiel zu Stars. Denn Influencer stehen mit ihrem Publikum im standigen Kontakt. Fur die Follower gelten Influencer als ldole, Freunde oder auch Experten.16 Aus diesen Grunden nutzen Unternehmen Influencer, um ihre Markenbotschaften besser zu verbreiten. 17
Die lnfluencer-Branche entwickelt sich von Tag zu Tag schneller, zudem werden neue Technologien entworfen, um die enorm steigende Nachfrage zu bedienen.18
Abbildung 4: Influencer vor der Kamera
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Tanya (2017): An Amazing Influencer Marketing Campaign case study URL: https://www.voices.com/blog/an-amazing-influencer-marketing-campaign-case-study/ (Zugriff am 20.11.18)
Die Guerilla-strategie lebt von Oberraschungseffekten. Kreative ldeen werden hier besonders aufmerksamkeitsstark inszeniert. Beispielsweise wird hier Werbung auf Gegenstanden oder an Orten platziert, an denen Menschen mit keiner Werbung rechnen. Es gibt verschiedene Moglichkeiten fur Werbetrager, die hierbei vielfaltig sind: von Werbung auf Gegenstanden, die uns im Alltag begegnen, wie Rolltreppen oder bis hin zu Aktionen auf der straBe, bspw. Flashmobs. Zielpersonen sollen durch innovative Werbeformen emotional angesprochen werden. Hauptsachlich ist das Ziel der Guerilla Strategie, Produkte und Marken popular zu machen oder das Image eines Unternehmens zu starken.19
Abbildung 5:Guerilla Strategie beiAdidas
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
QueUe:Bernard (2016):Should you open a pop-up shop? URL:http:/Aivwvv.retail-is-detail.com/shoppingcentre/should-you-open-a-pop-up-shop/ (Zugriff am 27.11.2018)
2.1.2.4. Event Strategie
,Eine Event-Marketingstrategie beinhaltet die bewusste und verbindliche Festlegung mittel- und langerfristiger Verhaltensplane, die Maf!.gaben Ober Anzahl, lnszenierungsrichtlinien und Typen von Events beinhaltet, mit denen die Event Marketingziele eines Unternehmens erreicht werden sol/en." 20
2.1.2.5. Direkt Strategie
Unter dem Begriff Direkt-Strategie versteht man eine WerbemaBnahme, bei der die bestehenden und potenzielle Kunden direkt, sofort und personlich angesprochen werden. In der Regel wird hier die Kontaktaufnahme zum Kunden per Fax, Telefon, SMS, Brief, Flyer oder per Mail hergestellt. Ein wichtiger Punkt in dieser Strategie ist die Aufforderung an den Konsumenten, zu reagieren. Eine Reaktion kann bspw. ein Gesprach zur Kundenzufriedenheit oder auch eine Anfrage zu einer Ware sein. Erfolgt eine Antwort des Konsumenten auf die MarketingmaBnahme, so stellt dies einen unverzUglichen und quantifizierbaren Erfolg dar.21
2.1.3. Kritische WOrdigung
Am Ende jeder wissenschaftlichen Arbeit folgt eine Schlussbemerkung, in der die wichtigsten Aussagen der Arbeit kurz und verstandlich resUmiert werden. Einerseits wird an dieser Stelle der Fortschritt im Vergleich zum Stand der Forschung verdeutlicht. Andererseits wird auf die Grenzen und auf mogliche Schwachstellen und Optimierungsmoglichkeiten eingegangen. Mit Hilfe der Kritischen WUrdigung soli gezeigt werden, dass der Verfasser fahig ist, den Stellenwert der eigenen Arbeit abzuschatzen.
