In der folgenden Arbeit wird die leitende Frage, wie sich Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken, untersucht. Hierzu wird zunächst der Begriff der Werbung eingegrenzt. Anschließend wird die Fernsehwerbung als klassisches Werbemittel näher betrachtet und erläutert. Außerdem wird auf diverse Stufen und Modelle der Werbewirkung eingegangen. Auch der Begriff Emotionen wird zunächst eingegrenzt, wonach einige Theorien zur Erklärung von Emotionen beschrieben werden.
Im Anschluss erfolgt eine Ein- und Abgrenzung von Primär- und Sekundäremotionen. Nachdem die Teilbereiche Werbung und Emotionen einzeln betrachtet wurden, können die Wirkungsmechanismen und Einsatzmöglichkeiten von Emotionen in der Werbung analysiert werden. Hierbei soll insbesondere der Einfluss von Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten erarbeitet werden. Außerdem werden die Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung anhand eines ausgewählten Fallbeispiels analysiert. Das abschließende Fazit fasst die erworbenen Erkenntnisse und Ergebnisse nochmals zusammen.
Werbung steht heutzutage vor einigen Herausforderungen. Zum einen hat sie mit einem zunehmenden Aufmerksamkeitswettbewerb beziehungsweise einem Informations- und Reizüberfluss und einer daraus resultierenden Werbeträgheit der Konsumenten zu kämpfen. Zum anderen gibt es in vielen Bereichen kaum noch funktionale Unterschiede zwischen den Produkten, wodurch eine kommunikative Abhebung und Inszenie-rung stark an Bedeutung gewinnt. Zusätzlich entwickeln die Konsumenten ein verstärktes Bedürfnis nach einem Zusatznutzen.
Eine Möglichkeit um die gegenwärtigen Herausforderungen von Werbung zu überwinden, stellt der Einsatz von Emotionen dar. Emotionen sind komplexe Ketten von Ereignissen und Reaktionen, welche durch die kognitive Bewertung von externen und internen Stimuli entstehen, sich nach Qualität, Intensität und Dauer unterscheiden, objektgerichtet sind und Veränderungen auf verschiedenen Ebenen auslösen können. Durch den Einsatz von Emotionen in der Werbung kann die Wahrscheinlichkeit der Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung erhöht werden. Außerdem können fehlende funktionale Unterschiede durch einen emotionalen (Zusatz-) Nutzen ausgeglichen oder ersetzt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Thematische Einführung
2 Werbung
2.1 Begriffseingrenzung Werbung
2.2 Betrachtung der Fernsehwerbung als klassisches Werbemittel
2.3 Modelle und Stufen der Werbewirkung
3 Emotionen
3.1 Begriffseingrenzung Emotionen
3.2 Theorien zur Erklärung von Emotionen
3.3 Ein- und Abgrenzung von Primär- und Sekundäremotionen
4 Emotionen in der Werbung
4.1 Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung
4.2 Einsatzmöglichkeiten von Emotionen in der Werbung
4.3 Einfluss von Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten
4.4 Analyse der Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung anhand eines ausgewählten Fallbeispiels
5 Zusammenfassendes Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie sich Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten von Konsumenten auswirken, um Herausforderungen wie den Aufmerksamkeitswettbewerb zu bewältigen und Marken effektiv zu positionieren.