2.1.4. Kritische WOrdigung der Kriterien
2.1.4.1. Kosten
Kosten werden als der Wert aller GUter oder Dienstleistungen bezeichnet, welche innerhalb einer Abrechnungsperiode fUr die Erstellung der betrieblichen Leistungen (Bsp. Dienstleistungen des Unternehmens) verbraucht werden oder auch in Anspruch genommen werden.22
2.1.4.2. Kreativitat
Kreativitat wird in der Regel als die Fahigkeit einer Person oder einer Gruppe bezeichnet, die in der Lage ist, in phantasievoller aber auch in gestaltender Weise zu denken und zu handeln. Das Erfordernis fUr Kreativitat wird oft nach den vier Ps der Kreativitat klassifiziert, nach person, process, product und press.23
2.1.4.3. Reichweite
Unter dem Begriff Reichweite wird die Anzahl an mittels WerbemaBnahmenerreichten Personen verstanden. Der Begriff wird als Key Performance Indicator (KPI) von klassischen Medien wie beispielsweise Zeitungen, Rundfunk und TV verwendet, aber auch von Online-Medien genutzt. Die Messung der Reichweite kann je nach Medium auf unterschiedliche Weise erfolgen.24
2.1.5. im Kontext
Der Begriff Kontext wird in der Sprachwissenschaft haufig als ein Synonym fUr ,Zusammenhang" oder ,Verbindung" verstanden.25
2.1.6. Digitalisierung
Der Begriff Digitalisierung hat keine eindeutige Definition. Dem Begriff kann man mehrere Bedeutungen zuweisen. lm Allgemeinen bedeutet Digitalisierung das Umwandeln von analogen lnformationen in digitale Formate. Eine weitere mogliche Bedeutung von Digitalisierung ist die digitale Revolution, die auch als digitale Transformation bezeichnet wird. Die digitale Transformation verdeutlicht die durch die Digitalisierung ausgelosten Veranderungsprozesse in der Gesellschaft. Konzentriert man sich jedoch auf die ursprungliche Definition, so handelt es sich bei der Digitalisierung um die digitale Reprasentation von analogen lnformationen, physischen Objekten oder Ereignissen. Ziel hierbei ist es, die digitalen lnformationen zu speichern, zu verteilen oder zu verarbeiten. Mithilfe von modernen lnformationstechniken wie Computer, Smartphone, Kommunikationsnetzen, lnternetanwendungen und Datenbanken lasst sich die Speicherung, Verteilung und Verarbeitung der digitalen Daten erreichen. Die Verarbeitung der digitalen Formate ist wesentlich schneller und flexibler als diejenige von analogen lnformationen.26
2.1.6.1. Werdegang der Digitalisierung
Digitalisierung hat unser Leben verandert, als noch seit Uber zehn Jahren der Hund der beste Freund des Menschen war, ist es nun der Smartphone. Er begleitet uns auf Schritt und Tritt. Das Geburtsjahr samtlicher Social Media Plattformen war 2003. Als es vor 15 Jahren noch Dienstleister wie Uber, Airbnb und Spotify nicht gab, sind sie heute nicht mehr wegzudenken.
Um die Menschheit vom Computer zu faszinieren, benotigte dies ganze 14 Jahre, denn Gerate und Festplatten waren extrem groi:S und wogen bis zu einer Tonne.27
Abbildung 6: 5 Megabyte Festplatte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Energy Schweiz AG (o.J.): Von 0 auf 100: Wie die Digitalisierung unser Leben in 10 Jahren revolutioniert hat (Zugriff am 04.12.2018)
Der Markt wurde mit Hilfe des Smartphone neu revolutioniert. Viele Jahre zuvor benotigte man zehn Gerate, heute nur noch eins. Einige Serien wie "Black Mirror", zeigen uns wie die Digitalisierung in Zukunft aussehen konnte. Die kUnstliche Intelligenz oder auch die Beurteilung von Menschen und der daran bewertete soziale Status gehoren bereits zur der Realitat.28
, Aus der anfanglichen Elektronifizierung von analogen bzw . physischen lnformationen hat sich ein Wandel in Richtung digitate Wertschopfung von lnformationen ent w ickel t . " 29 Die Erzeugung von lnformationen erfolgt selbstelektronisch. Zudem werden die lnformationen zahlreich reproduziert. Mitteilungen oder Bilder erzeugen in sozialen
Plattformen wiederum neue lnformationen anhand Ruckkopplungen von Bewertungen und Beitragen.
lmmer mehr werden intelligente Produktionssysteme in lndustrien eingesetzt. Diese Systeme sind in der Lage eigenstandig lnformationen auszutauschen, Aktionen auszulosen und sich selbststandig zu steuern. Das hat den Vorteil, dass Fertigungsanlagen potenziell eigenstandig auf Anderungen auf dem Markt eine Reaktion zeigen konnen und Produkte nach kundenindividuelle Vorgaben schneller anpassen konnen.30 ,Zurilckzufilhren sind die technischen Neuerungen von Hard- und Software sowie von Netzwerkkomponenten auf eine kontinuierliche Weiterentwicklung und Weiterentwicklung und Verbesserung der Leistungsfiihigkeit von IT- Systemen."31 Momentan wird vermutet, dass sich der Entwicklungsstand der Informations- und Kommunikationstechnik etwa aile 18 Monate duplizieren wird.32
2.1.7. Bekleidungsindustrie
Bei der Bekleidungsindustrie handelt es sich um Unternehmen, die in ihren Filialen oder auf ihren Onlineseiten Kleidung aller Art fUr Frauen, Manner und Kinder anbieten. Die meisten Unternehmen verfugen eine Webseite. Hier konnen Konsumenten Kleidungen kaufen, ohne in eine Filiale gehen zu mussen. Die lndustrie ist ein traditionsreicher Zweig des produzierenden Gewerbes in Deutschland.33 Aufgrund des enorm schnellen modischen Wandel, muss die Bekleidungsindustrie immer neue Anforderungen an Stoffqualitat verwirklichen. Somit hat die Auswahl der Lieferanten einen bedeutenden Stellenwert.34 ,Neben der Politik von kurzfristigen und flexiblen Vertriigen, herrscht auf3erdem eine starke Orientierung an den Produktionskosten."35 Demzufolge wird ein Standort ausgewahlt, an dem die Produktionskosten am wenigsten sind.36
2.1.7.1. Adidas AG
Die Adidas Aktiengesellschaft (AG) ist ein globales deutsches Unternehmen, welches Sportartikeln herstellt. Fast 57 000 Menschen arbeiten fUr Adidas.37 Das internationale Unternehmen stellt eigene Ladengeschafte, Bekleidungen, Schuhe, Sportausrustungen und Accessoires bereit. Ebenso ist Adidas ein wesentlicher Partner von vielen beruhmten Sportlern, Sportmannschaften und internationalen Sportveranstaltungen. Adidas ist nach Nike der zweitgrcH!,te Hersteller der Welt bzgl. Sportartikel.38
Abbildung 7: Adidas Logo
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Becker, Daniel (2018): Erfahrt alies uber das Adidas Logo und seine Geschichte URL:
https://urbansneakers.io/magazin/adidas-logo (Zugriff am 27.11.2018)
2.1.7.2. H&M AG
H&M ist ein schwedisches Textilunternehmen, das in i..lber 60 Landern insgesamt mehr als 4000 Filialen besitzt. Das Unternehmen bietet i..lber seine Ladengeschafte sowie seinen Onlineshop Kleidung, Accessoires und Schuhe fi..lr Damen, Herren und Kinder. Auch bietet das Unternehmen Makeup und Wohnaccessoires an. Aufgrund der niedrigen Preise spricht das H&M ein sehr breites Publikum an.39
Abbildung 8: H&M Logo
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Global Brands Publications Limited (2014) H&M Logo URL: https://\NININ.globalbrandsmagazine.com/hm-conscious-and-conscious-exclusive-show-the-style-of sustainability/hm-logo/ (Zugriff am 28.11.2018)
[...]
1 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon [Online] (o.J.)
2 Vgl. Lead Innovation G mbH [Online] (2018)
3 Vgl. Scholz, C. (2014), S. 19.
4 Vgl. Scholz, C. (2014), S. 20.
5 Vgl. Hansen, H. (2008), S. 2-3
6 Vgl. Hilker, C. (2018)
7 Vgl. Lorenz, H. (2017)
8 Vgl. Worterbuch Wortbedeutung.info [Online] (o.J.)
9 Vgl. Schneider, W. (2007) S. 57-58
10 Vgl. OnpuIson.de Gb R [Online[ (2018)
11 Vgl. Naujokat, T. (o.J.)
12 Naujokat, T. (o.J.)
13 Vgl. Naujokat, T. (o.J.)
14 Naujokat, T. (o.J.)
15 Buzzbird GmbH (2016)
16 Vgl. Buzzbird GmbH (2016)
17 Vgl. OnlineMarketing.de GmbH (2018)
18 Vgl. Buzzbird GmbH (2016)
19 Vgl. Textbroker Sario Marketing GmbH (2018)
20 Steinert, E./ Schade, F. (2015)
21 Vgl. Duda, T. (o.J.)
22 Vgl. Gluck, o. (2011-2018)
23 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon [Online] (o. J.)
24 Tandler, M. (2018)
25 Vgl. Sievers, J. (o.J.)
27 Vgl. Energy Schweiz AG (o.J.)
28 Vgl. Energy Schweiz AG (o.J.)
30 Vgl. Dorbath, J. (2017), S.11
31 Dorbath, J. (2017), S.11
32 Vgl. Dorbath, J. (2017), S.11
33 Vgl. educalingo [Online] (2018)
34 Vgl. Laqua, V. (2013), S. 8
35 Laqua, V. (2013), S.8
36 Vgl. Laqua, V. (2013), S.8
37 Vgl. Adidas AG (o.J.)
38 Vgl. Langenscheidt, F./ Venohr, B. (2010), S.43
39 Vgl. Adleff, S. (o.J.)
- Arbeit zitieren
- Hasbiye Akpinar (Autor:in), 2019, Analyse von Marketingstrategien im Kontext der Digitalisierung in der Bekleidungsindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468933
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