- Wirkungsmechanismen von Emotionen in der modernen Werbekommunikation
- Die Rolle der Fernsehwerbung und ihrer spezifischen Instrumente
- Psychologische Theorien zur Entstehung und Differenzierung von Emotionen
- Einfluss emotionaler Reize auf die Customer Journey
- Fallstudienanalyse zur emotionalen Aufladung von Werbespots
Auszug aus dem Buch
4.1 Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung
Wie in Kapitel 2 bereits erwähnt, wird die Werbung heutzutage durch einige Herausforderungen beeinflusst. Der zunehmende Aufmerksamkeitswettbewerb beziehungsweise Informations- und Reizüberfluss und die daraus resultierende Werbeträgheit der Konsumenten, beschränkt den Erfolg der Werbewirkung erheblich. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 69 f., 82) Außerdem existieren in vielen Bereichen kaum noch funktionale Unterschiede zwischen den Produkten, wodurch eine kommunikative Abhebung und Inszenierung stark an Bedeutung gewinnt. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 83) Zusätzlich entwickeln die Konsumenten ein verstärktes Bedürfnis nach einem Zusatznutzen beziehungsweise einen Bezug zu einem bestimmten Lebensgefühl. (Kroeber-Riel & Weinberg, 1996, S. 146 f.) Weiterhin wird die Aufnahme und Verarbeitung von Werbung durch das vorhandene Low-Involvement der Konsumenten, beeinflusst. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17) Aus dem Low-Involvement folgt eine verstärkte Verarbeitung emotional ansprechender Kontextmerkmale, anstelle der konkreten Produktinformationen, durch die Rezipienten. (Petty & Cacioppo, 1986, S.3)
Mit Hilfe von Emotionen können fast alle der aufgezählten Herausforderungen, in Chancen für die Werbung umgewandelt werden. Die Wahrscheinlichkeit der Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung kann durch emotionale Ansprache erhöht werden. (Brosius & Fahr, 1996, S. 83) Die fehlenden funktionalen Unterschiede können durch einen emotionalen (Zusatz-)Nutzen ausgeglichen oder ersetzt werden. (Winder, 2006, S. 70) Die Erkenntnisse von Petty und Cacioppo stellen eher eine Gestaltungsempfehlung für wirksame Werbung, als eine Beschränkung dieser, dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Thematische Einführung: Einführung in die Relevanz von Werbung und Emotionen sowie Darlegung der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.
2 Werbung: Theoretische Abgrenzung des Werbebegriffs, Analyse klassischer Werbemittel wie der Fernsehwerbung und Erläuterung von Werbewirkungsmodellen.
3 Emotionen: Definition des Begriffs Emotionen, Vorstellung relevanter Theorien zur Emotionserklärung sowie Unterscheidung zwischen Primär- und Sekundäremotionen.
4 Emotionen in der Werbung: Zusammenführung der theoretischen Grundlagen zur Analyse der Wirkungsweisen und Einsatzmöglichkeiten emotionaler Werbung anhand eines Fallbeispiels.
5 Zusammenfassendes Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Leitfrage hinsichtlich der Auswirkungen von Emotionen auf das Kaufverhalten von Konsumenten.
Schlüsselwörter
Werbung, Emotionen, Fernsehwerbung, Kaufverhalten, Wirkungsmechanismen, Konsumenten, Customer Journey, Low-Involvement, Werbewirkungsforschung, Markenimage, emotionale Optimierung, Basisemotionen, Werbekommunikation, Werbeträgheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Emotionen innerhalb von Werbemaßnahmen eingesetzt werden können, um das Kaufverhalten der Konsumenten in einem wettbewerbsintensiven Umfeld positiv zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der allgemeinen Werbepsychologie, der Emotionsforschung sowie der spezifischen Anwendung emotionaler Reize in der Fernsehwerbung und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Phasen der Kundenreise.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit fokussiert sich auf die zentrale Frage: „Wie wirken sich Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten des Konsumenten aus?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse basiert und die Wirkungsmechanismen ergänzend anhand eines konkreten Fallbeispiels (EDEKA #heimkommen) analysiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung zu Werbung und Emotionen sowie eine praxisorientierte Analyse, wie Emotionen als Stimuli das Kaufverhalten in der Customer Journey steuern können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Werbung, Emotionen, Kaufverhalten, Customer Journey, Werbewirkungsmodelle und emotionale Optimierung.
Welche Rolle spielt die Fernsehwerbung im Kontext dieser Arbeit?
Fernsehwerbung wird aufgrund ihrer multisensorischen Möglichkeiten als ideales Medium für die Umsetzung emotionaler Werbestrategien hervorgehoben.
Was zeigt die Analyse des EDEKA-Fallbeispiels?
Die Analyse verdeutlicht, dass emotionale Werbung durch Geschichten und Dramaturgie eine starke Bindung aufbauen kann, auch wenn Kritiker über die Angemessenheit bestimmter emotionaler Themen wie Tod und Trauer debattieren.
- Quote paper
- M. F. (Author), 2018, Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468860
